El entorno de la empresa

Transcripción

1 El entorno de la empresa El entorno general es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico. El entorno general se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un conjunto de empresas que tiene características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. Los factores del entorno general Factores económicos Unos tienen carácter más temporal, como el nivel de actividad económica del país (ciclos económicos). Otros influyen de forma más permanente, como el grado de desarrollo económico y de industrialización del país. Factores socioculturales Ejemplos de ellos son el nivel educativo, las pautas culturales, los estilos de vida, la moda, los conflictos entre agentes económicos, etc. Estos factores afectan a la demanda de las empresas, que deben adaptarse a los cambios para garantizar su supervivencia. Factores político-legales Comprenden las medidas que toman los gobiernos en su política económica y las leyes que establecen el marco jurídico. Los gobiernos determinan la política fiscal y elaboran normas que regulan los distintos mercados y realizan políticas de promoción de la actividad empresarial. Factores tecnológicos La aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a incorporarlas para mantener su posición en el mercado. La aceleración de las innovaciones está disminuyendo el ciclo de vida de los productos, y los productos de las empresas que no están atentas pronto quedan desfasados. Los factores del entorno específico Constituyen el sector de actividad en el que participa la empresa. Los más cercanos a la empresa son: Proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios. Clientes y consumidores que adquieren los productos de la empresa. Competidores que producen el mismo tipo de bienes y servicios. Intermediarios o distribuidores que facilitan el acceso de los clientes a los productos. Cualquier cambio en estos factores afecta directamente a la empresa, que se ve obligada a reaccionar. Priscila Méndez 2º Bachillerato 1

2 El entorno específico o sectorial: la empresa y el mercado Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares y que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores. La estructura de un sector viene definida por el número y tamaño relativo de las empresas, la presencia o ausencia de barreras de entrada, las características de los productos en cuanto a su homogeneidad o diferenciación, la tecnología, los costes de producción, etc. El sector es el marco de referencia para analizar la situación de la empresa respecto de sus competidores. Una empresa es más competitiva que otras si consigue ofrecer sus productos a los consumidores con una mejor relación calidad-precio que sus competidores. La competencia es, por tanto, un mecanismo que asegura que las empresas que satisfacen las necesidades de los consumidores de la forma más eficiente sean las que sobrevivan. Producción del sector y cuota de mercado El volumen de negocio o producción de un sector es la cantidad global de ventas que se genera en ese sector en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados. Puede expresarse en unidades vendidas, pero lo más habitual es expresarlo en unidades monetarias (productos vendidos precio). La cifra obtenida se llama facturación, ingresos o ventas del sector. En la producción global, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa la cuota de mercado de esa empresa. Mide la relación que existe entre la producción de la empresa y la producción global del sector. Dentro de un sector, el líder de mercado es la empresa que tiene una cuota de mercado superior a la de sus competidores. Las fuerzas competitivas del sector El grado de rivalidad entre los competidores La intensidad de competencia del sector dependerá del tipo de mercado y del grado de concentración del sector. Un sector es concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado. También influye el grado de madurez del sector. En los sectores emergentes o en crecimiento, la rivalidad será menor que en sectores estancados o en declive. La amenaza de entrada de nuevos competidores La entrada de nuevos competidores está en función de las barreras de entrada al sector. Cuanto más fácil es el acceso a una empresa a un sector, mayor es la competencia. Las barreras se deben a diversos factores: Priscila Méndez 2º Bachillerato 2

3 Las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes gracias a su experiencia Diferenciación de productos. Las empresas veteranas cuentan con una experiencia de aprendizaje en la mejora constante de sus productos. Las fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir suponen una fuerte barrera para una nueva empresa. La amenaza de productos sustitutivos La aparición de nuevos productos puede ocasionar importantes cambios en el sector. Esta amenaza es mayor en sectores en los que el cambio tecnológico es acelerado. El poder negociador de proveedores y clientes Si los proveedores son escasos y fuertes para imponer sus condiciones, y sus clientes están organizados y bien informados, las empresas tendrán menos margen de beneficios y mayor presión y competencia interna en el sector. Análisis estratégico: el método DAFO El análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades) es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las amenazas y oportunidades que presenta el entorno, con objeto de conocer sus ventajas competitivas y la estrategia más conveniente en función de sus características propias y las del mercado en el que se mueve Análisis externo El primer paso es detectar y analizar las amenazas y oportunidades que proceden del entorno. Las amenazas son cambios en el entorno que si no se afrontan a tiempo, pueden situar a la empresa en una situación competitiva de desventaja (nuevos competidores, productos sustitutivos, crisis económica...) Las oportunidades son cambios en el entorno que, si se aprovechan, pueden mejorar la situación competitiva de la empresa (mejora de la renta de los consumidores, reducción de tipos de interés...) Análisis interno Permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización. Los puntos débiles son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a sus competidores. Los puntos fuertes son aquellos aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a sus competidores. La empresa debe analizar la cantidad y calidad de los recursos con los que cuenta y compararlos con los de otras empresas. Los indicadores que suelen utilizarse son: La capacidad directiva, comercial y de gestión (fuerte/débil) Los recursos financieros (satisfactorios/escasos) Priscila Méndez 2º Bachillerato 3

4 Las instalaciones y recursos tecnológicos (eficientes/obsoletos) Las ventajas en los costes respecto de otros competidores (positiva/negativa) La imagen de los consumidores sobre los productos (buena/mejorable/inexistente) El conocimiento tecnológico y programas de I+D+i (bueno/escaso/nulo) La red de distribución comercial (buena/deficiente) La formación y motivación de los trabajadores (alta/baja) La matriz DAFO El siguiente paso consiste en la elaboración de un cuadro resumen en el que se señalan los puntos fuertes y débiles internos de la empresa, y las amenazas y oportunidades externas. Análisis interno Análisis externo Fortalezas Ventajas Aspectos que la hacen superior Recursos superiores Diferenciación Fortalezas percibidas por el mercado Oportunidades Tendencias de mercado favorables Buena coyuntura económica Cambios legales o tecnológicos favorecedores Cambios en la moda a los que anticiparse Debilidades de los competidores Debilidades Aspectos a mejorar Aspectos a evitar Debilidades percibidas por el mercado Dificultades financieras Resistencias al cambio Falta de motivación Amenazas Obstáculos Qué hacen mejor los competidores Problemas con los proveedores Problemas de recursos de capital Productos sustitutivos Factores que reducen las ventas Las aplicaciones del análisis DAFO La matriz DAFO presenta las distintas estrategias al alcance de la empresa para corregir sus debilidades aprovechando oportunidades o para defenderse de las amenazas basándose en sus puntos fuertes Matriz DAFO Puntos fuertes Puntos débiles Oportunidades Estrategias ofensivas Se usan los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las oportunidades Estrategias de cambio Buscan superar las debilidades aprovechando las oportunidades Amenazas Estrategias defensivas Tratan de evitar las amenazas detectadas con las fortalezas de la empresa Estrategias de supervivencia Es la peor situación, la de tratar de reducir las debilidades para sobrevivir a las amenazas Los cambios del entorno pueden ser vividos como oportunidades o amenazas según la predisposición de la empresa ante esos cambios. La estrategia competitiva de la empresa La globalización económica se caracteriza por el aumento de la complejidad del entorno. Los cambios acelerados en la economía y el aumento de la competencia están transformando las reglas de juego. Es necesario disponer de un plan estratégico como guía en el mercado. Priscila Méndez 2º Bachillerato 4

5 El plan estratégico Determinar dónde estamos a partir de un diagnóstico de la situación Conocer la estructura del mercado y las oportunidades y amenazas de su entorno (análisis externo). Valorar los recursos disponibles y sus puntos fuertes y débiles. Decidir adónde queremos llegar Establecer la visión o imagen que se tiene del futuro que se quiere para la empresa. Establecer la misión de la empresa ante las preguntas del por qué y para qué existe la empresa. Establecer los objetivos y metas que concreten la misión de forma más operativa Establecer por dónde queremos ir Elección de la estrategia competitiva de la empresa Precisar cómo llegar, cuándo y con qué recursos Implantar la estrategia mediante planes parciales para las distintas áreas con el fin de alcanzar los objetivos. Deben recoger los recursos que se destinan (presupuestos) y las responsabilidades. Controlar cómo vamos durante el proceso de implantación de la estrategia Control del grado de consecución de los objetivos en cada momento. La elección de la estrategia Para desarrollar su plan estratégico, las empresas deben tomar distintas decisiones que permiten distinguir entre decisiones estratégicas, tácticas y operativas. Las decisiones estratégicas implican a toda la organización. Pretenden encauzar la vida de la empresa a largo plazo. Las decisiones tácticas y operativas tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a través de los distintos planes parciales. La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base para lograr esa posición favorable es conseguir algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores Existen tres posibles estrategias para obtener una ventaja comparativa: 1. Liderazgo en costes. La empresa produce con unos costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable, lo que le permite rebajar sus precios y aumentar su cuota de mercado. 2. Diferenciación. Pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Así, los clientes están dispuestos a pagar más para obtener ese producto diferenciado. Priscila Méndez 2º Bachillerato 5

6 3. Segmentación o creación de nichos de mercado. La empresa elige una parte o segmento del mercado en el que especializarse. Así puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado amplio y diverso. La responsabilidad social y medioambiental Las empresas se han convertido en poderosos instrumentos de influencia sobre el medio en el que actúan. Cuando producen efectos negativos sobre el entorno, la empresa está trasladando a la sociedad unos gastos que deberían ser asumidos por ella misma, los costes sociales. Las sociedades son cada vez más conscientes de estos costes y de la necesidad de que las empresas adopten una actitud más ética. La responsabilidad social de la empresa (RSE) hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos social, laboral y medioambiental. Los ámbitos de responsabilidad social Compromiso con la sociedad Se demanda que las empresas se comprometan con el desarrollo económico, social y cultural de la zona donde actúan, manteniendo y generando empleo, y evitando el despido de trabajadores o el traslado de la compañía a otros países. Clima de confianza con los trabajadores Los trabajadores y sindicatos piden una gestión empresarial que genere un clima de cooperación, motivación y participación de los trabajadores, y la mejora de las condiciones laborales. Credibilidad ante clientes y consumidores Se exige mayor respeto a los derechos de los consumidores y mayor claridad y fiabilidad de la información que proporcionan sobre los productos que venden. Respeto al medioambiente Se pide el uso de técnicas eficaces para tratar las emisiones y los vertidos contaminantes, la recuperación de materiales, el desarrollo de estrategias de ahorro energético, productos más duraderos, envases ecológicos... La responsabilidad medioambiental Las empresas consumen energía y recursos naturales escasos a un ritmo superior al que pueden regenerarse, y producen contaminación y residuos a unos niveles superiores a los que la naturaleza puede asimilar. Se está ejerciendo una presión hacia las empresas para que incorporen un comportamiento más responsable con su entorno natural, y se las responsabiliza de ser los principales causantes del deterioro medioambiental actual. Priscila Méndez 2º Bachillerato 6

7 Medio ambiente y estrategia competitiva Hay empresas que adoptan una actitud pasiva y que consideran que la responsabilidad medioambiental hace perder competitividad, pero, desde una actitud positiva y estratégica, el medio ambiente se considera como una parte fundamental del entorno empresarial. La estrategia empresarial debe adaptarse a estos cambios convirtiendo riesgos en oportunidades. De este modo, el factor medioambiental afectará negativamente a las empresas que no reaccionen ante los cambios y positivamente a las empresas que sepan aprovecharlos para diferenciarse de sus competidores. Los consumidores deben percibir los esfuerzos realizados por la empresa en materia de protección medioambiental para que esta estrategia realmente funcione. El marco jurídico de la actividad empresarial Las administraciones públicas deben establecer el marco jurídico que regula la actividad económica, a través del cual el Estado regula la actividad de los agentes económicos y trata de favorecer su desarrollo. Una legislación bien concebida fomenta la competencia y asegura un mercado con más eficiencia y equidad, y protege los derechos de los consumidores y el medio ambiente. Con todo ello se propicia un marco de seguridad y claridad necesario para las relaciones económicas. Este ordenamiento jurídico está determinado por una serie de normas y principios que constituyen el denominado derecho mercantil. Adquieren la condición de empresario todas las personas físicas que realicen una actividad económica de forma profesional, habitual y en nombre propio, así como todas las sociedades mercantiles en cualquiera de sus distintas formas jurídicas. Principios jurídicos básicos Libertad de empresa. Siempre de acuerdo con las necesidades e intereses generales de la sociedad. Derecho de propiedad. Facultad de usar y disponer de las cosas a favor de aquellos que son reconocidos como propietarios. Libertad de contratación. El acuerdo debe ser voluntario, las partes deben tener acceso a la información y actuar libremente. Los contratantes han de ser competentes. Otros aspectos del marco legal de las empresas Derechos exclusivos. La ley garantiza el uso exclusivo durante cierto tiempo de inventos e innovaciones (patentes), así como los nombres comerciales y marcas que diferencian los productos. Defensa de la competencia. La Ley de Defensa de la Competencia defiende la competencia de restricciones y falsedades a través de la Comisión Nacional de Competencia (CNC). La Ley de Competencia Desleal trata de impedir los comportamientos desleales de las empresas Normativa contable, fiscal y laboral. Conjunto de obligaciones que afectan a la empresa en diferentes ámbitos. Priscila Méndez 2º Bachillerato 7