CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CAPACITACIÓN, MARKETING.

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1 23 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, CAPACITACIÓN, MARKETING. A. PROGRAMA Los programas se deben presentar como una inversión, esto es: tratar de fijar su costo y los beneficios que habrán de producir, de preferencia, económicamente determinados; fijar un tiempo mínimo para que produzcan resultados Todo programa debe ante todo, contar con la aprobación de la autoridad administrativa para aplicarse, y con su completo apoyo para lograr su pleno éxito. Para obtener la aprobación de la gerencia es necesario presentar los programas con todos sus detalles. 1. Conceptos de Programa A continuación se mencionan algunos conceptos de programa: a) Programa es un esquema (Lista o Diagrama de Flujo) que muestra la secuencia que lleva a cabo un proceso. b) Previa declaración de actividades y acciones a seguir en la consecución de un objetivo. Estrategia de acción cuyas directrices determinan los medios que articulados gerencialmente, apoyan el logro de uno o varios objetivos de la parte general del Plan. c) Conjunto de acciones específicas, ordenadas secuencialmente en el tiempo, para obtener resultados preestablecidos en relación con la elaboración de un proyecto o la construcción de una realidad. El programa constituye la parte instrumental de un plan y obedece a los lineamientos y disposiciones del mismo"

2 24 d) Un conjunto coherente e interactivo de propuestas y proyectos dentro de un sector económico que se hallan sincronizados dentro de un esquema de planificación y ejecución. e) Secuencia de actividades que deben llevarse a cabo para cumplir con los objetivos y metas propuestos, considerando el tiempo requerido para su realización. Implica la integración de recursos humanos, materiales, físicos y financieros necesarios para su ejecución. f) Conjunto armónico de objetivos, políticas, metas y actividades a realizar en un tiempo y espacio dados, con determinados recursos. Sus resultados son "servicios". g) Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar cada una de sus partes. 2 h) Los programas son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en presupuestos Tipos de Programas Los programas pueden ser: a) Generales y particulares: Según que se refieran a toda la empresa, o a un departamento en particular. Debe advertirse que los términos General y particular, son relativos, como lo son el género y la especie: así, tan sólo los programas para toda la empresa son siempre generales, en tanto que los de 2 Curso de Administración Moderna, H. Koontz, Editorial Mc Graw Hill, México, Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz weihrich, Mc Graw Hill, onceava edición, México, 1999, ISBN

3 25 producción, serán particulares en relación con los de toda la empresa, pero serán generales respecto a los programas de mantenimiento, etc. b) A corto y a largo plazo: Suelen considerarse a corto plazo, los que se hacen para un mes, dos, tres, seis y hasta un año. Los que exceden de un año (bienales, trienales, quinquenales, etc.) suelen considerarse como programas a largo plazo. No deben confundirse los programas generales, con los a largo plazo, y los particulares con los a corto plazo. Puede un programa particular, relativo al adiestramiento, ser para un mes o para dos años Importancia del Programa El Programa, sirve de orientación en las acciones y procedimientos a seguir en las actividades que se realizan en las empresas, para alcanzar los objetivos. Estos indican cuales son los pasos siguientes en un proceso de actividades, los recursos y otros elementos necesarios que se tienen que llevar a cabo en un curso de acción. También indican las metas que han de alcanzarse, las líneas de conducta a seguir y las etapas que deben de desarrollarse. 4. Características del Programa Un programa se caracteriza por la fijación del tiempo referido, en una de sus partes, el cual debe poseer las siguientes características: a) Continuo: el programa debe tener una secuencia constante, sin interrupción. b) Flexible: El programa debe adaptarse a los constantes cambios y acontecimientos. c) Exacto: El programa debe considerar un tiempo de duración. 4 Administración de Empresas: Teoría y Práctica, primera parte, Agustín Reyes Ponce, Editorial Limusa, Primera edición, México 1986, ISBN

4 26 B. CAPACITACIÓN La capacitación de los empleados es una actividad importante. Conforme los empleados exigen cambios, las destrezas de éstos se deben modificar y actualizar. Los gerentes, por su puesto, tienen la responsabilidad de decidir qué tipo de capacitación necesitan los empleados, cuándo la requieren y como debe ser la capacitación Conceptos de Capacitación Existen varias formas de definir en que consiste la capacitación, entre ellas se pueden mencionar las siguientes: a) Capacitar es complementar la educación académica del empleado o prepararlo para emprender trabajos de más responsabilidad. Otras teorías manifiestan, que la capacitación es el conjunto de conocimientos sobre el puesto que se debe desempeñar de manera eficiente y eficaz. Como cuando se trata de mejorar las habilidades manuales o la destreza de los individuos se entra al campo del adiestramiento, el conjunto capacitación y adiestramiento se conoce con el nombre de entrenamiento en el trabajo. b) Proceso formativo aplicado de manera sistemática y organizada, con el fin de ampliar conocimientos, desarrollar destrezas y habilidades y modificar actitudes. En un proceso continuo de enseñanza-aprendizaje, mediante el cual se desarrolla las habilidades y destrezas de los servidores, que le permitan un mejor desempeño en sus labores habituales. 6 c) Servicio de formación que se brinda a empresarios y / o empleados con el propósito de dotarles en destrezas y habilidades en administración, finanzas, mercadeo, producción, administración de personas y otras áreas relacionadas. 5 Administración, Robbins, Coulter, Editorial Pearson, Octava Edición, México, 2005, ISBN:

5 27 2. Objetivos de la Capacitación Los principales objetivos de la capacitación son: a) Preparar al personal para la ejecución de las diversas tareas particulares de la organización. b) Proporcionar oportunidades para el continuo desarrollo personal, no sólo en sus cargos actuales, sino también, para otras funciones para las cuales la persona puede ser considerada. c) Cambiar la actitud de las personas, con varias finalidades, entre las cuales están crear un clima más satisfactorio entre los empleados, aumentar su motivación y hacerlos más receptivos a las técnicas de supervisión y gerencia Funciones de la Capacitación La capacitación cumple cuatro funciones principales: a) Transmisión de informaciones: El elemento esencial en muchos programas de capacitación es el contenido, distribuyendo información entre los entrenados como un cuerpo de conocimientos. A menudo, las informaciones son genéricas, referentes al trabajo: informaciones acerca de la empresa, sus productos, sus servicios, su organización, su política, sus reglamentos, etc. puede cobijar también la transmisión de nuevos conocimientos. b) Desarrollo de habilidades: Sobre todo aquellas destrezas y conocimientos directamente relacionados con el desempeño del cargo actual o de posibles ocupaciones futuras, se trata de una capacitación a menudo orientada de manera directa a las tareas y operaciones que van a ejecutarse. c) Desarrollo o modificación de actitudes: Por lo general se refiere al cambio de actitudes negativas por actitudes más favorables entre los trabajadores, 7

6 28 aumento de la motivación, desarrollo de la sensibilidad del personal de gerencia y de supervisión, en cuanto a los sentimientos y relaciones de las demás personas. También puede involucrar e implicar la adquisición de nuevos hábitos y actitudes, ante todo, relacionados con los clientes o usuarios (como es el caso del entrenamiento de los vendedores y de los promotores) o técnicas de ventas. d) Desarrollo de conceptos: La capacitación puede estar conducida a elevar el nivel de abstracción y conceptualización de ideas y de filosofías, ya sea para facilitar la aplicación de conceptos en la práctica administrativa o para elevar el nivel de generalización, capacitando gerentes que puedan pensar en términos globales y amplios. e) Resolver problemas: La alta dirección enfrenta cada día más la necesidad de lograr metas trascendentes con altos niveles de excelencia en medio de diversas dificultades financieras, administrativas, tecnológicas y humanas. Si bien los problemas organizacionales son dirigidos en diferentes sentidos, la capacitación constituye un eficaz proceso de apoyo para dar solución a muchos de ellos. 4. Tipos de Capacitación Cuando las organizaciones invierten en la capacitación de los empleados, Qué están ofreciendo? La capacitación en destrezas interpersonales es una prioridad para muchas organizaciones. A continuación se describen los principales tipos de capacitación que proporcionan las organizaciones: a) Destrezas Interpersonales: Incluye liderazgo, entrenamiento, destrezas de comunicación, resolución de conflictos, creación de equipos, servicio al cliente, conciencia cultural y de la diversidad, otras destrezas interpersonales.

7 29 b) Técnica: Capacitación y conocimiento de productos, procesos de ventas, tecnologías de la información, aplicaciones de cómputo, otras destrezas técnicas necesarias para realizar un trabajo en particular. c) Empresarial: Finanzas, marketing, optimización, de procesos, calidad, planeación estratégica, cultura organizacional. d) Obligatoria: Seguridad, salud, acoso sexual y otras disposiciones legales. e) Gestión del desempeño: Cualquier capacitación que ayude a un empleado a mejorar su desempeño laboral. f) Solución de problemas y toma de decisiones: Definición de problemas, evaluación de las causas, creatividad en el desarrollo de alternativas, análisis de alternativas, selección de soluciones. g) Personal: Planeación de carreras, administración del tiempo, bienestar, finanzas personales o administración del dinero, cómo hablar bien en público Métodos de Capacitación La capacitación de empleados se puede proporcionar en formas tradicionales, incluyendo la capacitación en el trabajo, la rotación de empleos, la enseñanza y el adiestramiento, los ejercicios de experiencia, los cuadernos de ejercicios y manuales, o las conferencias en el salón de clases; Sin embargo, muchas organizaciones dependen cada vez más de métodos de capacitación basados en la tecnología, debido a su facilidad de acceso, menor costo y su capacidad de proporcionar información. 8 Opus Cit

8 Métodos Tradicionales de Capacitación a) En el trabajo: Los empleados aprenden a realizar las tareas simplemente al realizarlas, por lo general después de una introducción inicial a la tarea. b) Rotación de empleos: Los empleados llevan a cabo diferentes trabajos en un área en particular, siendo expuestos a diversas tareas. c) Enseñanza y capacitación: Los empleados trabajan con alguien experimentado que proporciona información, apoyo y ánimo; en ciertas industrias, se conoce también como aprendiz. d) Ejercicios de experiencia: Los empleados participan en representación de roles, simulaciones u otros tipos de capacitación frente a frente. e) Cuadernos de ejercicios y manuales: Los empleados utilizan cuadernos de ejercicios y manuales para obtener información. f) Conferencias en el salón de clases: Los empleados asisten a conferencias diseñadas para transmitir información específica. 5.2 Métodos de Capacitación Basados en Tecnología a) CD-ROM, DVD, cintas de video, cintas de audio: Los empleados escuchan o ven medios seleccionados que transmiten información o demuestran ciertas técnicas. b) Videoconferencias, tele conferencias, televisión por satélite: Los empleados escuchan o participan conforme la información que se transmite o se demuestran ciertas técnicas. c) E-aprendizaje: Aprendizaje basado en Internet donde los empleados participan en simulaciones multimedia u otros módulos interactivos.

9 31 6. Como Beneficia la Capacitación a las Organizaciones La capacitación beneficia a las organizaciones en los siguientes aspectos: a) Conduce a rentabilidad más alta y a actitudes más positivas. b) Mejora el conocimiento del puesto a todos los niveles. c) Eleva la moral de la fuerza de trabajo. d) Mejora la relación jefes-subordinados. e) Es un auxiliar para la comprensión y adopción de políticas. f) Se agiliza la toma de decisiones y la solución de problemas. g) Promueve el desarrollo con vistas a la promoción. h) Contribuye a la formación de líderes y dirigentes. i) Incrementa la productividad y calidad del trabajo. j) Ayuda a mantener bajos los costos. k) Elimina los costos de recurrir a consultores externos. 7. Evaluación de Necesidades de Capacitación La capacitación es necesaria cuando un empleado carece del conocimiento que se requiere para que realice su trabajo actual o uno nuevo como consecuencia de un ascenso o transferencia. El administrador de personal puede notar estas deficiencias durante el transcurso de su rutina de supervisión o durante la evaluación del desempeño, si se tiene un proceso regular de evaluación. Como siempre, debe tenerse en cuenta el hecho que la capacitación puede no resolver el problema. Por ejemplo, un empleado puede recibir capacitación pero el desempeño del programa puede no mejorar, porque el problema real es la falta de recursos, o porque hay una estructura organizativa muy rígida que evita una buena comunicación entre departamentos o por una supervisión inadecuada. También hay que considerar que el problema puede ser que el trabajador no tenga aptitudes para el empleo, y es mejor dárselo a otro empleado, que gastar recursos en su capacitación.

10 32 Herramientas para Evaluar Necesidades de Capacitación Para determinar la cantidad y el tipo de capacitación que se requiere, debe evaluarse la situación actual, decidir las habilidades que se requieren y establecer los conocimientos que le hacen falta al personal. Hay dos tipos de necesidades de capacitación: Una para la capacitación básica del nuevo equipo y otra para fortalecer las habilidades de los empleados existentes. Para la primera, se debe utilizar la descripción del cargo o analizar las tareas para determinar los contenidos educativos correctos en la capacitación inicial. Para la segunda, hay que entrevistar a los trabajadores y si es posible, realizar encuestas a clientes para identificar las áreas que requieren incluirse en la capacitación. Puede utilizarse una variedad de métodos en este análisis: a) Análisis de la descripción del cargo y planes de trabajo: Revisar la descripción de funciones para cada cargo y señalar las habilidades críticas que requiere la persona que ocupa el puesto. Si algún empleado no tiene los conocimientos necesarios para su posición, éstos deben incluirse en el programa de capacitación y la persona que carezca de ellos debe asistir a los módulos correspondientes del curso. Utilizar el plan de trabajo para asegurarse que los objetivos de la organización serán tratados en la capacitación. b) Análisis de tareas: Para realizar este análisis, hay que elaborar una lista de todas las tareas grandes y pequeñas que una persona efectúa durante su trabajo y escribir en detalle todas las actividades que componen cada tarea, determinar las habilidades, conocimientos, actitudes, equipo, material, consecuencias y riesgos que comprenda cada actividad. Por último, agrupar esta información en unidades de tareas relacionadas que requieren conocimientos y habilidades similares, y transformar estas unidades en métodos y objetivos de capacitación (didácticos o prácticos). c) Supervisión y observación en el trabajo: Durante la observación del cumplimiento de las rutinas de trabajo, hay que saber detectar quien no

11 33 entiende completamente una tarea y cuando la desempeña incorrecta o deficientemente o da información incorrecta. d) Encuestas al personal: Es conveniente preguntar al personal si tiene necesidades de adiestramiento: Esto puede establecerse mediante entrevistas o a través de encuestas que determinen con precisión diferentes tipos de necesidades. 8. Programa de Capacitación Los programas de capacitación se proponen mantener y mejorar el desempeño actual en el trabajo. La capacitación al empleado es una experiencia de aprendizaje porque busca un cambio relativamente permanente en el individuo que mejorará su capacidad para desempeñarse en un puesto de trabajo. Normalmente se dice que la capacitación puede incluir cambios en las habilidades, los conocimientos, las actitudes o la conducta. Esto puede significar que los empleados cambien lo que saben, cómo trabajan y sus actitudes hacia su trabajo, o su interacción con sus compañeros y su supervisor. Los programas de capacitación están orientados hacia el presente; se centran en los puestos de trabajo actuales de los individuos, estimulando habilidades y capacidades específicas para desempeñar inmediatamente su trabajo. Por ejemplo, Una persona que ingresa al mercado de trabajo durante su último año de universidad ocupando un puesto de representante de comercialización. Aunque tiene un título en la materia cuando lo contratan, se requiere que pase por algún tipo de capacitación. Específicamente, necesitará aprender las políticas y costumbres de la organización, la información del producto y otras prácticas de ventas pertinentes. Esto, por definición, es capacitación en el trabajo, o capacitación diseñada para que una persona sea más eficaz en su puesto actual.

12 34 Con la capacitación de los empleados, se trata de ayudar a los individuos a aprender. El aprendizaje es fundamental para el éxito de toda persona, es algo que la acompaña a lo largo de toda su vida laboral. Pero por el bien del aprendizaje mismo, éste no se da de la nada. Al contrario, depende de varios sucesos, y la responsabilidad del aprendizaje es una experiencia compartida entre el maestro y el alumno Los cinco pasos en el proceso de capacitación Los cambios importantes en los ambientes externo e interno exigen un cambio corporativo. Una vez que se reconoce la necesidad de un cambio y se toman en cuenta los factores que influyen en la capacitación, comienza el proceso para determinar las necesidades de capacitación. La competencia global ha aumentado drásticamente la necesidad de eficiencia. Esto ejerce un impacto en la capacitación, ya que se requiere una capacitación oportuna. Además, es necesario relacionar en forma más estrecha la capacitación con los objetivos organizacionales y necesidades específicas. Es conveniente pensar que los programas de capacitación consisten en cinco pasos, los que se describen a continuación: a) Análisis de las Necesidades: Su propósito es identificar las habilidades especificas que se necesitan para desarrollar el trabajo, analizar las habilidades y las necesidades futuras de los futuros practicantes y desarrollar objetivos específicos y mesurables de los conocimientos y el desempeño. 9 Administración De Recursos Humanos, David A. Decenzo, Stephen P. Robbins, Primera Edición, Editorial Limusa México,2001.

13 35 b) El diseño de la instrucción: Se arma y produce el contenido del programa de capacitación, inclusive ejercicios y actividades. c) Validación: En el cual se eliminan los defectos del programa de capacitación. d) Aplicación: Se aplica el programa de capacitación, usando técnicas como capacitación práctica, clases y aprendizaje programado. e) Evaluación y seguimiento: Éstos sirven para determinar la efectividad del programa. Se debe evaluar de acuerdo con: Reacción: Documentar las reacciones inmediatas de los educandos ante la capacitación. Aprendizaje: Usar recursos para la retroalimentación así como pruebas previas y posteriores para medir lo que han aprendido los aspirantes de hecho. Comportamiento: Anotar las reacciones que tienen los supervisores ante el desempeño de las personas una vez terminada la capacitación. Ésta es una manera de medir el grado en el cual los empleados aplican las habilidades y conocimientos nuevos a su trabajo. Resultados: Determinar el grado de mejoría en el desempeño laboral y evaluar el mantenimiento necesario Identificación de Requerimientos de Capacitación Antes de definir el programa, es necesario identificar el tipo de capacitación que se requiere. Esto implica considerar tanto el proceso que se va a verificar como el personal que lo llevará a cabo. El programa de capacitación necesita especificar adecuadamente sus objetivos y resultar pertinente e interesante. Hay que concentrarlo en sus objetivos y hacerlo 10 Administración de Personal, Gary Dessler, Octava Edición, Editorial Prentice Hall, México, 2001, ISBN:

14 36 lo más sencillo posible. A través del programa de capacitación, el personal experimentado debe recordar lo que se tiene que hacer; por otro lado, para el personal de nuevo ingreso debe tener un carácter introductorio y didáctico. Para el personal permanente se requiere un nivel de capacitación elevado y continuo, que debe ser instrumentado de manera progresiva en la medida en que el personal se vaya involucrando en el proceso de trabajo y en las complejas áreas de actividades que lo componen. En este punto se debe prestar atención, tanto a las necesidades del individuo como a los requerimientos para capacitarlo en un procedimiento en particular. Ningún administrador de personal en el ámbito directivo alcanzará el punto donde conozca a la perfección todo lo relacionado con el proceso. El aprendizaje es una actividad de toda la vida. El administrador de personal debe asegurarse que cada miembro del personal cuente con la capacitación y apoyo necesario para ejecutar las tareas encomendadas. Es conveniente que cada año se realicen entrevistas y una rigurosa evaluación sobre el desempeño del personal de base. Esta es una buena oportunidad para evaluar de manera abierta y amistosa la forma en que se está desempeñando el empleado. Cuáles son las fortalezas y las debilidades del personal? Qué están haciendo bien y mal? Qué clase de habilidades poseen y cuáles otras les gustarían desarrollar? La capacitación debe considerar las necesidades generales de los empleados permanentes, por ejemplo: La administración del tiempo o la selección, presentación, trato y negociación con el personal, son habilidades que se aplican a muchos aspectos de los negocios y la vida cotidiana. El proceso de evaluación debe identificar todas las necesidades de capacitación, incluyendo tanto las áreas especializadas como aquellas que no lo son, y luego jerarquizarlas y establecer un programa para atender las carencias o limitaciones identificadas.

15 37 Siempre es útil probar el efecto de la capacitación mediante ejercicios de simulación que evalúen qué tanto se ha asimilado. 8.3 Estructura de la Propuesta de un Programa de Capacitación. Un programa de capacitación se prepara con el fin de dotarles a los empresarios y empleados destrezas y habilidades en administración, finanzas, mercadeo, producción, administración de personas y otras áreas relacionadas. La propuesta de un programa de capacitación debe ser clara y organizada. A continuación ce detallan sus componentes; a) Descripción General del Programa de Capacitación Ante de hacer referencia directa a lo objetivos, contenidos, metodología y evaluación del programa de capacitación, es conveniente presentar una introducción o vista panorámica acerca de lo que comprende el programa. Entre otra información, se puede explicar brevemente en este apartado el tema central del programa de capacitación y su importancia formativa. Una breve referencia al tema central del programa actúa de la misma manera que el índice de un libro o una síntesis de un artículo: ubica al lector y le facilita entender los restantes componentes del programa. Es recomendable indicar los temas más significativos para lograr una idea sobre los contenidos que abarca el programa de capacitación. Se debe indicar las habilidades, los conocimientos, los valores y actitudes que pretende formar y desarrollar con el programa. b) Objetivos Es importante que con los objetivos se enuncie claramente los aprendizajes que se desea y necesita que los participantes construyan en la capacitación; de esta manera, dichos elementos recuperan su potencial expresivo y no aparecen en el programa como un formalismo.

16 38 Los objetivos generales son grandes metas que deberán alcanzar los participantes. Es conveniente que los objetivos resalten las habilidades que los empleados deben adquirir al final del programa. Los objetivos específicos son necesarios para plantear la evaluación en forma coherente de los aprendizajes que se pretende alcanzar. Se llaman específicos porque detallan y concretizan las actividades de aprendizaje y evaluación, así, será cumplida a cabalidad la función orientadora del programa; es decir, que, leyendo los objetivos específicos, cualquier persona tendrá claridad sobre Qué se debe aprender específicamente y qué se va a evaluar? c) Contenidos Es el conjunto de temas que forman el cuerpo del programa de capacitación y que es usado como la materia prima para los aprendizajes planeados. En muchos casos, la planeación de los contenidos de un programa nos coloca frente a dos asuntos didácticos: la selección de la materia, o determina de cuántos y cuales temas y subtemas incluir, y la organización de los contenidos seleccionados, o determinación de la forma y el orden en que dichos temas y subtemas se presentarán a los participantes para su estudio. La selección del contenido es una tarea grande, ya que toca recortar los temas que subjetivamente se consideran imprescindibles para la capacitación. Siempre es necesario elegir, escoger unos temas y descartar otros. Para realizar esta selección, no existe un criterio único. Después de la selección, la organización del contenido es la segunda tarea en este punto del programa. El contenido seleccionado debe presentarse en una secuencia que facilite su comprensión (de lo general a lo particular, de lo simple a lo complejo, etc.), y módulos o unidades temáticas que dividan el tema central en porciones más pequeñas, con el fin de pautar el recorrido a realizar. Esta división y ordenamiento son necesarios.

17 39 Simultáneamente es importante procurar en todo momento que los participantes no pierdan de vista la perspectiva de conjunto, la interrelación entre los temas de un mismo módulo o unidad y la articulación de éstos entre sí. Con respecto a la organización del contendido, se re recomienda incluir siempre una unidad introductoria al inicio del programa de capacitación y un tema introductorio al inicio de cada módulo o unidad; no debe fragmentarse el tema general de la capacitación en numerosas unidades, si es posible debe optarse entre 4, 5 ó 6 bloques máximo; emplear esquemas gráficos o formatos que permitan diferenciar entre temas y subtemas. d) Metodología Es la concepción integral del proceso por medio del cual se pretende capacitar con el perfil establecido. Se basa en varios principios referentes a los participantes, la naturaleza del proceso de la enseñanza y el aprendizaje. En el programa se concreta en términos descriptivos genéricos referentes a la manera y el camino a seguir de la capacitación. Se debe contestar en términos genéricos las siguientes preguntas: Cómo se efectuará el trabajo de capacitación? Cuál es el camino a seguir? Qué métodos y técnicos se emplearán? e) Actividades de Aprendizaje Son todas aquellas acciones planeadas que forman parte del quehacer cotidiano en el marco del proceso de capacitación, en las que se involucran a los estudiantes (participantes), el profesor y otros posibles actores y cuyo propósito es lograr ciertas metas u objetivos en la capacitación. El aprendizaje requiere que el estudiante desarrolle actividades que le permitan construir el conocimiento. Las actividades de aprendizaje se definen como un sistema de actividades que generan interacciones entre el alumno y su ambiente, orientadas al logro de

18 40 determinados aprendizajes, donde se incluyen acciones físicas o sicomotoras, operaciones mentales o cognoscitivas y connotaciones socio-afectivas. Se debe tener presente el tiempo disponible para el curso es una condición indispensable para elaborar un programa realista. Se recomienda construir una línea de tiempo donde se ubicarían los temas y subtemas con las actividades de aprendizaje que corresponden a cada uno de ellos. De esta manera, se podrían planificar las actividades tomando en cuenta tanto el tiempo presencial como el trabajo extraclase. f) Evaluación La evaluación se define como un elemento que constituye el proceso amplio mediante el cual se puede percibir el logro de los objetivos propuestos y, por lo tanto, los avances que muestran los estudiantes debido a las experiencias de aprendizaje que han vivido. g) Cronograma Es una descripción clara que distribuye y ordena los objetivos, los contenidos, las actividades de aprendizaje, la evaluación y otros componentes del programa, de acuerdo con el tiempo disponible, tomando en consideración diferentes variables que inciden en la duración de estudio de cada uno de los temas o módulos del programa. h) Presupuesto Es un documento que refleja anticipadamente la inversión necesaria para llevar acabo un programa, expresado en valores y términos financieros el cual debe cumplirse en un determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas. i) Perfil del Docente Es la información sobre el docente a cargo del programa de capacitación, en el caso de un programa compartido, acerca de los profesores que forman parte del equipo docente.

19 41 Se debe indicar el nivel académico y especialidad del o los profesores propuestos y la experiencia laboral Materiales Escritos para Programas de Capacitación El material que se emplee para los programas de capacitación, debe ser corto, sencillo e interesante; Se debe utilizar material visual y enfatizar los puntos de mayor importancia, resumir los puntos importantes, pues los documentos de mucha extensión requieren de más tiempo para ser leídos, ocasionando pérdida de atención; Se puede utilizar muchos ejemplos, preparar materiales visuales de buena calidad, conseguir personal de apoyo suficiente para que participe en ejercicios de simulación. La capacitación de cantidades significativas de personal no necesariamente significa que un gran número de él esté presente en cada sesión. Las sesiones cortas brindan mayores oportunidades para plantear dudas y enfocar problemas específicos de carácter local, son a menudo más interesantes para los participantes, y entre más interesantes sean es más probable que resulten efectivas. La capacitación puede ser costosa pero la carencia de ella puede serlo aún más. Es factible emprender programas de capacitación para un significativo número de personas utilizando el método de cascada, lo que normalmente va acompañado con la preparación de un manual de capacitación de aceptable calidad. Inicialmente se capacita a un pequeño grupo, el cual posteriormente transmite la capacitación a otro grupo, que hará lo mismo con un tercer grupo y así sucesivamente. 11 Como programar un curso: guía para elaborar y autoevaluar el programa del curso, Federov, Andrei, Editorial Tecnológica, Costa Rica,2003,ISBN :

20 Como se Evalúan los Programas de Capacitación Si no se evalúan los resultados de un programa de capacitación, se vuelve imposible racionalizar la relación empleado-esfuerzo de capacitación. Puede generalizarse cómo evaluar los programas de capacitación, lo siguiente probablemente sea común a todas las organizaciones, pues ocurre en la mayoría: a varios gerentes, representantes de la Administración de Recursos Humanos y un grupo de trabajadores que recientemente han terminado un programa de capacitación se les pide su opinión. Si los comentarios son generalmente positivos, el programa puede obtener una evaluación favorable y la organización continuará aplicándolo. La capacitación también debe evaluarse en términos de qué tanto han aprendido los participantes, qué tan bien están utilizando sus nuevas habilidades en el trabajo (si cambiaron sus conductas) y si el programa alcanzó los resultados deseados (reducir los movimientos de personal, mejorar el servicio al cliente y otros) Métodos de Evaluación Basadas en el Desempeño A continuación se exploran tres métodos para evaluar los programas de capacitación, que son: a) Método del desempeño posterior a la capacitación: El primer enfoque se conoce como el método del desempeño posterior a la capacitación. El desempeño de los participantes se evalúa después de asistir a un curso de capacitación para determinar los cambios conductuales que hayan ocurrido. Si ocurrieron cambios, se le podrán atribuir a la capacitación. b) Método del desempeño previo y posterior a la capacitación: En el método del desempeño previo y posterior a la capacitación se evalúa a cada uno de los participantes antes de capacitarlos y se les otorga una calificación según

21 43 su desempeño real en su trabajo. Cuando la capacitación de la que el evaluador no tendrá conocimiento haya concluido, se vuelven a evaluar. Como en el caso del método anterior, se asume que el aumento se atribuye a la instrucción recibida. Sin embargo, en contraste con el método del desempeño posterior a la capacitación, éste tiene que ver directamente con la conducta en el puesto de trabajo. c) Método del desempeño previo y posterior a la capacitación con un grupo de control: Este es un enfoque de evaluación más sofisticado. Se establecen dos grupos y se evalúa su desempeño real en el trabajo. Los miembros del grupo de control siguen trabajando y no asisten a la capacitación, mientras que el grupo experimental sí recibe capacitación. Al final de la misma se vuelve a evaluar a ambos grupos. Si la instrucción fue realmente eficaz, el desempeño del grupo experimental habrá mejorado y será sustancialmente mejor que el grupo de control. Con este enfoque se intenta corregir los factores que no tienen que ver con la capacitación y que influyen sobre el desempeño en el puesto de trabajo. Aunque existen diferentes métodos para evaluar los programas de capacitación, estos tres son los más reconocidos. Además, los dos últimos son los que más se prefieren porque proporcionan una mejor medición del cambio en la conducta directamente atribuible a la capacitación. 12 C. MARKETING Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de Desde entonces el marketing 12 Administración de Recursos Humanos, David A. DeCenso, Stephen P. Robbins, Primera Edición, México, 2001, Editorial LIMUSA, ISBN:

22 44 ha pasado por tres etapas sucesivas del desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing. 13 a) Etapa de orientación a la producción: Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción. b) Etapa de orientación a las ventas: Se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. c) Etapa de orientación al marketing: Identifica lo que la gente quiere y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. 1. Conceptos de Marketing Se le puede llamar mercadeo, marketing o mercadotecnia y son muchas las definiciones teóricas que se pueden encontrar, una de las más sencillas es: Satisfacer las necesidades de los consumidores. La definición de la American Marketing Association (Asociación norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en ingles). Abarca ambos puntos de vista: a) El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales de la empresa. 14 b) El marketing se define como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos sociales obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. 13 Fundamentos de marketing, Stanton, Etzel, Walker, Mc Graw Hill, Onceava edición, México,1999,ISBN: Marketing, Lamb, Hair, Mc Daniel, Editorial Thomson, Sexta Edición, México, 2002

23 45 c) Por marketing se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de la necesidades del consumidor, con un producto o servicio Términos Importantes Dentro de la Definición de Marketing Para explicar la definición de marketing, hay que examinar los siguientes términos importantes: Necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones, relaciones y mercados. 2.1 Necesidades, Deseos y Demandas El concepto fundamental que sustenta al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se incluye las necesidades físicas: Alimento, ropa, techo y seguridad; Las sociales: De pertenencia y afecto, y las individuales: Conocimiento y expresión de personalidad. No es que los mercadólogos hayan inventado estas necesidades, sino, que son una parte básica de la constitución humana. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su dinero. De 15 Introducción al Marketing, José Luis de Córdoba Villar, Ediciones Deusto S.A, Tercera Edición,1988

24 46 esta manera un Honda Civic significa una transportación básica, de precio bajo y economía de combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y posición. Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción. 2.2 Productos Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen persona, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Los consumidores deciden qué programa quieren ver en la televisión, qué lugares visitar durante las vacaciones, a cuáles organizaciones apoyarán con sus contribuciones y qué ideas deben adoptar. Para el consumidor, todos éstos son productos. Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros términos, como satisfactor, ofertas o recurso. Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen. Consideran que están vendiendo un producto, más que proporcionando una solución para una necesidad. Un fabricante de brocas para taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero. Estos vendedores padecen una Miopía del Marketing. Están tan preocupados por sus productos que se enfocan sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales del comprador. Se olvidan de que un producto sólo es un instrumento para resolver el problema del consumidor. Estos vendedores tendrán problemas si aparece un producto que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea menos costoso. El consumidor con la misma necesidad deseará el nuevo producto.

25 Valor, Satisfacción y Calidad Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones de compra basándose en percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. 2.4 Valor del Cliente El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. 2.5 Satisfacción del Cliente La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas del cliente, el comprador se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, el comprador se siente satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el comprador se siente complacido. Las compañías inteligentes aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden proporcionar concediendo más de lo que prometen. Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en las opiniones de amigos y en la información, así como en las promesas del mercadólogo y de sus competidores. Los mercadólogos deben tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer a quienes compran, pero no atraerán suficientes compradores. Si sus expectativas son demasiado elevadas, los clientes se sentirán decepcionados.

26 Calidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de no tener defectos. 2.7 Intercambio, Transacciones y Relaciones El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio, es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimento cazando, pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo a alguien más. O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de alimento. Como un medio de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y tampoco deben poseer las habilidades para producir ellas mismas todo lo que necesitan. Se pueden concentrar en hacer cosas en las cuales son competentes y cambiarlas por los artículos necesarios que hacen otros. Por consiguiente, el intercambio permite que una sociedad produzca mucho más de lo que podría producir con cualquier sistema alternativo. Así como el intercambio es concepto fundamental del marketing, una transacción a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste en un trueque de valores entre dos partes. Por ejemplo, Una persona paga a Sears 350 dólares por un aparato de televisión. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, una persona

27 49 puede ofrecer su refrigerador viejo a cambio del aparato de televisión usado de su vecino. En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de evocar una respuesta a alguna oferta. La respuesta puede ser más complicada simplemente comprar o tocar bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere una respuesta llamada votos una iglesia quiere feligreses y un grupo de acción social quiere aceptación de su idea. El marketing se compone de acciones que se emprenden para obtener una respuesta deseada, de un auditorio meta, a algún producto, servicio, idea u otro objeto. El marketing de transacciones es parte de la idea más amplia del marketing de relaciones. Además de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadólogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos. Los mercadólogos quieren crear vínculos económicos y sociales poderosos, al prometer y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada vez más, el marketing está cambiando, de tratar de incrementar al máximo las utilidades en cada transacción individual, a desarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otras partes. La hipótesis operante es: Si se crean buenas relaciones, sobrevendrán las transacciones que dejan utilidades. El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo plazo. La meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del éxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo plazo. Además de ofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevado, los mercadólogos pueden utilizar cierto número de instrumentos específicos del marketing para desarrollar vínculos más poderosos con los

28 50 consumidores. En primer lugar, una compañía podría crear valor y satisfacción añadiendo beneficios financieros a la relación con el cliente. Un segundo enfoque es añadir beneficios sociales, así como beneficios financieros. En este caso, la compañía trabaja para incrementar sus vínculos sociales con los clientes, enterándose de las necesidades y los deseos de los consumidores individuales y después personalizando sus productos y servicios. Un tercer enfoque para crear relaciones con los clientes es añadir lazos estructurales, así como beneficios financieros y sociales Proceso de Compra Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga, por ejemplo: Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella; éstos son compradores impulsivos, algunos son los que se debaten en el problema de comprar o de no comprar, éstos se llaman compradores morales. 17 Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra se encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios para así decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberados o racionales. En general, cualquiera que sea el tipo de comprador siempre va a pasar por todos, o por algunos pasos del proceso de compra a continuación se describe: 16 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong, Editorial Prentice Hall, Cuarta Edición, México, 1998 ISBN: Mercadotecnia, Laura Fisher de la Vega, Editorial Interamericana, México,1988

29 51 a) Necesidad sentida del consumidor: La cual representa un estado de tensión, o sea, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, y lo logrará presumiblemente con una actividad u objeto. b) Actividad anterior a la compra: La necesidad genera la acción y origina que el individuo se vuelva más sensible a estímulos relacionados con la misma; La reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. c) Decisión de compra: La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como: el producto, la marca, el estilo, la cantidad y lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma; originándose una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión. d) Sentimiento de compra: Pueden crear incertidumbre o sentimientos negativos. 3.1 Participantes en el Sistema de Compra En la decisión de compra intervienen diferentes factores que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estas se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan en la decisión: a) Influyentes: Es la persona que explícita o implícitamente ejerce alguna influencia en la decisión. b) La distribución: Cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado. c) La promoción: Que es importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como fin avivar el interés del público.

30 52 d) La planeación: Es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. 4. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Originalmente, el término mercado se refería al lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea. Los economistas emplean el término mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones de una clase de producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sin embargo, los mercadólogos consideran a los vendedores como si constituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran su mercado. Los mercadólogos están profundamente interesados en los mercados. Su meta es comprender las necesidades y deseos de mercados específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. A cambio, pueden desarrollar productos y servicios que crearán un valor y una satisfacción para los clientes en esos mercados, lo que da como resultado ventas y utilidades para la compañía Concepto de Mercado En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada para este concepto. Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: Cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, 18 Opus Cit.