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1 Privacidad en Marketing Permission Marketing Por Antonio Tena Blázquez Socio-director. PentaSoft Grupo. Uno de los mayores problemas que actualmente encontramos en la comunicación (ya sea en su vertiente offline, como en la modalidad online), es la privacidad de los consumidores a los que nos dirigimos. Dado que Internet puede llegar a millones de personas, se analizan las nuevas técnicas del marketing que utilizan este medio y su efecto en la estrategia de marketing Palabras clave: marketing de permiso, privacidad, estrategia on line, marketing de precisión. At present, one of the biggest problems found in marketing communication (both offline and online formats), is the privacy of the consumers focus on the companies strategies. Insomuch as Internet can reach million people, new techniques of marketing and their effect on marketing strategy are being analyzed Keywords: permission marketing, privacy, on line strategy, precision marketing. INTRODUCCIÓN La mayoría de las actividades de marketing tienen un carácter intrusivo, es decir, se desarrollan sin tener en cuenta la opinión del consumidor final. Además, se suelen basar en procesos de comunicación unilateral en los que los parámetros de la comunicación no están definidos por la persona que recibe la comunicación. Por ejemplo, el anuncio publicitario en televisión se emite en un momento elegido por el ejecutivo de marketing, que también toma decisiones sobre la duración y el contenido del mensaje. No cabe duda que estas comunicaciones se suelen basar en estudios de mercado y otros datos que ayudan a definir mejor: La funcionalidad del producto o servicio, horario de emisión y la duración del anuncio, perfil sociodemográfico y socioeconómico, deseos y necesidades del grupo objetivo. Sin embargo, dentro del marketing masivo esta manera de trabajar siempre producirá una pérdida de eficacia en la acción de marketing que se desarrolle y, por lo tanto, una pérdida de rentabilidad. Primero, porque una gran parte de la audiencia no forma parte del mercado objetivo y, segundo, porque el contenido de un mensaje nunca será atractivo o relevante para todo este mercado objetivo. Dentro de este mercado puede haber gente con diferentes actitudes, estilos de vida y características demográficas que definen el tipo de comunicación y mensaje a transmitir. Además, debido a la situación actual del panorama publicitario, los efectos de saturación y la percepción selectiva hacen que cada vez sea más difícil encontrar eficacia en la comunicación masiva. Para casi todos los consumidores, el marketing masivo y sus diferentes modalidades (vallas, anuncios en prensa y televisión, cuñas de radio,...), son aceptados sin que esto signifique que sea la mejor fórmula a utilizar. Para llevar a cabo marketing personalizado, los perfiles estadísticos ya no son suficientes. Se requieren datos específicos de cada individuo: cómo se llama, dónde vive, cuándo nació, cuál es la estructura de su hogar, sus gustos y aficiones, etc. Todos estos datos y la forma en que son tratados permiten dar el salto desde el marketing masivo a un marketing más individual, más próximo al cliente, que le hace sentirse protagonista y centro de la comunicación con las empresas: marketing de precisión. En cualquier caso, uno de los requisitos que actualmente debe cumplir cualquier tipo de comunicación con 54

2 clientes, con independencia del medio y soporte utilizado, es la autorización expresa por parte de los receptores de la misma. A continuación nos centraremos en el caso concreto de Permission Marketing en medios interactivos, si bien es cierto que no se va a profundizar en aspectos legales al no ser objeto del presente artículo. PERMISSION MARKETING Hoy en día, como consecuencia del intento de captar información relativa a personas, las empresas están incurriendo en numerosos errores: «Alquilan» listas de direcciones de dudosa procedencia. Elaboran listas de forma poco cuidadosa, sin información cualificada. Desoyen las leyes de protección de los consumidores en lo relativo a la protección de sus datos personales. Estos hechos son los que han provocado y provocan actitudes desfavorables hacia las acciones de marketing dirigidas a consumidores finales. Además, nos encontramos con el problema de que el mercado está plagado de marcas que se convierten en commodities al no existir diferenciación alguna ni valor añadido. Pero, qué ocurriría si el valor percibido de la marca se incrementase como consecuencia de mensajes segmentados, dirigidos a personas que muestran un interés y que nos han permitido enviarles publicidad? Tal y como afirman los expertos en marketing, si se construye una página web y no se inicia una diálogo bidireccional con las personas que contactan con ella, se está cometiendo un grave error. El diálogo es el que da seguridad y permite conseguir información relevante 1. 1) SABA, J. (2000), «Loyal Targets», MC Technology Marketing Intelligence, pg.65. Actualmente se acumulan y analizan los contactos con la página web de una empresa. El objetivo fundamental es la creación de bases de datos propias (web databases), que equivalen a terabytes de información. Por ejemplo, Yahoo, durante el mes de marzo de 2000 fue visitada por 48 millones de personas 2. Este es el tipo de información que realmente da valor estratégico a las empresas, pero existe un desconocimiento evidente sobre cómo trabajar con estos volúmenes de datos. Se estima que durante el primer semestre de 2000, el número de compañías en Estados Unidos que han optado por crear Data Warehouses con capacidad de más de 15 terabytes, ha crecido un 30%. No obstante, y dado que no todas las empresas tienen los mismo recursos, no hay muchas referencias sobre cómo se debe trabajar con listas de en el entorno interactivo. Existen listas de direcciones sin ningún tipo de segmentación, hay diferentes formas de conseguirlas (datos del propio interesado cuando visita una página web, adquisición a través de list brokers, recopilación de datos de espacios públicos como chats, directorios), y no todas ellas son legítimas. Incluso los usuarios de correo electrónico están sufriendo los efectos de comunicaciones no deseadas, producto de campañas de viral e-marketing (programas «díselo a un amigo» con los que se pretende llegar a gran número de personas a través de la difusión de mensajes por amistad), o newsletters de temas variados que no son del interés de la persona que los recibe. En cualquier caso, parece evidente que los fabricantes pretenden dar mayor protagonismo al cliente. El modelo estímulo-respuesta da paso a modelos relacionados con la respuesta eficiente al consumidor (ECR): escuchar qué quiere el cliente y entregárselo de la forma más rápida y 2) WHITING, R. (2000), «Web data piles up», Informationweek, pg. 50. efectiva posible. Pero para conseguir esto en el caso de Internet, es necesario saber por dónde navegan los clientes y potenciales clientes, con qué frecuencia, en qué franjas horarias y qué gustos y preferencias tienen. El conocimiento de este tipo de datos no significa que el medio Internet permita el libre tráfico de los mismos. Más bien al contrario, la privacidad es un concepto muy importante para los usuarios y clientes, y esto hace que el medio Internet sea fundamentalmente anónimo. Surge así Permission Marketing, que pretende acabar con las interrupciones que sufre habitualmente el consumidor, como consecuencia de la publicidad convencional (Interruption Marketing 3 ). Permission Marketing ofrece al consumidor la posibilidad de dar su permiso para recibir comunicaciones que son de su interés, mientras que Interruption Marketing se convierte en el enemigo de la persona que quiere ahorrar tiempo y se convierte en Marketing de Masas que no diferencia ni los públicos a los que se dirige ni los productos que ofrece, mientras que Permission Marketing se convierte en lo que ha pasado a denominarse Marketing Relacional. Por lo tanto, una de las diferencias más significativas que existe entre estos dos tipos de marketing es el permiso y la atención: aquella persona que haya demostrado un interés sobre cierta información, y que además dé su permiso para que se le envíe más, tendrá una probabilidad mayor de comprar el producto o servicio que se ofrezca. Permission Marketing garantiza que los consumidores presten mayor atención al mensaje de marketing, ya que se trata de algo que le interesa. Además, Permission Marketing anima al consumidor a tener una relación a largo plazo con el anunciante, ya que se le premia por esta relación: los mensajes son 3) GODIN, S. (1999), «Permission Marketing: The way to make advertising work again», Direct Marketing, pg

3 VISIÓN TRADICIONAL Marketing de Masas Gestión de Categorías Promociones de Precio Aprovisionamiento Manual Medios de Comunicación Masivos personalizados, relevantes y se esperan con entusiasmo. Para explicar mejor la diferencia que existe entre Interruption Marketing y Permission Marketing, Seth Godin establece una analogía con una boda: Interruption Marketing se compra un traje muy caro, zapatos nuevos, complementos de moda, etc. Después, trabajando con los mejores estrategas del marketing de base de datos, selecciona a las mujeres solteras. Una por una, las aborda y propone matrimonio, hasta que alguna de ellas accede y acepta. Si fracasa en todos sus intentos, echará la culpa al traje, a los zapatos, a los estrategas,..., y lo volverá a intentar de nuevo desde el principio. En realidad esto es lo que ocurre con la publicidad tradicional: se contrata una agencia de publicidad que ha ganado grandes premios por su creatividad, elaboran una campaña con un gran despliegue de medios técnicos y humanos, seleccionan los medios y soportes en los que se va a emitir el anuncio, interrumpen a las personas que se exponen a un medio con la intención de que un 1% compre el producto. Cuando esto falla, despiden a la agencia Permission Marketing, sin embargo, fija una cita, y si ésta ha te- TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR Marketing de Precisión Relación Directa con el Cliente Promociones basadas en la Información Aprovisionamiento Automático Permission Marketing Fuente: Adaptado de RAPHAEL, N. y RAYE, J. (1998), Loyalty Marketing Resource Book, Raphael Marketing, New Yersey. nido éxito, se repite. Tras 10 ó 12 citas, ambas partes pueden comunicarse entre sí porque conocen sus necesidades y gustos. En la cita 20, Permission Marketing conoce a la familia de su compañera y, después de 3 ó 4 meses, le propone matrimonio. En definitiva, se trata de convertir a extraños en amigos y amigos en clientes duraderos a largo plazo. Como se puede observar, la diferencia entre ambos tipos de relación radica en un incentivo para continuar. Lo mismo ocurre con los consumidores: hay que ofrecerles numerosos incentivos que hagan cada vez más fuerte la relación y que permitan fidelizar. No se trata de «comprar» mercenarios que solucionen la cuenta de resultados con ventas puntuales; más bien al contrario, se trata de conocer al cliente y hacerle que se sienta a gusto con la oferta de la empresa 4. Los beneficios que se le puede ofrecer a un cliente potencial son numerosos: información, entretenimiento, regalo seguro, puntos,... La eficacia de cada uno de ellos dependerá de los gustos y preferencias de cada persona y de la forma en que nos dirijamos a ellos. KANIA (1999), identifica los siguientes factores como decisivos a la hora de conseguir el permiso de los consumidores: Relevancia: cuanto más relevante sea un producto o servicio para un consumidor, tendremos mayor probabilidad de que nos autorice para comunicarnos con él. Opt-in: el consumidor da su consentimiento expreso para recibir información (ya sea comercial o no). Incentivos: es fundamental recompensar a la gente por medio de regalos como premio a la concesión del permiso (puntos canjeables por productos, dinero, cheques descuento,...). Esto, a su vez, exige un continuo cambio y creatividad en los regalos, ya que el efecto cansancio aparece con frecuencia y la competencia se puede adelantar. Tras conseguir la atención y el permiso del potencial cliente, el fabricante debe comenzar a vender su producto 4) La oferta no sólo se centra en el productoservicio, sino también en una serie de valores intangibles que nos diferencian de la competencia y que hacen de nuestro cliente un cliente fiel. DIFERENCIAS ENTRE PERMISSION MARKETING E INTERRUPTION MARKETING PERMISSION INTERRUPTION MENSAJE PROACTIVO (SE ANTICIPAN AL RECEPTOR) SÍ NO INFORMACIÓN PERSONAL SÍ NO INFORMACIÓN RELEVANTE PARA EL RECEPTOR SÍ A VECES Fuente: adaptado de GODIN, S.(1999). «Permission Marketing: The way to make advertising work again». Direct Marketing. 57

4 a través de información relevante, útil e interesante. Desde que se aprueba la relación con el fabricante, es mucho más fácil convencer de que el producto es bueno y que puede ayudar a las personas que lo compren gracias a los beneficios que aporta. En cualquier caso, llega un momento en el que se debe reforzar el incentivo ya que el cliente potencial muestra algunos signos de cansancio. En este punto adquiere gran importancia la información que se pueda obtener a lo largo de la relación: conoceremos los gustos de prospectos para adecuar las propuestas de comunicación. Al mismo tiempo, se debe intentar recabar más información sobre los clientes (aficiones e intereses, conducta, etc.), y obtener más permiso. Estos pasos son los que convierten Permission Marketing en Beneficios. Pero para conseguir completar cada una de las fases anteriormente citadas es preciso concebir Permission Marketing como una inversión. No obstante, cuánto cuesta? Para Wall Street, obtener el permiso de los potenciales clientes para que se les llame por teléfono cuesta 15 dólares. Esta cantidad resulta mucho más rentable que los numerosos intentos de aproximarse a los integrantes de una lista fría, ya que se parte de una predisposición del target a escuchar nuestros mensajes personalizados, frecuentes y con una información relevante. Además, esta modalidad de Marketing permite al anunciante dirigirse a sus potenciales clientes como un amigo, no como un extraño, por lo que la eficacia de cada uno de los mensajes es mayor que en el caso de la publicidad convencional: en lugar de anunciar el lanzamiento de un nuevo producto por televisión, informa a todos los clientes de cómo conseguir una muestra gratuita. Permission Marketing requiere paciencia puesto que se trata de una estrategia a medio-largo plazo. Los resultados de este tipo de estrategia no sólo son medibles, sino que van mejorando a medida que se implementan. Por lo tanto, podemos afirmar que a medida que se avanza en el planteamiento y desarrollo de estrategias de Permission Marketing, crece la confianza en la Compañía y en sus mensajes y aumenta el beneficio que se obtiene 5. En definitiva, se trata de conseguir información de personas, contando con su permiso, y buscar en ellos un beneficio más que cuota de mercado. NIVELES DE PERMISO Una vez que hemos analizado la filosofía de Permission Marketing, podemos pensar que ya tenemos total libertad para dirigirnos mediante e- mail a clientes y prospectos ya que nos han dado permiso. Eso no es del todo cierto, puesto que como señala Seth Godin, existen diferentes niveles de permiso que condicionan el contenido del mensaje y la forma de contacto: Nivel intravenoso (Intravenous Level). Es el máximo nivel de permiso que un individuo puede dar. En este caso, la información que recibe el cliente es muy relevante y tiene gran peso en la toma de decisiones de compra. Por tanto, un posible error por parte del anunciante es definitivo para romper la relación comercial. Claro ejemplo de este nivel de permiso es el Club del Libro del Mes, que enviaba un libro elegido por un comité (formado por literatos muy reconocidos), a millones de personas junto con la factura. El 5) Investigaciones realizadas en enero de 2000 por la empresa americana ITM Strategies, señalan que los niveles de respuesta de Permission Marketing son muy superiores a otras fórmulas como la publicidad en la web o el Marketing Directo. porcentaje de personas que compraba el libro era muy superior a cualquier otra modalidad de compra a distancia, ya que se confía plenamente en la elección realizada. Gateway también ha anunciado una nueva forma de comprar ordenadores: se paga una mensualidad y a los dos años se reemplaza el ordenador antiguo por otro de mejores prestaciones. Las ventajas que ofrece este tipo de permiso son: 1. El ahorro de tiempo, 2. ahorro de dinero, 3. facilita la elección de un producto, 4. evita la rotura de stocks al existir plataformas logísticas que se encargan de la distribución y servicios de abastecimiento automático. Compra a prueba Este segundo nivel de permiso se caracteriza porque es necesaria una autorización previa al envío del producto y de la factura del mismo. Por tanto, la empresa elige un producto dirigido a un perfil muy determinado de personas y envía una nota con todos los datos y una petición de autorización para realizar el envío. El mayor problema que podemos encontrar en este caso es que nos olvidemos de una respuesta negativa por parte de un cliente y se le envíe el producto y la factura sin consentimiento. Puntos En muchos programas de fidelización se utilizan los puntos como método para mantener la atención de los prospectos y clientes. Estos puntos se pueden redimir directamente en el punto de venta, y en otras ocasiones hay que conseguir un número determinado de puntos para acceder a diferentes regalos. 58

5 Una de las ventajas de los programas de puntos es su perdurabilidad, como bien se demuestra en los programas Member Get Member, donde a cambio de puntos (canjeables por regalos), se pide que el cliente presente a un amigo. Con esta técnica, por una parte conseguimos premiar al cliente al mismo tiempo que creamos un fichero de potenciales clientes. Por tanto, el premio por participar en el programa debe ser inherente al mismo y lo suficientemente atractivo como para que participe de forma continua. Además, otra de las características de los puntos es que se puede calcular el ROI del programa de forma casi inmediata: los puntos tienen un coste y un resultado mensurable, por lo tanto, al finalizar la acción que se haya desarrollado, se obtiene la rentabilidad del mismo en función de los puntos entregados y redimidos, menos los puntos entregados y no redimidos y los no entregados. Relación personal con el cliente Este tipo de permiso es muy utilizado por empresas dedicadas al B2B y por el sector de la distribución comercial. Además, es la mejor fórmula para ejercer influencia sobre la conducta de los consumidores, si bien es cierto que exige gran esfuerzo por parte de los fabricantes. Esto hace que sea la fórmula elegida en el caso de productos de lujo, en los que la relación con el cliente final se debe hacer muy estrecha. Confianza en la marca La marca de un determinado producto es fundamental en un mercado en el que estamos rodeados de commodities. Tanto es así, que los fabricantes se gastan millones de pesetas en conseguir altos niveles de notoriedad de marca en el mercado (TOP OF MIND), para diferenciarse así del resto de marcas competidoras. Esta confianza en la marca es la que hace que el consumidor dé permiso al fabricante para que le comunique las novedades de la marca, etc. Pero a su vez, esta confianza en la marca es la que hace que cualquier error por parte del fabricante (envío de información sin permiso previo, comunicaciones erróneas, etc.), termine con la relación comercial. Permiso ocasional Este nivel de permiso es el que se origina en el comienzo de la relación comercial entre el fabricante y el cliente, por lo que su importancia es mayor ya que puede ser fundamental en la conversión de potencial cliente a cliente. Es el caso de las llamadas realizadas a los departamentos de información. A partir de ese momento existe un interés por parte de la persona que realiza la llamada y, asimismo, un permiso para obtener información relevante. Spam Aunque se incluya en esta relación de niveles de permiso, la técnica de spamming se consolida como la técnica del anti-permiso por parte del cliente (Interruptive Marketing): comunicación no solicitada (ya sea ésta comercial o no). Aparece como una fórmula de publicidad en Internet que rompe con todas las ventajas que puede suponer el medio interactivo: personalización y permiso para recibir las comunicaciones. Además, en muchas ocasiones el spam supone un atentado contra la intimidad del usuario. Conforme a la Ley Orgánica 15/ 1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter Personal (LOPD), se impone la obligación de obtener el consentimiento inequívoco del afectado para que se utilicen sus datos personales. Asimismo, para que el tratamiento de los datos con fines de publicidad a través de Internet sea lícito, se establecen las mismas normas que en el caso offline: información al afectado de los fines determinados, explícitos y legítimos de tratamiento; de la existencia de un fichero; identidad del responsable del mismo; posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI - 34/2002, de 11 de julio), establece 4 requisitos a efectos del uso publicitario del 1. Consentimiento expreso del afectado para recibir s comerciales 2. Identificación de los s con la palabra PUBLICIDAD en el inicio 3. Facilidad de identificación del anunciante 4. Facilitar el procedimiento de revocación de permiso para enviar e- mails Tras la aparición de la LSSI, se aprueba la Ley General de Telecomunicaciones (LGT - 32/2003, de 3 de noviembre), que permite el envío de s comerciales a clientes, pero siempre y cuando: Se identifique al emisor de la comunicación Se permita de forma clara, sencilla y gratuita la posibilidad de oponerse al uso de las direcciones de correo electrónico Por tanto, se establece el derecho al envío de comunicaciones publicitaria o promocionales vía electrónica sin necesidad de autorización expresa, «cuando exista una relación contractual previa, y siempre que el prestador del servicio hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comercia- 59

6 les referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación» El caso del spam no es más que una actividad ilícita y supone para el afectado una violación de su intimidad por un tratamiento de datos no consentido y por la recepción de mensajes publicitarios no deseados. Para evitar el envío de este tipo de comunicaciones, y en virtud de lo establecido en la Directiva sobre Comercio Electrónico (DOCE C 128, de 8 de mayo de 2000), los Estados miembros deberán establecer listas de exclusión voluntaria («opt-out»), en las que se podrán inscribir las personas físicas que no deseen estas comunicaciones. En otros países del mundo también se han pronunciado al respecto. Por ejemplo, las leyes de California definen tres tipos de usos aceptables del 1. En los casos en los que los consumidores han dado su permiso para que se utilice su dirección de (opt in). 2. Consumidores con los que ya se tenía una relación comercial. 3. Otros consumidores, a los que se dirige un mensaje identificado como publicidad. En la línea Asunto aparece la palabra Publicidad. Por tanto, el resto de usos se pueden considerar como no aceptables. VALOR ESTRATÉGICO DEL MARKETING CON PERMISO La mayoría de los anunciantes hablan de registros en bases de datos, bases de datos de clientes, marketing de bases de datos, etc., pero muy pocos aprovechan la relación con el cliente para conseguir su permiso. SOPORTES UTILIZADOS EN LA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES DE LA BASE DE DATOS CON PERMISO Newsletters: muy utilizados por las empresas que quieren comenzar a establecer un diálogo bidireccional con sus clientes. Newsletters con Accesos Interesantes: es la próxima generación de publicaciones por . Se caracteriza por permitir acceder a mayor volumen de información, gráficos, white papers, etc., mientras que el Newsletter tiene un carácter más estático e informativo. Servicios de Alerta por informan a los suscriptores de novedades, últimas noticias, etc. En Estados Unidos se utiliza con frecuencia en la venta on line de automóviles y comunicación de crisis. Newsletters Interactivos: adquieren gran importancia en los test de concepto, evaluación de prototipos y estudio de mensajes publicitarios. Newsletters Sindicados: en este caso, varias empresas no competidoras, pero sí complementarias, envían sus noticias e informaciones a clientes y target de venta cruzada. Newsletter Autorespuesta: permite recibir información de forma instantánea al suscribirse el usuario. con aplicaciones VR (realidad virtual): actualmente está en auge el envío de mensajes acompañados de la visualización de objetos, obras de arte, paisajes, productos en estanterías, etc. Fuente: DYSART, J. (2000), « takes marketing to the next level», Credit union Magazine. permiso (Permission Databases), de incalculable valor estratégico en función de los niveles anteriormente expuestos. Además, en este nuevo concepto de base de datos se combina información sociodemográfica, estilos de vida, productos que compra, dinero que se gasta, etc. Esta información es la que permite realizar ofertas personalizadas en las que se afina bastante el producto que le va a gustar al cliente, así como el dinero que está dispuesto a pagar por él. Cuanto más detalle, mayor personalización y mayor éxito 6. Uno de los procesos más importantes que se debe llevar a cabo en estas bases de datos es la actualización e integración de diferentes fuentes en un único destino para crear Sistemas de Información de Marketing. Con respecto a la actualización, se deben establecer técnicas opt-out para aquellos que no quieran recibir más comunicaciones de un tema determinado o no quieran renovar el permiso que dieron en su día. Obviamente, tal y como se identifican a los miembros de las Listas Robinson 7, las personas que se acojan a la modalidad opt-out deben tratarse del mismo modo. En cuanto a la integración de fuentes de datos, un buen ejemplo es A&E Television Network, que creó un Club del Libro en el que se debatían temas de interés con expertos en foros y chats. La finalidad de este tipo de acciones no es otra que conocer al cliente lo más íntimamente posible, pero con su permiso. Por tanto, la idea del Club del Libro no se ejecutó con la finalidad de «hacer dinero», sino para «hacer Comunidad». Y una vez que se conoce suficientemente bien la Comunidad, y se han grabado sus datos, llega el momento de vender libros, vídeos y hacer que se interesen por determinados temas. Las fórmulas de comunicación son numerosas y variadas, pero un estudio reciente de la empresa ITM Strategies (1999), ha identificado 8 modelos de Permission Marketing para Efectivamente, en pocas ocasiones se puede hablar de bases de datos con 6) BLANKENHORN, D. (1999), «Ten commandments of permission marketing», Boardwatch, pg ) Listado que contiene los datos de las personas que no quieren recibir publicidad personalizada en sus buzones. 60

7 CRE (Customer Relationship ). La empresa pide a los visitantes de la página web y a los clientes que dejen sus datos en un formulario. Los objetivos son realizar la venta de productos y servicios que más se ajustan al perfil del usuario, y analizar la satisfacción del cliente. Corporate newsletter. Envío a los clientes de las últimas noticias de la empresa, sector, novedades, etc. Servicio de recuerdo. El consumidor puede inscribirse para no olvidar determinadas fechas importantes (cumpleaños, citas, etc.). Permission List Marketing. Son encuestas que las empresas hacen a los clientes para analizar perfiles y adecuar la oferta de productos y servicios. Newsletter patrocinados. Se trata de newsletters en los que aparecen banners y links a empresas que pagan la realización del mismo. Grupos de discusión patrocinados. Un individuo puede enviar un texto sobre una materia concreta a una unidad central. Las empresas que patrocinan este tipo de comunicación redistribuyen las diferentes mensajes en función del tema. Advocacy Marketing. Es el uso estratégico del marketing. Se basa en uso de la comunicación entre individuos (viral marketing, referral marketing, affiliate marketing, member get member), como medio propagador de mensajes. Partner co-marketing. Sin ceder información de la base de datos a terceros, determinadas empresas aprovechan su comunicación para recomendar promociones, ofertas, productos de otras compañías. Por ejemplo, American Express puede enviar una comunicación en la que se presenta la oferta especial de BMW a los clientes de su tarjeta. Al fin y al cabo, todas estas reflexiones llevan a una serie de puntos que se deben seguir para tener éxito en Permission Marketing: 1. El centro de Permission Marketing es la relación con el cliente, no el Nunca se debe anteponer el Marketing a la relación con el cliente. 3. Se deben testar todos los mensajes. 4. Hay que aprender de todos los errores que se cometan. 5. Hay que crear una Base de Datos en la que se refleje todo lo que sabemos acerca de nuestros clientes y prospectos: base de datos con permiso. 6. En cada acción de marketing que se desarrolle, debe existir una fase previa de filtrado en la que se tendrán en cuenta todas las variables que inciden en la relación con el cliente: nivel de permiso, gustos y preferencias, últimas comunicaciones efectuadas, respuestas, etc. 7. Cada mensaje hay que tratarlo como una oportunidad. 8. Marketing con permiso es una herramienta estratégica para generar ventas y rentabilidad, no para generar tráfico de s. 9. Permission Marketing es una estrategia, no una táctica. Por lo tanto, su uso debe hacerse con visión a largo plazo, puesto que este plazo es el que va a garantizar la creación de una base de datos depurada. 10.Siempre hay que dar la opción al receptor de nuestras comunicaciones de retirar su permiso (optout). Una vez que lo ha hecho, debemos cuidar tanto de ellos como de los que nos han dado su permiso. 11.En Permission Marketing, el ratio de Click-through (porcentaje de usuarios que abren el mensaje), oscila entre el 5% y el 15%, frente al 1% de los banners en pági- 8) Ann Handley, Presidente de ClickZ Network, afirma que actualmente un 95% de los usuarios de Internet del mundo tiene una dirección de e- mail. En 1999, en Estados Unidos se enviaron 2,6 billones de s. Se prevé que esta cifra se triplique en el nas web y acciones off-line. Cuanto mejor afinemos la definición del target, mayor respuesta obtendremos. Abundando en el tema de la respuesta obtenida por medio de la aplicación de Permission Marketing, una encuesta realizada por la agencia de Marketing Directo Brann Worldwide 9 apunta los siguientes resultados: El 90% de los consumidores afirma que las empresas deberían solicitar permiso antes de enviar cualquier tipo de comunicación, ya sea por medio off line u on line. El 92% tiene una percepción más favorable de las empresas que piden permiso, y el 81% afirma que tendrían mayor predisposición a responder aquellas comunicaciones que se envían con solicitud de permiso. El 87% afirma que, la elección del modo y frecuencia con que quiere ser contactado, tiene un efecto favorable a la hora de dar permiso. Frente a otras formas de contactar con los clientes, un 56% de estos prefieren el cuando pertenecen a un programa de fidelización 9) Brann: Permission Improves Consumer Response (2001), imarketing News. 61

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