M E M O R I A MERCADOTECNIA POLÍTICA

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE HUMANIDADES M E M O R I A DE CURSO ESPECIAL DE TITULACIÓN: MERCADOTECNIA POLÍTICA QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIÓN PRESENTA: FRANCISCO JAVIER ENCARNACIÓN RAMÍREZ DIRECTORA M.C. BRENDA E. RAMÍREZ DÍAZ LA PAZ BAJA CALIFORNIA SUR, OCTUBRE DE

2 DEDICATORIAS A mi esposa Carmen Rodríguez por su gran apoyo y ejemplo profesional. A mis hijas por su inspiración y motivación, ellas saben que son mi motor en todos los sentidos. A Alejandra Rodríguez por su amistad y comprensión. A mis padres Francisco Encarnación Cortez y María de Jesús Ramírez. A mis hermanos Alfredo, David y Silvia, en especial a Sonia Encarnación, son mis verdaderos amigos de toda la vida. AGRADECIMIENTOS A cada uno de mis profesores por sus enseñanzas y su apoyo para superar la carrera, en especial a mi directora de la memoria, Maestra Brenda Elizabeth Ramírez Díaz que con su ayuda y ánimo logré superar éste reto, gracias. Agradezco también a mi compañero y amigo Marcos Quiñones por los consejos y apoyo profesional. 2

3 ÍNDICE MÓDULO 1. PODER, COMUNICACIÓN, Y PROCESOS ELECTORALES 1.1. TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA 1.2. MARKETING POLÍTICO 1.3. CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA 1.4.LA COBERTURA DE LOS PROCESOS ELECTORALES POR LOS PERIODISTAS 1.5. LEGISLACIÓNPOLÍTICA 1.6. EL CONSEJO ELECTORAL: FUNCIONES Y ACTIVIDADES ELECTORALES MÓDULO 2. ANÁLISIS DEL MERCADO POLÍTICO 2.1. MARKETING Y MERCADO POLÍTICO 2.2. LA ENCUESTA 2.3. TRABAJO DE CAMPO 2.4. DETALLES DE LA ENCUESTA 2.5. LOS NUEVOSMERCADOS MÓDULO 3. CONSTRUCCIÓN DE LA OFERTA POLÍTICA 3.1. COMUNICACIÓN POLÍTICA 3.2. LA GUERRA Y LA COMUNICACIÓN 3.3. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO 3.4. MEMORIA Y CONTEXTO SOCIAL 3

4 3.5. OPINIÓN PÚBLICA 3.6. ESTRATEGIA MÓDULO 4. TÉCNICAS DE MERCADEO 4.1. IMAGEN POLÍTICA 4.2. ELEMENTOS DE LA IMAGEN POLÍTICA 4.3. POLÍTICA Y PERSUASIÓN 4.4. CAMPAÑAS: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 4.5. CAMPAÑA: ORGANIZACIÓN 4.6. CAMPAÑA: CONSTRUCCIÓN MÓDULO 5. TÉCNICAS DE INTERVENCIÓN PRÁCTICA 5.1. COMUNICACIÓNPOLÍTICA 5.2. ÁREAS DE LA COMUNICACIÓNPOLÍTICA 5.3. PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA 5.4. PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA 5.5 LA COMUNICACIÓN POLÍTICA A NIVEL MUNDIAL INTRODUCCION 4

5 El presente trabajo es una memoria del curso de especialización: Comunicación y Mercadotecnia Política, ofrecido por la carrera de ciencias de la comunicación de la Universidad Autónoma de Baja California Sur. Dicho curso implica la enseñanza y el aprendizaje de elementos útiles proporcionados por los conferencistas participantes y la investigación de diversos temas relacionados ala política, los medios de comunicación y áreas relacionadas con la Mercadotecnia para así plasmar nuestra concepción y conocimiento sobre la mercadotecnia política. Como estudiante de la carrera de Ciencias de la Comunicación es de mi interés poder diseñar estrategias de mercadotecnia especificas para administración públicas, los partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales o las instituciones privadas interesadas en las cuestiones políticas, aplicando las herramientas generales de publicidad, las relaciones públicas, la promoción política y el desarrollo de la imagen pública. En ésta memoria se encontrará una recopilación de cada módulo sobre los temas tratados en el curso, comentarios desde mi punto de vista y aportaciones de otros autores. Al final de la misma desarrollo una conclusión comprendiendo lo relacionado con los temas tratados en el diplomado. MÓDULO 1. PODER, COMUNICACIÓN, Y PROCESOSELECTORALES Mtro. Álvaro Fernando MunguíaMartínez 5

6 Teorías de la comunicación masiva. Las grandes transformaciones sociales, políticas, económicas e ideológicas por las que ha atravesado la humanidad a lo largo de su historia, han creado las condiciones adecuadas para el acceso progresivo de extensos sectores poblacionales a los derechos civiles y políticos (p.e. el derecho al voto y a la educación). El abaratamiento de los costos de producción y la alfabetización favorecieron la distribución masiva de bienes culturales y a un público ansioso de consumir. Con el fin del siglo XIX, creció de gran manera la circulación de periódicos, las ediciones populares de libros y las novelas por entrega en la prensa masiva. Y con ello nace la sociedad y la cultura de masas. Durante el siglo XX, la comunicación de masas logró más potencia con la aparición de nueva tecnología, especialmente en la radio y el cine. Los medios audiovisuales generaron un gran impacto, la comunicación pasó a ser producida en tiempo real. Para el siglo XXI, las fuentes de información aparecieron mucho más cerca y de una forma más accesible a la población, las redes sociales comenzaron a producir un nuevo cambio; a través de ellas, los ciudadanos podían pasar de ser espectadores a ser emisores de información. Así mismo, en el mundo de hoy existen pocas sociedades que no hayan sido alcanzadas por las instituciones y mecanismos de la comunicación masiva, y en consecuencia, que no estén abiertas a la circulación de las formas simbólicas manejadas por los medios masivos. Tompson, Grandes personalidades han hablado de distintas formas en las que la sociedad se encuentra estructurada, cómo se comporta y cómo se comunica; la sociedad es impensable sin comunicación. Entre ellos se encuentran: Adam Smith, John Stuart Mill, Claude Henri 6

7 de Saint-Simón, Gabriel Tarde, Claude Elwood Shannon, Emile Durkheim, George Simmel, Harold Lasswell, entre otros. Son tantas las teorías y los expertos en el tema que la subjetividad se puede hacer presente. Dentro de la comunicación social, se puede entender que existen mínimo tres campos (que pueden conformar un modelo sociosemiótico): 1. La comunicación: acto concreto en que se intercambia y reparte una información a través de una señal- entre un emisor y un receptor. 2. La significación: modo en que se estructura un signo o, si se quiere, del por qué un signo dice lo que dice. 3. La producción: proceso a través del cual se construye un objeto significante y del rol que esta fabricación juega sobre el producto final. El modelo de comunicación de Claud Elwood Shannon (Teoría matemática de la comunicación) es de forma lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una señal y un final en el polo receptor, que sólo la decodifica. Su esquema propone los siguientes elementos: 7

8 Harold Lasswell (Modelo de la Ciencia Política) retomó el modelo de Shannon que era aplicado a la electrónica y estableció el siguiente esquema para pensar la comunicación: La teoría de Lasswell, es mejor conocida como el modelo de la "aguja hipodérmica"; consigna una visión instrumental de la comunicación y una confianza ciega en la influencia de los medios. Esta noción, resultó influida fuertemente por la psicología conductista, intenta aislar y conocer los estímulos que producen determinadas respuestas en los individuos. Además; defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimental para estudiar las conductas. Los teóricos de la comunicación, influidos por el funcionalismo, suponen que una adecuada acción comunicativa, una estrategia publicitaria o una campaña electoral, pueden generar, en el corto plazo, modificaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea la elección de un producto o la adhesión a una política gubernamental. Sin embargo, es importante señalar que los individuos que constituyen las audiencias no son pasivos, si no que tienen la capacidad de interpelar los mensajes preferenciales y de crear sus propios significados, tal como lo han demostrado numerosos estudios de la recepción. (Páramo) 8

9 De acuerdo a los porcentajes que se muestran en las diapositivas sobre la crisis de credibilidad que suele atravesar la sociedad, vemos como las personas suelen desconfiar de las figuras políticas, alcaldes, jueces, diputados, policías e incluso de la gente en general. Sin embargo, este fenómeno presenta un giro, pues de un 100%, el 89% asegura confiar en miembros de su familia. Podemos considerarlo como un dato curioso, pero a decir verdad, es una situación algo común que se da dentro de la sociedad. Es normal que los seres humanos simpaticen y confíen en personas de su familia, amigos y personas cercanas a su círculo social cotidiano, así como lo es desplegar confianza en una cara que pueda resultar familiar. La comunicación de masas es un proceso que cuenta con tres etapas: 1. Producción: Etapa de creación del discurso de los medios de comunicación masiva: Mass media. 2.Circulación: Se lleva a cabo cuando el discurso entra al mercado competitivo de la comunicación de masas. 3. Consumo: Uso por parte de usuarios de dichos discursos. MARKETING POLÍTICO La realidad y la percepción de cada individuo, son dos aspectos importantes que no se deben dejar fuera a la de planear estrategias. Elementos tan básicos y propios de uno y de 9

10 nuestro entorno, pueden influir en la forma en la que percibimos y recibimos información sin siquiera notarlo, por ejemplo: nuestra propia identidad cultural, creencias y conocimientos, el medio en el que nos movemos, los líderes de opinión y los medios de comunicación. Corominas, 2001 señala que los estudios culturales se han interesado cada vez más por la etnografía de las audiencias. Esto ha conducido a los estudios de audiencia a ampliar la perspectiva y con el fin de estudiar los procesos de entendimiento y de interpretación de los mensajes por parte de la audiencia, incorporar al lado del texto (novela, película, programa de televisión, etc.) y del receptor al contexto de recepción, entendido básicamente como contexto social en cuyo interior los mensajes adquieren sentido. Los estudios de audiencia, pues, tienen en cuenta a los contenidos y a la audiencia, pero enfatizan los contextos dónde viven los receptores, porque son los que crean los marcos idóneos dentro de los cuales los mensajes adquirirán sentido. En esta línea, y teniendo en cuenta que un número significativo de estudios se ha ocupado de la televisión, la familia se ha definido como contexto de recepción especialmente pertinente. Existen tres estados de la imagen: imagen aparente, imagen ideal e imagen real. Dentro de la planeación de estrategias, el objetivo ideal es que la imagen ideal sea la imagen real. La imagen real que podría tener cualquier candidato, acabará por moldearse de acuerdo a la forma en la que la mayoría de los ciudadanos lo perciba. Existen diferentes situaciones recurrentes que han provocado que la noción de Campaña sea caos: -Candidatos y partidos políticos carecen de objetivos claros. 10

11 -Las estrategias no son bien desarrolladas. -Tendencia a confundir estrategia con publicidad e imagen con apariencia personal. -Administración inadecuada de recursos económicos. Entre otras. Así también, al concepto de Gobierno se le relaciona directamente con Crisis: -Manejo de multitud de mensajes, no concretan una sola imagen para su gobierno. -Olvida la investigación sobre la opinión pública. -No distingue entre información y comunicación. -Ignorancia en la diferencia entre comunicación de campaña y Gobierno. Sin embargo, una campaña acrecentará su éxito si cuenta con comunicación dentro de su estrategia. A través de dicha comunicación un candidato, gobernante o partido puede lograr que las percepciones y especulaciones negativas se neutralicen o bien, den un giro y se conviertan en positivas y generen actitud de apoyo entre los ciudadanos. La estrategia es planificada a partir de: -La existencia de un proyecto político. -Una planeación estratégica. -La imagen de un candidato. -La necesidad de abanderar el ritmo de campaña. 11

12 Es normal que a lo largo del desarrollo de cualquier proyecto surjan dificultades. Por ello es preciso que la estrategia planeada debe ser seguida de cerca, sin dejar espacio a la intuición, esto nos evitará el desvío del objetivo. Giovanni Sartori, es un investigador italiano en el campo de la Ciencia Política, propuso el término videopolítica para señalar las transformaciones que tuvieron lugar en los últimos años sobre las instituciones y sobre las prácticas políticas, a partir del predominio de la televisión y el lenguaje audiovisual. Sartori también sostiene que la política se vuelve una "puesta en escena" donde, por ejemplo hoy en día, es común que debido a la velocidad del tiempo en televisión, se recurra al uso de frases breves y pegadizas por los candidatos. Frases y mensajes de estilo publicitario, como jingles 1. CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA. 1 Jingle: estribillo musical sencillo que resume la misión y la razón de ser de una empresa, marca o producto así como los productos y valores de la misma. Se puede utilizar para multitud de acciones de comunicación interna o externa. 12

13 Como sociedad e individuos que están en contacto constante con los medios de comunicación, estamos expuestos a recibir múltiples mensajes. Los cuales -en materia política- suelen construirse de la siguiente manera: Elementos. Bases. Condiciones. -Una leyenda. -Un héroe. -Hilo de continuidad en el tiempo. -Temas racionales. -Gran carga emocional: -Contexto: define la línea. -Proyecto político: define la historia. -Principales problemas: definen temas de interés. -Imagen y nivel de rechazo: definen el héroe y mensajeros. -DOFAs 2 : definen el tono. -Targeting: define el estilo y el medio -Mensaje corto. -Fácil. -Directo. -Creíble. -Reunir esperanzas de la mayoría. mensaje de esperanza. de difusión apropiado para cada -Repetirse hasta la segmento. saciedad. Seguido de tres etapas ideales: 1. Etapa de consulta ciudadana, 2. Etapa de penetración inicial del mensaje y 3. Etapa de competencia. El concepto de opinión pública cuenta con diferentes definiciones. Por ejemplo, la perspectiva de la psicología adopta una visión de la opinión pública entendida como la suma de opiniones y actitudes individuales, plantea el estudio de la opinión pública como un fenómeno colectivo y entiende las opiniones que el público expresa como el reflejo del pensamiento de los individuos. 2 DOFA: Acrónimo. Debilidades internas, Oportunidades externas, Fortalezas internas y Amenazas externas. 13

14 Según Jurgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, entiende la expresión publicidad como lo público: el carácter público de algo, sin adjudicarle el significado de anuncio, cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. Habermas considera que la opinión pública surge en el ámbito de la publicidad burguesa pero, termina por aquejar a los ciudadanos y que la base de esta opinión adopta actitud crítica ante el poder político. El proceso que conduce a una cultura a transformarse en una forma mercantil y la hace convertirse en una cultura capaz de discusión y de ser algo controversial, lleva también a que el público, la audiencia se abra. De acuerdo a Habermas, la opinión pública moderna comienza a experimentar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentamente comienza a desaparecer el espacio público. Desde el aspecto cultural, la opinión pública es estudiada como el reflejo que provoca una serie de: pensamientos, comportamientos y costumbres colectivas, éstas juegan el papel de marco referencial de las opiniones sostenidas por los individuos. Así, la opinión pública se enlaza con el conjunto de creencias que sobresalen en una sociedad. El concepto de opinión pública tiende a abarcar otros ámbitos: el racional, el publicista, elitista e institucional.la formación de una opinión, puede concretarse a través de un proceso como: -Esquemas: Sistema derivado de ideas relacionadas sobre una situación activa con el fin de que el público busque establecer una opinión. 14

15 -Valores: Creencias que el público posee acerca de lo que resulta deseable de hacer. Es distinto a la actitud en la que se refiere a objetivos futuros. -Identificaciones de grupo: un individuo cuenta con dos identidades. 1. La identidad personal o creencias sobre sus propias características. 2. Identidad social o creencias sobre la pertenencia o integración a un grupo con características comunes. Dentro de la opinión pública, se presentan diversos problemas y fallas, como la falta de competencia, falta de recursos, tiranía de la mayoría, susceptibilidad a la persuasión y dominio de las élites. El público se fracciona en distintos tipos, cada uno participa en mayor o menor escala en la formación de opinión: -Público en general. -Público que ejerce su voto. Decide la acción política. -Público atento. Generalmente presta atención a los asuntos públicos. -Público activo. Actores políticos y élites implicadas en toma de decisiones. -Fase programática. Ejecuta la decisión escogida anteriormente. -Fase de valoración. Público y minorías no convencidas evalúan la eficacia de su decisión. 15

16 Entre otros problemas de la opinión pública, se encuentra la dificultad de su medición. Si bien, existen herramientas como las encuestas para generar una impresión general de la opinión pública, sólo se obtiene eso: una impresión general. La premisa de una encuesta es que sobre la base de un número pequeño de personas, es posible conocer las ideas, sentimientos y expectativas de una población entera. La problemática se presentó inicialmente cuando el reduccionismo académico y el periodismo se vieron impresionados por esta herramienta: la encuesta, cometieron el error de confundir los estados de opinión con la opinión pública. De acuerdo a Rodrigo Uprimny (2009) jurista colombiano, el Estado de Opinión puede entenderse así: los distintos órganos del Estado están sometidos al control de la opinión pública, la cual debe ser tomada en cuenta por los gobernantes siempre, pues es el control más importante de una democracia. La encuesta como herramienta, resulta útil para recabar información y conocimiento del público. Sin embargo, cuenta con fallas para abordar opiniones. LA COBERTURA DE LOS PROCESOS ELECTORALES POR LOS PERIODISTAS. Si hay algo más importante que el acontecimiento de los hechos, es la documentación de los mismos. Para que ésto sea posible, los medios de comunicación y el periodismo son los expertos. A mediados del siglo XIX las fábricas demandaban mano de obra, produciendo un crecimiento de la población de las ciudades. Simultáneamente la extensión de la 16

17 alfabetización y la ampliación de los sistemas democráticos (fundamentalmente del sufragio) crearon un público anhelante y ampliaron el interés de los periódicos por difundir ideas. En la comunicación de la política moderna, es de suma importancia tanto lo que se dice con cómo, cuándo, a quiénes y a través de qué medios es dicho el mensaje. Estas consideraciones, si varían pueden provocar que la esencia del mensaje original varíe también. Sería un error pensar que la última palabra pertenece a los medios de comunicación y a los periodistas. No obstante, es sabido que más allá de cubrir las campañas y noticias, las opiniones que los periodistas puedan emitir tienen una fuerte repercusión en quienes les siguen. Jordi Berrio cita en su trabajo La opinión pública, 2009 a Lippman 3, 1922 donde este último sitúa a la opinión pública en un contexto diferente: centra el tema fundamental de ésta en los estereotipos con carga emocional que dominan las opiniones de las personas. Gracias a su experiencia en el periodismo, sabía que los medios crean o reflejan los estereotipos para después difundirlos en el ambiente social. Lippmann considera que aquél que controle la creación y uso de estos símbolos podrá dominar la notoriedad pública. Los estereotipos son expresiones o frases que expresan unas ideas preconcebidas que se aplican selectivamente a los temas, buscando provocar las connotaciones adecuadas. 3 Walter Lippmann ( ) intelectual estadounidense, periodista, comentarista político, crítico de medios y filósofo. Denunciaba la tendencia de los periodistas a generalizar en su tratamiento de las personas basándose en ideas fijas. Argumentaba que todos, incluidos los periodistas, están más dispuestos a creer las imágenes mentales preexistentes que a llegar a un juicio por el pensamiento crítico. 17

18 Por ello considero que resulta común que en los medios de comunicación se lleven a cabo estrategias en las que se exploten las figuras familiares, con el fin de inspirar confianza y seguridad. Por ejemplo, la figura paterna: hombre de familia, responsable, trabajador, cariñoso con su esposa e hijos o bien, la figura materna, que ha evolucionado a través del tiempo; ha pasado de ser vista como la esposa devota al hogar a ser la figura de una mujer empoderada, emprendedora y dedicada que puede cumplir con varios roles al mismo tiempo. Cabe resaltar que uno de los aspectos a tomar en cuenta es que los estereotipos son temporales; cuando varían las circunstancias, la validez se pierde. Un medio masivo no logra ser de gran alcance sólo por el hecho de que un nuevo objeto técnico es creado o desarrollado. Su aparición y popularización dependen directamente de la demanda y de los usos sociales que se llegan a hacer de él. Un medio de comunicación es definido por la relación entre lasposibilidades técnicas, las representaciones sociales acerca de ellas y la constitución de una relación particular con el público. Según J. Antonio Paoli, comunicación es el acto entre dos o mas sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado. (Paoli, 1980) Así, comunicar es sencillamente poner algo en común. Siguiendo a Ferdinand de Sausure (citado por Paoli), diremos que el significado es aquello que nos representamos mentalmente al captar un significante, y el significante podrá recibirse por cualquiera de los sentidos y evocará un concepto. Significado y significante conforman el signo. (Paoli, 1980) 18

19 La cobertura de los acontecimientos durante las campañas: ruedas de prensa, debates, entrevistas e incluso escándalos, suceden a través de todos los medios disponibles. En temporada de campañas los medios se encuentran sumamente ocupados. Para lograr el impacto deseado existen distintas consideraciones a tomar sobre cada medio para alcanzar el objetivo que se haya planteado en la estrategia. Por ejemplo, la televisión es un medio en el que el público prefiere novelas, humor, deportes y noticias, las frases cortas y directas generan trascendencia, el lenguaje corporal compite en importancia contra el lenguaje oral y se considera el de mayor impacto. La persona en cámara debe estar consciente que su aparición debe ser cuidada, debe tener un discurso preparado, cuidar su imagen física, controlar sus emociones, ser breve y directo, no salirse del tema y mostrar seguridad. El radio es un medio distinto, por ende sus requerimientos lo son también. Se le considera un medio de penetración alta, que resulta más eficaz por las mañanas, la publicidad requiere de mucha creatividad. El candidato o persona que acuda a este medio, por lo regular cuenta con más tiempo para exponer sus mensajes. Los medios escritos tienen cierta influencia en otros medios, pues suelen ser tomados como referencia o fuentes de información. Estos medios precisan conceptos y manejan percepciones de la clase política. El teléfono y la correspondencia son medios que llegan de forma directa al público y son considerados ideales para los últimos días. 19

20 Existe una tendencia que parece ir a la alza, y es la de relacionar inmediatamente al internet y redes sociales con el público juvenil. Sin embargo, cabe mencionar que aunque la presencia juvenil en estos medios es grande, el público de otras edades también participa. LEGISLACIÓN POLÍTICA. Cuando se diseñan estrategias, se trazan los diversos objetivos que se desean alcanzar, así como las formas adecuadas para lograrlo. De acuerdo a la Reforma Electoral del 2007, se regula la competencia a través de ciertas condiciones. Algunos de sus objetivos centrales son: reducir los costos de las campañas electorales, acotar la influencia política de los medios de comunicación social y garantizar la supremacía del interés público, garantizar la presencia de los partidos políticos en los medios de comunicación social y el acceso equitativo a ellos, disminuir la polarización en las campañas políticas sancionando, a petición de parte, las expresiones denigrantes, garantizar la sanción oportuna de conductas infractoras durante los procesos electorales, entre otros. Conocer nuestro Estado, conocer nuestra entidad y saber cómo funciona es nuestro deber como ciudadanos. El Congreso del Estado de Baja California Sur se integra por dieciséis Diputados de Mayoría Relativa, las elecciones se efectúan cada tres años por votación directa y secreta mediante el sistema de Distritos Electorales Uninominales, con cinco Diputados electos mediante el principio de Representación Proporcional. El estado cuenta con 16 Distritos Electorales Uninominales y 434 Secciones Electorales. 20

21 Su distribución distrital es la siguiente: Entidad municipal. La Paz Los Cabos Comondú Loreto Mulegé Distritos I, II, III, IV, V y VI. VII, VIII y XVI. IX, X, XI y XII. XI y XII. XIII, XIV y XV. El IEE 4 en conjunto con la participación de los partidos políticos, los ciudadanos y autoridades correspondientes se encargan de vigilar los procesos electorales, su preparación y su desarrollo. Entre otras responsabilidades del IEE, se encuentra la promoción y difusión de los principios y valores de la cultura democrática, elaboración, administración y ejecución de forma autónoma de su presupuesto de egresos que será enviado por conducto del Ejecutivo al Congreso del Estado para su aprobación, añadiendo el financiamiento público de los partidos políticos, y se encontrará obligado a presentar su cuenta pública en los términos legales. El nombramiento de los miembros que conformarán el Ayuntamiento de cada municipio será realizado por sufragio universal directo, libre y secreto, mediante el sistema de Mayoría Relativa. 4 IEE: Instituto Estatal Electoral. Organismo público, autónomo en su funcionamiento e independiente en sus decisiones, dotado de personalidad jurídica y patrimonio propio, a cuyo cargo compete la coordinación, preparación, desarrollo y vigilancia de los procesos electorales para renovar los Poderes Legislativo y Ejecutivo, así como los Ayuntamientos de la Entidad y de igual manera, preparar, desarrollar y vigilar los procedimientos de plebiscito y referéndum en el Estado y los Municipios. Instituto Estatal Electoral de Baja California Sur. 21

22 Municipio. La Paz Comondú Los Cabos Mulegé Loreto Integración del Ayuntamiento. -Un Presidente -Un Síndico -Ocho Regidores -Cinco Regidores por el principio de representación proporcional -Un Presidente -Un Síndico -Seis Regidores -Tres Regidores por el principio de representación proporcional -Un Presidente -Un Síndico -Siete Regidores -Cuatro Regidores por el principio de representación proporcional -Un Presidente -Un Síndico -Seis Regidores -Tres Regidores por el principio de representación proporcional -Un Presidente -Un Síndico -Cuatro Regidores -Dos Regidores por el principio de representación proporcional EL CONSEJO ELECTORAL: FUNCIONES Y ACTIVIDADES ELECTORALES. En el mercado político electoral, existe una gran variedad de ciudadanos, habrá quienes emitan su voto y quiénes no. Se ha logrado divisar un par de razones del por qué se presenta la abstinencia en ciertos individuos, unas de ellas son: por decepción, creencia de siempre gana el mismo, se encuentra confundido o simplemente no le interesa. 22

23 La idea acerca de la influencia de los medios de comunicación sobre la toma de decisiones de los individuos, es muy discutida. Resulta cierto que los ciudadanos interesados en saber más de los procesos electorales y las campañas, seguirán de cerca la cobertura de dichos eventos. La desinformación en la que se encuentran las personas del sector que no tienen interés en la materia, podría ocasionar que las corrientes -tanto favorecedoras como perjudiciales- hacia algún candidato o partido los arrastren y los lleven a defender movimientos que en ocasiones no tienen bases claras. La teoría de la Agenda-Setting y su establecimiento. Es una teoría con efectos mediáticos limitados. Uno de los objetivos de la investigación contemporánea es la identificación de las condiciones bajo las cuales el Agenda-Setting influye o no sobre los medios informativos. Los investigadores se encargan de medir el nivel de profundidad en el que se instala cada tema. Algunas hipótesis de esta teoría son las siguientes: Los medios no le dicen a la gente cómo debe pensar, sino sobre qué temas establece el repertorio de los asuntos, argumentos, problemas sobre los que habla la opinión pública. Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los temas. De acuerdo a esta premisa, una vez que los medios de comunicación seleccionan los temas de supuesto interés, construyen las representaciones de la realidad. Sin embargo, son pocos los medios que tienen la capacidad de instalar la agenda de la misma forma. Por ejemplo, 23

24 cuando alguna actividad o evento de campaña y demás, es cubierto por distintos medios, su impacto dependerá de la publicación. Hay medios que distorsionarán la información, otros que publicarán lo que es, pero el impacto final dependerá del medio en el cual sea divulgado el acontecimiento. Esto no quiere decir que al publicarse una noticia, ésta terminará por convertirse en un tema trascendental o de discusión del público. La investigación que la Agenda-Setting lleva a cabo sostiene las preferencias cuantitativas, pues su interés radica en la capacidad de distintos medios para instalar temas de interés. Independientemente de las capacidades de cada medio, la investigación demuestra que la capacidad de instalar una agenda temática varía de acuerdo a: -Temas: Existen temas fáciles de instalar; y otros más difíciles. -Audiencias: Personas con experiencia directa sobre el tema a tratar, resultan menos influenciables. -Relevancia político-social del tema. -Credibilidad del medio, su impacto cuantitativo, fuentes de información y contexto social. Actualmente, se dice que el establecimiento de la Agenda-Setting es hecho por agentes externos y eventos que los periodistas no pueden controlar. Asimismo las tradiciones, prácticas y los valores del periodismo influyen en el establecimiento. 24