ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Transcripción

1 RESUMEN EJECUTIVO La variada oferta cultural, gastronómica, de compras y como polo de negocios ha consolidado definitivamente a la ciudad de Buenos Aires como destino predilecto del turismo nacional e internacional en Latinoamérica. Este crecimiento en el afluente de turistas requiere una mayor capacidad hotelera y un apart hotel ofrece al huésped mucho más que un hotel ya que a los mismos servicios se le suma mayor espacio disponible, contar con una cocina equipada a su disposición y más comodidad cuando se viaja con niños sin edad suficiente para estar en una habitación separada. Por otro lado, el compromiso con el cuidado del medio ambiente es hoy una responsabilidad ética y social que demandan los turistas y deben asumir los empresarios. Como respuesta a ambas necesidades surge GAIA ECO APART HOTEL, el primer apart hotel sustentable en la ciudad de Buenos Aires cuyo nombre hace referencia a la diosa de la Tierra en la mitología griega. De esta forma conjugará eficiencia en el consumo de energía y agua, gestión eficiente de los residuos, diseño acorde a parámetros internacionales y personal capacitado, motivado y comprometido con la filosofía ambiental y la calidad en la atención y vocación de servicio. El mismo contará con 41 Studio Suites, 41 One Bedroom Suites y 6 Two Bedroom Suites todas equipadas con kitchenette completa, un gimnasio, 1 business center y un restaurante. La inversión para su construcción y amoblamiento es de U$S aproximadamente considerando que se deben construir 5150 m2. La inversión estimada para el terreno es de U$S Dado que Buenos Aires es el destino argentino que mejor ha desestacionalizado su demanda a partir de calendarizar su oferta de eventos y actividad cultural del año, el porcentaje de ocupación no presenta grandes variaciones mes a mes, y considerando lograr sólo un 5% de ocupación por encima del promedio, índice que estimo puede ser superior, se prevee obtener como rentabilidad un 10,5% promedio sobre el total de facturación. 1

2 ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL Descripción del mercado, perspectivas y tendencias Si bien la inversión de arranque al comparar un apart con un hotel es mayor debido a que se requiere un mayor equipamiento y a igualdad de metros para construcción se pueden ubicar menos habitaciones, en la ciudad de Buenos Aires no hay muchos (45 contra 50 hoteles boutique y 63 hoteles 4 estrellas) y las estadísticas demuestran que los porcentajes de ocupación de los apart (53.47%) son mayores que los de los hoteles boutique (48.14%) que por cantidad de cuartos pueden ser comparables y mayores que el promedio del total de ocupación (50.98%). A su vez la duración de la estadía promedio de los turistas es de 2.37 días para el total, 2.38 para los apart y 2.18 para los hoteles boutique. Otro punto a considerar surge del análisis de cuál es el motivo del viaje de los turistas a la Argentina y cuántos días se queda en promedio según el motivo. Las tres principales causas por las que llegan a nuestro país son vacaciones u ocio, visita a familiares o amigos o negocios y se quedan 9.2 días, días y 7.8 días respectivamente. Viendo esto como hotelero convendrá seducir al público que más días se queda en promedio. Al viajero de negocios generalmente la empresa le reservará el hotel, probablemente se incline por un 4 o 5 estrellas y dado que su estadía será lo mínimo e indispensable mientras cumpla con ciertos parámetros de calidad y ubicación cualquier hotel le dará lo mismo. En cambio a los turistas que vienen a visitar familiares o amigos contar con un espacio de living o un espacio para cocinar o guardar alimentos será claramente un plus. Lo mismo ocurre con los turistas que vienen por vacaciones ya que muchas veces se trasladan con toda la familia. En ambos casos no les dará lo mismo cualquier servicio y se preocuparán en buscar y elegir cuál es el que mejor se adapte a sus necesidades. Comercialización Las habitaciones se comercializarán en forma directa o a través de terceros como ser agencias de viajes mayoristas y minoristas o agentes de reservas internacionales. Se estima que el 70 % de las reservas provendrán de esta forma de reserva. Este punto es importante a considerar ya que implica que se deberá pagar en concepto de comisión por reserva un promedio de 18% sobre los pagos por habitación. 2

3 OPORTUNIDAD DEL MERCADO Por qué un apart sustentable? Porque ya no hay dudas de que cuidar el medio ambiente es una responsabilidad de todos los seres humanos. No es responsabilidad sólo de los gobiernos sino de las personas en su accionar individual y de las empresas. En la ciudad de Buenos Aires se inaugurará a fin de año el hotel Own en Puerto Madero que cumplirá con estos parámetros pero no existe aún ningún apart o algún proyecto al respecto y siempre ser un first mover es una ventaja. Además si bien en nuestro país la preocupación por el medio ambiente recién está cobrando fuerza en los últimos tiempos y aún no están muy establecidas y reguladas las certificaciones de gestión ambiental si existen hace tiempo a nivel internacional y es una demanda clara de los usuarios de bienes y servicios. Tanto la Unión Europea, Estados Unidos y Brasil principales países de los que provienen los turistas que llegan a la Argentina cuentan con certificaciones en este sentido. Por esta razón los turistas provenientes de países con una cultura más arraigada del cuidado de los recursos naturales priorizarán para vivir fuera de su casa hoteles que adhieran a sus valores. Y ser el único que pueda satisfacer tales demandas es claramente una ventaja competitiva. DESCRIPCION DETALLADA DEL PROYECTO, MARCA Y PRODUCTO El apart hotel se llamará GAIA nombre simple y fácil de pronunciar y recordar en varios idiomas considerando que se esperarán huéspedes provenientes de distintas partes del mundo. A su vez simbólico y en concordancia con la filosofía de cuidado del medio ambiente del apart ya que el mismo hace referencia a la diosa primordial que personifica la Tierra en la mitología griega. El mismo tendrá 41 Studio Suites para dos pasajeros, 41 One Bedroom Suites para 4 pasajeros y 6 Two Bedroom Suites para 6 pasajeros. El tamaño de las habitaciones será de 30, 50 y 80 m2 respectivamente. Todas tendrán una kitchenette y a excepción de las Studio Suites un sector de living comedor con un sofá cama doble. En la planta baja habrá un restaurante que se usará en las primeras horas para ofrecer el desayuno y luego permanecerá abierto al público. En el mismo se buscará ofrecer una comida con una fuerte presencia de alimentos orgánicos y comida casera. A su vez tendrá un business center, un salón para realizar gimnasia y un laundry. El edificio constará de 12 pisos en los cuales se distribuirán en PB el lobby, restaurante y laundry. En el primer piso 3 habitaciones de 30 m2, 3 habitaciones de 50 3

4 m2, el business y el gimnasio. En los tres siguientes pisos 2 habitaciones de 80 m2 (Two Bedroom Suite), 2 de 50 m2 (One Bedroom Suite) y 2 de 30 m2 (Studio Suite). En los 8 pisos restantes habrá 4 habitaciones de 30 m2 y 4 habitaciones de 50. El proyecto prevé construirse en forma de herradura a fin de tener en la PB un espacio verde y que todos las suites puedan tener grandes ventanales a fin de aprovechar la luz solar y consumir menos energía eléctrica en iluminación. Este emprendimiento se tratará de un apart hotel sustentable, entendiendo por hotel sustentable aquel que atiende las necesidades de los turistas y que al mismo tiempo protege el planeta buscando mitigar los efectos producto de la emisión de gases de efecto invernadero. A fin de cumplir con este objetivo las bases sobre las que se asentarán las políticas de acción del apart serán: Hacer sentir al pasajero confortable como en la calidez de su hogar a pesar de la distancia Gestionar de manera eficiente el uso de la energía y del agua. Separar los residuos separando aquellos reciclables de los que no lo son Utilizar en la construcción y ambientación materiales nobles de bajo impacto contaminante privilegiando aquellos que posean certificaciones ambientales Tener un espacio verde Buscar crear consciencia en todos los pasajeros sobre la necesidad del cuidado del medio ambiente Contar con personal altamente capacitado en la atención al público, una clara vocación de servicio y comprometidos con el proyecto. ANÁLISIS FODA v Fortalezas: Único apart hotel sustentable de la ciudad de Buenos Aires Eficiencia en el consumo de energía y agua Gestión eficiente de los residuos Concientización de los huéspedes sobre la necesidad de cuidar los recursos. Atmósfera cálida y de hogar Espacio verde 4

5 Estilo natural Diseño acorde a parámetros internacionales de preservación del medio ambiente. Edificio libre de humo. Habitaciones de fácil accesibilidad para discapacitados. Laundry Desayuno Incluido Business Center, Salón de Gimnasia. Wifi libre Bicicletas a disposición de los huéspedes. Yoga mat en las habitaciones. Restaurante con cocina a base de productos orgánicos. Rápida respuesta a requerimientos de los huéspedes. Personal capacitado, motivado y comprometido con la filosofía ambiental y la calidad en la atención y vocación de servicio. Áreas públicas destinadas a la difusión de artistas plásticos y fotógrafos argentinos comprometidos con la tierra y protección de ella en las que se expondrán obras que hablen de la naturaleza en toda su expresión. Utilización de plantas en lugar de flores cortadas. v Debilidades: No cuenta con estacionamiento para autos No posee pileta No hay jacuzzi en las habitaciones No cuenta con room service las 24 hs No tiene salones para eventos Si bien las habitaciones tendrán diseño y confort no serán habitaciones ambientadas o con amenities de lujo. Varias de estas debilidades tienen que ver con la filosofía del hotel. Si pretendo ser cuidadoso del medio ambiente debo procurar que mis huéspedes se manejen en transporte público o facilitándoles bicicletas más que en auto. 5

6 OBJETIVOS DEL PROYECTO Para los primeros años el apart proyecta consolidarse y hacerse conocido como el primer apart hotel sustentable con atención de excelencia y amplias comodidades de la ciudad de Buenos Aires. Espera a través de los programas de marketing aumentar el porcentaje de reservas que se hacen en forma directa y de este modo aumentar la rentabilidad por disminución del pago de comisión de reservas. A su vez obtener un porcentaje de ocupación del 5 al 10% por encima del promedio. PROCESO DE SEGMENTACIÓN Segmentación Geográfica: según el lugar de origen de los turistas Es importante no descuidar el interior del país ya que a pesar de ser solo el 1.97% del gasto total lo que se destina al turismo, tener una plataforma en el país siempre es útil para amortiguar caídas de ocupación debido a variables internacionales que no afecten la situación nacional (vacaciones, crisis económicas, etc). Del interior se priorizará las dos regiones que más gastan en turismo, pampeana y patagónica. Esta última es además importante ya que es la región del país donde más fuertemente se esta creando conciencia del cuidado del medio ambiente. GBA si bien es la que mayor porcentaje gasta por su cercanía no considero que sea muy relevante. Con respecto al resto del mundo consideraré Europa y América (en especial EEUU, Canadá, Brasil y Chile) ya que son los que más turistas aportan a la Argentina y además se trata todos de países con cultura y certificaciones ambientales. También se debe dar importancia al mercado de Asia y Pacífico debido a que considerando los años 1990/2008 la llegada de turistas ha crecido un 7.18% Segmentación demógráfica: Edad: El segmento de hasta 29 años considero que como recién empieza a viajar, en general viaja solo o en grupos de amigos y aún no tiene una posición económica consolidada se inclinará por hoteles de menos estrellas y hostels. El grupo de 30 a 60 años es el que ya puede gastar en un hotel mejor, muchas veces viaja con hijos por lo que necesita disponer de más espacio, contar con una cocina le significa una diferencia y 6

7 es el que tiene mayor conciencia de la necesidad del cuidado del medio ambiente. Por último los mayores de 65 años disfrutan de las salidas a restaurantes, en general viajan solos o en pareja por lo que no elegirán en función de tener una cocina y un living con espacio para dormir y es un grupo que no ha crecido cuidando el medio ambiente por lo que esta característica no pesará en su elección. Género No hay estadísticas que demuestren que viajan más las mujeres o varones y dado que el apart es mas apropiado para familias los gays no son un target interesante. Nivel de ingreso El grupo de ingresos bajos no tiene muchas posibilidades de viajar, el medio alto es el que tiene posibilidades de viajar y mayoritariamente elegirá un apart o un hotel 4 estrellas y el alto bajo podrá elegir un hotel 5 estrellas o priorizar la comodidad o el compromiso con el medio ambiente sobre alguno de los servicios que ofrece un hotel 5 estrellas. Un ingreso alto alto seguramente elegirá un hotel 5 estrellas donde tendrá suites más lujosas que le ofrezcan todo lo que desee. Segmentación psicográfica: Por estilo de vida: Se buscará llegar a los que les guste una vida natural, que no busquen lujo sino que aprecien los materiales nobles, los productos reciclados y la alimentación sana y que les guste disfrutar de su tiempo libre en familia. Por personalidad Las personas que vean como rasgo positivo de un hotel el que sea sustentable serán personas que tengan capacidad de sacrificar satisfacción personal en pos del bien de toda la humanidad. Serán personas capaces de comprometerse con una causa y ponerse en el lugar de los demás y principalmente de las generaciones futuras y preocupadas por el medio ambiente de un país que no es el propio. Quien elige un apart además generalmente no viaja solo por lo que se trata de personas sociables. Además serán personas innovadoras que estén interesadas en vivir una nueva experiencia en materia de hospedaje dado que no existen en Buenos Aires otros hoteles que les brinden esta posibilidad. 7

8 Segmentación Conductual: Según el motivo del viaje A los turistas que vienen por negocios generalmente la empresa les reserva el alojamiento y priorizará precio y cercanía a los lugares de trabajo. Por otro lado este es el grupo que menos días se quedan ya que solo están el tiempo indispensable requerido por su trabajo (7.9 días de promedio y representan el 18.76% de los que llegan y en su mayoría se quedan en hotel 4 y 5 estrellas). En cambio las personas que vienen por ocio y vacaciones se quedan 9.2 días, son el 60.16% y si bien pueden seguir viaje al interior la gran mayoría pasa por Bs. As. y también eligen mayoritariamente los hoteles 4 y 5 estrellas. Los que vienen a visitar familiares y amigos se quedan 23.3 días, son el 16.33% de los turistas pero en su mayoría se quedan en casas de familiares y amigos. Según el tipo de alojamiento elegido habitualmente De las estadísticas surge que el 19.9% se hospeda en casas de familiares, el 20.01% en hoteles de 1, 2 y 3 estrellas, el 46.3% en hoteles 4 y 5 estrellas y el 13.79% en otro tipo de alojamiento que incluye los aparts por lo tanto los aparts además del mercado propio pueden crecer quitándole mercado principalmente a los hoteles 4 estrellas. PROCESO DE POSICIONAMIENTO Ø Unique Selling Proposition: o Apart sustentable o Vocación de Servicio Ø Estrategia Genérica de Posicionamiento Propongo brindar más servicios por igual precio. El construir y administrar un apart sustentable no necesariamente implica mayores costos por lo que no debería requerir un mayor precio por habitación que el promedio de aparts de su categoría. 8

9 Ø Declaración de Posicionamiento. Gaia Eco Apart Hotel: Somos el primer apart hotel sustentable que conjuga excelencia en la calidad y cuidado del medio ambiente en la ciudad de Buenos Aires. Buscamos ser anfitriones apasionados por que nuestros huéspedes experimenten nuestra sincera vocación de servicio, vivan en plenitud y sean responsables junto a nosotros en la preservación de nuestro planeta. Formamos un equipo de trabajo guiados por nuestro espíritu de superación y la calidez en la atención personalizada buscando que cada uno libere el máximo de su potencial. DEFINICIÓN DEL MERCADO TARGET Gaia Eco Apart Hotel se dirigirá a un público de entre 30 y 60 años compuesto por argentinos residentes en la zona pampeana y patagónica y extranjeros provenientes principalmente de Brasil, Europa y USA que viajen en familia. Serán de un ingreso medio alto que elijan venir a la ciudad de Buenos Aires por vacaciones y sean personas con interés en el cuidado del medio ambiente y la vida natural. Su personalidad será sociable, innovadora, altruista y empática. MARKETING MIX Estrategia de Producto: Será el primer apart sustentable Estrategia de Precio: El precio de la Studio Suite será de 480$, el de 1 Bedroom Suite de 680$ y el de 2 Bedroom Suite 980$. Estos son precios similares a los investigados para aparts hoteles y hoteles 4 estrellas de servicios similares. Estrategia de Plaza: Se apuntará prioritariamente a turistas que viajan por vacaciones y en familia de ingreso medio alto. Estrategia de Promoción: Se promocionará en: - Ferias de Turismo - Blogs, Páginas de internet, publicaciones y ferias relacionadas al cuidado del medio ambiente. - Sitios de reservas hoteleras (agencias de viaje mayoristas y minoristas y agentes de reservas internacionales como booking.com) - Convenio con organizaciones (por ejemplo CREA) 9

10 - Contacto con huéspedes que se hayan alojado con anterioridad. Contacto con empresas prioritariamente aquellas que tengan programas de Responsabilidad Social Empresaria vinculados al cuidado del medio ambiente. PLAN DE ACCIONES DE MARKETING AL LANZAMIENTO Mes 1 Mes 2 Mes 3 Medios de Comunicac Masiva Internet Publicidad en Revistas de Turismo Radio Colonia (Segmento Agropecuario) Radio Continental Marketing Directo Mail a Agencias de Viajes, Operad Mail a Agencias de Viajes, Operad Mail a Agencias de Viajes, Operad Mayoristas y Agentes de Reserv Int Mayoristas y Agentes de Reserv Int Mayoristas y Agentes de Reserv Int Mail a visitantes del stand de Ferias Mail a visitantes del stand de Ferias Promoc a Miembros de Grupos Ambientalistas Promoc Miembros de Grupos Crea Promoc a Miembros de Visa Galicia Descuentos a Ag de Reservas Internac. Descuentos a Ag de Reservas Internac. Descuentos a Ag de Reservas Internac. Cartas con Folletería a Ag de Viajes Cartas con Folletería a Ag de Viajes Cartas con Folletería a Ag de Viajes Operad Mayoristas y Ag de Reserv Int. Operad Mayoristas y Ag de Reserv Int. Operad Mayoristas y Ag de Reserv Int. Venta Personal Visitas a agencias de viajes Visitas a Agencias de Viajes Visitas a Agencias de Viajes Visitas a empresas Visitas a Empresas Visitas a Empresas Prensa Aprovechando el hecho de ser el primer Aprovechando el hecho de ser el primer Aprovechando el hecho de ser el primer apart sustentable en Bs. As apart sustentable en Bs. As apart sustentable en Bs. As diarios diarios diarios tv tv tv revistas revistas revistas internet / blogs internet / blogs internet / blogs radio radio radio Promociones BTL Desayunos de Trabajo con Ag de Viaje Almuerzos de Trabajo con Ag de Viaje Desayunos de Trabajo con Ag de Viaje Ofrecer Paquetes a Operadores Ofrecer Paquetes a Operadores Ofrecer Paquetes a Operadores Mayoristas y Minoristas Mayoristas y Minoristas Mayoristas y Minoristas FAM Tours a Agencias de Viajes FAM Tours a Agencias de Viajes FAM Tours a Agencias de Viajes y Operad May y Min y Operad May y Min y Operad May y Min RRPP Stand en Ferias de Turismo de Brasil, Chile y Uruguay Stand en Ferias de Turismo de USA Stand en Ferias de Turismo de Europa Stand en Convenciones Ecológicas Stand en la FIT Stand en Convenciones Ecológicas Dar noches gratis a Personalidades Dar noches gratis a Personalidades Dar noches gratis a Personalidades Visitas del hotel a invitados VIP Visitas del hotel a invitados VIP Visitas del hotel a invitados VIP 10

11 Revistas: Viajes, de Aerolíneas Argentinas, Lonely Planet, Diario La Nación Sección Turismo, Manual Turístico, Congresos y Convenciones. Agentes de Reservas Internacionales: Agencias de Viajes: Anda Travel (Turismo Sustentable), Furlong Fox, TTS Viajes, Swan Turismo, Mondial Travel Agencias de Viajes Mayoristas: ATI, Interturis, Mundo Argentina, Abtour (Uruguay) Internet: Blogs de RSE, Página de Facebook, Página de la Secretaría de Turismo de Buenos Aires 11