Customer 360 Data Hub para el Sector Asegurador GFT e Informatica. Whitepaper

Transcripción

1 Customer 360 Data Hub para el Sector Asegurador GFT e Informatica Whitepaper

2 Whitepaper Indice 1. La transformación digital es necesaria para garantizar una mejor experiencia de cliente La experiencia de cliente como prioridad El valor de los datos para mejorar la experiencia de cliente Visión integral del cliente La gestión de datos maestros es la competencia clave Gobierno de datos integrado Visión integral del cliente ampliada Customer 360 Data Hub GFT e Informatica proporcionan una visión completa del cliente Las ventajas de utilizar C360DH

3 Los tres motores clave de la transformación digital: los nuevos hábitos de consumo, la evolución de la tecnología y la amenaza de nuevos competidores 1. La transformación digital es necesaria para garantizar una mejor experiencia de cliente No puedes cambiar lo que haces sin cambiar la manera en que lo haces. La transformación digital, el gran desafío Las aseguradoras siguen enfrentándose hoy en día a los mismos retos que hace unos años: Los cambios en la normativa regulatoria definen los tiempos, costes y esfuerzos necesarios para la reingeniería de los procesos de negocio. La retención de clientes en un modelo operativo con escasos puntos de contacto supone un desafío constante. La reducción del tiempo y el coste de gestionar reclamaciones, así como el coste financiero y reputacional que implica la prevención y el control del fraude. El desarrollo de nuevos productos rentables y muy específicos. La reducción del tiempo y coste del proceso de suscripción de pólizas. Pero además, ahora el sector asegurador debe hacer frente al gran reto que supone la transformación digital. No se trata de un concepto nuevo, pero sí se requiere un nuevo enfoque para poder hacer posible su implementación. La dirección de las compañías es cada vez más consciente de esta necesidad de transformación. Impulsar la transformación digital de un negocio no es tarea fácil y no todas las empresas están llevando a cabo un cambio verdaderamente transformador, ya que se requiere una estrategia coherente que no se base en silos y que cubra toda la cadena de valor de los seguros. La forma en que las personas se comunican, interactúan y utilizan productos y servicios ha cambiado radicalmente. Hablamos de un usuario siempre conectado, a través de diferentes dispositivos y con el interés de interactuar con la aseguradora cómo y cuándo lo desee. Los nuevos hábitos de consumo exigen que las aseguradoras sean proactivas y ofrezcan soluciones que mejoren la experiencia del cliente y favorezcan una relación omnicanal integrada. La adopción de las nuevas tecnologías digitales (móvil, Big Data, Internet de las Cosas, la nube, etc.) va a permitir a las aseguradoras adaptar sus procesos para mejorar la eficiencia y flexibilidad y reorientar sus modelos de negocio, ofreciendo así nuevos productos y servicios que respondan a las necesidades del cliente digital. La transformación digital del sector asegurador no sólo afecta a las empresas ya consolidadas, sino que también se refleja en la irrupción de múltiples startups financiero-tecnológicas (InsurTechs) que están tratando de evolucionar el modelo de negocio de los seguros tradicionales y amenazan con convertirse en nuevos competidores en el sector. Por tanto, identificamos tres motores clave para llevar a cabo la transformación digital: los nuevos hábitos de consumo, la evolución de la tecnología y la amenaza de nuevos competidores. 2

4 El nuevo panorama competitivo, unido al auge de los comparadores de seguros en internet y la contratación de pólizas online, contribuye a la desintermediación. Las aseguradoras corren el riesgo de perder la relación con sus clientes. La evolución del sector subraya la importancia de adoptar un enfoque centrado en el cliente. Fidelizar a los clientes existentes y atraer a nuevos es cada vez más difícil, por lo que las aseguradoras se están volviendo mucho más sofisticadas a la hora de adquirir, utilizar y analizar fuentes de datos nuevas y existentes. Las aseguradoras necesitan conocer los hábitos y comportamientos de sus clientes con más detalle para poder ofrecerles lo que necesitan, desarrollar las estrategias de marketing adecuadas, optimizar los precios o detectar el fraude. Necesitan ofrecer una mejor experiencia de cliente. 1.1 La experiencia de cliente como prioridad La experiencia de cliente tiene que ver con las emociones, es decir, en cómo se siente éste cuando interacciona con nuestra organización. Este aspecto se ha convertido en una de las principales prioridades en el negocio de las aseguradoras. Para proporcionar una experiencia de cliente unificada a través de todos los canales, los agentes de atención al cliente, los expertos en marketing, los profesionales del comercio digital y el personal de ventas deben contar con una visión 360 del cliente y todas sus relaciones. A medida que las interacciones progresan a través de las ventas, la atención al cliente y a través de los diferentes canales de comunicación con el cliente, éste siente que la empresa lo «conoce». Es adecuada la experiencia que ofrezco a mis clientes? Para entender si la experiencia de cliente que ofreces es adecuada, fíjate en cómo una operación orientada al cliente que no sea personalizada repercute negativamente en la relación con tus clientes. Ejemplos: Tus clientes reciben ofertas de productos que ya tienen. Tus clientes reciben mensajes de marketing optimistas en medio de un problema de atención al cliente. Los empleados de atención al cliente no saben que el cliente que está al teléfono ya ha tenido el mismo problema tres veces. Seguro de mascotas Seguro del hogar Nombre Dirección Teléfono Movil T. Smith 23a Main Street London EC1A 4BV smithy@mail.com Seguro de vehículos Todos son el mismo cliente? Nombre Anthony J.Smith Dirección 23 Main Street Nottingham NG1 5PT smith99@mail.com Teléfono Móvil Telemática de vehículos Nombre Anthony Smith Dirección 23 Main Street London EC1A 4BV a.s@mymail.com Teléfono Móvil VIN 1234AGF5678 Eventos Figura 1. Se puede mejorar la experiencia del cliente adoptando una visión total del cliente que sea coherente 3

5 Una visión integral del cliente garantiza que se reconoce específicamente a cada cliente cuando interactúa con diferentes departamentos y a través de cualquier canal A los clientes fieles que compran online se les trata como a nuevos clientes en una sucursal. Cada vez que los clientes con una cierta antigüedad hablan con el servicio de atención al cliente, éste les hace las mismas preguntas. Los clientes actualizan la información de su dirección en el sitio web, pero las aplicaciones de ventas y atención al cliente no reflejan el cambio. Los analistas de marketing tardan semanas en proporcionar una lista fiable de clientes principales y de qué productos compraron en todas las líneas de negocio, canales y regiones. El personal de ventas no puede confiar en que su CRM le ofrezca una visión completa de cada cliente. Se devuelven correos electrónicos y cartas postales porque los datos de contacto no están actualizados. Si muchos de los problemas anteriores se dan en tu empresa, se puede decir que falta algo en la manera en que recopilas, purgas y gestionas los datos de tus clientes. Puedes mejorar la experiencia del cliente adoptando una visión total del cliente que sea completa y coherente para toda la organización. 1.2 El valor de los datos para mejorar la experiencia de cliente Entender al cliente para satisfacer sus expectativas de forma individual es uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector para atraer y fidelizar a sus clientes. Ello implica ofrecerle servicios y atenciones en tiempo real y avanzarse a sus necesidades a través de diferentes canales. La llegada del negocio digital, la cada vez mayor aceptación de Big Data y la necesidad y capacidad de integrar datos que se generen fuera de la empresa ponen de relieve la importancia de una mejor gestión de la información de la que dispone la organización. Disponer de datos de calidad (acerca de clientes, productos, etc.) es esencial para alimentar herramientas como el CRM tradicional y el CRM social, que nos van a permitir evolucionar en el conocimiento integral del cliente y, de esta manera, optimizar la experiencia de cliente y apoyar la toma de decisiones de manera efectiva. La transformación se vuelve digital cuando la cantidad de información creada y la facilidad con la que ésta se utiliza se convierten en factores indispensables para el éxito del negocio. 2. Visión integral del cliente La generación de nuevo negocio y la retención de clientes pasa por disponer de una visión unificada de los datos del cliente que soporte el modelo multicanal (agentes, oficinas, call center, Internet, etc.), evitando que se formen silos informacionales y garantizando la calidad de dichos datos. La visión 360 del cliente, a la que denominamos «visión integral del cliente», es importante para garantizar que se reconoce específicamente a cada cliente mientras interactúa con los diferentes departamentos y a través de cualquier canal. Disponer de una visión integral del cliente se considera como el primer paso en la mayoría de iniciativas de transformación digital de la empresa. 4

6 Las aplicaciones de CRM, las herramientas de Marketing Automation y los call centers prometen algún tipo de variante de la visión integral del cliente, pero generalmente ofrecen una visión simple de los datos disponibles en dicha aplicación. Sin tener acceso a los datos existentes en otros sistemas, lo único que proporcionan es una visión en silo y no una visión integral de tu relación con los clientes. Esta relación se basa en crear un perfil fiable del cliente, que esté actualizado y sea preciso, completo y consistente en toda la empresa. Este Whitepaper presenta cómo GFT ha creado activos y ha combinado diversas tecnologías de integración de datos de Informatica y Hadoop para acelerar la creación de un hub de datos de clientes para las aseguradoras que les permita obtener, difundir y gestionar correctamente esta información. A continuación se explican sus elementos: 2.1 La gestión de datos maestros es la competencia clave La gestión de datos maestros (Master Data Management, MDM) identifica la información más crítica de una organización y crea una única fuente fiable y consistente para obtener y distribuir dicha información a través de los distintos sistemas, bases de datos y aplicaciones departamentales, superando tanto barreras tecnológicas como organizativas. Permite a las aseguradoras crear la visión integral que necesitan para optimizar la experiencia del cliente. Pero, qué son los datos maestros y en qué consiste su gestión? Los datos maestros son un conjunto coherente y uniforme de atributos que describen las principales entidades en el negocio de una empresa como clientes, hogares, posibles clientes, proveedores, sitios, jerarquías, etc. Los datos maestros suelen ser un subconjunto de todos los datos existentes sobre el cliente y, reforzados con la visión integral del cliente, suponen un paso clave para conseguir una experiencia del cliente mejorada. MDM es el resultado del esfuerzo realizado por una empresa para crear una sola fuente maestra de referencia para todos los datos importantes del negocio. MDM añade gran valor al aportar capacidades específicas, tales como definir las reglas del negocio alrededor de la calidad de los datos, facilitar la integración en tiempo real con sistemas operativos y acceder a fuentes de datos adicionales. Algunos ejemplos de estas fuentes podrían ser: Historial de operaciones de compras Respuestas a campañas de marketing Datos de la caja negra del coche Contenido de contratos Análisis de fidelidad de clientes 2.2 Gobierno de datos integrado Proporcionar una visión integral del cliente es complicado debido al número creciente y la complejidad de las fuentes de información, los controles y el cumplimiento normativo; esto implica que el gobierno de datos y la gestión de datos maestros (MDM) son decisivos para permitir a la empresa lograr una transformación digital coherente. 5

7 Los empleados de atención al cliente pueden combinar big data y datos maestros para contactar con los clientes, con el fin de resolver quejas publicadas en twitter En un sistema de este tipo es necesario definir un modelo de gobierno de datos, que nos asegure la calidad de los mismos y su trazabilidad. Además deberá asegurar que las personas, en función de su perfil, tengan acceso a la información adecuada en el momento preciso. 2.3 Visión integral del cliente ampliada Para conocer en detalle el comportamiento de tus clientes deberás conocer qué interacciones han tenido lugar con cualquier departamento o a través de cualquier canal con tu organización: Ha visitado la web de la empresa y no ha comprado? Ha llamado al call center para presentar alguna queja? Ha sido o es cliente de otra división? En definitiva, necesitamos disponer de toda la información que aporte conocimiento sobre comportamientos, demandas, necesidades, expectativas y niveles de satisfacción de nuestros clientes. Ello requiere la incorporación de fuentes de información no sólo internas, sino también externas. Esta visión ampliada del cliente sólo se puede obtener tomando en consideración todas las fuentes de información a nuestro alcance, capturada y procesada en tiempo real: información de correos, chats, call center, redes sociales, sensores, etc. Una visión 360 del cliente ampliada tiene en cuenta todas las fuentes de datos disponibles de cara al análisis en tiempo real de los mismos para obtener información valiosa. Un Data Lake (o lago de datos), con información de los clientes nos permite disponer de datos estructurados y no estructurados para que los usuarios de nuestro sistema tomen decisiones correctas. También nos permite desarrollar algoritmos de aprendizaje y recomendación que sugieran la mejor acción en cada momento. MDM desempeña un papel importante en conjunción con soluciones de Big Data. A medida que se adoptan fuentes de Big Data, se hace necesario contar con un gobierno de información fiable para datos maestros. Aquí, MDM ayuda a agregar información útil de pools de Big Data y a emparejarla con datos maestros. El hub de MDM puede mantener el tradicional «registro de oro» de información fiable, junto con una visión menos fiable de la misma persona o producto, basándose en la información proporcionada por Big Data. Por ejemplo, los empleados de atención al cliente pueden utilizar una combinación de Big Data y datos maestros para contactar con clientes, con el fin de abordar quejas publicadas en Twitter. 3. Customer 360 Data Hub 3.1 GFT e Informatica proporcionan una visión completa del cliente GFT e Informatica se han asociado para construir una solución que permita a las aseguradoras crear una visión integral del cliente, coherente en todos los canales de distribución y en todos los sistemas (CRM, DWH, portales, etc.) con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente. 6

8 GFT e Informatica se han asociado para construir una solución llamada Customer 360 Data Hub (C360DH), configurada como un acelerador para que la aseguradora pueda empezar a desarrollar rápidamente su visión integral del cliente La solución, llamada Customer 360 Data Hub (C360DH), está configurada como un acelerador para que la aseguradora pueda empezar a desarrollar rápidamente su visión integral del cliente. Esta solución combina diferentes soluciones tecnológicas (ETL, MDM, Big data, Analytics, gobierno de datos) y reglas de negocio para la gestión de datos de clientes en el sector de los seguros. También incluye productos de otros fabricantes como Qlik view y Cloudera. GFT e Informatica dan mucha importancia al gobierno y calidad de datos como factores clave para conseguir la visión integral del cliente. GFT ha adaptado su propia metodología de reglas a aplicar, utilizando el gobierno de datos de Informatica para garantizar la trazabilidad completa de cualquier dato, desde la fuente hasta el destino. C360DH ha sido diseñado e implementado integrando el gobierno y la calidad de datos, con un glosario que contiene todos los términos utilizados en el negocio y un gestor de metadatos para vincular datos y hacer un seguimiento de cómo van cambiando. La trazabilidad del dato se proporciona desde todas las fuentes y la calidad del dato se controla de forma adecuada. Se ha aplicado un modelo de visión integral del cliente ampliada, donde los datos maestros del cliente se complementan con los datos almacenados en Hadoop o a los que se accede a través de capas de integración. Las características principales de C360DH son: Integración de datos desde múltiples fuentes empresariales. Creación de una visión única de los datos maestros del cliente. Ampliación de los datos maestros mediante Hadoop o acceso a través de capas de integración. Los datos se gestionan utilizando funciones y principios de gestión de datos. Puntos clave de la experiencia del cliente Visión integral del cliente Capa de integración en tiempo real Hub de datos del cliente CRM Póliza Reclamación Capa de integración de datos MDM Lagos de datos Figura 2. Modelo de visión integral del cliente ampliada 7

9 Establece reglas de protección de datos en función del perfil del usuario (agentes, atención al cliente, departamento de ventas, etc.) y reglas de visualización centralizadas para todos los canales. Módulo de calidad de datos. Identifica datos potencialmente incorrectos (inconsistencia, duplicidad, datos incompletos ). Actualización de los datos mediante acciones centralizadas. Permite la trazabilidad de los datos desde su extracción de las diferentes fuentes, pasando por la trasformación y la carga en hub de datos de clientes. Análisis de datos del cliente. 3.2 Las ventajas de utilizar C360DH Las tecnologías clave ya están incorporadas previamente, ya que C360DH es una integración de productos líderes en el mercado (Informatica, Cloudera, Qlik). Ofrece múltiples opciones de crear vistas del cliente en el hub de datos maestros y la ampliación del Data Lake (lago de datos) en tiempo real. Además, proporciona acceso multicanal a los datos del cliente. C360DH incluye una lógica de negocio previamente definida, como conectores para suministrar los principales datos del cliente, reglas de acceso a los datos de acuerdo con el perfil de usuario, separación de los detalles de los datos maestros de los del historial de operaciones, gestión completa del gobierno de datos (glosario, metadatos y trazabilidad) integrada con Cloudera y monitorización y reglas de calidad. Finalmente, proporciona una visualización de los datos por rol por departamento interno, agencia y cliente (widget para el perfil de cliente). Autores Umberto Zanchi, Director de la Unidad de Clientes de Seguros, GFT Andrew Joss, Consultor de Servicios Financieros, Informatica EMEA 8

10 Sobre GFT Group GFT Group es una consultora de negocio y tecnología en la que confían instituciones financieras líderes a nivel mundial para resolver sus retos de negocio. GFT da respuestas al constante cambio regulatorio actual e innova continuamente para satisfacer las demandas de la revolución digital. GFT Group aúna el asesoramiento, la creatividad y la tecnología con la innovación y el conocimiento especializado del sector financiero para transformar los negocios de sus clientes. Gracias a la plataforma de innovación CODE_n, GFT conecta a startups, pioneros tecnológicos y compañías consolidadas en una red global, lo que permite aprovechar las tendencias disruptivas del sector financiero. Con sede en Alemania, GFT Technologies SE obtuvo unos ingresos consolidados de cerca de 365 millones de euros en 2014 (incluyendo el negocio de su área emagine que se vendió el ). GFT está presente en doce países y cuenta con un equipo global de alrededor de empleados. Sus acciones cotizan en la Bolsa de Frankfurt en el TecDAX (ISIN: DE ). En España, la compañía opera desde 2001, donde cuenta con sedes en Sant Cugat (Barcelona), Alicante, Lleida, Madrid, Valencia y Zaragoza. Sobre Informatica Informatica es un proveedor de software independiente líder centrado en ofrecer innovación transformadora para el futuro en el denominado All Things Data. Organizaciones de todo el mundo confían en Informatica para sacar el máximo potencial de su información y cumplir con los principales imperativos de negocio. Más de empresas dependen de Informatica para aprovechar al máximo sus activos de información tanto en On Premise, en Cloud y en Internet, incluyendo las distintas redes sociales. y Conecte con Informatica en y Customer 360 Data Hub para aseguradoras GFT Technologies e Informatica 2015 Informatica Corporation. Todos los derechos reservados. Informatica y Put potential to work son marcas registradas de Informatica Corporation en Estados Unidos y en jurisdicciones de todo el mundo. Todos los demás nombres de empresas y productos pueden ser nombres comerciales o marcas registradas. 9