INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008

Transcripción

1 INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008 Intrducción El 2008 marcará un punt de inflexión para aquells que trabajams en publicidad, n sól pr el descalabr ecnómic a nivel mundial (que pr ls númers del 4t. trimestre n llegó a glpear a ls recurss publicitaris), sin prque culmina un períd de reducción de ls crecimients interanuales cn un dígit negativ en el vlumen publicitari (unidades físicas y aviss según Mnitr). Para visualizar l anterir bservams que el 25% de increment de este vlumen para el 2005 versus el añ anterir se transfrmó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este añ fue de -4%, hech que n sucedía desde la debacle ecnómica Argentina del Pr tr lad, el crecimient de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestr Infrme Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayría recmpsición pr parte de ls medis de una tarifa publicitaria atrasada en el tiemp llevand la cifra de Inversión de este añ a ls $ millnes. Cm hech significativ, esta cifra queda un 9% abaj en $ del pic históric del añ 1998 ($ millnes), ajustad según INDEC, y si l cmparams en dólares (para este añ cn un dólar de 3,50 el valr ttal es de U$S 2220) la brecha es much mayr cubriend slamente el 56% de la cifra histórica que ese añ alcanzó el 1,32 del PBI. En las próximas líneas, ls detalles del Infrme Oficial de Inversión Publicitaria Argentina Cncepts que se tuviern en cuenta para la cnfección del Infrme La Asciación Argentina de Agencias de Publicidad elabra este Infrme Oficial de Inversión en base a la infrmación prvista pr Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Albert Scpesi y Cía., Zenith Optimedia y Mnitr de Medis Publicitaris S.A., a quienes agradecems infinitamente el apy brindad en este ardu trabaj.

2 Para la cnfección del estudi, un equip de especialistas publicitaris y de ecnmía, trabajó cn indicadres de la Inversión Publicitaria NETA en mneda crriente establecid según ls misms criteris de ajustes aplicads en pasads trabajs. Se tmarn pnderadres que deflacinaran las cifras dentr de cada medi pr vehícul (pr ejempl, en TV: tanda y PNT; en Gráfica: insert y clasificads) y, dentr de ésts, según las características de cntratación (pr ejempl, en TV: Direct, Canal Agencia). Además, cm tds ls añs, a la inversión neta en medis se le incrpró el estimad de prducción equivalente a un mnt del 10% del ttal de la cifra de medis. Cuand crecer en $ n significar crecer A partir de las cifras btenidas en ls distints análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, resumims a cntinuación ls cncepts más destacads del mercad argentin de las cmunicacines en el 2008: A pesar de que en ls últims añs se ha prducid un increment generalizad en las tarifas de ls medis, la inversión publicitaria argentina aún cntinúa sin recuperar la psición alcanzada en su pic históric del añ 1998 cn $ millnes. Ls millnes de pess de la trta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sól en un 91,7% cmparada cn la trta de 1998 indexada a valres actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ millnes). Muestra de est es la incidencia del 1.32% que tuv la inversión en publicidad sbre el PBI en 1998 versus el actual indicadr del 1.02% (Infrme Oficial AAAP/Infrme CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI cntinúa pr debaj de ls niveles del añ 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 cn respect al añ 2007, dnde el prcentaje fue del 0.992%, remarcand que el increment del dólar hiz que n tuviérams una mejr cifra. En cuant al 22,45% de increment en pess de este añ, se puede afirmar que este aument se encuentra ttalmente influenciad pr el tarifari de ls medis y que n respnde a un increment genuin de la publicidad. Pr el cntrari, si analizams fríamente ls dats de inversión bruta de Mnitr, ests manifiestan un increment del 23,10 % en pess y cuand l cmparams cn el increment de Unidades Físicas vems un 4,00% y en Aviss un -2,10%. (Infrme Mnitr). Para visualizar mejr la tendencia decreciente que sufre la trta publicitaria en ls últims añs vale bservar ls gráfics Evlución de Vlumen Físic según Mnitr ; Evlución de Aviss según Mnitr y Evlución de Inversión Bruta según Mnitr, en dnde pdems apreciar cm las curvas de vlúmenes físics y de

3 aviss reducen sus incrementales y en el últim añ cmienza a dar cifras menres que el anterir. De acuerd a l cnsultad en el mercad, cnfluyen ds grandes cncepts: la dispersión de inversión en tras herramientas y la cncentración de inversión en el prime time generand la cmpra de mens segunds más cars. (Mnitr) Evlución de Vlumen Físic según Mnitr Evlución de Aviss según Mnitr Vlumen Físic Aviss Evlución de Inversión Bruta según Mnitr Inversión Bruta

4 Variación Interanual Inversión Bruta según Mnitr 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% -5,00% 04 vs '03 05 vs '04 06 vs '05 07 vs '06 08 vs '07 Vlumen Físic 7,20% 25,30% 10,59% 1,43% -4% Inversión 23,42% 31,40% 35,85% 30,42% 23,10% Aviss 10,64% 24,59% 10,26% 3,42% -2,10% Vlumen Físic Inversión Aviss Si prfundizams l anterir en un análisis pr medis visualizad en ls cuadrs Cuadr de Inversión Bruta abierta pr medis según Mnitr y Cuadr de variación de Vlumen Físic abiert pr medis según Mnitr pdems realizar el siguiente análisis: TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimient en ls últims ds añs de casi un 6% disimulada pr un crecimient en inversión en $ del 24,50 %. TV Interir. Similares cncepts que para Capital per cn cifras más cmprmetidas pr el menr increment de tarifas (12,43% vs. el añ anterir según infrme de inversión bruta en $ Mnitr) que n cubren el prces de inflación ni decrecimient de las unidades físicas. TV Cable. Habiend sid unas de las vedettes lueg del 2002, cmenzó a manifestar cifras de decrecimient, mstrand un -5,40% en el 2008 vs. el Diaris Capital e Interir. Ambs sn ls que vienen manteniend un crecimient cntinu en unidades físicas cn fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interir 32,73% vs. el añ anterir) Radis AM y FM. Las FM sn las mejr paradas de tds ls medis pr mantener un crecimient de casi un 10% en unidades en ls ds últims añs y un crecimient del 33,15% de inversión en $. Mientras tant, las AM mantienen un humilde per cnsistente 1% de increment en unidades físicas y un recrd para el añ en increment de inversión en $ del 37,90%

5 Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimient del -7% en ls últims añs cn un crecimient en $ del 16,22% vs. el Cuadr de variación de V. Físic abiert pr medis según Mnitr V. Físic '07 V. Físic '08 V. Físic '08 vs '07 Tv capital % Diaris capital % Tv cable ,40% Tv interir % Revistas % Diaris interir ,80% Radi am ,18% Radi fm ,95% Cuadr de Inversión Bruta abierta pr medis según Mnitr Variación '08 vs '07 Tv capital , ,23 24,50% Diaris Capital , ,55 21,91% Tv cable , ,71 19,43% Tv interir , ,92 12,43% Revistas , ,19 16,22% Diaris interir , ,48 32,73% Radi AM , ,84 37,90% Radi FM , ,36 33,15% En cuant a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 cntams cn una cifra pr habitante de US$ 56,49, un 8,8% mayr que en el 2007 (US$ 51,9), n lgrand un mejr increment debid al crecimient de la relación pes/dólar, per igualmente cnvalidand una tendencia en alza, si se tienen en cuenta ls U$S 45,7 del 2006 y ls U$S 36,09 del (INDEC) Si analizams cifras netas en el Cuadr Cmparativ de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007 (Infrme Oficial de Inversión Publicitaria AAAP) vems que prácticamente n existen grandes variacines de share de ls medis, manteniéndse casi el 76% del vlumen cmpartid entre TV (41,03%) y Medis Gráfics (35,31%). Del rest de ls medis pdems destacar el crecimient cntinu de Internet cn un 52,92% versus el añ anterir en su carrera pr llegar al 3% de share del ttal de la inversión publicitaria. Otr de ls grandes decrecimients de ls últims cuatr añs fue la publicidad n tradicinal (PNT) que venía en ascens durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión. En el cuadr Evlución del PNT se visualiza una fuerte caída en vlumen físic en ls ds últims añs versus añs anterires (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de aviss en el

6 últim añ. Esta pérdida de vlumen para este tip de publicidad n tradicinal hiz que el share de tanda tradicinal aumente de 71,32% del 2006 al 75,49% en el 2008, dejand al PNT cn el 24,51%. Evlución de Share PNT según Mnitr Share V. Físic 27,21 27,64 25,63 23,42 Share Aviss 28,68 28,22 26,68 24,51 Al igual que en el 2007, el rubr Alimentación cupa el primer lugar entre ls sectres que cncentran mayr inversión publicitaria cn el 12.35%, seguid pr Casas de venta - cmercis (cn el 9.60%) e Higiene, belleza y csmética en el tercer puest cn el 9.24%. Le siguen en el ranking: Cmunicacines (cn el 8.70%), Clectas agrupadas (cn el 7.97%), Medis (cn el 6.92%), Bebidas sin alchl (cn el 5.29%), Artículs de limpieza y desinfección (cn el 5.12%), Industria farmacéutica (cn el 4.39) y en el décim lugar Institucines y asciacines plíticas y civiles (cn el 4.31%). Cm tds ls añs, el presente infrme sbre el mnt estimad de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 cntinúa ejerciend su categría de Infrme Oficial para Argentina y el mund mediante su distribución a tds ls entes estatales y embajadas. Sin dudas, la cntinuidad de la infrmación brindada al mercad de las cmunicacines desde el añ 1990 permite tener un nivel prfesinal de cmparación que slamente una mirada extensa en el tiemp y cherente en el mantenimient de ls criteris de evaluación l permite.