IBM PERFORMANCE EVENTS. Smarter Decisions. Better Results.

Transcripción

1 Smarter Decisions. Better Results. 1

2 Estrategia de retención en el sector financiero: Perspectiva desde un caso real Miguel Ángel García Arcos 25 de Noviembre de

3 Ernst & Young 3

4 Ernst & Young en el Mundo Ernst & Young Global tiene presencia en 140 países que operan como una organización global para prestar servicios multidisciplinares de la máxima calidad a nuestros clientes en todo el mundo. Los países de Ernst & Young Global se organizan en Áreas cuya agrupación se basa en los mercados, la cultura, la ubicación geográfica y el idioma. A través de las Áreas, Ernst & Young es capaz de implantar globalmente una infraestructura común, situar recursos de manera estratégica, compartir formación y conocimiento y garantizar la máxima calidad en la ejecución de los trabajos. Desde el 1 de julio de 2008, Ernst & Young España se encuentra integrado en la nueva Unidad Operativa denominada EMEIA, que integra profesionales de 87 países de Europa, Oriente Medio, India y África, dirigidos por un único equipo ejecutivo. América EMEIA Oriente Japón 140 países 5 Áreas: EMEIA, Far East, América, Japón y Oceanía profesionales Oceanía 4

5 Principales Líneas de Servicio Auditoría y Asesoramiento Financiero Auditoría NIIF, US GAAP, Nuevo Plan General, Salidas a Bolsa. Advisory Services Riesgo Empresarial Seguridad Informática Gestión del Riesgo Financiero Investigación del Fraude Asesoramiento Empresarial Servicios Financieros y Contables Asesoramiento Fiscal Tax Advisory: Tributación de Empresas Tributación Indirecta Tributación Internacional Fiscalidad de Expatriados Planificación Patrimonial Derecho Mercantil, Contractual, Procesal, Inmobiliario y Laboral, Concursal Público Asesoramiento en Transacciones Fusiones y Adquisiciones Asesoramiento en Transacciones. DD Financiera, Fiscal y Legal Valoraciones y modelos financieros Estrategias de Integración 5

6 Estrategia de retención en el sector financiero Perspectiva desde un caso real 6

7 El problema del abandono ha sido considerado tradicionalmente como una posición reactiva, cuando se trata de una acción totalmente proactiva Frente a las estrategias orientadas a la recuperación de clientes (posición reactiva), la gestión del abandono / retención de clientes constituye una posición proactiva Suelen distinguirse tres tipos de abandono: Total o completo: el cliente cesa completamente las interacciones con la entidad Involuntario Voluntario o deserción del cliente Parcial (abandono de producto): el cliente cambia (reduce) su mix de productos. Un cierto abandono parcial es razonable: por ejemplo, cancelación de productos específicos por ciclo de vida. Escondido o silencioso (inactividad del cliente): el cliente no comunica su baja / abandono a la entidad, pero disminuye o extingue sus actividades con la misma. Para la identificación y predicción del Abandono silencioso, es necesario definir un criterio de actividad de clientes. 7

8 Estudio internacional de Ernst & Young Understanding customer behavior in retail bank Europa Belgium France Germany Italy Spain UK Impacto negativo de la crisis en el nivel de confianza Nº productos con primer banco (1-6) Intención de abandonar la entidad principal Calidad en el servicio como motivo de abandono Precio como motivo de abandono Abandono por catálogo de productos y servicios Falta de confianza como motivo de abandono Competencia del gestor como motivo de abandono Calidad de servicio como motivo de satisfacción (1-4) Eficiencia de canal como motivo de satisfacción(1-4) Buena /excelente valoración de la atención recibida Nivel de recomendación (1-10) Interés por programas de fidelización 45% 47% 43% 40% 42% 43% 56% 3,4 3,6 3,9 2,9 3,3 3,9 2,6 11% 6% 6% 11% 14% 20% 9% 42% 49% 55% 44% 39% 35% 47% 43% 39% 35% 65% 56% 36% 21% 31% 30% 55% 44% 33% 35% 32% 25% 31% 27% 20% 24% 21% 36% 13% 16% 29% 17% 12% 7% 6% 3,2 3,3 3,1 2,9 3,1 3,3 3,2 2,8 2,7 2,6 2,8 2,8 3,3 2,6 52% 49% 50% 53% 44% 74% 45% 6,8 7,2 6,9 6,3 6,4 6,8 7 54% 49% 51% 9% 76% 81% 58% EY ha llevado a cabo una encuesta entre clientes de Banca Retail europeos (Alemania, Bélgica, Francia, Italia, España, Reino Unido) 8

9 Cinco objetivos para reducir las tasas de abandono de las compañías 11 Cuantificar y conocer los diferentes perfiles de clientes que abandonan la entidad y las razones de cada uno de ellos 22 Identificar con anticipación clientes con riesgo de abandono y las secuencias en la cancelación de productos 33 Diseñar acciones comerciales de Fidelización / prevención de abandonos para los clientes que, siendo propensos a irse, son más interesantes para la Entidad 44 Establecer un modelo que de forma periódica permita establecer acciones de retención 55 Lanzar / informar a la fuerza de ventas de las acciones preventivas, por perfiles de clientes, a través de la agenda comercial y resto de canales 9

10 En qué consiste un plan de retención de clientes? Definir Qué es abandono Identificar Qué clientes para el modelo? abandonarán? Implantar el Plan de Retención de Clientes Definición de estado de actividad-inactividad. Qué consideramos como cliente activo? Definición de abandono para los clientes de la entidad. Cuál es la secuencia que mejor identifica los clientes que finalmente abandonan? Segmentación comportamental. Trata de identificar distintos tipos de abandono dentro de la entidad. Búsqueda de comportamientos semejantes al que produjo el abandono Cuál es la probabilidad de abandono de cada uno de mis clientes? Definición de acciones comerciales. Identificación de la acción comercial a desarrollar por tipo de cliente y abandono. Implantación de una sistemática comercial. Implantación del Plan de Retención de Clientes. 10

11 Los programas de retención eficientes se basan en la Anticipación, Precisión y Gestión diferencial Anticipación Precisión, Eficiencia Gestión personalizada % abandonos Máxima ganancia modelo 20% clientes 90% abandonos Grupos de Control 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 0% 6% 11% 17% 23% 28% 34% 40% 46% 51% 57% 63% 68% 74% 80% 85% 91% 97% + Probabilidad abandono Total Clientes - Probabilidad abandono Modelización basada en el análisis de comportamientos repetitivos a lo largo del tiempo o por desvinculación progresiva Identificación del Público objetivo al que dirigir la acción maximizando el ROI Identificación de motivos y desarrollo de un plan de comunicaciones priorizado, rentable y personalizado. 11

12 Los diferentes modelos de comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo determinan la anticipación recomendable para fijar alertas de retención ANTICIPACIÓN COSTE DE OPORTUNIDAD EFECTIVIDAD DE LAS ACCIONES DE RETENCIÓN Año 2007 May o Juni o Julio Ago s Marcaremos al cliente como que abandona en Julio Fileles A I I Criterio Actividad Abandonos OBJETIVO Espúrios

13 El entendimiento de las diferentes tipologías de clientes y su comportamiento frente al abandono determinan una primera priorización del plan de retención Alto Mantenimiento Alta Prioridad Valor Bajo Desarrollo Priorización n selectiva Bajo Alto Riesgo de abandono

14 La precisión se consigue mediante el aprendizaje de comportamientos repetitivos o de desvinculación progresiva SEGMENTACIÓN Desarrollo de algoritmos predictivos de identificación n de clientes con riesgo de fuga PENETRACIÓN DE ABANDONOS POR SEGMENTO Población Total Distribución Abandonos (26,8%) (57,7%) 869 (5,7%) (8,7%) 158 (1%) 14

15 El modelo de abandonos concentra en un 20% de clientes el 80% de los que abandonan en el próximo periodo Gráfico de ganancias final del modelo Con el 20% de la Población de más probabilidad seleccionamos al 78,2% de los abandonos. Alto impacto en la eficiencia comercial

16 Una vez finalizada la modelización, definiremos las acciones comerciales de retención Implantación de la acción comercial en el gestor de campañas de la entidad Implantación de la acción comercial 44 en el gestor de campañas de la entidad Implantación n y Lanzamiento de la acción Lanzamiento de la acción Medición de resultados comercial 11 Selección n del público objetivo Identificación del al que realizar la acción de retención teniendo en cuenta: Por segmento comportamental del modelo: perfil de clientes homogéneo Teniendo en cuenta el scoring del modelo de abandonos: Definición de la acción comercial de retención por segmento a través de los siguientes parámetros: Producto / Servicio Canal de Comunicación 33 Diseño o de Acciones Comerciales de Retención Caracterización 22 seleccionar a los clientes con mayor propensión al abandono Filtros de negocio por volumen de negocio, margen, antigüedad Tipo de mensaje Secuencia de contactos Respuesta perseguida por parte del cliente / Medición del éxito Caracterización del público objetivo seleccionado por segmento para facilitar la definición de la acción comercial de retención

17 La efectividad en la retención de clientes radica no sólo en la identificación de los mismos, sino en las palancas y modelo de gestión definido para cada tipología de clientes Palancas de Valor Impacto Impacto INTENSIDAD / FRECUENCIA DE CONTACTOS PRIMER AÑO MANTENIMIENTO CALL CENTER: PLAN DE CHOQUE. PROACTIVO CANAL GESTIÓN DURANTE EL PRIMER AÑO COMUNICACIÓN INFORMATIVA CON LAS REDES MANTENIMIENTO POR CANALES DE MAYOR ACCESO GESTIÓN DE CRISIS INICIAL MENSAJE DE ACERCAMIENTO IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO DEL CLIENTE ESTRATEGIAS DE ACERCAMIENTO PRESENCIAL INTENSIVO EN INFORMACIÓN SOLUCIONES EN LUGAR DE JUSTIFICACIONES PERSPECTIVA DEL CLIENTE PREDISPOSICIÓN A LA ESTABILIDAD

18 La implementación operativa de la estrategia de retención genera la sistematización de actuaciones periódicas ilustrativo 2000 clientes (1% de los clientes en el trimestre) 6 contactos por punto de venta 18

19 La implementación de estrategias de retención está suponiendo reducciones en la rotación próximas al 20 % Controlar el 85% del total de los abandonos de la Entidad focalizando únicamente ~14% del total de clientes Ejemplo Real Tasas de éxito medias en campañas de fidelización de clientes por segmento ,00 22,00 22,00 22,00 22,00 22,00 21,00 10,00 27,00 22,00 22,00 18,00 15,00 Entidad 0 Entidad 1 Entidad 2 Entidad 3 Entidad 4 Entidad 5 19

20 Las acciones concretas de retención resultantes, deden ser integradas en la planificación comercial establecida en la entidad Gestión relación con clientes Captación Vinculación Fugas Modelos predictivos Modelos descriptivos Eventos Modelos de pricing Comité de planificación Comercial Priorización de Acciones Comerciales Privada Personal Retail Pe Me Ge Red de Oficinas Resto de canales SEGUIMIENTO DE ACCIONES COMERCIALES 20

21 Etapas en la definición de un plan de fidelización PREANÁLISIS DEFINICIÓN ESTRATÉGICA GESTIÓN OPERATIVA IMPLEMENTA- CIÓN Análisis de capacidades Simulación de objetivos a lograr Definición de segmentos Sistemas de información avanzados Datamart Integración y automatización conocimiento analítico Recogida de información Investigación de mercados Identificación de canales Selección de medios Crecimientos en retención, vinculación, captación Plazos de consecución Modelo de costes Gestión prioritaria Retención Vinculación Captación Modelos de atención Propuesta de Valor Simulación y lanzamiento piloto Integración canales de comunicación Planificador Adaptación Creación de un portal de seguimiento Análisis de resultados Revisión priorización, segmentación, oferta de valor Integración n con el plan de crecimiento estratégico de la Organización 21

22 Coordinación interdepartamental Programas de Fidelización AA BB CC DD Preanálisis Definición estratégica Gestión Operativa Implementación Planificación Gestión Marketing / Comercial / Desarrollo de negocio Marketing / Comercial / Desarrollo de negocio Tecnología TecnologÍa Canales Publicidad Logística Marketing / Comercial / Desarrollo de Negocio 22

23 Principales conclusiones Efectividad y eficiencia Integración con la estrategia comercial de la compañía Sensación de continuidad Gestión del Plan adaptado al modelo de atención definido para cada cliente Política de inversión estructurada Priorización y ejecución de acciones considerando el valor de cada cliente Agilidad operativa Cohesión interdepartamental 23

24 Muchas gracias Si desea enviarnos sus comentarios o solicitarnos más información estamos a su disposición Ernst & Young SL All Rights Reserved. Business Advisory Services Torre Picasso. Plaza Pablo Ruiz Picasso, , Madrid Contacto: Miguel Ángel García Arcos Director Tfno: mail: MiguelAngel.Garciaarcos@es.ey.com