Editorial LOEWE. Organizan. Patrocinan

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3 Editorial Aperitivo en el Silken Gran Hotel Dómine Bilbao. Bilbao, 1 de julio de 2009, mediodía en la terraza del Gran Hotel Dómine Bilbao: el sol, la agradable temperatura, las vistas al Museo, el cóctel amplio y variado, la posibilidad de charlar en distintos corrillos sobre las ponencias de la mañana, el intercambio de tarjetas (y de sonrisas) Esta foto del momento me gusta (como diría en Facebook): creo que sintetiza muy bien las intenciones de infinitc. al organizar este evento. También me gusta la amable respuesta que tuvimos de todos vosotros a la encuesta post Conferencias; nos sirve para mejorar el enfoque profesional de las mismas sin perder los aspectos relacionales y (por supuesto) lúdicos de las mismas. Me gusta también haber superado otra edición más y, ahora ya casi con total seguridad; me gusta haber asentado nuestra cita anual durante las Conferencias de Patrocinio infintc. Queríamos ser un punto de encuentro y poco a poco y con vuestra ayuda, lo vamos logrando. Nos ayudan, claro que sí!, nuestro partner, el Museo Guggenheim Bilbao y los patrocinadores de este año que, comandados de nuevo por Marca (Unidad Editorial), han sido Iberdrola, Lagun Aro, Iberia, Loewe, Gran Hotel Dómine Bilbao y Alfa Romeo. Este año más de 120 profesionales se trasladaron a Bilbao desde todos los puntos de España y atendieron a las Conferencias en el Museo Guggenheim Bilbao, centro de arte neurálgico, entre los mejores y más exclusivos del mundo. Como siempre, y entre todos, conseguimos lograr esa atmósfera especial de camaradería profesional que permitió un fluido desarrollo de las ponencias, todas de un alto nivel. Aportaron (cada una desde su enfoque particular) ideas y recursos que gran parte de los asistentes reconocía que les podrían ser útiles ( me gusta ). En nuestro álbum de fotos quedan las amables atenciones del Museo Guggenheim Bilbao y del Gran Hotel Dómine Bilbao; queda la visita privada a la exposición y la cena en el atrio bajo la luz de las explosiones artísticas de Cai Guo Quiang (que asustan menos con el cóctel a base de Jameson como el que nos tomamos). Las actividades propuestas y la experiencia de los conferenciantes nos demostraron, tal y como nos habíamos propuesto este año, que hay vida más allá del patrocinio deportivo. La V Edición de las Conferencias de Patrocinio infinitc. ya está en marcha con el objetivo de, al menos, igualar la calidad de los contenidos, la calidez de la acogida que Bilbao nos prestó y el buen tono de esta reunión anual de patrocinadores que hace ya casi cuatro años, en 2006, queríamos poner en marcha. Me gusta! Organizan Patrocinan MADRID LOEWE 1846 IV Conferencias de Patrocinio _ 03

4 Lo importante es que el coche corra, que sea competitivo y que esté listo para salir en Bahrein el 14 de Marzo de 2010 La euforia y las ganas de ver un equipo español de Fórmula 1, presionan para un rápido anuncio de pilotos y patrocinadores, y a ser posible, españoles El pasado día 12 de junio tuve el privilegio de anunciar que la próxima temporada habrá un equipo español en la parrilla de salida de los grandes premios de Fórmula 1. En aquel momento se desató la alegría, la euforia y las ganas de poner en marcha tan importante proyecto, no solo en la gente del equipo Campos-Meta, sino en todos y cada uno de los aficionados a este deporte. Pero daba la impresión de que todo había que hacerlo muy rápido. El mismo día ya teníamos que responder sobre pilotos, inversores, patrocinadores. Vamos, que teníamos que trabajar a ritmo de Fórmula 1. Casi el mismo día empezó la guerra entre la FIA y la FO- TA, la amenaza de ruptura, la propia ruptura y la división en dos grupos de lo que hasta esa fecha era la Fórmula 1. Y nosotros a observar y esperar. Esperar para saber dónde estábamos. Pero no estábamos parados. Desde el mes de abril, en Dallara se había empezado la construcción de un coche y en Inglaterra, un motor para ese coche. Pero no sabíamos dónde estábamos. Hasta el 22 de julio en que se firmó el denominado Pacto de la Concordia, donde todos los equipos y la FIA se pusieron de acuerdo. Ahora bien, dicho acuerdo es muy perjudicial para los tres nuevos equipos, ya que las ayudas que se nos habían prometido y que nos permitía acercarnos a los grandes, se habían esfumado. Nosotros entramos en la Fórmula 1 en unas condiciones y ahora nos encontramos dentro y nos las han cambiado. Seguimos trabajando para estar en la parrilla de salida la próxima temporada, pero esperamos que, tras las elecciones a presidente de la Federación Internacional que se celebrarán el próximo mes de noviembre, nos expliquen cómo vamos a quedar para poder competir, dignamente, con los que ya están. Coche, pilotos, patrocinadores. Son las preguntas que nos hacen a diario. Estamos trabajando en ello, pero todo el mundo tiene prisa. Que no hay noticias, que no hay pilotos. Bueno, todo llegará en su momento. Lo importante, que es el coche, está en marcha y no para. La fabricación de los monoplazas sigue su ritmo para que estén listos a primeros de año. Pero hay quien tiene mucha prisa en que anunciemos patrocinadores y pilotos. Pues eso puede esperar, no demasiado, pero eso requiere negociaciones y negociar significa tiempo. Los pilotos valoran las distintas ofertas. Sus managers aprietan como es normal, las escuderías manejamos distintas alternativas y eso es algo que requiere muchas reuniones hasta que se encajan los intereses de unos y otros. Nunca hemos negado, todo lo contrario, nuestro interés en Pedro Martínez de la Rosa. Un piloto español en el primer equipo español. Suena fenomenal. Y en ello estamos, pero hay que dar tiempo. En cuanto a posibles patrocinadores, teniendo en cuenta que han de hacer inversiones importantes, eso requiere también de plazos, pues hay que hacer análisis y planes de negocio. También la escudería necesita ese mismo tiempo para tomar una decisión en cuanto a los más idóneos. En definitiva, que aquí los que de verdad han de ir deprisa son los coches y en los circuitos. El resto, requiere menos velocidad y más sosiego, menos prisas y más análisis, menos ansiedad y más reflexión. Y en eso estamos. Y nos vemos en la parrilla de salida el próximo mes de abril. Presentación del equipo español Campos-Meta que participará la próxima temporada en la Fórmula 1. De derecha a izquierda: Adrián Campos, director del equipo, Enrique Rodríguez, de Meta, José Ramón Carabante, presidente de la escudería y José Ángel de la Casa, Director de Comunicación del equipo José Ángel de la Casa Director de Comunicación de Campos-Meta 04 _ IV Conferencias de Patrocinio

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6 José Antonio Gutiérrez: "En el último año hemos asistido al incremento de la inversión en patrocinio cultural, humanitario y social de la mano de cajas y bancos" En qué situación se encuentra el mercado del patrocinio en España, su marco actual, de dónde venimos, a dónde vamos, dónde estamos, las oportunidades y amenazas en patrocinio y sus tendencias fueron los principales contenidos con los que José Antonio Gutiérrez, director de Consultoría de infinitc., inauguró las IV Conferencias, y lo hizo a través de los datos recogidos por el Observatorio de Patrocinio infinitc., una iniciativa nacida en el seno de las propias Conferencias con el fin de convertirse en un entorno en el que hacer estable y continua la reflexión sobre el patrocinio, tal como destacó. Gutiérrez se aventuró igualmente a imaginar cómo va a ser el patrocinio en el año 2020, y vaticinó para entonces que predominarán claves emocionales (a través del neuromarketing) y tecnológicas (hiperconectividad combinada con individualidad, ubicuidad y visibilidad), con una estrecha interactividad entre las mismas, así como claves estratégicas (globalidad/localidad, coherencia y relevancia, hipercompetitividad) y operativas (hipersegmentación y negocio directo), marcadas estas dos últimas por la multidisciplinariedad. El responsable de Consultoría de infinitc. se refirió en su intervención en primer lugar a las cifras de inversión de patrocinio en nuestro país, que evidencian a día de hoy un desplome de la inversión en medios convencionales, una menor caída en los medios no convencionales, aunque asimismo los datos de éstos son negativos, un frenazo en seco de la inversión en patrocinio deportivo y un incremento de la inversión en patrocinio no deportivo. Como conclusiones relevantes extraídas de la actividad investigadora del Observatorio, José Antonio Gutiérrez destacó en términos de notoriedad el dominio del automovilismo (21% en el share de menciones por modalidad) por el efecto Alonso y el buen comportamiento de la ventana televisiva, seguido del fútbol (11,3%), que se encuentra en pugna con el motociclismo (9,9%), disciplina ésta que ha descendido, la enorme caída del ciclismo y la gran eficacia del baloncesto y del tenis, deportes con los que con bastante menor inversión se logra notoriedad y reconocimiento de marca. Por otra parte, han subido los patrocinios culturales, humanitario y social, en gran medida de la mano de cajas de ahorro y bancos, mientras que el resto de modalidades se mantienen. Director de Consultoría de infinitc. desde diciembre de 2006, José Antonio Gutiérrez es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales en la especialidad de Investigación de Mercados. Antes de incorporarse a infinitc., ejerció como Director de Patrocinio de Santa Mónica Sports, fue Internacional Sponsorship Manager Prost F1 Team de Adecco en Lausana (Suiza) y responsable de Patrocinio en Adecco. Tendencias del patrocinio en España En fútbol, hemos asistido al año de los sponsors técnicos, La Sexta y La Roja. Y también se ha constatado la eficacia local de los equipos con nombre, ya sean de una u otra modalidad deportiva. En lo que respecta a las marcas, Repsol continúa en el número 1 del ranking, seguida de Renault, Telefónica, bwin y Unicef, con Adidas y Nike casi omnipresentes y situadas en el top de notoriedad. En cuanto a las tendencias del patrocinio en España, teniendo en cuenta que van bastante a la par de las del patrocinio en EE.UU., tal como expuso Gutiérrez, se prevé que sigan ajustándose los precios y decreciendo las inversiones en esponsorizaciones, y que se mantenga la inversión en activación. Con independencia de ello, todos están considerando nuevos patrocinios con el objetivo de mejorar la eficiencia y eficacia. El precio de los intangibles lo determina el mercado y éste está a la baja. Para afrontar dicha situación, vamos a exigir mayores compromisos, a intentar conseguir territorios de trabajo más amplios y de mayor intensidad, a tratar de ser más creativos y buscar entre todos que el patrocinio tenga mejor imagen para lograr la confianza del público objetivo, subrayó Gutiérrez, para recordar que la creación de eventos propios, una de las principales alternativas de futuro, cada vez toma más fuerza. En términos de notoriedad, el dominio ha sido del automovilismo (21% en el share de menciones por modalidad), seguido del fútbol (11,3%), en pugna con el motociclismo (9,9%), que ha descendido, y se ha registrado una enorme caída del ciclismo y una gran eficacia del baloncesto y del tenis 06 _ IV Conferencias de Patrocinio

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8 Juan Carlos del Pozo: Con la creación de nuestros propios patrocinios podemos transmitir a nuestro target seguridad y confianza en la marca Tenemos muy definido el target al que queremos llegar. Se trata de jóvenes de 13 a 15 años que empiezan a consumir nuestros productos y que intentamos que se mantengan en el tiempo, que crezcan con nosotros. Por eso, en vez de asociarnos o hacer comunicación con una marca, pensamos que tiene mucho más valor crear nosotros el propio patrocinio, de tal manera que podamos transmitir a nuestro target seguridad y confianza en la marca. Así se expresó Juan Carlos del Pozo, responsable de patrocinios deportivos de Coca-Cola, para explicar el origen de los eventos que la marca ha puesto en marcha. Entre los objetivos de Coca-cola con la creación de sus propios eventos (con los que ha abarcado múltiples campos de actividad), y en concreto la Copa Coca-Cola, destacan la creación de consumidores fieles a la marca dentro de su target, completar la esrategia de asociación de la marca con el fútbol, dada la complejidad de los patrocinios en esta disciplina deportiva, y establecer un pilar de comunicación para Coca-Cola y los jóvenes. Asociarte al fútbol al 100% es tremendamente complicado, supone una batalla impresionante y resulta muy caro, confesó Juan Carlos del Pozo, razón por la que Coca-Cola creó en 2002 el torneo al que ha dado nombre para poder hablar de fútbol. La Copa Coca-Cola es un campeonato de fútbol donde los jóvenes son los únicos protagonistas y tienen la oportunidad de sentirse como un verdadero profesional. Está dirigido a chicos y chicas de 13 a 15 años y se celebra durante el curso escolar (septiembre-junio), de modo que cada año participan alrededor de niños y niñas de casi colegios y/o institutos de toda España. De hecho, el torneo suma participantes en sus siete ediciones, colegios inscritos y más de espectadores. El proyecto nació con las premisas de constituir una iniciativa a largo plazo, ser un proyecto ambicioso pero realista, seleccionar la edad ideal, que el disfrute prevalezca por encima de todo, con lo que se garantiza el recuerdo emocional, que el proyecto sea de Coca-Cola, por lo que es la única que puede ofrecerlo, que no discrimine, que el disfrute sea para todos y que tenga un alto estándar de calidad. La Copa Coca-Cola se ha convertido en un evento duradero y estable, ya con siete ediciones a sus espaldas, con gran presencia en la mente de los chicos participantes y un fuerte valor emotivo para ello. Licenciado en Psicología por la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), Juan Carlos del Pozo es responsable de los patrocinios deportivos de Coca Cola España. Se ha formado, asimismo, en Realización y Comunicación Audiovisual por el Centro de Estudios de la Televisión y es Master en Redacción y Guionización de Informativos (Broadcast Multimedia). Una apuesta por el deporte base Este campeonato de fútbol supone una apuesta de la marca por el deporte base en España, a través de la que se inculcan valores como el compañerismo, el juego limpio, el espíritu de equipo, el respeto al rival, llevar un estilo de vida sano y la integración e igualdad entre los sexos y las diferentes culturas y razas de todos los países del mundo, tal como enumeró Del Pozo. El evento tiene además una alta repercusión tanto en medios de comunicación como en las ciudades en las que está presente. Estos y otros factores han hecho que la Copa Coca-Cola haya suscitado el interés de los departamentos de marketing de diferentes empresas, que han querido colaborar con nosotros en este campeonato. De este modo, hemos pasado de gestionar un evento para nuestra marca a ser una suerte de agencia que gestiona los contenidos de cada marca dentro del campeonato, indicó Del Pozo. Precisamente por haberse convertido el proyecto en un evento que desean patrocinar otras empresas, Coca-Cola está diseñando un plan de patrocinio en el que se especificarán todas y cada una de las contraprestaciones posibles. Asociarte al fútbol al 100% es tremendamente complicado, supone una batalla impresionante y resulta muy caro, razón por la que Coca-Cola creó en 2002 el torneo al que ha dado nombre, dirigido a jóvenes de 13 a 15 años, para poder hablar de fútbol 08 _ IV Conferencias de Patrocinio

9 Juan Carlos Servera: La utilización de celebrities es la forma más eficaz de transmitir valores o cambiar un posicionamiento Los patrocinios de Rafael Nadal y Pau Gasol, iniciados en 2006, han sido claves para, a partir de ese año, revertir la situación en que la marca de relojería Time Force se encontraba desde 2002, según manifestó Juan Carlos Servera, director de Marketing de la compañía. Si bien en el proceso de reposicionar óptimamente a día de hoy a la marca de relojes han intervenido un cúmulo de factores, al decir de Servera, la participación de Nadal y Gasol ha resultado determinante, otorgando al respecto el responsable de marketing de Time Force a los citados deportistas españoles el 60% del mérito. Time Force es actualmente la tercera marca de relojes en el mercado español, creció un 25% en el primer semestre de 2009 en comparación con similar período del año anterior, está presente en 50 países y el valor de sus piezas es percibido como equivalente a 900 euros, esto es, el Audi de los relojes, tal como expuso Juan Carlos Servera. El éxito obtenido por su compañía con los patrocinios referidos constituye un buen ejemplo de los excelentes resultados que el patrocinio personal da a una marca, haciéndolo además de forma segura, rápida y económica, a lo que se añade la consecución de muchos GRP S gratuitos. Aunque es más viejo que el TBO, al decir de Servera, este tipo de patrocinio sigue funcionando muy bien en el sector relojero, donde ya es tradicional, porque da atributos y valores superiores a otros eventos. De hecho, el valor emocional aspiracional/estilo de vida que transmite resulta muy coherente con lo que desean comunicar las marcas de relojería. De este modo, aun con presupuestos modestos, la utilización de celebrities como principal estrategia de comunicación es la manera más eficaz en nuestro sector de lanzar un mensaje para transmitir valores o cambiar un posicionamiento, observó el director de Marketing de Time Force. Sin embargo, resultados como los señalados no pueden sustentarse tan sólo en los patrocinios personales sino que deben ir acompañados de otros factores complementarios. En el caso de Time Force, adoptó a la par decisiones drásticas como un cambio total del muestrario del producto (contaba con entre 400 y 500 referencias diferentes) y convertir en propia la fuerza de ventas desde el punto de vista de la distribución. El director de Marketing de Time Force, Juan Carlos Servera, es Licenciado en Derecho por la Complutense, Técnico en Administración de Empresas y Master en Dirección Comercial y de Marketing por el ICADE. Entre sus responsabilidades anteriores a su actual etapa, figura la Dirección de Marketing de Relojes Viceroy, Complementos Viceroy Fashion, Maurice Lacroix y Sandoz (Grupo Munreco) en el período 1997-junio de 2005, en el que la empresa ha incrementado su facturación en un 700%. Creatividad impactante y rompedora Con sus patrocinios personales Time Force se ha beneficiado, asimismo, de una continua exposición gratuita del producto en los medios de comunicación y de la consecución de un territorio propio y exclusivo en los puntos de venta. Servera precisó también que la elección de Nadal y Gasol por parte de Time Force ha sido coherente con el producto, con la imagen de la marca, vinculada a un concepto de diseño moderno y vanguardista, y dirigida a un target joven, de entre 20 y 40 años. Tenemos además un toque de audacia, estilo, clase, categoría, glamour y somos un producto transnacional, valores éstos vinculados a la imagen de las celebrities que la marca patrocina. Para la consecución de sus objetivos, Time Force activó sus patrocinios con una cretividad impactante, rompedora, que sacó a Nadal y a Gasol de las actividades que representan. Servera subrayó, por otro lado, que hemos tenido dosis de suerte. Y es que mientras que en marzo de 2006 Nadal era el nº 2 mundial y había conseguido ganar algunos grand slams, y Gasol por su parte era jugador de Memphis y subcampeón de Europa con la selección española, actualmente Pau juega en los Lakers y es campeón del mundo con el equipo nacional español, y Rafa ha multiplicado sus triunfos y ha llegado a ser número 1 de la ATP. Time Force es hoy la 3ª marca de relojes en el mercado español, creció un 25% en el primer semestre de 2009 en comparación con similar período del año anterior, está presente en 50 países y el valor de sus piezas es percibido como de 900 euros, esto es, el Audi de los relojes IV Conferencias de Patrocinio _ 09

10 Daniel Webb: Con el patrocinio de The O2 conectamos con nuestros clientes, les ofrecemos una gran experiencia y conseguimos que se sientan VIP Los Naming Rights fueron el objeto de la intervención de Daniel Webb, Head of Sponsorships & Brand Communications Telefonica Europe, quien dio a conocer la historia de The O2, un recinto que O2 patrocina bajo la fórmula de los Naming Rights y en partenariado con AEG, empresa propietaria del espacio, el cual definió Webb como un mundo de entretenimiento debajo de un tejado. No solamente son actuaciones sino muchas más cosas (deporte, música en vivo, cine, exposiciones, restauración, etc.). Se trata de una ciudad dentro de una ciudad, es como el aire fresco que llega a todo el mundo a través de la música. La marca O2 trabajó a priori con la idea de que la industria de las telecomunicaciones no tiene una reputación positiva, y que el recinto que iba a patrocinar poseía una imagen deficiente por el fracaso que tuvo cuando se construyó como cúpula para celebrar el milenio con la previsión de albergar a personas, de manera que O2 se propuso cambiar ambas percepciones de la gente y, de la mano de AEG, una compañía líder, muy seria y muy buena como promotor musical, se fijó como objetivo que The O2 se convirtiese en el destino más importante de Europa o inclusive del mundo desde la vertiente de la música. Con ello lograría su objetivo de conectar con los consumidores. O2 empezó a trabajar en 2002 con dicho patrocinio y lo lanzó en Con el mismo ha conseguido las metas que se marcó: crear una gran experiencia para sus clientes y conectar con la gente, que puede disfrutar de 500 conciertos en directo y eventos deportivos cada año, entre otros muchos servicios que la marca patrocinadora ofrece en el recinto. Si tienes una visión suficientemente valiente y lo haces bien, con asesoramiento, e intentas dar algo que tiene sentido y funciona, puedes llegar a cambiar cómo funciona, expresó Webb para explicar cómo se logró dar el vuelco a la dudosa imagen que tenía la Cúpula del Milenio con el patrocinio de O2. El recinto The O2, ubicado a 15 minutos en metro desde el centro de Londres, cuenta con un estadio multifuncional con capacidad para asientos destinado a actividades deportivas, conciertos u otros espectáculos, un anfiteatro (el IndigO2) con aforo para personas, 11 salas de cine, una sala de exposiciones, restaurantes, bares, una tienda cuyo objetivo principal es dar servicios, una sala de fiestas donde poder bailar, espacios exclusivos como la Blueroom y en los que los clientes pueden hacer uso de diversas tecnologías a través del móvil u otras fórmulas, etc. Head of Sponsorships & Brand Communications Telefonica Europe y responsable de las relaciones con Telefónica de cinco mercados de O2: Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia, Daniel Webb lleva 6 años vinculado a la citada marca de la compañía de telecomunicaciones. Con anterioridad trabajó durante 7 años para agencias publicitarias, en las que desarrolló proyectos para marcas de multinacionales como HP o Ericsson, entre otras. Contrato multianual y derechos exclusivos En lo que tiene que ver con los derechos, lo que hemos obtenido a cambio de este patrocinio es un contrato que abarca múltiples años y derechos exclusivos, matizó Webb, como por ejemplo la posibilidad de utilizar 8 veces al año las actuaciones de cualquier artista y entregar estos contenidos a quienes presta servicios O2, cuya meta prioritaria es que sus clientes se sientan prioritarios, VIP. Y estos son los resultados: en sólo 7 años The O2 se ha convertido en el recinto más famoso del mundo, que utilizan casi 1,4 millones de personas al año, y O2 ha aumentado en 3 millones su número de clientes (posee 20 millones en la actualidad). La marca tiene una parada en el metro de Londres y está desarrollando la misma estrategia en otros países, de forma que posee otros recintos en Dublín, Berlín y Praga. Este patrocinio ha generado muchos beneficios, es un caso práctico, lleno de vida, lleno de vigor, y pensamos que a nuestros clientes les encanta, resaltó Daniel Webb, para concluir: lo importante no era sólo el patrocinio sino que éste tenía que ver con la marca, por la tecnología utilizada en el recinto y, sobre todo, por la experiencia que iba a tener el cliente. Y estos son los resultados: en sólo 7 años The O2 se ha convertido en el recinto más famoso del mundo, que utilizan casi 1,4 millones de personas al año, y O2 ha aumentado en 3 millones su número de clientes (posee 20 millones en la actualidad). 10 _ IV Conferencias de Patrocinio

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12 Mesa Redonda Funcionan los Naming Rights en España? El funcionamiento de los Naming Rights en España fue analizado en profundidad en el transcurso de una mesa redonda moderada por José Antonio Gutiérrez, director de Consultoría de infinitc., y en la que participaron Luis Gómez, Director de Marca y Reputación Corporativa de Iberdrola, Joaquín Ortigosa, Director de Comunicación del Gobierno de Navarra, Javier Doña, Director General de MKG Arena (empresa especializada en la gestión y comercialización de Naming Rihgts), José Antonio Lombardía, Director General de Optimedia, y Eduardo Lazcano, PR & Events Manager de Pernod Ricard. Gómez, primero en intervenir, diferenció tres tipos de Naming Rights, en función de si tienen que ver con un evento, un equipo o un lugar. Las exposiciones del resto de ponentes se centraron fundamentalmente en el relativo a esa última modalidad. El representante de Iberdrola se mostró convencido de que la experiencia de The O2 se puede replicar perfectamente en España, donde hay espacios suficientes para hacer lo mismo, aunque observó que el proyecto presentado por Webb va más allá de los Naming Rihgts, ya que, además de la notoriedad de la marca, abarca una experiencia global para los consumidores. Los patrocinadores buscamos la diferenciación frente al resto, la publicidad cada día es más compleja y es más difícil conseguir eficacia, nos gusta comunicar, queremos hacerlo, pero el problema es estudiar cómo llegamos, cómo transmitir nuestros valores, y con un equipo o un evento puedo hacerlo. Ahora bien, con un lugar, planteó Gómez, para finalizar: En España tenemos ejemplos de Naming Rihgts que funcionan con teatros y estadios. Yo diría que todo se puede hacer, pero hay que tener la idea muy clara. Cultura de vagón de cola Javier Doña señaló que todo es aplicable a España y ofreció su punto de vista sobre la situación de los Naming Rihgts en nuestro país refiriéndose a las principales barreras a superar para poder hacerlos efectivos, entre ellas la estructura del mercado de la propiedad de los estadios existente en España, donde casi el 100% de este tipo de instalaciones son municipales; y el retraimiento con el que se han venido manejando al respecto los clubes que juegan en los estadios, los cuales hasta casi hoy no habían apostado por los Naming Rihgts, aunque parece que ahora sí empiezan a hacerlo. Gómez: Los patrocinadores buscamos la diferenciación frente al resto, el problema es estudiar cómo llegamos, cómo transmitir nuestros valores, y con un equipo o un evento puedo hacerlo. Ahora bien, con un lugar La dificultad de aplicar los Naming a estadios de los ayuntamientos u otras instituciones viene dada porque los responsables políticos de las administraciones públicas responden a otras motivaciones o intereses diferentes a los relacionados con la rentabilidad económica, es decir, los ingresos por este tipo de patrocinio no son una prioridad para los gobiernos locales, que se pueden decantar por otras vías para generar ingresos, sin tener que someterse a las polémicas que podrían suscitar estos patrocinios. Doña lamentó que otros países con competiciones deportivas de inferior nivel a las de España hayan optado claramente por los Naming Rihgts, mientras que en nuestro país aún no están funcionando bien en general. El por qué sucede esto lo resumió con la conclusión de que en nuestro país impera una cultura de vagón de cola. Aquí siempre adoptamos las tendencias internacionales los últimos. Es algo muy español, mal que nos cueste, apostilló. La óptica de la política Ortigosa señaló en su turno que la óptica de la política es diferente, se maneja con otros criterios, por lo que la toma de decisiones se lleva a cabo de modo distinto. Así, y en relación con los clubes deportivos, las administraciones públicas procuran colaborar siempre con los equipos de la tierra. Por este motivo, por ejemplo, el Gobierno de Navarra cambió el nombre del Estadio de El Sadar, que es propiedad del C.F. Osasuna, por el de Reyno de Navarra. Desde el gobierno de Navarra se pensó que el estadio del Sadar era el mejor escaparate para la promoción de la tierra Navarra; para la cual se usó, y se usa, la marca Reyno de Navarra. Pese a que la medida generó controversia, al surgir detractores respecto al citado cambio de nombre, Ortigosa afirmó que en el Ejecutivo de Navarra están muy satisfechos con la experiencia, especialmente en cuanto a su rentabilidad, porque el Naming Doña: Los responsables políticos de las administraciones responden a otras motivaciones diferentes a las relacionados con la rentabilidad económica, es decir, los ingresos por este tipo de patrocinio no son una prioridad para los gobiernos locales 12 _ IV Conferencias de Patrocinio

13 Rihgt aplicado con el estadio de Osasuna ha servido ahora para que cale rápidamente en España la campaña turística que el Gobierno navarro ha lanzado esta pasada primavera con la marca Reyno de Navarra, tierra de diversidad. Una cuestión sociológica "Más que el Naming Rihgt, lo que entiendo mejor es el Concept Right. Es decir, no me sirve mucho poner mi nombre en un sitio, lo que necesito es transmitir una serie de valores y experiencias. Así se posicionó en su turno de palabra Eduardo Lazcano, quien no cree que los Naming Rihgts sean trasladables a España por una cuestión sociológica. Yo creo que es por una falta de competitividad aclaró-, creo que nosotros somos poco competitivos, que los equipos de marketing estamos acomodados al abc de lo que sabemos hacer y no buscamos el objetivo último, que es transmitir los valores. No me parece que seamos capaces de trasladar el modelo de The O2 desde el momento en que la oferta aquí es muy rígida, a precios desproporcionados y con contraprestaciones desatinadas. Creo que las compañías que pueden desarrollar un proyecto como el de The O2 son rígidas, mientras que las que son ágiles no tienen presu-puesto para hacerlo. Me parece que hay que romper barreras, ser más transgresores, buscar objetivos últimos y entonces podríamos plantearnos acometer proyectos tan complejos como el de The O2. Los condicionantes de los Naming Rights José Antonio Lombardía reconoció a su vez, a nivel particular, que los Naming Rights no son de mis favoritos por lo apuntado precisamente por Lazcano, ya que con un patrocinio siempre buscas algo más, una traslación de los valores de marca y muchas veces, si estamos hablando de sólo unas piedras, es muy difícil que se produzca. El patrocinador siempre tiene que tener un porqué y lo que tiene sentido en un caso, no lo tiene en otro. Ortigosa: El Naming Rihgt aplicado por el Gobierno navarro con el estadio de Osasuna nos ha servido ahora para que cale rápidamente en España la campaña turística lanzada esta pasada primavera con la marca Reyno de Navarra, tierra de diversidad Luis Gómez Director de Publicidad e Imagen Corporativa de Iberdrola, Luis Gómez es Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid y en Ciencias Empresariales por el ICADE. Ha desarrollado su carrera en el área comercial y de marketing, habiendo trabajado además para Johnson and Johnson, Johnson s Wax, Saatchi and Saatchi Advertising, Flex y Cortefiel. Joaquín Ortigosa Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, Joaquín Ortigosa es en la actualidad y desde 2003 director general de Comunicación del Gobierno de Navarra. Con anterioridad, entre 1996 y 2003, ha sido Jefe de Gabinete del Consejero de Economía y Hacienda del Ejecutivo navarro. Javier Doña MBA en Dirección General de Empresas por el IEDE y Master en Dirección General de Empresas Deportivas por el INEF, Javier Doña es socio consultor y Director General de MKG Arena, empresa de consultores de marketing que es la primera a nivel nacional especializada en estadios, arenas y recintos multiespectáculo. No obstante, indicó que pueden ser útiles según para qué circunstancias. Por ejemplo, si lo que buscas es lanzar una marca nueva que no se conoce en absoluto, los Naming Rights me parecen una herramienta muy válida, también la forma como lo ha aplicado con el campo de Osasuna el Gobierno de Navarra si lo enmarcas en una campaña de potenciación de la imagen de una región. Pero resulta más complicado cuando tratas de trasladar unos determinados valores. A mí me parece muy difícil que un teatro por sí mismo o un estadio de fútbol sean capaces de transmitir los intangibles que buscamos en el patrocinio. Tiene que haber una razón muy sólida y potente para ir al Naming Right. En definitiva: sí al Naming Right pero depende de si tienes los objetivos claros, de si lo que te permite transmitir este patrocinio es lo que estás buscando. José Antonio Lombardía Licenciado en Derecho por la Complutense y MBA por la Universidad de Houston, José Antonio Lombardía es Director General de Optimedia. Ha sido durante 11 años director de Marketing de Movistar, ha trabajado 5 años para P&G y en 2008 se incorporó a Zed digital como responsable del área de Mobile Marketing. Lombardía: Los Naming Rights resultan complicados cuando tratas de trasladar unos determinados valores. A mí me parece muy difícil que un teatro por sí mismo o un estadio de fútbol sean capaces de transmitir los intangibles que buscamos en el patrocinio IV Conferencias de Patrocinio _ 13

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