Plan de Marketing para Inmobiliaria Estudio Bozoglian. Carolina Fernández Victoria García Juan Lenguas Carolina Rubbo

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1 para Inmobiliaria Estudio Bozoglian Carolina Fernández Victoria García Juan Lenguas Carolina Rubbo Posgrado especialización en Marketing, UDELAR Septiembre de 2009

2 INDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO MARCO CONCEPTUAL E HIPÓTESIS Presentación de la empresa Concepto de intermediación Hipótesis de trabajo Objetivo General Objetivos Específicos METODOLOGÍA UTILIZADA: ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DEL MERCADO INMOBILIARIO Mercado inmobiliario Perspectivas en el mediano plazo Expectativas de precios para el sector COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Análisis de la demanda Encuesta satisfacción de clientes Estudio Bozoglian ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Competencia directa Competencia indirecta Competidores potenciales Productos sustitutos Análisis del entorno competido ANÁLISIS INTERNO FODA DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING Producto - Mercado Posicionamiento Estrategia de crecimiento Estrategia Competitiva DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING Producto Precio Estructura de la fuerza de Ventas Promoción / Comunicación DESARROLLO FUTURO CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL BIBLIOGRAFÍA... 51

3 1. RESUMEN EJECUTIVO Elaboramos un plan de Marketing para Inmobiliaria Estudio Bozoglian. La empresa brinda desde hace 25 años asesoramiento jurídico y notarial. La inmobiliaria es una unidad de negocios reciente. Nuestras hipótesis de trabajo fueron:1) El mercado inmobiliario tiene potencial de crecimiento para los próximos años pese a la crisis internacional. 2) Existe una demanda potencial de servicios más profesionales en el rubro. 3) Esta situación representa una oportunidad de crecimiento para el Estudio. Recurrimos a fuentes primarias y secundarias para relevar datos acerca de la situación del mercado. Realizamos entrevistas en profundidad, encuestas telefónicas y observación participante. Analizamos el mercado, sus perspectivas a mediano plazo y las zonas de Montevideo con mayores niveles de actividad inmobiliaria. Investigamos el comportamiento del consumidor en esta industria, definiendo sus tipologías, expectativas, atributos valorados y necesidades insatisfechas. Posteriormente realizamos el análisis del entorno competitivo de Porter, para considerar el atractivo del sector donde la inmobiliaria desarrolla su actividad. Continuamos con el análisis interno a través del diagnóstico FODA, donde se sintetizan los puntos principales con el objetivo de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y determinar en qué puntos la empresa es fuerte o débil en relación a sus competidores. Las principales fortalezas son el profesionalismo, el excelente servicio personal y la ubicación estratégica de sus oficinas. En cuanto a las debilidades observamos que la actividad está muy centralizada en la Directora y es poco conocida en plaza. En relación al mercado, la principal amenaza para la empresa es la potencial inestabilidad macroeconómica nacional y regional mientras que las oportunidades más relevantes son la inconformidad de los consumidores con la calidad del servicio brindado por la competencia y la depuración del mercado producto de una nueva ley próxima a aprobarse. El capítulo 8 es central para la tesis porque plasma la estrategia de marketing a seguir. Encontramos una dinámica actual, marcada por un círculo perverso basado en la alta rotación para generar más ventas, lo que provoca falta de profesionalismo, así como poco tiempo y atención dedicados al cliente, induciendo a la percepción de que las inmobiliarias se focalizan solo en concretar la venta sin realmente interesarse en las necesidades de sus clientes. 4

4 Contrariamente a este círculo perverso, proponemos que Estudio Bozoglian trabaje dentro de un círculo virtuoso. El mismo esta focalizado en la atención personalizada y buen asesoramiento al cliente. Para ello la empresa deberá contratar vendedores calificados, brindar capacitaciones permanentes y remunerarlos adecuadamente para que estén motivados con el trabajo y así alcanzar los objetivos de ventas establecidos por la empresa. A continuación sugerimos las decisiones estratégicas de marketing para alcanzar los objetivos establecidos, a través de una propuesta que realmente construya valor. Determinamos un producto básico comprendido por la intermediación inmobiliaria, un producto esperado que contempla la puntualidad, asesoramiento y responsabilidad de la empresa y un producto ampliado referente a brindar servicios adicionales que constituyan una ventaja competitiva Proponemos trabajar con el precio establecido en el mercado correspondiente al arancel del 3% sobre el valor del inmueble de forma de respetar el código de ética establecido por la Cámara Inmobiliaria Uruguaya. El desempeño de la fuerza de ventas es medular para brindar un servicio de excelencia, profesional y personalizado tal como esperan los clientes. Para ello se propone realizar cursos de capacitación continua a los vendedores, establecimiento de procedimientos internos, y la creación de un régimen de remuneraciones donde se contemplen tanto los objetivos comunes de la empresa como los logros individuales. Para desarrollar el plan de comunicación institucional se realizó una planificación diferenciada para cada uno de los tres próximos años. En el mismo se recomienda transmitir una imagen institucional unificada, realizar avisos en prensa escrita, pautar menciones de radio, tener presencia en diferentes portales de Internet para generar mayor recordación de marca. También se proponen acciones de marketing directo para aumentar la cartera de clientes. En el largo plazo plantemos que el Estudio se introduzca en el mercado de alquileres y administración de propiedades. También sugerimos establecer alianzas estratégicas con desarrolladores inmobiliarios e inaugurar una sucursal en Punta del Este. Finalmente, el capítulo 11 hace referencia al control de la estrategia comercial donde se diferencian los objetivos cuantitativos y cualitativos. 5

5 2. MARCO CONCEPTUAL E HIPÓTESIS 2.1 Presentación de la empresa Estudio Bozoglian tiene sus inicios en el año 1985 por su actual Directora Esc. Isabel Bozoglian. La empresa esta compuesta por un equipo multidisciplinario de Profesionales altamente calificados que tiene como objetivo brindar a sus clientes un servicio integral en el marco jurídico, notarial e inmobiliario. La empresa tiene sus cimientos en una filosofía que resalta y eleva los ideales de Honestidad, Confianza y Ecuanimidad tanto como para sus clientes como para todos los integrantes de la misma. Desde su profesión como Escribana, Isabel Bozoglian descubre una oportunidad en la intermediación inmobiliaria como nueva unidad de negocios para su empresa. Esto se debe a la existencia de una necesidad insatisfecha en la cartera de clientes del Estudio Notarial que buscan a un intermediario de su confianza. Esta nueva unidad de negocios nace con una cartera de propiedades muy pequeña y puntual debido a que son algunos de los clientes del Estudio Notarial quienes confían en la persona de la Esc. Bozoglian y le solicitan que realice la tarea de vender sus propiedades actuando como intermediaria. Al presente la empresa está integrada por la detallada estructura: Esc. Isabel Bozoglian como su Directora, Dra. Sabina Díaz y Dra. Gabriela Parada en el área de Jurídica, Luciano Moreira en el área de Ventas de Inmuebles y Victoria García en la división de Marketing. La empresa tiene su oficina en el centro de la ciudad de Montevideo en la Torre de el Gaucho, calle Constituyente Es una empresa de tamaño pequeño a mediano que busca crecer en el rubro de Negocios Inmobiliarios. 2.2 Concepto de intermediación De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española intermediación es la acción y efecto de mediar: Actuar poniendo en relación a dos o más personas o entidades para que lleguen a un acuerdo 6

6 El concepto de intermediación inmobiliaria engloba las acciones de negociación ya sea, de condiciones, precio, plazos y entregas entre otras como también la colaboración con Escribanos y demás Profesionales involucrados para lograr que la negociación se lleve a cabo en el menor tiempo posible respetando los deseos de las partes involucradas. La intermediación en este rubro también incluye la interpretación de las necesidades reales y no hacer simplemente lo que piden los clientes. Muchas veces sucede que lo que solicita el cliente no es exactamente la cobertura de su necesidad esencial. 2.3 Hipótesis de trabajo 1. Pese a la crisis internacional reciente, el mercado inmobiliario tiene un potencial de crecimiento elevado para los próximos años. 2. En el mercado local existe una necesidad latente de servicios de asesoramiento inmobiliario prestados de una forma más profesional de la que actualmente se hace. 3. Esta situación representa una oportunidad de crecimiento empresarial Objetivo General Una vez verificados los supuestos de la hipótesis de trabajo, nuestro objetivo general es: Elaborar un Plan de Marketing para la unidad de negocios inmobiliarios dentro de la empresa Estudio Bozoglian, facilitando herramientas adecuadas a la realidad de la empresa para lograr un crecimiento exponencial de esta nueva unidad. 2.5 Objetivos Específicos 1. Aumentar un 100% las ventas en unidades para los próximos 12 meses. 2. Estar entre las 20 inmobiliarias más nombradas en los próximos 3 años. 3. Posicionar a Estudio Bozoglian dentro de su cartera de clientes como una inmobiliaria de confianza, profesional y que brinda servicios de valor agregado. 7

7 3.1 METODOLOGÍA UTILIZADA: Fuentes de Información Para analizar la situación anteriormente planteada, recurrimos a fuentes de información primarias y secundarias: Fuentes de información primarias. Nos permitieron obtener información directa sobre el mercado inmobiliario. Las técnicas que utilizamos fueron las siguientes: Entrevistas en profundidad a actores relevantes del mercado en Montevideo. Encuestamos telefónicamente a toda la base de datos de clientes del Estudio Bozoglian. Encuesta telefónica en una zona pre determinada dentro de Montevideo Observación participante en inmobiliarias de plaza Fuentes de información secundarias. Recurrimos a información del mercado actual y tendencias de las siguientes fuentes: Instituto Nacional de Estadísticas. Intendencia Municipal de Montevideo Revista Propiedades. Portal de Situación Inmobiliaria ( Entrevistas en profundidad Definimos como objeto de estudio el mercado inmobiliario de la ciudad de Montevideo. Para la confección del listado de entrevistados analizamos cuales eran los actores relevantes en el mercado inmobiliario local y lo clasificamos teniendo en cuenta su procedencia, en sector publico y privado. : 8

8 Tabla 1: Actores relevantes del mercado inmobiliario Sector Privado Inmobiliarias Constructores Escribanos Arquitectos Publicaciones especializadas Sector Público Intendencia Municipal de Montevideo BHU MVOTMA Ante la dificultad de acceder a información primaria optamos por consultar en la página Web institucional. Como resultado de esta composición, decidimos entrevistar a las siguientes Instituciones: Cámara Inmobiliaria del Uruguay Asociación de Promotores Privados de la Construcción de Uruguay Colegio de Escribanos Asociación de Arquitectos del Uruguay Revista Propiedades Distintas reparticiones dentro de la IMM otae ne nn enru i ftsat nestne tsat E Encuesta telefónicas a clientes y no clientes de Estudio Bozoglian Con el objetivo de obtener información descriptiva del sector, conocer sus preferencias, creencias, su comportamiento y satisfacción con los servicios prestado realizamos encuestas telefónicas a clientes y no clientes del estudio. Encuesta a clientes del estudio: La empresa nos brindó un listado de clientes a los que llamar y, utilizando el mismo formulario definido para la encuesta telefónica aleatoria, realizamos entrevistas a cada uno de ellos, agregando algunas preguntas orientadas a medir la satisfacción de los servicios actuales del estudio. Las encuestas y resultados figuran en el ANEXO II Encuesta telefónica: Para estimar el tamaño muestral en primer lugar determinamos los barrios de la ciudad en los que concentraríamos nuestra investigación, definiendo una zona objetivo como Población para la encuesta. 9

9 Decidimos tomar como unidad de análisis cada vivienda, por lo que utilizamos cantidad de viviendas de esa zona, según el último Censo de Viviendas del Instituto Nacional de Estadísticas, y para determinar las calles límites de cada barrio el criterio utilizado por la Intendencia Municipal de Montevideo. Tabla 2: Cantidad de viviendas por Barrios Cantidad Barrio Viviendas Pocitos Cordón Buceo Parque Batlle, Villa Dolores Malvín Punta Carretas Centro Parque Rodó Palermo Barrio Sur Carrasco Total viviendas en el área definida Utilizamos el método de Muestreo por Conglomerados, definiendo una composición de la muestra en función a la proporcionalidad que cada barrio representaba en el total de la población. Para estimar el tamaño de la muestra realizamos el siguiente cálculo: n= z2.p.q.n e2 (N-1+ z2.p.q) z= 1, 96 e = 7% p= 0,5 p =0,5 N = n =

10 Realizamos la distribución de casos dentro de Montevideo en función de esta muestra. Tabla 3: Porcentaje de viviendas por barrios. Barrio Cantidad Viviendas % Viviendas Muestra Pocitos % 45 Cordón % 30 Buceo % 23 Parque Batlle, Villa Dolores % 20 Malvín % 17 Punta Carretas % 15 Centro % 15 Parque Rodó % 9 Palermo % 8 Barrio Sur % 8 Carrasco % 7 Totales % 196 El marco muestral utilizado fue la Guía de Calles de Montevideo. La determinación de los números telefónicos la hicimos a través de una muestra aleatoria simple dentro de cada barrio, es así que buscamos números al azar dentro de distintas calles de cada barrio, hasta completar el número de casos asignados al mismo. En el ANEXO III se presenta el listado total de teléfonos, en el ANEXO IV se encuentran las encuestas y los resultados Observación Participante Con el objetivo de conocer cómo trabaja nuestra competencia y observar su actitud hacía el cliente visitamos las oficinas centrales de cuatro inmobiliarias. Seleccionamos aquellas que tuvieron mayor recordación de marca por parte de nuestros encuestados y que están enfocadas en distintos segmentos de mercado. Estas empresas fueron ACSA, Baldovino, Braglia y Foti. Durante las visitas prestamos atención a los siguientes aspectos: Estado y comodidad de las oficinas Calidez percibida de los ambientes Atención al público Variedad de opciones Presentación de la oferta inmobiliaria 11

11 4. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DEL MERCADO INMOBILIARIO 4.1 Mercado inmobiliario Para el análisis del mercado inmobiliario tomamos en cuenta fuentes primarias y secundarias. Realizamos entrevistas en profundidad a informantes calificados y tomamos datos oficiales proporcionados por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y publicaciones especializadas como la revista Propiedades. Los Informantes calificados corresponden a las siguientes áreas: Tabla 4: Informantes calificados. Nombre Organización Cargo Sr. Pedro Gava Cámara Inmobiliaria del Uruguay Presidente Esc. Aníbal Asociación de Promotores Privados de la Durán Hontou Construcción de Uruguay Secretario Ejecutivo Sr. Julio Villamide Revista Propiedades y Villamide Propiedades Director Sra. Cristina Unidad Sociedad y Fynn Intendencia Municipal de Montevideo Hábitat Sr. Rafael Coordinador Unidad Mendive, Intendencia Municipal de Montevideo Inversiones Sr. Miguel Meny Intendencia Municipal de Montevideo Unidad Planificación de la IMM Estas entrevistas completas figuran en el Anexo I La actividad del sector inmobiliario (medida a través del número total de compraventas de bienes inmuebles) según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) 1 para el período 2006 a 2008 se comportó de la siguiente manera: Tabla 5. Montevideo Número y porcentaje de compras ventas por tipo de propiedad según años 2006 a 2008 (Anexo V) Año Tipo de Propiedad Total Horizontal Común Número de casos Porcentaje Número de casos Porcentaje Número de casos Total Porcentaje Existen dos tipos de propiedades: Propiedad Común y Propiedad Horizontal. 1 INE. Indicadores de actividad y precios del sector inmobiliario año

12 Propiedad Común: es el suelo o terreno con o sin construcciones que pertenece a un solo propietario, es el caso habitual de las viviendas unifamiliares. Propiedad Horizontal: es cuando existe copropiedad del suelo y de la construcción, por más de un propietario, es el caso de los edificios. De acuerdo a los datos obtenidos a través del INE podemos determinar que el tamaño del mercado inmobiliario para el año 2008 fue de transacciones. Es notoria la recuperación de éste sector en los últimos cuatro años. El departamento de Montevideo se divide en 62 áreas que se aproximan a lo que son los barrios. Se debe mencionar que estas áreas como barrios resultan de una partición discrecional del departamento de Montevideo realizada con criterios prácticos y operativos. Del total de transacciones que se realizaron en Montevideo en el 2008, el barrio que más transacciones tuvo fue Pocitos con transacciones equivalentes a un 12% del total de compraventas en el departamento. Le sigue Centro con equivalentes al 7%, Cordón con equivalente al 6,5%, Punta Carretas con 917 equivalente al 4,97% y Buceo con 891 equivalentes al 4,8% como se ilustra en el siguiente gráfico: Gráfico1. Montevideo Porcentaje de transacciones por barrio Porcentaje de transacciones por barrio Pocitos Centro 47% 1% 2% 2% 2% 12% 3% 3% 7% 7% 5% 5% 4% Cordón Punta Carretas Buceo Ciudad Vieja Parque Batlle Malvín Carrasco Parque Rodó Punta Gorda Palermo Otros 13

13 Tabla 6. Montevideo Número y porcentaje de compras ventas por tipo de propiedad según barrio en Tipo de Propiedad Barrios Total Horizontal Común TOTAL DE LA CIUDAD Número de casos Porcentaje Número de casos Porcentaje Número de casos , ,33 Pocitos Centro Cordón Punta Carretas Buceo Ciudad Vieja Parque Batlle Malvín Carrasco Parque Rodó Punta Gorda Palermo Otros Total , Fuente INE, Anexo V Porcentaje Las últimas mediciones realizadas por el INE referente a las transacciones de compraventa en Montevideo en el período enero abril de 2009 corresponden a 6036 inscripciones. Si comparamos éstas cifras con el total de transacciones registradas en el año 2008 para el mismo periodo, observamos que la tendencia de crecimiento se mantiene. COMPRAVENTAS POR MES ENE FEB MAR ABR TOTALES

14 Este segundo semestre será de inestabilidad, según el director de la revista Propiedades y operador inmobiliario Julio Villamide 2. Esto se debe al proceso electoral vigente que trae habitualmente incógnitas sobre el futuro de la macroeconomía nacional, especialmente el tipo de cambio futuro, lo que ocasiona algo de incertidumbre en cuanto a la rentabilidad de la inversión inmobiliaria. Esta visión es compartida por el Sr. Pedro Gava 3, Del total de transacciones, entre un 70% y 90% son viviendas usadas, éste porcentaje, siempre según nuestros entrevistados, varía dependiendo de la situación macroeconómica, en momentos de crisis es cuando menos vivienda nueva se construye, mientras que en épocas expansivas la venta de inmuebles a estrenar supera el 30% En cuanto a construcciones nuevas, el año 2009 terminará en el entorno de los m2, un 23% menos que en 2008, notoriamente producto de la crisis internacional. De acuerdo al Esc. Aníbal Durán Hontou 4, esta tendencia puede revertirse en el mediano plazo debido al gran interés de inversores extranjeros por el Uruguay, principalmente argentinos y españoles. Uruguay es visto en el exterior como un país serio y la inversión en ladrillos sigue siendo considerada atractiva y segura. Por otra parte, Punta del Este se ha convertido últimamente en un destino importante de la inversión inmobiliaria extranjera, tendencia que espera continúe. Esta percepción es compartida por el anteriormente citado Sr. Villamide Para tener un panorama más completo, analizamos la evolución del PBI y de las transacciones inmobiliarias en Montevideo durante los últimos 11 años, de manera de observar si las tendencias eran similares. Dejamos de lado el presente año ya que si bien contamos con la cantidad de transacciones inmobiliarias, los datos del PBI son solo proyecciones. Notamos que en términos generales, si bien las curvas se comportaron en forma similar, el mercado inmobiliario no tuvo la misma abrupta caída que el producto, quizás debido a los inversores extranjeros adquiriendo y vendiendo inmuebles en el Uruguay, o probablemente a que ahorristas nacionales se refugiaron en propiedades durante la corrida bancaria. En el Anexo VI presentamos la tabla con la evolución de ambas variables. 2 Julio Villamide, Presidente de la revista Propiedades, ex Presidente de la Cámara Inmobiliaria Uruguaya y Director de inmobiliaria Villamide Propiedades. 3 Pedro Gava, Actual Presidente de la Cámara Inmobiliaria Uruguaya 4 Esc. Aníbal Durán Hontou, Secretario Ejecutivo de la Asociación de Promotores Privados de la Construcción de Uruguay. 15

15 Indice Plan de Marketing Gráfico 2. Comparación evolución PBI - Compraventas Montevideo Comparación PBI - Compraventas Evolución PBI (1) Evolución Compraventas (2) 20 0 Años Principales zonas de desarrollo inmobiliario Las zonas de mayor desarrollo, fundamentalmente en cuanto a construcción de obra nueva es la que se ubica al sur de Avenida Italia, donde reside la clase media, media alta y alta de la ciudad. Esto ha sido unánimemente descripto por todos los entrevistados. La zona costera de la ciudad, fundamentalmente entre Punta Carretas y Carrasco concentra la mayor cantidad de inversiones inmobiliarias, existiendo barrios como Parque Rodó y Barrio Sur con un interesante potencial aún no explotado. A largo plazo, se prevé desarrollar otras zonas de Montevideo con el objetivo de equilibrar la ciudad, para que no crezca únicamente hacía el éste. Según datos aportados por el Sr Rafael Mendive 5 se está trabajando en un proyecto en la zona de Capurro en conjunto con sectores privados, estatales y municipales para mejorar notoriamente la infraestructura de la zona. Se prevé construir una Terminal pesquera y trasladar la terminal de Buquebus y crear una rambla que rodee la zona, al tiempo que tienen planificado la construcción de edificios de primer nivel. Existen también otras dos zonas con un desarrollo inmobiliario importante en los últimos años, aunque no necesariamente dentro del objetivo del presente trabajo: el oeste y la periferia de Montevideo. 5 Rafael Mendive. Planificación Territorial, Proyecto de Inversiones, IMM 16

16 En el oeste hay un importante desarrollo de emprendimientos logísticos, entre los que se encuentran el traslado del Mercado Modelo y la realización del Recolector Perimetral (ruta que rodea la ciudad de Montevideo). La periferia se ha convertido en la zona del departamento con mayor crecimiento inmobiliario, aunque fundamentalmente por parte de asentamientos irregulares y viviendas de baja calidad constructiva. Según datos del censo 2004, que nos aportó Cristina Fynn 6 un 11% de la población de Montevideo reside en la periferia o vive en situación de calle. 4.2 Perspectivas en el mediano plazo. De nuestros entrevistados, dos personas se refirieron a las expectativas del mercado: Hontou y Villamide. Ambos coinciden en que este segundo semestre va a ser de incertidumbre, pero expresan buenas expectativas a partir del año Consideran que la crisis internacional ha tenido y tendrá dos efectos paralelos en el mercado inmobiliario, por un lado, una retracción en el nivel de operaciones por parte de operadores locales debido a la crisis financiera. Por otro lado, un aumento de inversiones extranjeras debido a que Uruguay es una plaza sólida y atractiva en éste sector. En términos generales, el saldo de ambas tendencias es positivo para el mercado. A esto hay que sumarle el lanzamiento de préstamos inmobiliarios para no ahorristas realizado por el Banco Hipotecario del Uruguay (BHU) en agosto de Ver Anexo VII Según Villamide el lanzamiento de estos créditos podría llevar a que la tasa anual de reposición de vivienda pasara de un 4% a un 6% anual, lo que implica un aumento del 50% del nivel de actividad del mercado inmobiliario, pasando de a propiedades. 4.3 Expectativas de precios para el sector La fijación de precios en el mercado inmobiliario es heterogénea debido a que cada transacción es única, posee características diferentes: metraje, ubicación, calidad de los materiales, año de construcción, expectativas de las partes involucradas, etc. En este sentido, es muy difícil fijar un precio de referencia o de mercado teniendo en cuenta una compraventa reciente de similares características. 6 Cristina Fynn. Directora de la Unidad Sociedad y Hábitat de la IMM. 17

17 De las entrevistas en profundidad realizadas a informantes calificados como Julio Villamide y Pedro Gava entre otros, se desprende que hay una acentuada tendencia a que los precios aumenten en el corriente año y continúen escalando en los próximos en vez de descender a causa de las crisis globales como tanta gente imagina. Como manifestamos anteriormente, al ser un producto heterogéneo, si la gran mayoría de quienes tienen pensado comprar o vender inmuebles están de acuerdo en cómo evolucionarán los precios, entonces no habría obstáculos para que el mercado se muestre fluido y pueda alcanzar buenos niveles de actividad. Pero si por el contrario, las expectativas de los agentes muestran cierta heterogeneidad, podría verificarse menor cantidad de transacciones. La inversión en ladrillos es considerada un activo seguro puesto que se trata de la adquisición de un bien tangible con un buen nivel de rentabilidad, el cual no desaparece pese a una crisis, y una vez superada la misma recupera inmediatamente su valor de mercado en condiciones normales. Estas son algunas de las ventajas que presenta este tipo de inversión en contraposición a invertir en activos financieros, los cuales son, en general, mucho más volátiles y en cuanto su valor se desploma pueden no recuperarse nunca, con lo cual la inversión se transforma en una pérdida irreversible. Otra cualidad a destacar es el uso propio que el propietario puede hacer de su inmueble. El valor de permanencia en el tiempo y seguridad son los rasgos fundamentales que sustentan este tipo de inversión. Un estudio realizado por Situación Inmobiliaria 7 en agosto de 2008 y enero de 2009 indica que los precios de las compraventas de inmuebles urbanos en Uruguay no han disminuido en el período en cuestión sino que han aumentado. Afirman que en Montevideo se han registrado incrementos en dólares de 0,8% en propiedad horizontal, 2,6% en casas, 5,4% en locales comerciales y 3,5% en oficinas. Por otra parte, éste portal realiza una tabla de valor promedio por metro cuadrado en dólares por barrio. El mismo indica que la zona más cara en Montevideo en Propiedad Horizontal es la Rambla de Malvín, Rambla de Pocitos Nuevo, Rambla de Punta Carretas y Rambla de Buceo. En propiedad común las zonas más caras son Pocitos, Punta Carretas y Carrasco. Las zonas más económicas en Propiedad Horizontal son Aguada, Ciudad Vieja, Centro y Cordón mientras que en Propiedad Común las zonas más económicas son Cordón, Prado, La Blanqueada y Buceo. 7 Situación inmobiliaria, portal inmobiliario: 18

18 A continuación presentamos las tablas con la información detallada. Tabla 7. Montevideo. Propiedad común valor en USD por m2 por barrio. Barrio USD/m2 Cordón 732 Prado 828 La Blanqueada 907 Buceo 997 Carrasco Norte 1041 Parque Batlle 1058 Malvín 1082 Punta Gorda 1152 Pocitos 1209 Punta Carretas 1311 Carrasco 1324 Tabla 8. Montevideo, Propiedad Horizontal valor en USD por m2 por barrio. Barrio USD/m2 Aguada 740 Ciudad Vieja 828 Centro 882 Cordón 905 La Blanqueada 911 Tres Cruces 1022 Parque Batlle 1131 Parque Rodó 1143 Buceo 1289 Parque Rodó (con vista al mar) 1349 Pocitos 1550 Malvín 1575 Pocitos Nuevo 1648 Villa Biarritz 1664 Villa Biarritz (con vista al mar) 1733 Punta Carretas 1779 Malvín (con vista al mar) 1836 Pocitos (con vista al mar) 1870 Pocitos Nuevo (con vista al mar) 1897 Punta Carretas (con vista al mar) 1923 Buceo (con vista al mar) 2022 Para ver el informe completo, ir al Anexo VIII 19

19 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Algunas decisiones de compra exigen más participación que otras, la compra de una vivienda es sumamente meditada, el opuesto a una compra por impulso. La participación es el grado de importancia percibida y personal que acompaña la elección de un determinado producto o servicio en un contexto particular 8. Muchos son los factores que contribuyen al nivel de participación de un individuo en la toma de decisiones, aquellas compras que suponen un gran riesgo, ya sea por el precio alto del artículo o porque los consumidores tienen que vivir con esa decisión durante un periodo de tiempo largo, suponen una participación elevada. De acuerdo a O Guinn, existen cuatro formas de toma de decisiones según el grado de participación y la experiencia previa con una categoría de producto o servicio: solución extensa de problemas, solución limitada de problemas, hábito o búsqueda de variedad y lealtad a la marca 9. Teniendo en cuenta éste modelo podemos afirmar que la compra de una casa se encuentra dentro de la categoría solución extensa de problemas porque supone una minuciosa búsqueda interna y externa, una meticulosa evaluación de alternativas, la compra y la evaluación posterior a la misma. Del análisis de mercado realizado, se observan dos grandes grupos de consumidores, en función de sus objetivos al momento de realizar una operación: compradores y vendedores. A su vez dentro de la categoría de compradores nos encontramos con dos subgrupos: compradores de casa propia e inversores. Compradores Compradores de casa propia CONSUMIDORES Inversores Vendedores 8 Engel, Blacwell y Miniard, Consumer Behavior, pág O Guinn, Allen, Semenik, Publicidad, pág International Thomson Editores,

20 En general, una característica de éstos consumidores es la negociación de precios, raramente conforman con un precio fijo e innegociable. La falta de transparencia en el acceso a la información que caracteriza nuestro mercado hace aún más difíciles las decisiones de compra para los agentes.. Tomando en cuenta los resultados lanzados en las encuestas a consumidores y no consumidores inmobiliarios y los datos aportados en las entrevistas en profundidad a informante calificados realizamos el siguiente análisis de las características de cada uno de éstos consumidores: Compradores de casa propia. Generalmente buscan una vivienda donde vivir muchos años, se caracterizan por realizar pocas transacciones inmobiliarias en su vida. Se preocupan por las dimensiones de los distintos ambientes, ubicación, luminosidad, estado de conservación de la propiedad, etc. Analizan cada una de las opciones minuciosamente e incluso las posibilidades de reformas y ampliaciones futuras. Prefieren ver fotografías y filmaciones de la propiedad antes de visitar la misma. A la hora de elegir una inmobiliaria se van a inclinar por aquella que tiene en venta la propiedad de su interés, que no necesariamente coincide con la inmobiliaria de su confianza. Inversores A diferencia de los compradores de casa propia, se caracterizan por realizar muchas transacciones a lo largo de su vida. Es un público conocedor del mercado inmobiliario, que está atento a las oportunidades del sector. Si bien es un público muy exigente, al momento de la compra no juegan tanto los motivadores emocionales sino que toma su decisión de manera racional buscando obtener el mejor costo beneficio en cada transacción. Al igual que los compradores en general no trabajan exclusivamente con una inmobiliaria, en el caso que tengan una inmobiliaria de confianza le exigen a ésta que les presente oportunidades en el mercado. Vendedores Buscan obtener el mejor precio por su propiedad. A diferencia de los compradores que tienen una actitud más reflexiva, estos se inclinan a la oferta más beneficiosa. Dentro de ésta categoría encontramos dos subgrupos, aquellos que están urgidos por realizar la venta y tienen un precio base para su propiedad y aquellos que no están tan apresurados y esperan la mejor oferta del mercado. Generalmente son más fieles a su inmobiliaria de confianza. Son quienes nos entregan su propiedad para ofrecer en venta, estas propiedades constituyen un activo para la empresa. 21