Community management :

Transcripción

1 Márketing & ventas Pregunte a un community manager cómo puede enriquecer a su empresa todo lo que de ella se dice en la Red Community management : las FAQ Elena Benito Ruiz Directora de Ubikuos, Community Managers. Ir a Google y encontrar 157 millones de resultados en tres centésimas de segundo sobre community manager no ayuda mucho; más bien al contrario. No obstante, si hay algo que indica esa cifra, es que es un concepto que ha llegado para quedarse. Puede encontrarse en una fase en la que moda y necesidad se mezclan y, además, confunden a toda empresa que quiere saber más sobre él.

2 Community management : las FAQ 37 En la llamada economía del conocimiento postindustrial se ha pasado de almacenes de información a flujos de información y comunicación. El valor estratégico ya no se centra en proteger la información y el conocimiento escaso, porque ya no lo es, sino en evitar su estancamiento y el riesgo de incomunicación. El mundo se mueve rápido; la tecnología y la información, también. Qué es eso del community manager? Actualmente, la forma de comunicación de muchísimas personas ha evolucionado a un entorno sin barreras entre lo off-line y lo on-line, donde muchos llegan a muchos, y con un enfoque claramente social. Esto ha afectado a la forma de buscar y encontrar información, de compartirla, etc. Según resultados de los estudios realizados por The Cocktail Analysis, hoy día se considera que, tras Google, los principales buscadores son YouTube y Facebook. Al menos uno de cada cuatro resultados en Google suele venir de contenidos que han generado los propios usuarios. Más del 70% de las personas optan por aquellas opciones recomendadas por personas que conocen (el word of mouth o bocaoreja de toda la vida), frente a la publicidad impuesta, ya que, como indicó el gurú de la usabilidad web, J. Nielsen, el usuario ha desarrollado la habilidad de ser ciego ante la publicidad on-line. Esas recomendaciones se producen en conversaciones tanto off-line como on-line. No hay que olvidar que donde hay una recomendación también puede haber una queja. Ante este panorama, la mala noticia es que todo esto se está produciendo sí o sí. Se debe tener en cuenta que ésta es la forma habitual de comunicación de quienes serán los consumidores y usuarios del mañana. Todo esto, si se plantea de forma adecuada, puede convertirse en una buena noticia. La traducción al español de la expresión community manager como responsable de comunidad puede dar lugar a equívocos: por ejemplo, puede confundirse con un administrador de fincas. Podría haberse traducido como director, pero es más acertado hablar de responsable, ya que realmente no es posible dirigir la voluntad de una comunidad, que po- drá ser de usuarios, clientes, socios... La Asociación Española de Responsables de Comunidad define al community manager como aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y El community manager es la intersección entre el negocio y el usuario y debe estar centrado especialmente en este último los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Qué es una comunidad? Se define como un grupo de personas que comparten intereses o un propósito sobre algo (producto, marca, servicio, cantante, programa de televisión, ciudad, enfermedad, etc.) y que tienen una sensación de pertenencia a dicho grupo. Esta comunidad puede comunicarse de diferentes formas y, aunque hay una creencia de partida sobre su autosuficiencia y autoorganización, la realidad es que siempre tiene algún tipo de estructura. Hay comunidades verticales y horizontales, ya sea sobre un tema en concreto y en un canal o web determinada (verticales) o sobre temas más generales y repartidos por diferentes canales de las redes (horizontales). Algunas comunidades nacen solas y otras pueden formarse a través de otros canales de comunicación. Hay comunidades silenciosas y otras, muy vibrantes y ruidosas, que producen muchísimas menciones. Se puede decir que el community manager es la intersección entre el negocio y el usuario y debe estar centrado especialmente en este último. Es el community management márketing? No, aunque sí son dos expresiones que están muy relacionadas. A menudo se usan el community management y el social media marketing como sinónimos; sin embargo, no son lo mismo. Si bien las estrategias establecidas por el community manager

3 38 Márketing & ventas Cuál será el ROI del community management? Es bastante difícil hacer entender el ROI del community management en el marco actual de la transacción inmediata. Como dice Eric Qualman, autor del conocido concepto y libro Socialnomics, a menudo, cuando se pregunta sobre el ROI de la Web social, la mejor respuesta sería Y cuál es tu ROI del uso del teléfono?. Según The Community Roundtable, la asociación de community managers más reconocida en Estados Unidos, las comunidades deben evaluarse en el contexto de un marco social frente a un marco de mercado, entendiendo que el crecimiento en la reciprocidad, en la interacción y en la ayuda de los usuarios de una comunidad y las relaciones que se establecen con ellos son, a menudo, mejores indicadores que el número de páginas visitadas y el número de menciones de un determinado producto en las redes. En este contexto, se están tratando conceptos soft, es decir, las soft skills del currículo de un candidato, que frente a las notas académicas son difíciles de cuantificar, pero sin las cuales no se considera la candidatura. Por ejemplo, Dell mide el éxito de su apuesta por la relación con el cliente no sólo a través de sus comunidades, sino también por la gran cantidad de ideas que los usuarios han enviado y el valor que la empresa ha podido extraer de ellas. Éste es un valor que no puede medir ningún servicio de análisis web. Con frecuencia, el community manager deberá responder a cuestiones como, por ejemplo, cuántas ventas van a suponer sus acciones y a partir de qué momento. Esto sucede porque se entiende el community management como un tipo de márketing en las redes sociales y, por tanto, se aplican los mismos criterios de medición. A menudo, las mediciones de las actividades en las redes que realiza el community manager también se presentan como ROI. Estas mediciones suelen recoger menciones en las redes de un servicio o producto (y competencia), respuestas, artículos en blogs, enlaces entrantes, reenvíos, comentarios en la web corporativa, perfil de las personas que se unen a las cuentas de Facebook o Twitter y un largo etcétera de aspectos concretos medibles. Sin embargo, ninguna medición de este tipo debe usarse para tal fin, ya que son indihan de estar en sintonía y alineadas con los objetivos de la empresa, los objetivos de sus acciones deberían ser diferentes a los del marketing manager. El community management trabaja en torno a la reputación de un producto, algo que no se puede fabricar, mientras que las acciones de márketing en las redes se dirigen a construir la imagen del producto. El marketing manager usará la Web social como un canal más de publicidad a través de campañas interactivas de social media marketing. El community manager empleará la Web social como un canal de conversación, comunicación y soporte directo entre la empresa y el usuario. Frente a la cultura transaccional inmediata, se plantea la necesidad de mantener una relación con el usuario en las redes sin plazos, con el objetivo de mantener una mejor relación allá donde esté comentando sus servicios, establecer una canal de innovación y mejoras del producto, y llevar a cabo una vigilancia competitiva efectiva. Las empresas deben aprovechar las oportunidades que ofrecen las actuales tecnologías de la comunicación aglutinadas bajo el concepto Web social para atender a estos usuarios, agruparlos, innovar a partir de ellos y convertirlos en consumidores satisfechos. Todo esto, llevado de forma correcta, servirá no sólo para asegurarse una estrategia a largo plazo de beneficios, sino también para ser un ejemplo de referencia y una marca innovadora con el usuario. Éste es el principio del community management. Más del 70% de las personas optan por aquellas opciones recomendadas por personas que conocen, frente a la publicidad impuesta; el usuario ha desarrollado la habilidad de ser ciego ante la publicidad on-line

4 40 Márketing & ventas cadores para la posterior evaluación y toma de decisiones, pero, si no están contrastadas en diferentes planos de una gráfica con números de ventas, nuevos registros, usuarios, referidos, llamadas de soporte, etc. y otros elementos procedentes de más departamentos, no pueden evaluarse en su totalidad. Es esencial tener claro que el community management no es una acción concreta aislada, sino que concibe la relación con el usuario en las redes de una forma abierta, transparente y honesta que debe plasmarse tanto interna como externamente y sin plazo de finalización. Como tal, el ROI es gradual. Los beneficios de crear una comunidad de usuarios felices de tus productos y servicios se plantean a largo plazo, ya que se basan en la fidelización del usuario, que recomendará nuestros servicios. En este sentido, el ROI podría entenderse como el riesgo de inactividad o riesgo de incomunicación. Para comprender el ROI del community management, lo más práctico es concretar qué presupuesto va a suponer lograr el mismo objetivo a través de otros medios. Para calcular el ROI del community management es necesario establecer una línea base que marque el retorno de la inversión antes de poner en marcha nuevas estrategias. Se trata, en definitiva, de medir el valor que tiene para la empresa poder realizar las siguientes acciones: Conocer las críticas de los productos o servicios tanto de la comunidad de usuarios interna como de la externa. Determinar los puntos fuertes de los servicios procedentes tanto de la comunidad de usuarios interna como de la externa. Representar la experiencia del usuario en la empresa. Gestionar el input de la comunidad a los departamentos correctos. Comunicarse directamente con sus clientes. Dar visibilidad en las redes a los servicios. Corregir la información y las creencias incorrectas sobre los servicios. Reducir el volumen de llamadas de quejas o de información sobre un producto. Ayudar a reducir el ciclo y/o coste de ventas. Tener una fuente de ideas e innovación externa para los servicios. Identificar candidatos y perfiles adecuados para la contratación. Cuáles son las acciones y las tareas de un community manager? Las tareas de un community manager pueden variar según las características de la comunidad y del propio propósito de la empresa y si la empresa y sus servicios son nuevos o no. A continuación se detalla una lista de acciones de las que es responsable el community manager: Definir una estrategia de comunicación en las redes y en la web corporativa con los clientes y el mercado. Preparar un estilo y una política de comunicación y concretar qué tipo de servicios web se necesitan. Crear un plan de trabajo de contenidos para las redes alineado con los objetivos de la empresa. Dar visibilidad a los proyectos de la empresa en las redes. Dar visibilidad a la comunicación y a la participación de los usuarios/clientes. Participar de forma correcta y no publicitaria en foros, blogs y redes en los que se traten temas de interés para la empresa. Monitorizar menciones, reacciones y comentarios de los usuarios en las redes sobre los servicios de la empresa y los de la competencia. Canalizar el input a los diferentes departamentos internos. Asegurarse de proporcionar un correcto feedback y/o compensación al usuario. Identificar evangelistas y críticos en las redes de los servicios. Gestionar una política de respuesta a crisis y fallos y de apoyo al equipo de soporte. Gestionar una política de soporte on-line. Definir las herramientas y el procedimiento. Elaborar una guía de participación en los canales de la empresa en las redes. Coordinar proyectos con evangelistas y/o moderadores. Delimitar las acciones y fechas límite de los proyectos. Recoger el feedback de los usuarios y dirigirlo al departamento de desarrollo del producto. Organizar eventos. Identificar partners para la colaboración en redes.

5 Community management : las FAQ 41 Proporcionar formación interna a empleados. Ofrecer dinamización y motivación interna. Desarrollar un proceso de benchmarking de las acciones y los resultados con los del resto de los departamentos. Estar al día de las últimas herramientas y servicios web y analizar su uso para objetivos concretos. Dónde se ubica el community manager en el organigrama de la empresa? Se trata de una posición de carácter estratégico que presenta informes a la dirección y a los responsables del resto de las áreas. Según el tamaño y la capacidad de la empresa, puede tener un equipo de personas a su cargo. Desde el punto de vista de dinamizador y catalizador del conocimiento interno, estará en contacto con todas las personas que integran la empresa. Si hubiera que ubicarlo en áreas ya existentes y se le quisiera situar en el departamento de márketing, sería recomendable que en todo caso fuera ubicado en el área de comunicación o de atención al usuario. Qué aspectos hay que tener en cuenta para la contratación de un community manager? Existen dos opciones. Por una parte, asignar a un empleado actual el cargo de community manager o, por otra, contratarlo. En cualquiera de los casos, debe entenderse que, cuanto más tiempo se ofrezca a este rol, mejores resultados se obtendrán en un período de tiempo menor. En el caso de que se opte por que sea un empleado de la empresa quien desempeñe las funciones de community manager, debe evitarse que tenga que compaginar su función actual con la del nuevo puesto. Si se decide contratar a una persona, se puede abrir un proceso de contratación o encontrar al candidato a través de una empresa especialista en community management. En cuanto al perfil del community manager, el candidato debería ser un especialista de la comunicación y contar con alguna formación específica en comunicación on-line. Dentro de este amplio margen se encuentran los lingüistas, periodistas, filólogos, licenciados en márketing y relaciones públicas. En este sentido, debería quedar excluido el perfil Las crisis pueden ocurrir, pero lo que no debe suceder es la falta de previsión y, por tanto, de su gestión de interno o aprendiz junior para un rol con tanta responsabilidad y visibilidad como el de responsable de una comunidad de usuarios de un producto. Entre los conocimientos que debe poseer el community manager, destacan los siguientes: comunicación y estrategias conversacionales, gestión de proyectos, dinamización de grupos, negociación de conflictos, distribución de contenidos en las redes y aplicaciones de la Web social. Asimismo, el candidato deberá ser una persona orientada al mismo tiempo a la visión y al detalle, independiente, centrada en el usuario, paciente, firme, creativa, sociable y organizada. Cuánto debe ganar? Es obvio que el sueldo variará según la dedicación asignada por la empresa a esa partida del proyecto. No obstante, debe entenderse que es un especialista de la profesión, responsable de un área de la empresa y representante del usuario y ante el usuario. La remuneración de estos responsables o managers en los países anglosajones y en algunos otros países europeos oscila entre los y los euros al año, según su experiencia. Una forma de evaluar el salario es repasar la lista de tareas y acciones propias de un community manager. Cuáles son los errores más típicos? Entre los errores más comunes que se suelen cometer en torno al community management y que es conveniente evitar, destacan los que se señalan a continuación: Recurrir al community manager sólo cuando las iniciativas de comunicación puestas en marcha fallan. Dejar que el miedo a los comentarios de los usuarios y las posibles crisis en la Red sean aprovechados por los escépticos de la organización. Una buena argumentación es que las crisis pueden ocurrir, pero lo

6 42 Márketing & ventas que no debe suceder es la falta de previsión y, por tanto, de su gestión. Pensar que tener una cuenta en Facebook y un blog convierte a alguien en candidato a community manager. A la hora de alinear la misión de la comunidad y la del negocio, olvidar que deben ser las necesidades de los usuarios de la comunidad y no las del producto las que dicten los contenidos y la programación de un community manager. Cuanto más relacionado esté el contenido en las redes con las necesidades de sus usuarios, más posibilidades de interacción, interés y visita habrá. Esto puede suponer un imposible para la cultura de muchas empresas, pero las iniciativas mejor valoradas hacen precisamente esto. Pensar que todo esto son acciones que hace el community manager para los clientes, mientras que la dirección y los empleados se quedan al margen de esta cultura. La empresa debe predicar con el ejemplo de forma interna e incentivar a los empleados. Creer que es posible tener algo sólo porque ha funcionado en otra empresa. En lugar de aprender de las buenas prácticas, resulta más eficiente analizar las malas o las inexistentes. No estar dispuesto a efectuar cambios ni transformaciones que vengan derivados de las opiniones, quejas o sugerencias de usuarios. Pensar que mi producto es perfecto y que los clientes ya vendrán. Cómo convencer al resto de los miembros de un equipo? Siempre hay escépticos; incluso cuando todo un equipo está convencido de que éste es el camino que hay que seguir, puede haber un directivo que legítimamente no está en absoluto convencido de las redes sociales, de dar voz al usuario, de trabajar en estrategias a medio y largo plazo en este sentido, etc. No es recomendable en esos casos hablar de aplicaciones, tecnologías, Facebooks, Twitters, etc. Al contrario, se trata de ofrecer contenido sobre algún aspecto que pueda mejorar el hecho de apostar por esta nueva forma de comunicación con los usuarios. Es interesante poder mostrar ejemplos prácticos y rea- les que pongan de manifiesto las debilidades y las amenazas que supone no tener presencia en las redes sociales. Y si pasa la moda? En este supuesto, no ocurre nada, porque no se trata de una aplicación o servicio en sí; no se trata de basar un proyecto en una cuenta en Facebook, sino de desarrollar una estrategia global basada en una forma diferente de entender la comunicación entre los usuarios/clientes/socios y la empresa. Las aplicaciones podrán cambiar, pero lo que no cambiará nunca es el modelo de recomendación basado en el buen servicio, la comunicación transparente y la reputación. Y las redes sociales en Internet potencian precisamente esa forma de comunicación. Con frecuencia, al empresario se le olvida cómo funciona el consumidor de hoy, que continuamente está recomendando y desaconsejando productos o servicios basándose en su experiencia. Ahora el cliente recomienda, desaconseja, idea y participa en ese colectivo imaginario de un producto o servicio que se denomina reputación. Ninguna cold call, newsletter o carta impersonal firmada por un presidente va a modificar la percepción de la experiencia del usuario con un producto. Ahora más que nunca, la empresa debe situarse cerca del cliente a través de voces, caras y nombres. Es importante aceptar que las redes sociales en Internet son un excelente canal de comunicación y soporte directo, una fuente de innovación e ideas y, también, un amplificador enorme de todo lo que se dice en la Red. «Community management : las FAQ». Ediciones Deusto. Referencia n.º Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código en