El Modelo CRM de IBERIA

Transcripción

1 El Modelo CRM de IBERIA (Hacia una mejor experiencia del cliente y una simplificación de procesos) JORNADA DE CALIDAD PREDICTIVA Madrid, 2 de Julio 2008 Adolfo Gordo Algovia 1

2 CRM en IBERIA, una decisión estratégica en un entorno difícil Crisis: 11-septiembre, Guerra de Irak, SARS. Exceso de oferta Presión en los yields Descenso en el número de pasajeros premium Crecimiento de costes externos: Seguridad, tasas, seguros, tráfico aéreo, nuevas regulaciones y reglamentaciones Y el precio del fuel no parece tener retorno a valores pasados a corto y medio plazo

3 La transformación que estamos sufriendo no puede pasar como una más de las tendencias de cada momento Transformar no es enfrentarse al problema manteniendo algunas reglas, sin cuestionarselas, para obtener un resultado aparentemente bueno Sino que se trata de...analizar todos y cada uno de los elementos identificando lo que aportan a la solución del problema estudiado 3

4 No podemos mantener un modelo que nació hace 70 años 4

5 Algunos no entendieron la profunda transformación que se estaba produciendo Swiss Air, TWA, PanAm 5

6 Mercados Pasajeros Clientes Servicio Diferenciación Fidelización 6

7 Nos hemos planteado el servicio como reto Conocer a nuestros clientes debe significar ofrecerle un mejor servicio Procesos Operativos Procesos de Servicio Pasajeros Clientes No hemos hecho más que empezar. Customer enabled ( Facilitar, simplificar, habilitar al cliente) 7

8 Por qué CRM? Carencia de una visión única de cliente Mucha información pero dispersa. Integrar Escasa información del cliente en los puntos de contacto. Segmentación de clientes basada únicamente en el nivel de tarjeta. Reconocer Reducida capacidad de realización de acciones comerciales personalizadas. Diferenciar 8

9 Como se hizo? Antes Captura de información de cliente Almacenamiento de información Después Captura y recepción de información Almacenamiento y procesos Iberia Plus (SEMA) Iberia.com Club Fiesta Resiber: Inventory Ticketing PNR No shows Denied boarding Madrid Amigo Check-in PIL ASR Puente Aéreo Iberia.com Puente aéreo Iberia Plus Iberia Plus (SEMA) Iberia.com Club Fiesta Resiber: Inventory Ticketing PNR No shows Denied boarding Madrid Amigo Check-in PIL ASR Puente Aéreo Iberia Plus Sala VIP CRM Data Iberia.com WHouse Complaint Mgnt Integrar Tipología llamadas Sala VIP Relación cliente Club Fiesta Sala VIP Bases de Datos independientes de Clientes Tipología llamadas Sala VIP Relación cliente Puente aéreo Club Fiesta Base de Datos Integrada de Clientes Informes en vuelo Baggage tracing CRS Informes en vuelo Baggage tracing CRS CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Billetes Vouchers... Qué? Quién? CRM Donde? Reconocer Cuota de Cuota de cliente cliente Valor Empresa Valor Empresa Ingresos Ingresos Rentabilidad Rentabilidad Valor (potencial) Valor (potencial) Índice Frustración Índice Frustración Nivel tarjeta Nivel tarjeta Análisis del Cliente: Valoración Segmentación EXPERIENCIA DE CLIENTE Servicios y beneficios por punto de contacto MARKETING RELACIONAL Diferenciar Campañas personalizadas Tratamientos diferenciados El hilo conductor es el programa IB plus 9

10 Paralelamente, se han desarrollado iniciativas enfocadas al perfil de cada Cliente, e implantado un Plan Integral de Mejora del Servicio al Cliente que involucra a todo el personal en contacto con el mismo MARKETING RELACIONAL Homogeneización de la Atención Más de Guía de Estilo - Clientes han Personalización recibido propuestas Centralización exclusivas de Reclamaciones acuerdo a su CRM Nuestros perfil mejores clientes reciben tratamientos diferenciados Creación del Centro Único de Atención a Clientes Platino/Oro Se ha dado formación de empleados de Tierra. Y más de TCP Atención para SBP. on-line a nuestros Clientes Iberia Plus EMPOWERMENT ACCESIBILIDAD 10

11 El CRM analítico garantiza la correcta explotación de la información de clientes Para poder transformar datos en información y ésta en inteligencia para la gestión 1a. Modelo Valoración de Clientes Ingresos Ingresos Valor (potencial) Valor (potencial) Cuota de cliente Cuota de cliente Índice Frustración Índice Frustración Valor Empresa Valor Empresa Nivel tarjeta Nivel tarjeta Billetes Vouchers... Qué? Quién? CRM Dónde? 1c. Modelo Lógico Datos Desarrollo del conocimiento del cliente como activo de la compañía Rentabilidad Rentabilidad Reconocimiento del valor de cada cliente a través de una segmentación multidimensional 1b. Modelo Predictivo 1. Inteligencia del cliente Reconocimiento de patrones de comportamiento y motivación del consumo 11

12 La Gestión por Valor facilita el control del retorno en las acciones comerciales VALOR (CLTV) S A T I S F A C C I Ó N La inclusión de parámetros de calidad de servicio (retrasos, cancelaciones, DNB, etc.) en la segmentación de clientes nos ha abierto muchas posibilidades de gestión. Toda situación de falta de servicio está incluida en el cálculo del valor de nuestros clientes. Nos permite tener clusters dinámicos de cada cliente. 12

13 Qué percibe el cliente hoy? IB se comunica con él Encuestas Contactos informativos Recibe propuestas de valor Campañas Eventos/distinciones En definitiva percibe de IB: reconocimiento y compromiso Envío de posterior a un evento, distinción,etc Compromiso de Calidad Ya no es el chico tan majo del mostrador de facturación.es IBERIA 13

14 Todo esto sin olvidar que el canal irá perdiendo su potencial y aparecen nuevas vías de comunicación con nuestros CLIENTES.. 14

15 Campañas enviadas Sector Aéreo Campañas Grupo Iberia Incentivo España: Promoción vuelos domésticos Incentivo Europa: Promoción rutas europeas Business Plus: Ofertas especiales vuelos Intercontinentales Puente Aéreo: Incentivo fidelización y captación clientes Puente Aéreo Nuevas rutas: Publicidad y promoción de nuevos destinos Iberia Otras: Promoción de servicios online, incentivo compra anticipada, etc 15

16 Campañas enviadas Partners Campañas Partners Iberia Plus Sector alquiler autos: Avis, Hertz, Atesa. Cadenas hoteleras: Accor, Barceló, Starwood, Abama Financieros: Inversis, Aegón, The Economist Otros sectores: Todovino, Repsol, Sheffield Center, Armerías Álvarez, Bonochef 16

17 Campañas enviadas Boletines y comunicaciones periódicas COMPROMISO DE CALIDAD IBERIA PLUS Campañas Periódicas Enews Iberia Plus: 12 ediciones con mas de 10 MM de impactos en clientes Compromiso Calidad Iberia Plus: mas de s personalizados 14 MM de puntos Encuestas CRM: Opinión de clientes sobre CCPO, Puente Aéreo, Servicio Limusina, Telefonía móvil etc Felicitación de Navidad: mas de 1,1 MM felicitaciones enviadas 17

18 Campañas enviadas Comunicaciones especiales Comunicaciones Especiales oneworld: Nuevas compañías, publicidad productos (explorer, Business Traveller), sorteos Servicios IB Plus: Nuevos centros de Atención telefónica, nuevas funcionalidades online, web de partners Nuevos Productos: Cataluña Intercontinental, Salas Vip T4 Incidencias especiales: Comunicaciones clientes con incidencias. 18

19 Me importa mucho el FUTURO porque en él l pienso pasar el resto de mi vida Woody Allen Gracias por su atención 19