Índice. Introducción. Galería de aplicaciones. Guía de productos. PARTE 5: Práctica recomendada: casos de éxito

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2 Índice Introducción PARTE 1: Qué es el Cross-Media? Cuáles son los factores esenciales del cross-media? Por qué el cross-media? El reto PARTE 2: Comprender la oportunidad El desarrollo del cross-media La combinación de medios de comunicación: elementos estándar clave Resultados cuantificables e índices de respuesta Dar a conocer las ventajas y servicios del cross-media PARTE 3: Comunicar las ventajas del Cross-Media Valor añadido Software de automatización: convertir oportunidades en ventas Aprovechar el poder de los datos Unificar los canales de comunicación Medir el valor PARTE 4: Cómo iniciarse en el Cross-Media Web-to-print Impresión bajo demanda Impresión de dato variable Trabajar con datos Establecer relaciones con los clientes Segmentar datos Conectar en línea y fuera de línea Usar un enfoque de integración para mejorar los datos Correo electrónico Contenido multimedia interactivo Móvil Impresión interactiva Marketing interactivo y multicanal Asesoría de marketing Servicios integrales de cross-media PARTE 5: Práctica recomendada: casos de éxito mapro AG Matthias Bernhard AG Neidhart + Schön Group API-Marketing Galería de aplicaciones Estimular las ventas con una invitación personalizada Conectar con la generación conocedora de la tecnología Y Un enfoque interactivo para conseguir alumnos Una campaña multicanal con grandes resultados Cómo despertar el interés de poblaciones de diferentes edades PARTE 6: Guía tecnológica DirectSmile EFI OPS MindFire Pageflex XMPie PTI Marketing Technologies Guía de productos GUÍA DE CROSS-MEDIA 2

3 INTRODUCCIÓN Bienvenido a la Guía de Cross-media de Canon. Esta guía se ha creado en respuesta a las conversaciones mantenidas con clientes de toda Europa; en ellas, muchos expresaron su deseo de entrar en el mercado del cross-media, pero dijeron también que no sabían muy bien por dónde empezar. Si es usted uno de estos clientes, esta guía se convertirá en una herramienta de gran valor para iniciar su camino como proveedor de servicios de marketing cross-media. Si ya ha dado los primeros pasos para entrar en el mercado cross media, también encontrará información de interés en esta guía; por ejemplo, información del sector y casos de éxito. Haga clic para ver el vídeo de presentación completo. En Canon tenemos un compromiso con los proveedores de servicios de impresión: queremos ayudarles a desarrollar su empresa y, a la vez, hacer avanzar el sector de la impresión y afianzar la posición de los servicios de impresión dentro del marketing multicanal. A partir de estudios de mercado independientes, nuestros conocimientos sobre el sector y la información recopilada a través de los consultores independientes del programa EBBP, hemos creado una guía para ayudar a los proveedores de servicios de impresión a: Comprender las oportunidades ofrecidas por el cross-media y las ventajas que representan para su empresa Identificar los pasos que deberán seguir para convertirse en proveedores de servicios integrales de marketing cross-media Familiarizarse con las prácticas recomendadas a partir de las distintas aplicaciones y casos prácticos Promocionar las ventajas del cross-media ante clientes nuevos y existentes La guía también incorpora un análisis independiente del software de cross-media disponible en el mercado realizado por la empresa de analistas InfoTrends (páginas 59-60). Los proveedores de servicios de impresión que deseen aumentar su volumen de impresión y buscar nuevas líneas de ingresos en el campo del crossmedia tienen a su disposición una amplia variedad de soluciones cross media escalables de Canon que ofrecen prestaciones fotográficas y de vídeo, códigos QR, páginas web personalizadas e impresión digital. Además de la gama de impresoras de producción digital y soluciones de software cross-media, el programa Essential Business Builder (EBBP) de Canon ofrece a los proveedores de servicios de impresión guías informativas y talleres de trabajo educativos, así como servicios de consultoría y orientación de expertos independientes. Espero que la guía le resulte interesante y útil, y que confíe en los conocimientos y capacidad de motivación de Canon a la hora de iniciar su andadura como proveedor de servicios de marketing crossmedia. Antony White Marketing de Soluciones Europeas, Soluciones de Impresión Profesional, Canon Europe Antony White Marketing de Soluciones Europeas, Soluciones de Impresión Profesional, Canon Europe GUÍA DE CROSS-MEDIA 3

4 PARTE 1: Cuáles son los factores esenciales del cross-media? Las distintas definiciones del término cross-media han llevado a muchos profesionales del sector a utilizarlo como un sinónimo de multicanal. Sin embargo, aunque ambos conceptos están relacionados, no son lo mismo. QUÉ ES EL CROSS-MEDIA? El cross-media ha recibido mucha publicidad como la próxima gran oportunidad para las imprentas y ha estado en boca de todos en los últimos años, pero qué es exactamente? La empresa de analistas del sector de soluciones de documentos e imágenes digitales InfoTrends define el cross-media como el uso de dos o más tipos de medios, ya sea impresión, correo electrónico, web, móvil o plataformas sociales (Facebook, Twitter, etc.), junto con servicios de marketing tales como dirección creativa, gestión de campañas o análisis de datos 1. Según Tony Hodgson, director de PODi Europe, una empresa mundial independiente líder en el sector de la impresión digital: Una campaña multicanal es aquélla en la que se utilizan varias plataformas para comunicar un mensaje. El factor definitorio es el uso de una variedad de canales; así por ejemplo, una campaña multicanal podría estar integrada por un anuncio de televisión, un vídeo de YouTube y una campaña de Facebook, que podrían acompañarse también con anuncios en revistas y correo directo. Una campaña cross-media, sin embargo, permite que diferentes canales se integren para conseguir un mismo objetivo de marketing. Tal y como ocurre en las campañas multicanal, el mensaje debe comunicarse a través de varios canales, pero la diferencia radica en que en el caso del cross-media, los canales en línea y fuera de línea pueden estar conectados y funcionar de un modo integrado. Anuncio de televisión Haga clic para descubrir cómo ha usado Canon el cross-media. Las campañas de cross-media incluyen materiales impresos para hacer la comunicación de marketing más efectiva y medir el retorno sobre la inversión al conectar los componentes de impresión a los canales digitales, que suelen ser más fáciles de medir. Cross-Media El cross-media representa el paso de los canales tradicionales a los digitales y en línea, pero al mismo tiempo hace que la efectividad de los primeros sea más fácil de cuantificar. Correo directo Sitio web Haga clic para descargar la encuesta completa de PODi Europe Venta de servicios de marketing cross-media), InfoTrends, Octubre de 2011 GUÍA DE CROSS-MEDIA 4

5 Un aspecto importante del cross media es que permite ofrecer información personalizada en algunos o todos los canales utilizados. Un ejemplo sería una campaña de correo personalizada con códigos QR individualizados que llevan a cada destinatario a un sitio web personalizado, donde encontrarán ofertas e información en función de sus intereses y preferencias, o una campaña que ofrece información y ofertas en distintos canales según el segmento de público objetivo al que se llegará a través de dichos canales. La transición que se está produciendo en el gasto de marketing desde canales de masas estáticos a canales móviles y personalizados demuestra que los responsables de marketing reconocen la importancia de comunicar mensajes personalizados y bien enfocados. Ya en 2010, la Asociación de Marketing Directo (Direct Marketing Association) registró un aumento del gasto en más canales personales tales como: Correo directo (3%) Correo electrónico (17%) Redes sociales (20%) Móvil (28%) Este aumento se vio correspondido por el descenso registrado en los canales de comunicación de masas tales como 2 : Radio y televisión (-3%) Visualización en línea (-5%) Periódicos (-9%) Revistas (-11%) En la actualidad, el panorama mediático está en constante cambio. QUÉ ES EL CROSS-MEDIA? 28% 20% Por qué el cross-media? 17% 3% -3% -5% -9% -11% Por último, otro aspecto de importancia clave del cross media es que es posible integrar herramientas en la campaña para medir las respuestas y preferencias de los destinatarios. Esto no solo hace que sea más sencillo cuantificar el éxito de una campaña, sino que también aporta datos útiles que pueden utilizarse para acotar mejor el público objetivo en campañas futuras. El panorama mediático de hoy en día ha evolucionado de tal manera que son los consumidores los que deciden cómo y cuándo adquirir un producto. Como resultado, las campañas de marketing y comunicación deben adaptar sus mensajes, conceptos y selección de canales para llegar a los consumidores en el momento y lugar precisos para que escuchen su mensaje. Las campañas efectivas son aquéllas que permiten que los consumidores puedan pasar de un canal a otro para continuar explorando la información o el mensaje. Con ello, no solo se mejora la experiencia de los consumidores al ofrecerles una información más compleja, sino que también se aumenta el número de puntos de contacto en los que la empresa puede llegar a su público. El cross-media ofrece la capacidad de crear un diálogo bilateral con los consumidores y de cuantificar los resultados de dicho diálogo. Para el sector de las artes gráficas, el cross-media ofrece incontables oportunidades. No solo proporciona un vínculo entre el mundo de la impresión y las posibilidades de las plataformas en línea, sino que también ofrece a los proveedores de servicios de impresión la oportunidad de aprovechar la efectividad de la impresión digital de dato variable y personalización. La oferta de servicios de marketing cross-media permite a los proveedores de servicios de impresión diferenciarse en un mercado de impresión cada vez más banalizado y añadir servicios de cross-media a su cartera puede permitirles aumentar su volumen de impresión. De hecho, según los estudios de InfoTrends, la mayoría de los proveedores de servicios de impresión que han introducido servicios de marketing cross-media han experimentado un aumento medio del 14% en su volumen de impresión digital 3. 2 DMA Statistical Fact Book (Informe Estadístico de la Asociación de Marketing Directo), Direct Marketing Association, The Evolution of the Cross-Media Marketing Service Provider (La evolución de los proveedores de servicios de marketing cross-media), InfoTrends, julio de 2011 GUÍA DE CROSS-MEDIA 5

6 Matthias Bernhard es una agencia suiza que ofrece servicios de marketing crossmedia. Una de sus aplicaciones crossmedia que mejores resultados ha obtenido es el boletín de noticias solo para socios creado para el restaurante Torre, situado en Baden y conocido por sus vistas. El restaurante utiliza el boletín de noticias cross-media para promocionar sus próximos eventos y para que los socios pueden registrarse para asistir a dichos eventos. Las tarjetitas de reserva de fecha se personalizan con una PURL y un código QR, que llevan directamente a la página de entrada de la zona solo socios de la página web. El índice de respuesta lo dice todo: 45,8% para la noche del whisky y puros, y 52,3% para una velada musical. GALERÍA DE APLICACIONES: Matthias Bernhard El reto Las oportunidades ofrecidas por el crossmedia no están exentas de retos. Si los especialistas de marketing o comunicación (que representan una alta proporción de los compradores de impresión de hoy en día), no conocen las ventajas del cross-media ni están al corriente del valor de la impresión como parte de una estrategia cross-media, no invertirán El informe sobre el sector de 2012 de Canon, The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión) indica que el cross-media es un área en la que los compradores de impresión creen que el uso de materiales impresos podría ayudarles a dar mejor respuesta a sus necesidades de comunicación en el futuro 4. Los compradores de servicios de impresión que expresaron esta opinión están interesados en campañas crossmedia con medios impresos y en línea interconectados que permitan hacer un seguimiento de la eficacia de la campaña y medir los índices de respuesta. Estos compradores buscan, además, la ayuda de sus proveedores de servicios de impresión para demostrar la eficacia y el valor de los medios impresos, pero consideran que es prerrogativa de los proveedores de servicios de impresión educar a sus clientes sobre las posibilidades. Otro reto al que deben hacer frente los proveedores de servicios de impresión es cómo transformar sus modelos empresariales para convertirse en proveedores de servicios de marketing de cross-media. El primer paso es identificar y comprender la oportunidad, pero una vez hecho esto, deben promocionar activamente las ventajas que obtendrán sus clientes y proporcionar servicios cross-media que logren los resultados esperados. Las posibilidades ofrecidas por el crossmedia son muy amplias, así como las ventajas tanto para los compradores de servicios de impresión como para los proveedores que consiguen ofrecer servicios cross-media. Para los proveedores de servicios de impresión internos, la introducción de servicios cross-media les permite ayudar a sus departamentos de marketing a aumentar el retorno sobre la inversión de las campañas (ROI), lo que puede revalorizar su imagen dentro de la empresa. Las empresas de impresión que introducen servicios cross-media encuentran que pueden ofrecer servicios rentables que no solo les ayudan a destacar sobre la competencia, sino que les permiten establecer mejores relaciones con sus clientes en calidad de proveedores de servicios de marketing de confianza. Donde esté su empresa en la industria tiene poco importancia; lo verdaderamente importante para poder aprovechar todo el potencial del cross-media es comprender bien las oportunidades que ofrece para su empresa. Por ello, en Canon hemos desarrollado esta guía para ayudar a los proveedores de servicios de impresión y responsables de marketing a aprovechar las oportunidades del cross-media; ofrecemos también el programa Essential Business Builder Program (EBBP) para apoyar a nuestros clientes en su conversión a proveedores de servicios cross-media. GALERÍA DE APLICACIONES: Canon Francia Cuando Canon Francia decidió organizar un seminario sobre cross-media para sus clientes, la utilización de una invitación cross-media ocupó un lugar destacado en el proceso de planificación. Se envió una invitación por correo electrónico personalizada para que los destinatarios visitaran una PURL donde podían registrarse para el evento y seleccionar la sesión a la que preferían asistir. Al registrarse, se generaba un mensaje de correo electrónico de confirmación y una invitación personalizada impresa que se enviaba a modo de recordatorio dos semanas antes del comienzo. Los destinatarios que no se registraron al recibir el primer mensaje recibieron dos mensajes personalizados más en el curso de las dos semanas siguientes para intentar maximizar el número de asistentes. 4 The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión), Canon, mayo de GUÍA DE CROSS-MEDIA 6

7 PARTE 2: COMPRENDER LA OPORTUNIDAD La impresión tradicional ha vivido unos años de gran inestabilidad debido a la recesión económica y al desarrollo del marketing digital. Sin embargo, existen nuevas e interesantes oportunidades para los proveedores de servicios de impresión más sagaces. La situación de la economía mundial con posterioridad a 2009 tuvo un impacto muy significativo en los presupuestos de los departamentos de marketing, que se vieron obligados a reducir las campañas impresas y a centrarse en las oportunidades ofrecidas por Internet. Las campañas de correo electrónico y redes sociales surgieron como opciones de bajo coste que permitían hacer llegar el mensaje a un gran número de consumidores; a su vez, la publicidad digital comenzó a ofrecer nuevas formas de enfocar campañas a grupos específicos. Sin embargo, los filtros antispam y los bloqueadores de publicidad, junto con un mayor volumen de tráfico en las redes sociales, están haciendo cada vez más difícil para las empresas llegar a su público objetivo en línea. Para los nativos de la era digital, es decir, los usuarios que han crecido con Internet, es más fácil que nunca hacer caso omiso de las campañas de marketing digital. Sin embargo, los materiales impresos vuelven a ser una novedad. La receptividad de las campañas impresas de calidad se sitúa en la posición más alta de los últimos años. Al conectar una campaña de impresión a los canales de venta digitales, las empresas pueden diferenciarse de la competencia y ofrecer una forma intuitiva de realizar una compra. PIENSE DE FORMA PERSONAL Con el auge de la tecnología de impresión digital de alta calidad es fácil para los proveedores de servicios de impresión conectar los distintos canales de comunicación por medio de materiales impresos personalizados y específicos, que conducen directamente al canal de ventas. ACTÚE DE FORMA LOCAL El desarrollo del cross-media La tendencia de hoy en día es crear campañas cross-media que incluyan materiales impresos como uno de los componentes de la combinación de medios seleccionada. Según el informe sobre el sector encargado por Canon en 2012 (The Bigger Picture), el 58% de las organizaciones ya utilizaban campañas multicanal en sus comunicaciones y dichas campañas abarcaban, por lo general, tres o cuatros tipos de medios distintos. Los recursos impresos y en línea formaban parte de los medios seleccionados en prácticamente todos los casos y el 48% del presupuesto se dedicaba a servicios de impresión, lo que sugiere que la impresión se considera un elemento central de las campañas multicanal. Incidencia de cada uno de los canales utilizados en una campaña multicanal 94% Materiales impresos 94% Sitios web 82% Correo electrónico 64% Redes sociales 38% Televisión y radio 35% Internet en el móvil 5,6,7 The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión), Canon, % Códigos QR GUÍA DE CROSS-MEDIA 7

8 La combinación de medios de comunicación: elementos estándar clave Según los resultados de un estudio conjunto del Chartered Institute of Marketing y Canon Europe, en el que participaron 140 empresas internacionales, la unificación de los distintos canales que integran una campaña es una prioridad para el 85% de los responsables de marketing entrevistados, lo que hace de éste el problema más importante identificado por el estudio 8. Por otro lado, la firma de asesoría estratégica y de estudios de mercado InfoTrends considera que pasar de ser un proveedor de servicios de impresión tradicional a uno de marketing crossmedia es ya una necesidad y no una opción 9. 58% ya ofrecía ciertos servicios cross media. Según un estudio de InfoTrends de 285 proveedores de servicios generales de impresión, el 58% ya ofrecía ciertos servicios cross-media, mientras que el 87% ya los ofrecía o tenía pensado hacerlo en los próximos 24 meses. Los proveedores de servicios que participaron en el estudio entienden la importancia continuada del sector de la impresión, pero también son conscientes de que dicho sector está evolucionando y de la necesidad de evolucionar con él. 85% de los responsables de marketing entrevistados considera que la unificación de los distintos canales de una campaña es una prioridad. 87% ya ofrecía estos servicios o estaba pensando en introducirlos en los próximos 24 meses. InfoTrends indica que de los proveedores de servicios de impresión que ya ofrecen servicios de marketing cross-media, el 59% dicen centrarse en un mercado vertical, en el que se dirigen a un sector o grupo de sectores concretos. Entre los mercados verticales en los que más se centran los proveedores de servicios de impresión se encuentran los siguientes: sanidad (55%), servicios financieros (45%), educación/formación (43%) y organizaciones sin ánimo de lucro (39%) 10. Haga clic para acceder al resumen ejecutivo del CIM (Chartered Institute of Marketing) Los estudios realizados por Canon indican que las empresas que consideran la impresión como una parte integral de sus comunicaciones de marketing tienden a concretarse en ciertos mercados, en especial, aquellos en los que se prefiere el correo directo para las comunicaciones, por ejemplo, en los sectores de educación, marketing, farmacéuticos y servicios públicos (agua, electricidad, etc.) 11. Para los proveedores de servicios de impresión que todavía no han conseguido establecer una oferta cross-media sólida, esta tendencia representa la oportunidad de seleccionar un mercado vertical que ya conocen bien y ofrecer servicios cross-media adaptados a las necesidades de comunicación específicas de ese mercado. Cada uno de los canales que componen la combinación típica de marketing ofrece distintas ventajas clave. Impresión Para los encargados de marketing, los materiales de comunicación impresos son clave para llegar a los usuarios fuera de Internet. Dichos materiales pueden ser documentos impresos llamativos y creativos en soportes poco comunes, en tamaños inusuales o con efectos visuales que llamen la atención de los lectores. No obstante, una de las desventajas de la impresión es que es difícil cuantificar su grado de efectividad. Muy pocas empresas cuentan con los procesos formales necesarios para medir el retorno sobre la inversión de la impresión, a pesar de ser muchas las que lo desean 12. En línea Las capacidades interactivas de Internet permiten recoger datos sobre los usuarios y hacer un seguimiento de su comportamiento en tiempo real. Esto permite a los responsables de marketing analizar los datos y las necesidades específicas de los usuarios para mejorar la efectividad de las campañas y crear bases de datos más precisas para establecer relaciones más efectivas con dichos usuarios. Sin embargo, una de las principales desventajas de la comunicación en línea es que no permite replicar las características táctiles y de durabilidad de los materiales impresos de alta calidad. Móvil El rápido aumento del uso de teléfonos inteligentes, tablets y otros dispositivos móviles ha hecho posible que los usuarios tengan acceso de forma instantánea a nuevos modelos de publicidad. La tendencia a realizar compras directamente desde los teléfonos inteligentes y las tablets es cada vez mayor. De hecho, el 67% de los que realizan compras a través de tablets y teléfonos inteligentes lo hacen por medio de las aplicaciones de sus tiendas favoritas 13. Mercados verticales en los que más se centran los proveedores de servicios de impresión para campañas cross-media 55% Sanidad 45% Servicios financieros 43% Educación / servicios de formación 39% Organizaciones sin ánimo de lucro El 28% de los usuarios de teléfonos inteligentes y el 44% de los usuarios de tablets europeos ya utilizan dichos dispositivos para hacer compras Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns (Liberar el valor de la creatividad: cómo conseguir más de los activos y campañas de marketing), Chartered Institute of Marketing en asociación con Canon Europe. 9 Cross-Media Takes Hold: Learning from the Leaders (El marketing cross-media se afianza: aprender de los líderes), InfoTrends, The Evolution of the Cross-Media Marketing Service Provider (La evolución de los proveedores de servicios de marketing cross-media), InfoTrends, julio de The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión), Canon, The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión), Canon, Mobile Whitebook 2013 data, trends and best practice (Libro blanco sobre los móviles 2013: datos, tendencias y prácticas recomendadas), Velti en colaboración con Econsultancy. 14 Mobile Whitebook 2013 data, trends and best practice, Velti en colaboración con Econsultancy. GUÍA DE CROSS-MEDIA 8

9 Móvil (continuación) Según un estudio realizado recientemente por Econsultancy, el 62% de las marcas saben qué tareas realizan sus clientes en dispositivos móviles, el 54% está consiguiendo nuevos clientes a través de los dispositivos móviles y el 49% indica que las plataformas móviles les aportan ingresos adicionales 15. Estas estadísticas permiten explicar por qué las marcas están asignando una parte cada vez mayor de su presupuesto de marketing a las actividades móviles. Sin embargo, los datos de los estudios también indican que nos encontramos ante una generación multiplataforma, con usuarios que comienzan una actividad en un canal y la continúan en otro. Uso de códigos QR en Europa: 17 Alemania 19% España 16 % Aunque ha existido una tendencia a contraponer los distintos canales de comunicación (impresos frente a en línea, y ahora móvil), el interés cada vez mayor en los medios virtuales crea nuevas oportunidades en el campo de la impresión, dado que las empresas se sirven de materiales impresos para promocionar el contenido en línea y promover el uso de sus sitios web y aplicaciones de redes sociales. Por ejemplo, el uso de los códigos QR está creciendo a nivel internacional entre las marcas para llevar a los usuarios de los materiales impresos a las aplicaciones en línea. Para los responsables de marketing, los códigos ofrecen una forma rentable de relacionarse con sus clientes y permiten medir los resultados con gran precisión. Francia 13% Italia 12% El estudio realizado por comscore en 2012 sobre comercio móvil y el uso de los códigos QR en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido indicó que el escaneo de códigos QR por parte de usuarios de teléfonos inteligentes creció en un 96% en los 12 meses anteriores a julio de Reino Unido 11% Razones más comunes para el escaneo de códigos QR en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido: 18 75% Obtener información sobre productos 32 % Obtener información sobre un evento 19% Acceder a un cupón u oferta 13% Descargar una aplicación 12 % Obtener información sobre una organización benéfica o una causa 15 Mobile Whitebook 2013 data, trends and best practice (El libro blanco sobre los móviles 2013: datos, tendencias y prácticas recomendadas), Velti en colaboración con Econsultancy. 16, 17, 18 ComScore MobiLens, 2012 GUÍA DE CROSS-MEDIA 9

10 Uso de campañas multimedia para mejorar los índices de respuesta SOLO IMPRESIÓN Resultados cuantificables e índices de respuesta Los argumentos a favor de las campañas multicanal son ciertamente convincentes. Según InfoTrends, el uso de distintos canales (impresión, Internet, correo directo, SMS por correo electrónico, PURLs, códigos QR, móvil, vídeo y redes sociales) puede mejorar los índices de respuesta en hasta un 35% en comparación con el uso exclusivo de materiales impresos 19. Las campañas multicanal pueden facilitar la obtención de los datos de medición más exhaustivos y sofisticados que los encargados de marketing solicitan con cada vez mayor frecuencia. Permiten utilizar tecnologías de análisis específicas para hacer un seguimiento más fácil y rápido de actividades concretas dentro de una campaña, lo que ayuda a los responsables de marketing a evaluar las distintas partes de la campaña y comprender mejor el retorno sobre la inversión. +35 % MULTI- MEDIA Las muchas ventajas de las campañas multicanal dan peso a las previsiones que estiman que el volumen de impresión cross-media aumentará en un 79% en En un momento en el que el mercado de la impresión está cada vez más banalizado, el paso a campañas de cross-media debería verse como una oportunidad para aportar más valor y aumentar el volumen de impresión para los proveedores de servicios de impresión más dinámicos e innovadores. Volumen de impresión Cross-Media Además de obtener mayores ingresos y unos márgenes más altos, los proveedores de servicios de impresión que consigan transformarse en proveedores de servicios de marketing con campañas cross-media podrán establecer relaciones más estratégicas con sus clientes basadas en el desarrollo de soluciones de comunicación de marketing, lo que les protegerá ante los avances de la competencia. Se espera que los volúmenes de impresión Cross-Media aumenten en un 79% Dar a conocer las ventajas y servicios cross-media Existen varios estudios que destacan el gran desconocimiento que existe entre los compradores de servicios de impresión sobre los servicios cross-media, lo que quiere decir que los proveedores de servicios de impresión no están aprovechando las oportunidades de informar a sus clientes de forma proactiva y eficaz sobre las innovaciones en el campo de la impresión y sus posibles ventajas. Por ejemplo, según el informe sobre el sector The Bigger Picture de Canon, aproximadamente la mitad de todos los compradores de servicios de impresión dijeron que no utilizaban a sus proveedores de servicios de impresión para informarse sobre los avances del sector. En su lugar, dijeron utilizar revistas, periódicos, amigos y compañeros como fuentes de información. Este desconocimiento demuestra la importancia que tiene para los proveedores de servicios de impresión comunicar el valor y el potencial de utilizar medios impresos junto con elementos cross-media. Los estudios ponen de manifiesto las grandes posibilidades que existen para los proveedores de servicios de impresión de diferenciarse de la competencia ofreciendo a sus clientes servicios adicionales e innovadores, junto con asesoría sobre aplicaciones de valor que se centre en las ventajas y resultados en lugar de en la información técnica. Como parte del programa EBBP, Canon ha desarrollado una serie de talleres de trabajo para ayudar a los proveedores de servicios a identificar las formas en las que pueden ayudar a sus clientes actuales y atraer a otros nuevos por medio de los servicios cross-media, así como los pasos que deben dar para convertirse en proveedores de servicios de marketing. 19 The Evolution of the Cross-Media Marketing Service Provider (La evolución de los proveedores de servicios de marketing cross-media), InfoTrends, Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking (Medición y comparativa del mercado de comunicaciones multicanal) InfoTrends, GUÍA DE CROSS-MEDIA 10

11 PARTE 3: COMUNICAR LAS VENTAJAS DEL CROSS-MEDIA Los cambios constantes registrados en el sector de las comunicaciones han alterado los retos a los que deben enfrentarse los responsables de marketing. Los consumidores de hoy en día no disponen de tiempo, están facultados para acceder a una gran cantidad de información que está a su disposición y se ven expuestos a diario a una gran variedad de mensajes comerciales, lo que obliga a las empresas a hacer todo lo posible para que sus campañas se distingan de las de la competencia. Por ello, los profesionales de la comunicación y del marketing no dejan de buscar nuevos métodos para garantizar que su mensaje resalte por encima de los demás y provoque una reacción en el consumidor. Áreas del Cross-Media en las que los responsables de marketing buscan apoyo. 24 Obtención de datos 30% Porcentaje de responsables de marketing que buscan apoyo para desarrollar campañas Cross-Media. Una de las formas más populares de conseguirlo es establecer una comunicación más directa con el cliente, y esto está haciendo que los responsables de marketing inviertan más en canales que pueden personalizarse e individualizarse (por ejemplo, correo directo, redes sociales y plataformas móviles) que en los canales tradicionales de televisión/ radio, revistas y periódicos 21. Gestión de los distintos tipos de canales 31% Diseño para distintos tipos de canales 34% Las campañas cross-media son la herramienta perfecta para ayudar a la nueva generación de compradores de servicios multimedia a conseguir su objetivo de unificar sus actividades de marketing y personalizar sus campañas para que tengan relevancia en función de cada cliente y oportunidad. En muchos casos, estos compradores buscan la ayuda de sus proveedores de servicios para obtener pautas sobre cómo conseguir tal unificación, por lo que es esencial que los proveedores de servicios de impresión demuestren a los responsables de marketing el valor que los materiales impresos pueden aportar dentro de la combinación cross-media. Desarrollo de estrategias de campañas cross-media 43% Obtención de datos El informe sobre el sector de 2012 de Canon, The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión) indica que el cross-media es una de las áreas en las que los compradores de impresión creen que el uso de materiales impresos les ayudaría a dar una mejor respuesta a sus necesidades de comunicación en el futuro 22. Los compradores de servicios de impresión que hicieron estos comentarios indicaron, además, que buscan ayuda de sus proveedores de servicios de impresión para demostrar la efectividad y el valor de los materiales impresos. Un estudio reciente del Chartered Institute of Marketing y Canon 23 se cerró con resultados similares. Al explorar las cuestiones clave que los responsables de marketing consideran prioridades dentro de sus empresas, el estudio concluyó que el 82% de los participantes entiende la unificación de las campañas como su prioridad número uno. A pesar de ello, el mismo estudio confirmó que solo el 16,5% de las empresas consiguen un buen nivel de integración en sus campañas. 82% de los participantes consideran que la unificación de sus campañas es su prioridad número uno. Estos resultados quedan también confirmados por InfoTrends 24, empresa que indica que los responsables de marketing buscan apoyo para desarrollar estrategias de campañas cross-media (42,7%), diseñar campañas para distintos tipos de canales (34,4%), hacer un seguimiento y análisis de los resultados de las campañas (33,8%), gestionar los distintos tipos de canales (31,0%) y obtener datos (29,6%). 21 DMA Statistical Fact Book (Informe estadístico de la Asociación de Marketing Directo), Direct Marketing Association, The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión)), Canon, mayo de Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, (Liberar el valor de la creatividad: cómo conseguir más de los activos y campañas de marketing), Chartered Institute of Marketing (CIM), Selling Cross-Media Marketing Services (Venta de servicios de marketing Cross-Media), InfoTrends, octubre de Tan solo el 16,5 % de las empresas consiguen un buen nivel de integración en sus campañas. GUÍA DE CROSS-MEDIA 11

12 Esto representa una oportunidad para los proveedores de servicios de impresión, que pueden convertirse en socios imprescindibles para sus clientes al colaborar con ellos para conseguir mejores niveles de integración. Sin embargo, pasar de proporcionar servicios de impresión individuales a hacerlo como parte de una campaña cross-media unificada no es un proceso fácil ni rápido. Puesto que los servicios de marketing cross-media son más complejos y de mayor valor, su comercialización requiere un cambio de punto de vista: pasar de vender un producto a un servicio. Los proveedores de servicios que consiguen buenos resultados al añadir servicios de marketing cross-media a su cartera son aquellos que adoptan un enfoque consultivo de sus relaciones con los clientes. Esto se traduce en estudiar las empresas de los clientes, comprender sus necesidades y establecer una relación de asesoría de confianza. Dicha relación comienza por educar a los clientes sobre la forma en que el cross-media puede responder a sus requisitos y ayudarles a cumplir sus objetivos. Algunas de las ventajas clave que el cross-media para los encargados de marketing son: Valor añadido Según InfoTrends 25, las campañas de solo impresión pueden conseguir un índice de respuesta del 6,5%, mientras que si se utilizan materiales impresos y correo electrónico al mismo tiempo, el índice de respuesta se incrementa entre un 1,8% y un 8,3%. Campañas de solo impresión Pueden conseguir un índice de respuesta del 6,5%. Combinación de impresión y correo electrónico Pueden incrementar el índice de respuesta entre un 1,8% y un 8,3%. Una de las razones por las que esta combinación de elementos de campaña físicos y en línea genera un mayor índice de respuesta es que los materiales impresos personalizados y bien perfilados según el público objetivo de una campaña cross-media se convierten en la clave que revela el valor del contenido en línea. Esto puede entenderse mejor si se tiene en cuenta que, por lo general, se abre el 91% del correo directo impreso, en comparación con la tasa de apertura de los mensajes de correo electrónico enviados a clientes potenciales, que se fija en el 11% 26. Combinación de impresión, correo electrónico y páginas web Pueden incrementar el índice de respuesta entre un 8,8% y un 35% (en comparación con campañas de solo impresión). 8,8% 8,3% Porcentaje de apertura del correo directo Porcentaje de apertura de los mensajes de correo electrónico enviados a clientes potenciales. SOLO IMPRESIÓN IMPRESIÓN Y CORREO ELECTRÓNICO IMPRESIÓN, CORREO ELECTRÓNICO Y WEB 25 Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking (Medición y comparativa del mercado de comunicaciones multicanal), InfoTrends, National Benchmarking Report 2011 (Comparativa de mercado nacional de correo electrónico 2011), edición de 2012, Direct Marketing Association, 2012 GUÍA DE CROSS-MEDIA 12

13 Software de automatización: convertir oportunidades en ventas El camino que recorre un cliente desde el momento en que se le da a conocer un producto hasta que decide comprarlo se compone de muchas etapas. El principio y fin del camino, esto es, la generación de interés y oportunidades, y la consiguiente consecución de las ventas, son las áreas de trabajo de los equipos de marketing y ventas, respectivamente. Pero, qué ocurre entre estos dos puntos, es decir, en las etapas en las que el cliente está pensando si realizar una compra o no? El solapamiento de responsabilidades entre marketing y ventas no está claro en estas etapas y el posible cliente puede acabar recibiendo demasiada o ninguna atención. Equipos de marketing y ventas Es aquí donde el software de automatización de marketing puede desempeñar un papel clave al permitir no solo gestionar estas etapas más eficientemente con el envío automático de materiales de marketing, sino también hacer un seguimiento y análisis de las interacciones de los posibles clientes en las distintas plataformas. Automatización de marketing Medición del ROI Identificación de tendencias Comunicación de mayor pertinencia y mejor enfocada Valoración de los mensajes Mejora de las oportunidades de venta Enfoque de ventas Dicho análisis permite gestionar las campañas cross-media más eficazmente al evaluar de forma continuada la eficacia de los mensajes, desarrollar comunicaciones mejor enfocadas, mejorar la calidad de las oportunidades, identificar las tendencias prevalentes y medir el retorno sobre la inversión (ROI) de actividades específicas. Además, la automatización de marketing también libera al personal de ventas del intenso proceso de generación y desarrollo de oportunidades, lo que les permite concentrarse en las ventas propiamente dichas. Cliente El porcentaje de empresas B2B que cuentan con software de automatización de marketing integrado plenamente en los procesos de ventas y marketing pasó del 18% 26% en 2011 al La popularidad del software de automatización de marketing está creciendo rápidamente según un estudio realizado por B2B Magazine. Según los resultados de diversos estudios, el número de empresas B2B que cuentan con software de automatización de marketing integrado plenamente en los procesos de ventas y marketing pasó del 18% en 2011 al 26% en La automatización de marketing contribuye a dar respuesta a uno de los retos más importantes a los que han tenido que enfrentarse los responsables de marketing en los últimos años: cómo conseguir más con menos, es decir, cómo eliminar el trabajo (y el presupuesto) innecesarios y cómo producir mejores oportunidades que se traducirán en más ingresos sin incrementar el desembolso económico. Al hacer posible la comparación de datos no solo entre distintas plataformas de comunicación, sino también entre distintas campañas, tipos de cliente, categorías de productos/ servicios, etc., los responsables de marketing pueden utilizar el software de automatización para identificar los elementos efectivos de una campaña, algo que de hacerse manualmente llevaría mucho tiempo y requeriría de un presupuesto muy elevado. en 2013 Los responsables de marketing deben poder demostrar el retorno sobre la inversión de todas las actividades de marketing para justificar la asignación de recursos; sin embargo, el 29% se queja de que no disponen de procesos formales para recoger y gestionar los datos necesarios para hacerlo. Los procesos de automatización de marketing permiten cuantificar los ingresos generados a partir de las oportunidades y atribuirlos a canales de comunicación concretos, así como a compañas específicas e incluso mensajes. Ello permite identificar las tácticas que mejores resultados aportan y en las que sería aconsejable invertir mayor parte del presupuesto de marketing. Si bien la automatización de marketing no puede ampliar el campo de acción de los contenidos, anuncios publicitarios ni otras tácticas de generación de oportunidades, sí está especialmente indicada en el caso de empresas con un gran número de oportunidades, pero una baja tasa de conversión. En estos casos, es necesario trabajar mejor la etapa de deliberación del cliente, y es ahí donde el software de automatización resulta imprescindible. GUÍA DE CROSS-MEDIA 13

14 Aprovechar el poder de los datos Los responsables de marketing pueden dar los primeros pasos en el mundo de la comunicación personalizada utilizando los datos de los que ya disponen; sin embargo, la ventaja del cross-media es que permite utilizar canales de comunicación integrados para mejorar la calidad de los datos con cada campaña. La recopilación de datos sobre clientes en tiempo real a través de distintos puntos de contacto permite componer una imagen de 360 grados de dichos clientes, lo que permite, a su vez, ajustar los datos e identificar las necesidades específicas de estos clientes para mejorar la eficacia de las bases de datos y crear así relaciones más duraderas. Unificar los canales de comunicación Los responsables de marketing más eficaces son los que van más allá de la simple unificación de actividades individuales de una campaña y, en su lugar, se centran en la experiencia del cliente a lo largo de toda ella. De este modo, al anticiparse a las necesidades del cliente y personalizar su trayectoria a lo largo de los puntos de contacto de la campaña para satisfacer esas necesidades, los responsables de marketing pueden garantizar que hacen llegar el mensaje correcto a los clientes correctos en el momento oportuno y por el canal adecuado. Medir el valor Al unir elementos en línea y fuera de línea, el cross-media permite seguir y analizar las reacciones de los destinatarios de la campaña. Gracias a las herramientas de análisis integradas, los proveedores de servicios podrán medir las siguientes áreas y generar informes sobre ellas: Frecuencia de escaneo de los códigos QR y acciones resultantes Clics desde PURLs a otros sitios como páginas de información de productos o tiendas en línea Respuestas de redes sociales a PURLs Entregas de mensajes de texto o correo electrónico y las respuestas resultantes La respuesta individual de cada destinatario y su trayectoria de campaña Esta información puede utilizarse para medir la eficacia de las campañas y proporcionar a los clientes datos que pueden servirles para mejorar las campañas en curso o la tasa de éxito de actividades en el futuro. Herramientas de análisis cross-media para la medición de campañas y generación de informes sobre los resultados obtenidos. Respuestas de redes sociales a PURLs Clics desde PURLs a otros sitios Respuesta individual y trayectoria de campaña Frecuencia de escaneo de los códigos QR y acciones resultantes Entregas de mensajes de texto o correo electrónico GUÍA DE CROSS-MEDIA 14

15 PARTE 4: CÓMO INICIARSE EN EL CROSS-MEDIA Contenido multimedia interactivo como vídeos en páginas web El sector de las artes gráficas está evolucionando y pasando de ser un sector centrado en la impresión a uno centrado en la comunicación. Dominar el marketing cross-media y las comunicaciones es fundamental para los proveedores de servicios de impresión que deseen convertirse en proveedores de servicios de alto valor. Sin embargo, aunque la impresión digital ofrece la flexibilidad necesaria para la creación de mensajes personalizados, el paso a la prestación de un servicio cross-media íntegro puede ser difícil para aquellos proveedores que solo tienen experiencia en el campo de la impresión. La evolución de proveedor de servicios de impresión a proveedor de servicios de marketing puede requerir el desarrollo de nuevas capacidades, la posible adopción de una marca nueva, la integración de un modelo empresarial distinto, la penetración en el mercado del comercio electrónico, la instauración de capacidades operativas las 24 horas del día y la modificación del enfoque de ventas. Los proveedores de servicios de impresión que suelen superar esta transición son aquellos que avanzan paso a paso, lo que les permite añadir servicios cross-media de un modo coherente con su empresa. Muchas de las soluciones del mercado son relativamente fáciles de utilizar, por lo que al enfocar la transición de este modo, es posible añadir servicios cross-media de forma sencilla y lucrativa. Marketing por correo electrónico Marketing interactivo y multicanal Proveedor de servicios de impresión digital INICIO Servicios de impresión de tirada corta y bajo demanda La transición de empresa de impresión a proveedor de servicios de marketing cross-media será distinta para cada empresa, pero muchas pasarán por las siguientes etapas: Recopilación de datos sobre el público objetivo Personalización de texto básica Personalización de gráficos como mapas e imágenes Optimización móvil Micrositios de campaña y PURLs Impresión interactiva utilizando códigos QR y reconocimiento de imagen Asesoría de marketing Aumento de los índices de respuesta Proveedor de servicios de marketing cross media FIN Comprensión de las necesidades empresariales y estrategia de marketing del comprador Segmentación de los datos y enfoque dirigido a individuos o grupos Datos más complejos GUÍA DE CROSS-MEDIA 15

16 12 % de los proveedores de servicio europeos indica que una quinta parte de su volumen de impresión total se recibe en línea. Los propietarios de los documentos disfrutan de un ahorro medio del 14 %, que procede de la mejora de los procesos empresariales conseguida gracias a. 11% indicó que entre el 10% y el 20% de su trabajo de impresión se recibe en línea 27 web-to-print 28 Web-to-print Internet ha cambiado no solo la forma de entender la impresión dentro de la combinación de medios de comunicaciones, sino también la forma de adquirir servicios de impresión. Es por ello que un número cada vez mayor de proveedores de servicios de impresión que ofrecen servicios de tiradas cortas y de impresión bajo demanda han comenzado a utilizar una plataforma web-to-print para coger los pedidos e integrarlos en el flujo de trabajo. Según los resultados del estudio The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión), el 21% de los compradores de servicios de impresión utilizan web-to-print para realizar sus pedidos de impresión, con otro 16% que está pensando en adoptar esta opción. Entre las ventajas citadas por los participantes en el estudio se incluyen velocidad, rentabilidad, facilidad de uso y personalización, con la idea general de que web-toprint se adapta mejor a tiradas cortas con plazos de entrega ajustados y contenido personalizado. Conforme las tareas de compra de servicios de impresión pasan de compradores dedicados a los departamentos y agencias de marketing, web-to-print puede convertirse en una herramienta de gran utilidad para apoyar e incluso fortalecer esta relación comercial, además de ahorrar tiempo y dinero. Web-to-print ofrece una gran variedad de oportunidades para los proveedores de servicios de impresión que desean agregar valor y mejorar la versatilidad de Software como servicio (SaaS) los servicios de impresión que ofrecen a sus clientes, y permite, además, incrementar los volúmenes de impresión. De hecho, los proveedores de impresión que han implementado las soluciones webto-print les atribuyen un incremento del 8% en el volumen de impresión 29. Y lo que es más, en un estudio encargado por Canon en , el 44% de los proveedores de servicios de impresión encuestados citaron los procesos de solicitud de pedidos y comunicaciones por Internet como factores que les ayudaron a superar la recesión económica. Sin embargo, los proveedores de servicios de impresión deben saber que no es posible implementar una solución web-to-print y esperar sin más que transforme la empresa. La solución por sí misma no basta para impulsar los beneficios y mejorar el rendimiento; los proveedores de servicios de impresión deben tener clara la forma en que la solución agregará valor, así como los cambios y cursos de formación que deberán realizar para hacerlo posible antes de incorporarla en la planificación empresarial. Por último, deben incluir la solución web-to-print en su estrategia de marketing. Deben informar a los clientes de la solución y demostrarles su valor; de lo contrario, los clientes existentes no la utilizarán y los nuevos no apreciarán su atractivo. Sorprendentemente, en la actualidad son pocos los sistemas web-to-print que se han integrado directamente con los sistemas de producción, lo que conlleva el riesgo para los proveedores de servicio de impresión de crear un nivel de demanda que no pueden cumplir. La integración de las soluciones web-to-print en el flujo de trabajo no es solo relevante para los proveedores de servicios de impresión comerciales, sino que también puede ser una inversión interesante para los departamentos internos de comunicaciones gráficas, pues les permitirá redireccionar el trabajo de dispositivos de oficina a salas de impresión y unir los dispositivos de impresión y escaneo de la oficina a medios de producción centralizados. Sea cual sea el tamaño o formato del flujo de trabajo, es esencial que los proveedores de servicios de impresión se ocupen de garantizar que su solución web-to-print se ajusta a las necesidades de su empresa y clientes. Por ejemplo, si se cuenta con una infraestructura de tecnología de la información, quizá la mejor opción sea un sistema hospedado, mientras que en otros casos, puede ser más recomendable optar por el software como servicio (SaaS). Algunos proveedores de servicios de impresión se están quedando atrás en la adopción de las soluciones web-to-print, pero para los que las llevan utilizando unos años, el siguiente paso puede estar a la vuelta de la esquina. El incremento del uso de tablets y teléfonos inteligentes, y el gran predominio de las tecnologías de cloud computing (en la nube) ya están transformando el panorama de las soluciones web-to-print; y el cambio se acelerará a medida que más compradores de impresión comiencen a exigir aplicaciones móviles y servicios en la nube. Las soluciones SaaS ofrecen a los proveedores de servicios de impresión la posibilidad de subcontratar la creación, mantenimiento, asistencia técnica, actualizaciones y hospedaje de las aplicaciones, lo que reduce los costes y hace posible ofrecer aplicaciones web-to-print sin tener que realizar una gran inversión de capital o tiempo. 29 E-Enablement The Future for Graphic Communications (Habilitación electrónica: el futuro de las comunicaciones gráficas), InfoTrends, Redefinition of the Digital Printer (Redifinición de la impresora digital), Canon Europe, European Software Investment Outlook 2012 (Panorama de inversión del software europeo 2012), InfoTrends, E-Enablement The Future for Graphic Communications (Habilitación electrónica: el futuro de las comunicaciones gráficas), InfoTrends, GUÍA DE CROSS-MEDIA 16

17 Impresión bajo demanda Impresión de dato variable En un intento de aprovechar los presupuestos al máximo, los profesionales de la comunicación y el marketing han eliminado de sus programas las tiradas largas de materiales colaterales de marketing, que pierden actualidad muy rápidamente, y esperan y exigen más flexibilidad de sus proveedores de servicios de impresión. La impresión digital hace posible producir tiradas cortas de alta calidad con plazos de entrega cortos. Esto ofrece a los proveedores de servicios de impresión la flexibilidad que necesitan para imprimir trabajos bajo demanda sin tener que reprogramar el trabajo ya planificado para otras impresoras. También les permite aumentar sus márgenes de beneficios al darles la opción de aceptar trabajos con plazos de entrega muy cortos. Para muchos proveedores de servicios de impresión que ya ofrecen servicios de impresión digital, su primer paso en el mundo del cross-media es ofrecer servicios de impresión personalizados con datos variables. En la mayoría de los países europeos, cerca del 50% de los proveedores de servicios de impresión ya poseen una solución de software de impresión de dato variable 31. A pesar del alto nivel de adopción, en 2012 sólo el 21,1% del volumen de impresión presentaba datos variables o contenido personalizado 32, aunque se espera que dicho porcentaje aumente a un 23% en Este resultado parece indicar que aunque la impresión de dato variable es una tecnología madura, todavía hay espacio para aumentar el nivel de propiedad y el grado de uso de las soluciones, y para que los proveedores de servicios de impresión mejoren la educación de los compradores de impresión. Todo esto quedó reflejado en The Bigger Picture: Your customers view on the value of print (La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión), que confirmó que el 24% de los compradores de servicios de impresión no conocían las opciones de correo directo personalizado, el 36% no estaba al corriente de la impresión bajo demanda y el 59% no había oído hablar de la impresión transpromocional. La impresión de dato variable es una de las muchas posibilidades que ofrece la impresión digital y está ayudando a los proveedores de servicios de impresión a aumentar su volumen de impresión en un momento en el que la impresión digital está perdiendo el valor que tenía anteriormente. Los proveedores de servicios de impresión que introducen capacidades de impresión con datos variables pueden empezar a cargar tarifas por proyecto, en lugar de por página, lo que sin duda resulta más beneficioso. Todo ello aporta, además, valor a los servicios que ofrecen a sus clientes y representa un beneficio adicional para su empresa. La impresión de dato variable (VDP) es una forma de impresión bajo demanda que se sirve de la tecnología de impresión digital para personalizar los documentos. Permite enviar mensajes personalizados a un público objetivo en función de datos individuales y se utiliza primordialmente en aplicaciones promocionales tales como marketing directo, publicidad e impresión transpromocional. Grado de conocimiento, consideración y uso de aplicaciones de impresión digital (The Bigger Picture: Your customers view on the value of print [La opinión de sus clientes sobre el valor de los servicios de impresión]) 20% 32% 16% 24% 36% 59% Evento personalizado y materiales promocionales 18% 15% 47% Aplicaciones de tirada corta 18% 11% 37% Álbumes, tarjetas y calendarios fotográficos 35% 11% 37% Correo directo (personalizado) enfocado al público objetivo 24% 17% 33% Impresión bajo demanda 18% 13% 30% Transpromocional 22% 6% 12% Las conocen y las usan Las conocen y están considerando su uso Las conocen, pero no están considerando su uso No las conocen En la mayoría de los países europeos, cerca del 50 % de los proveedores de servicios de impresión ya disponen de una solución de software de impresión de dato variable. Advertencia: es posible que el grado de conocimiento de los servicios de correo directo correctamente 31, 32, 33 enfocados al público objetivo pueda estarse sobrevalorando, dado que algunos participantes pueden European Software Investment Outlook 2012 (Panorama de inversión del software europeo 2012), referirse a macros de etiquetas y no a un enfoque verdaderamente personalizado. InfoTrends, 2012 GUÍA DE CROSS-MEDIA 17

18 Trabajar con datos La idea de que trabajar con datos supone un reto tecnológico es a menudo uno de los obstáculos que impide a los proveedores de servicios de impresión tomar la decisión de ampliar sus servicios de impresión de dato variable. Normalmente, las dificultades se derivan de la falta de conocimientos, capacidades y experiencia en la gestión de datos. Sin embargo, aunque es cierto que aprender a trabajar eficazmente con dato variable requiere una intensa fase de aprendizaje, en un principio muchos proveedores de servicios de impresión confían en la experiencia de sus proveedores o subcontratan la gestión de los datos hasta que adquieren más pericia con este tipo de proyectos. El grado de dificultad de un proyecto de dato variable dependerá de la complejidad y diversidad de los datos del cliente. En un principio, es posible combinar plantillas de dato variable sencillas de programas de software estándar como Adobe InDesign y Adobe Creative Suite con los datos, texto, imágenes y códigos de barras de los clientes sin incrementar los costes de producción ni los plazos de entrega. Después, conforme se evoluciona hacia una posición de proveedores de servicios de marketing, es posible involucrarse más en todos los aspectos de las campañas, desde el desarrollo de la estrategia inicial a la ejecución, la medición de los resultados y la recopilación de comentarios. En este punto, el tipo de solución que mejor se ajustará a las necesidades de cada proveedor será también distinto. Tanto si los proveedores de servicios de impresión son nuevos en el campo de la impresión con datos variables o si ya tienen experiencia en dicho campo y en la provisión de servicios de marketing cross-media, existe una amplia gama de soluciones que responderán a sus necesidades y les permitirán ampliar su oferta de servicios. Una vez que adquieren experiencia en el trabajo con datos, muchos proveedores de servicios de marketing pasan a convertirse en administradores o incluso proveedores de datos. Muchos otros, gracias a la colaboración con proveedores de servicios, desarrollan también una considerable experiencia en el uso de datos para mejorar las bases de datos de sus clientes. Al trabajar con más de una fuente de datos, los proveedores de servicios de marketing deben comprobar la coherencia y precisión de la base de datos que se utilizará para la campaña. Ello implica la eliminación de entradas duplicadas, la edición del texto que esté todo en mayúsculas, la comprobación de la corrección de las direcciones ( es correcto el código postal según el nombre de la calle?), la validación de que los campos vacíos no tendrán un efecto negativo en la campaña y, por último, la clasificación de los datos para que la implementación de la campaña será más eficaz y efectiva. Establecer relaciones con los clientes Los proveedores de servicios de impresión deben comprender qué es lo que desean conseguir los clientes para así poder ofrecerles la mejor asesoría posible sobre los resultados que pueden esperar. La ventaja de este enfoque para los proveedores de servicios de impresión es que al trabajar con los compradores para establecer los objetivos de un trabajo de impresión personalizado, pueden actuar de asesores y así comenzar a establecer relaciones más estrechas con los clientes. La clave del éxito en cross-media radica en un cambio de punto de vista; se trata de pensar más allá del proyecto que pueda tenerse entre manos y considerar las siguientes preguntas: de qué otra forma puedo ayudarles, qué más pueden necesitar y qué otros servicios puedo ofrecerles para cumplir mejor sus requisitos de comunicación. Al pensar de esta forma, no solo abre las puertas a nuevas oportunidades de clientes existentes, sino que demuestra ante dichos clientes que conoce el sector y que esto, unido a su experiencia, lo sitúa en una posición perfecta para aconsejarles sobre cómo satisfacer sus necesidades de comunicación. Apoyar las relaciones con los clientes GUÍA DE CROSS-MEDIA 18

19 QUÉ ES EL CROSS-MEDIA? Segmentación de los datos La personalización solo funciona si se conoce el público objetivo y se utilizan esos conocimientos para hacer que la comunicación les resulte interesante. Algunos elementos críticos que mejoran el índice de respuesta son el momento de recepción del mensaje, el contenido del mensaje y el incentivo para conseguir una respuesta del receptor. A fin de garantizar que estos tres elementos son siempre correctos para cada usuario objetivo, debe entenderlos lo mejor posible y segmentar el público objetivo en grupos distintos para adaptar el mensaje, la creatividad y el incentivo a cada grupo antes de personalizar cada componente de la campaña. Por suerte para los proveedores de servicios de impresión, la impresión digital hace más económico comprobar la efectividad de los distintos mensajes y ofertas. Por ejemplo, una prueba muy sencilla consiste en tomar dos muestras pequeñas y aleatorias del público objetivo y probar una oferta, creatividad o mensaje distinto en cada una de ellas. Cuanto más detallados sean los datos disponibles sobre los integrantes del público objetivo, mayor será el grado de personalización posible. Un ejemplo son los programas de fidelización de muchos supermercados. Estos programas aportan una amplia información sobre las preferencias de compra de los clientes y permiten enviarles vales de descuento personalizados para los productos que compran a menudo, así como mensajes de correo electrónico individualizados para avisarles de que sus productos favoritos están de oferta. Personalización inteligente basada en datos Departamentos internos In-house agency 43% 34% GUÍA TECNOLÓGICA Cross-Channel Marketing Report 2013 (Informe de marketing multicanal 2013), Econsultancy en colaboración con Responsys, agosto de Agencias PRÁCTICA RECOMENDADA No solo envía mensajes de correo personalizados sobre nuevos productos que pueden interesar a los clientes según sus compras recientes, sino que en los paquetes de envío incluye folletos impresos que se consideran adecuados para el grupo demográfico al que pertenece el cliente (según sus compras). A pesar de la eficacia probada de la personalización, tan solo el 43% de los responsables de marketing internos dicen que personalizan los mensajes en función de los datos de los que disponen sobre los destinatarios y esté número es todavía más bajo (34%) en el caso de las agencias de marketing34. CÓMO INICIARSE EN EL CROSS-MEDIA Amazon, la conocida empresa en línea, hace un excelente uso de los datos de los que dispone sobre las compras de sus clientes. Para los clientes acostumbrados a las campañas de correo estático, que no están convencidos de las ventajas del marketing personalizado, este tipo de prueba puede demostrarles los resultados que se obtienen. La campaña principal puede, después, ejecutarse con la combinación con mejores resultados. COMUNICAR LAS VENTAJAS DEL CROSS-MEDIA El grado de personalización puede ir desde imprimir el nombre del destinatario en un mensaje de correo directo a la creación de catálogos y programas de eventos personalizados, o aplicaciones para móvil personalizables. El nivel de complejidad y determinación del público objetivo dependerá de la calidad y los detalles de los datos disponibles, pero incluso con datos limitados puede conseguirse un cierto grado de personalización y, además, con el cross-media, es posible mejorar los datos poco a poco. COMPRENDER LA OPORTUNIDAD Los compradores de servicios de impresión no siempre se dan cuenta de que conseguir unos índices más altos de respuesta no siempre va unido a un mayor grado de personalización. 34 GUÍA DE CROSS-MEDIA 19

20 Conectar en línea y fuera de línea El siguiente gran paso que deben dar los proveedores de servicios de impresión en su camino hacia la provisión de servicios cross-media es la introducción en las campañas de impresión de micrositios de campaña y URLs personalizadas (PURLs). Las PURLs no solo sirven para proporcionar información, sino que también pueden usarse para registrarse para un evento, canjear una oferta o rellenar un cuestionario. Cualquiera de estas actividades permite al responsable de marketing recopilar más información sobre el cliente, que podrá utilizar para personalizar todavía más la campaña actual y las que pueda llevar a cabo en el futuro. Por último, al visitar una PURL, es posible registrar las acciones del cliente para medir la efectividad de la campaña en tiempo real. Una de las posibles desventajas de las PURLs es que requieren que el cliente escriba la dirección física en el explorador web, pero esta necesidad puede eliminarse insertando la PURL en comunicaciones de marketing electrónicas o integrándola en códigos QR o programas de software de reconocimiento de imágenes. Usar un enfoque de integración para mejorar los datos Al iniciarse en el mundo del cross-media, muchas empresas de marketing utilizan los datos básicos de los que disponen para después, por medio de la integración de canales de comunicación, ir mejorando la calidad de dichos datos con cada campaña. Por ejemplo, si no se disponen de muchos datos, puede empezarse con un mensaje de correo directo para generar tráfico a una PURL que contenga un cuestionario, concurso o un simple formulario que permita a los clientes indicar sus preferencias para recibir contenido en el futuro. Deberá ofrecerse un incentivo para generar respuestas, pero el coste quedará justificado por la cantidad de datos generados. Según un estudio de Econsultancy, solo el 33% de los profesionales internos de marketing y el 17% de los de agencia creen que sus empresas (o las de sus clientes) hacen el mejor uso posible de los distintos canales disponibles 35, lo que confirma que existen amplias posibilidades para que los proveedores de servicios de marketing ayuden a sus clientes a utilizar campañas integradas para mejorar los datos de los que disponen. Independientemente de la calidad de la base de datos al inicio de la campaña (es posible iniciar campañas con información tan básica como un nombre y una dirección), uno de los objetivos de toda campaña debería ser establecer un diálogo dinámico que permita a la empresa obtener más información sobre el público objetivo o cliente potencial. De esta forma, lo que era una base de datos muy básica, muy pronto se convertirá en una con información personal y demográfica, historiales de compra, preferencias de contacto y otros datos que podrán utilizarse para adaptar mejor la comunicación en el futuro. Una URL personaliza o PURL es un micrositio web personalizado y exclusivo que se crea para un único destinatario dentro de una campaña de marketing y que suele incluir el nombre de dicho destinatario en la dirección. Dado que cada página es exclusiva para un único destinatario, puede incorporarse contenido según el idioma, ubicación, intereses, preferencias y cualquier otra información que se tenga sobre él. 35 Cross-Channel Marketing Report 2013 (Informe de marketing multicanal 2013), Econsultancy en colaboración con Responsys, agosto de GUÍA DE CROSS-MEDIA 20

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