Índice. Outlook Motores del cambio. La marca es el todo. La experiencia es lo que queda. Hora de jugar. Cuestión de reputación

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1 brandguide

2 Índice Outlook Motores del cambio La marca es el todo La experiencia es lo que queda Hora de jugar Cuestión de reputación

3 Outlook Los seres humanos somos nómadas desde el principio de los tiempos. Al principio por necesidad, en busca de nuevos pastos para el ganado; ahora en busca de nuevos negocios, por placer o por un deseo de explorar nuevos territorios y conocer nuevas gentes, culturas y costumbres. Sabemos que el mundo ha cambiado mucho en los últimos tiempos y la industria debe saber adaptarse a esta nueva realidad y responder creativamente a los nuevos comportamientos y necesidades de los consumidores. Según el informe 2015 Hospitality de Deloitte, el gasto seguirá creciendo especialmente en mercados emergentes. Pero la forma en que compramos los viajes, la manera en que gastamos, ha cambiado. satisfactorias es una demanda real. Ya no basta con programas de lealtad. Es necesaria la construcción de plataformas de marca que definan potentes marcos estratégicos de actuación. Hay un enfoque cada vez más individual para la planificación de viajes y alojamiento en un hotel, gracias a Internet y al crecimiento de las aerolíneas de bajo coste. En este entorno la consistencia en la promesa de marca se hace más y más necesaria. Conseguir experiencias globales 2 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

4 Así, por ejemplo, casi tres cuartas partes (73,6%) de los viajeros reservan sus billetes a través de Internet, sobre todo por la comodidad y confort del hogar, según el estudio elaborado por Webloyalty, que muestra una tendencia cada vez mayor de hacia el medio online. En términos relativos, sólo el 27,2% de los usuarios prefiere acudir a una agencia de viajes para reservar. De este modo, el viajero se perfila como un consumidor cada vez más online que busca sus propias preferencias, frente a la figura del agente de viajes tradicional. Los resultados revelan un auge de la cultura del Do It Yourself (Hazlo tú mismo) entre los usuarios, en detrimento de las visitas a las agencias. En el sector se aprecia una falta de pensamiento estratégico sobre las expectativas del consumidor y sus comportamientos. Es necesario hacer un mejor trabajo para segmentar el mercado y comercializar de una manera consistente. RESERVA DE BILLETES POR INTERNET ,40% USUARIOS INACTIVOS 73,60% USUARIOS ACTIVOS Fuente: 3 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

5 LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS ESTARÁN LIDERADOS POR EL ENFOQUE DE MARCA DEL CONSUMIDOR. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CAMBIANDO MÁS RÁPIDO QUE NUNCA EN ACTITUD Y COMPORTAMIENTO HOSPITALITY Deloitte

6 Motores del cambio El sector, que ha estado tradicionalmente orientado hacia el producto, está despertando a un consumidor que demanda una consistencia en la promesa de marca, y en los segmentos de lujo, la dimensión de la experiencia de marca definirá el éxito de una Compañía. Los cambios demográficos marcan singulares tendencias. En mercados establecidos como USA o Reino Unido, la generación Baby-boomer (45-64 años) significará un 40% del gasto. En mercados emergentes como India o China las clases medias emergen con fuerza, generando un incremento de la demanda de viajes de negocios y placer, no tan orientados al lujo como al consumo doméstico. Las marcas más potentes serán aquellas que sean capaces de conectar eficazmente con los consumidores. Una vez más, la marca es el driver de crecimiento frente a la saturación de mercados. Internet y las redes sociales han tomado el mundo. Más de 1,5 billones de personas conectadas, una cifra en constante crecimiento. El acceso fácil a la información hace más necesaria que nunca la consistencia, así como la transparencia. Por otro lado las nuevas tecnologías abren nuevas vías de diálogo y comunicación con el consumidor. Realmente esto representa un reto para la mayoría de las marcas. 5 /

7 AIRLINES EMERGING MARKETS DEMOGRAPHICS RESTAURANTS El valor de la marca para los consumidores, así como las nuevas tecnologías han sido tendencia dominante los últimos 5 años. Ahora emerge el factor de la sostenibilidad. Apuesta por la tecnología TECHNOLOGY BRAND HOSPITALITY en las habitaciones para dar respuesta a SUSTAINABILITY las expectativas del ONLINE TRAVEL AGENT EXOGENOUS EVENTS AND CYCLES HUMAN CAPITAL CRUISE LINES consumidor en todos los segmentos. Abraza en lugar de resiste la influencia de las redes GAMING sociales. Desarrolla una estrategia multicanal, con marcado protagonismo Fuente: Deloitte. Hospitality 2015 de los Smart-phone. 6 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

8 La marca es el todo No fue hace tanto tiempo que se podía contar con una mano a las marcas líderes en la industria hotelera. A raíz de la enorme expansión de la última década, sin embargo, una gran cantidad de marcas han ganado un lugar en el mercado. Muchas de estas marcas se han esforzado por construir un sentido de identidad, y su futuro permanece de momento en el limbo. Para los propietarios e inversores que ofrecen capital a la industria en todo el mundo, el tema de la identidad de la marca ha adquirido un nuevo e importante significado. Las decisiones relativas al branding con frecuencia definen la diferencia entre el éxito o el fracaso de una Organización. 7 /

9 Y qué decir tiene el rol de la marca para el consumidor, que en muchos casos no está más que confuso por las distintas señales de marcas mixtas de difícil interpretación. Un mercado volátil, con permanentes cambios de enseña que ha erosionado ampliamente la lealtad a la marca. TOP 10 DEL RANKING HOSTELTOUR DE CADENAS HOTELERAS 2014 HOTELERA ESTABLECIMIENTOS HABITACIONES MELIÀ HOTELS INTERNATIONAL Esta situación implica un cambio fundamental en el foco. El cliente se convierte en el principal activo y el Hotel no es más que el contenedor de un sistema que ofrece productos y servicios de la marca para el cliente NH HOTELES RIU HOTELS & RESORTS BARCELÓ HOTELS & RESORTS IBEROSTAR HOTELS & RESORTS El Ranking HOSTELTUR reúne en su octava edición los datos de 112 cadenas españolas, tres más que hace un año, cuya oferta hotelera supera las habitaciones, lo que refleja de una manera muy visual los movimientos del sector GRUPO HOTUSA PALLADIUM HOTEL GROUP H10 HOTELS GRUPO PIÑERO PRINCESS HOTELS Fuente: 8 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

10 La experiencia es lo que queda Construir lealtad de marca ya no es un tópico, sino un objetivo. Para ello no basta con ofrecer un buen servicio, hay que conseguir un servicio distintivo y memorable satisfactoriamente. Por qué un cliente va a decidir regresar o va a recomendarnos? La respuesta es sencilla: piensa en la marca. Una marca clara, potente, que alcanza coherentemente todas sus dimensiones es la mejor herramienta para crear auténticas experiencias de marca que generen lealtad. La marca es el centro estratégico para conseguir que un huésped repita o recomiende un hotel. Pensar desde la marca, es decir el branding, es el motor para la creación de experiencias personales distintivas que consigan que cada huésped se sienta algo especial. La manera para conseguirlo es volver al principio para desmembrar el auténtico significado de la marca y a partir de ahí, de sus propias raíces, construir una promesa distintiva que capture la auténtica esencia de cada marca. Desde el primer momento de la verdad en la entrada de un hotel, a la última mirada al salir por la puerta, cada interacción, cada elemento, contribuye a una impresión más grande de la marca y la gente que se pretende atraer. Es un proceso donde entorno y personas deben sumar en la misma dirección, donde la experiencia de marca se construye desde dentro hacia fuera. 9 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

11 5 ideas para utilizar la marca como plataforma para obtener lealtad del cliente: Volver al origen Distinguir nuestro Hotel de la competencia es cada vez más complicado. No basta con el nombre o el logo, está más cerca de lo que la propia marca representa, de su propia esencia. Libertad controlada Cuando se trata de encontrar la adecuada relación entre cada uno de los Hoteles de una cadena y la propia cadena, la libertad controlada es la base. Cada Hotel necesita cierta libertad para poder desprender cierto aire local, aunque por encima de todo es imprescindible contar con rasgos familiares. Entiende a los jóvenes Existe un creciente incremento de jóvenes viajeros y estos buscan Hoteles que satisfagan sus necesidades. Un público directamente conectado a las nuevas tecnologías y que busca respuestas en tiempo real. Un nuevo reto para el sector. Cada cliente es especial Pero atender cada necesidad particular puede ser muy caro o imposible Es el momento de los pequeños detalles: una ficha de preferencias personales o un mensaje de agradecimiento del director puede ser la gran diferencia. Toma el control Lo que haces es lo que cuenta. Con respecto al branding la diferencia está en disponer de un adecuado sistema de marca. No se trata de poner el logo en cada toalla sino de saber cuándo, dónde y por qué hay que colocarlo. 10 / BRAND GUIDE / HOSPITALITY

12 Hora de jugar La inversión en tecnología es menor que en otros sectores, queda aún mucho camino por recorrer. Desde la gestión on-line multiplataforma de las reservas hasta las tarjetas inteligentes, que permiten obtener la máxima información acerca de los clientes. La tecnología móvil es una necesidad para todos aquellos viajeros que quieren estar conectados permanentemente, hoy los Hoteles deben asegurarse de que sus websites son compatibles con los dispositivos móviles. Pero además, otros servicios adicionales incluyen mapas interactivos, programas de fidelización, aplicaciones de mensajería instantánea, etc. Como estrategia de fidelización, la gamificación cobra cada día mayor importancia BRAND GUIDE / HOSPITALITY

13 Sin duda, otro aspecto fundamental está en la comunicación on-line y en el rol de las redes sociales para lo que es estrictamente necesaria una estrategia previa que permita medir y alcanzar los objetivos deseados. Como estrategia de fidelización, la gamificación cobra cada día mayor importancia. El término gamificación se refiere al uso de juegos como tácticas o estrategias para mejorar la participación del cliente, la lealtad, y su repetición en situaciones de juego no intuitivas. Se trata de favorecer estrategias que influyan directamente en el comportamiento del consumidor, ya sea antes o en el momento de la compra. Tales incentivos como la concesión de puntos de compra, ofreciendo descuentos promocionales, mediante premios por compra o similares, encuentran una excelente plataforma en programas de gamificación. Cuando se pregunta a los hoteleros qué red social conduce más reservas hacia sus websites, la gran mayoría señala como líder a TripAdvisor, siendo destacada por el 78,02% de los encuestados. Ambos, Facebook y Google+ son también nombrados como sites que conducen un gran número de reservas, con un 10,99% señalando cada uno. WEBSITES LÍDERES EN HOTELERÍA ,99% GOOGLE + 10,99% FACEBOOK 73,60% TRIPADVISOR Fuente: 12/ BRAND GUIDE / HOSPITALITY

14 Cuestión de reputación El poder sobre cualquier marca está en manos de los clientes y no clientes. La reputación, el resultado de la percepción que los públicos de interés tienen sobre la marca, es otra herramienta estratégica fundamental. rios se sienten más inclinados a comentar cuando su experiencia es negativa, de manera que entre un 80% y un 90% de la demanda que ha quedado satisfecha no lo hará. Es completamente necesario incentivarla. % IMPORTANCIA DE LOS COMENTARIOS DE HOTELES EN INTERNET Una buena gestión de la reputación incrementa la venta directa del Hotel y, por tanto, sus ingresos. Recientes estudios demuestran que el 93% de los viajeros considera importantes los comentarios de otros usuarios, mientras que el 53% no reservaría en un hotel en el que no hubiera opiniones de sus clientes. Existen dos factores básicos en el posicionamiento de la oferta hotelera: precio y calidad. Mientras todo el mundo gestiona el primero, pocos gestionan qué se está diciendo de mi producto en internet. A menudo los usua- La gestión de todos los canales de comunicación, el análisis de contenidos y la integración en una estrategia de reputación marcará la diferencia entre los que sobresalgan en el futuro y los que no. El poder sobre cualquier marca está en manos de los clientes y no clientes IMPORTANTE NO IMPORTANTE Fuente: 13/ BRAND GUIDE / HOSPITALITY

15 Te ayudamos a construir valor de marca a partir de estrategias diferenciales, historias que conectan, nombres memorables y experiencias únicas. Un particular ADN que combina rigor estratégico y actitud creativa para garantizar competencia, solvencia, rigor y compromiso en todos nuestros proyectos. Especialistas en marca: Especializados en branding Nuestros servicios contemplan todo el espectro del Branding: Diagnóstico: Auditoría, análisis, diagnóstico reputacional Estrategia: Arquitectura de marca, sistema de nomenclatura, evaluación& valoración, plan de reputación, gestión de crisis, estrategia digital Creatividad: Naming, identidad, packaging design, retail Expresión de marca: Off&On line communication, RRPP Experiencia de marca: Experiencia de cliente, cultura de marca, experiencia digital Control: Tracking, Brand Center, Brand Guardianship Barcelona bcn@branward.com Madrid mad@branward.com Buenos Aires bbaa@branward.com