TRABAJO PRÁCTICO N 2

Transcripción

1 TRABAJO PRÁCTICO N 2 El alfajor se expande, pero la barra de cereal da pelea Guidi, Esteban Estrategias Empresariales González, Susana Lic. en Relaciones Públicas Lunes Turno Tarde 2 Cuatrimestre 08/09/2014

2 GUIDI, Esteban Página 2 ÍNDICE: Consigna Página 03 Desarrollo: Artículo periodístico: El alfajor se expande, pero la barra de cereal da pelea Página 04 Respuestas Página 06 Bibliografía.... Página 08

3 GUIDI, Esteban Página 3 CONSIGNA: En base al artículo periodístico El alfajor se expande, pero la barra de cereal da pelea, responda a las siguientes consignas: 1) Analice el mercado del alfajor en la República Argentina. 2) Indique al menos dos oportunidades en este sector industrial. 3) Indique al menos dos amenazas en este sector industrial. 4) Proponga al menos tres estrategias que podría desarrollar Jorgito, indicando cuál de ellas considera más conveniente explicando por qué. 5) Estratégicamente, qué lugar ocupan las barras de cereales? Indique la importancia de este producto en el análisis estratégico.

4 GUIDI, Esteban Página 4 ARTÍCULO PERIODÍSTICO: I-ECO ECONOMÍA 26 FEB :00h EL MERCADO DE LAS GOLOSINAS NUEVAS MARCAS Y CATEGORIAS El alfajor se expande, pero la barra de cereal da pelea El consumo per capita de alfajores ronda los 0,9 kilos y domina en los kioscos. Pero en las máquinas, las barras lideran el ranking. Por ALEJANDRA BERESOVSKY ESPECIAL PARA CLARIN Tentaciones. En 2011 y sólo en el segmento de los que tienen cobertura de chocolate, se vendieron toneladas de alfajores. El mercado argentino de golosinas, confituras y snacks se prepara para el inicio de la temporada escolar y pese al ingreso de nuevas categorías y el avance de las barras de cereales en las máquinas expendedoras, el alfajor mantiene su vigencia y predominio en los kioscos. En 2011 y sólo en el segmento de los que tienen cobertura de chocolate, se vendieron toneladas, contra las de 2010 y las de 2009, según revela un estudio de la consultora Euromonitor. También en ese segmento, la facturación ascendió a US$458,2 millones, frente a los US$368 millones del año anterior y los US$313,9 millones de En tanto, para la consultora CCR, todo el mercado de alfajores registra un consumo per cápita de aproximadamente 0,9 kilo y el sector reflejó crecimientos en los últimos cinco años del 2%. La división básica es entre simples y triples (con ventas similares) y negros o blancos: los primeros concentran el 80% y los segundos, el resto. Sin embargo, en su éxito, el alfajor

5 GUIDI, Esteban Página 5 se hipersegmentó y hasta surgieron verdaderos híbridos, como el bautizado chocoarroz, que reemplazó a las dos tradicionales tapitas de harina por dos galletas de arroz como alternativa light. Lo curioso es que son dos marcas tradicionales las que lideran el mercado: Jorgito, con el 14,9%, y Guaymallén, con el 9,7%. El fuerte de ambas, sin embargo, son los productos simples, y la puja es fuerte. En marzo tenemos previsto lanzar un producto nuevo, precisamente para competir con Jorgito. Será un alfajor premium, pero más económico, cuenta Florencia Basilotto, responsable del área Comercial y de Ventas de Guaymallén. Basilotto considera que es la permanencia lo que garantiza el liderazgo de sus marcas, pese al poderío de las multinacionales. Trabajamos fuerte en los colegios, y en los veranos en las colonias de vacaciones. Frente a alfajores que rondan los $5, los nuestros están en un promedio de $2 y la gente tiene nuestros productos en la cabeza, dice. Juan Carlos Potigian, de Potigian Golosinas, que con casi 77 años es líder en la distribución de productos de kioscos, afirma que el cambio climático retardó el inicio de la temporada de golosinas a mediados de marzo e inclusive comienzos de abril, cuando antes la apertura eran los primeros días de marzo. Y declara que aunque las barras de cereales están ganando terreno, el alfajor es el producto más elegido por los chicos, mientras que en el segmento de los adolescentes sí hay una disputa entre las barra de cereal y el alfajor. Para empresas como Arcor, los alfajores son una categoría en sí misma, diferenciada de los snacks y de otras golosinas. La firma cordobesa maneja esta franja de productos a través de una joint venture con Bagley. El alfajor adolescente es el Toffler, por ejemplo; el Blanco y Negro es para los que quieren darse un gusto, es más suculento; y el Tatín es muy escolar, grafican desde la compañía. Guillermo Oliveto, especialista en tendencias de consumo y presidente de Consultora W, afirma que el alfajor es todo lo contrario a un commodity. La nostalgia tiene un valor muy fuerte y eso quedó demostrado cuando Nabisco tuvo que mantener la marca Terrabusi, explicó. Las empresas han trabajado muy bien la estructuración del portafolio, de manera acorde a una sociedad también fuertemente segmentada, manifestó el especialista. Y precisó que hay una doble matriz: por nivel de consumo y por momentos. Inclusive, recordó, después de la crisis, el alfajor llegó a constituirse como almuerzo; de ahí la proliferación de las versiones triples o tipo torta. En las máquinas expendedoras, en tanto, el alfajor quedó relegado. Primero están los confites, snacks, golosinas en barras y chicles, cuenta Gastón Llansó, director Comercial de Aurora Vending, distribuidora de Bianchi. La barra de cereales también le gana en las máquinas desde su advenimiento, hace unos cuatro años, y el chocolate le gana en invierno, pero el alfajor triunfa en el promedio del año, agrega.

6 GUIDI, Esteban Página 6 RESPUESTAS: 1) De acuerdo a lo plasmado en el artículo periodístico, se podría establecer que en el mercado del alfajor: Los líderes del mercado son Jorgito (14,9%) y Guaymallen (9,7%) El 80% de las ventas son alfajores negros y el resto alfajores blancos. Venta líder en kioscos Alternativa light: chocoarroz Producto elegido por los chicos Disputa entre el alfajor y las barras de cereal en el segmento de los adolescentes. Crecimiento de ventas de alfajores del 2% en los últimos 5 años. 2) Oportunidades que se pueden encontrar en este sector industrial son: - Crecimiento de ventas de alfajores de cobertura de chocolate. - 3) Amenazas que se presentan en este sector industrial: - El cambio climático perjudica el inicio de la temporada de golosinas, que habitualmente inicia con el comienzo del ciclo escolar. - La incorporación de la barra de cereal sustituyendo al alfajor. 4) Estrategias que podría desarrollar Jorgito: La creación de una línea igual de alfajores de las que posee actualmente pero en su versión light. De esta manera, podrán tener una opción dietética del producto tradicional Jorgito, para así poder opacar las ventas del chocoarroz como las barras de cereal. Lanzar a la venta en empaque individual la línea Alfajorcitos Jorgito, ya que ésta actualmente viene en pack de seis. Esto sería una opción diferente y económica para que los chicos compren para comer en el recreo del colegio. Presentar al mercado el alfajor Jorgito Deluxe, más relleno, más cobertura de chocolate, mismo precio. De esta manera, competir directamente con la propuesta de Guaymallen Premium. La estrategia más conveniente sería la primera, debido a que se sumaría un target nuevo al cual la empresa debe enfocarse y preocuparse. Este producto apunta a aquellos que quieren darse el gusto de poder comer un alfajor sin perjudicar su peso. Entre ellos se encontraría aquel segmento de público adolescente que consume las barras de cereales en el cual se detalla en el artículo del Diario Clarín. 5) El lugar que ocupan las barras de cereales estratégicamente sería el de Retador debido a que busca ampliar su participación el mercado, sí se estuviera analizando el estudio del mercado de consumo de golosinas a nivel general en la República Argentina. En el caso de segmentar el

7 GUIDI, Esteban Página 7 mercado y enfocarse directamente en golosinas de línea light o de bajas calorías, las barras podría destacar su participación activa, indicándolas así como líderes de mercado.

8 GUIDI, Esteban Página 8 BIBLIOGRAFÍA: Beresovsky, A. (2012) El alfajor se expande, pero la barra de cereal da pelea.diario Clarin IECO. Recuperado de: David, F. (2008) Conceptos de administración estratégica (11 ed.). México: Pearson Education.