SEGMENTACIÓN Y PROSPECCIÓN DE CARTERA DE CLIENTES

Transcripción

1 SEGMENTACIÓN Y PROSPECCIÓN DE CARTERA DE CLIENTES Para conocer las preferencias de los clientes y desarrollar estrategias, primero es importante analizar el perfil (características) del cliente. El estudio de perfiles de clientes se realiza mediante bases de datos, es decir, se combinan (o cruzan) variables de segmentación en los registros de bases de datos en la empresa, para reconocer a clientes valiosos o con alto potencial de desarrollo. Luego, con esta información, se desarrollan propuestas comerciales satisfactorias, a la medida de sus necesidades. Orientar los esfuerzos a clientes valiosos dentro de la cartera de clientes es más rentable para una empresa, pue la compañía asigna recursos a compradores que entregarán mayor retribución financiera (compras, recomendaciones, menores costos). 1

2 A continuación se describen variables o criterios para identificar perfiles de clientes en mercados de consumo. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN MERCADO DE CONSUMO 1. Geográficas. La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales. Por ejemplo, McDonald s modifica su oferta de hamburguesas en función del país de ventas, la palta es un ingrediente característico para el mercado chileno. 2. Demográficas. La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. 2

3 Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos (por ejemplo, por el tipo de personalidad), es necesario considerar también características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él. 3. Socioeconómicas. La clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles, ropa, mobiliario, actividades de entretenimiento, hábitos de lectura y establecimientos donde realizar las compras. Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes. Los gustos, preferencias de compra y hábitos de consumo de las clases sociales cambian con el tiempo. En Chile se utiliza una estratificación socioeconómica que utiliza las letras ABC1, C2, C3, D Y E. Para conocer las diferencias de los grupos señalados, se recomienda visitar el enlace 4. Psicográficas (psicológicas). La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos 3

4 diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares. 5. Motivacionales. Este criterio estudia los factores que movilizan o llevan al cliente hacia un comportamiento de estudio de producto, adquisición o consumo. Una forma de identificar motivaciones, es estudiar los beneficios buscados por clientes al adquirir o usar un producto. Beneficios buscados: Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Incluso los conductores de automóviles que se detienen para cargar gasolina buscan beneficios diferentes. Por ejemplo, tras la elaboración de un estudio, Mobil identificó cinco segmentos y definió su tamaño: a. Guerreros de la carretera buscan productos de primera y servicio de calidad (16%). b. Generación R quieren servicio rápido y comida rápida (27%). c. Fieles por completo buscan productos de marca y servicio confiable (16%). d. Hogareños desean comodidad (21%). e. Compradores por precio van en busca de precios bajos (20%). 4

5 6. Conductuales. En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. a. El momento de uso: se puede definir en términos de hora, día, semana, mes, año o demás periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en función del momento en que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. b. Categoría de usuarios: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Así, los bancos de sangre no pueden confiar sólo en los usuarios habituales y tienen que conseguir nuevos donantes y mantener contacto con las personas que han donado sangre alguna vez. c. Nivel de uso: Los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total de uso. d. Nivel de lealtad: Los compradores se dividen en cuatro grupos de acuerdo con su nivel de lealtad. Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran una marca. 5

6 Divididos: los que son leales a dos o tres marcas. Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en cuando. Switchers : los que no muestran lealtad ante ninguna marca. Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus marcas: Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa podrá detectar qué marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirlas. Actitud: En cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su actitud: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. Las personas que van de una casa a otra durante las campañas políticas con el fin de promover la votación a favor de un partido se fijan en la actitud de los electores para determinar cuánto tiempo deben emplear con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y a los que presentan una disposición positiva, les refuerzan sus ideas. Por otra parte, intentan conseguir votos de los indiferentes, y no malgastan el tiempo intentado cambiar la actitud de los electores negativos u hostiles. 6

7 INFORMACIÓN RELEVANTE MERCADO DE CONSUMO, INCLUIDA EN BASES DE DATOS Como se indicó anteriormente, la administración de cartera de clientes es realizada utilizando acervos de datos incluidos en bases de datos. Tradicionalmente, las bases de datos contienen un número de variables de segmentación acotadas; por ejemplo, es inusual encontrar registros de personalidad o valores personales en una base de datos. A continuación se describe una clasificación de variables, habitualmente incluidas en bases de datos. Datos personales: Fecha de nacimiento, dirección, teléfono, información de contacto, correo electrónico, estado civil, cédula de identidad, trabajos anteriores y actuales, etc. Datos económicos: El ingreso estimado, patrimonio (bienes personales) Datos comerciales: Deudas adquiridas, créditos disponibles, comportamientos de pago, obligaciones pendientes. Datos de compra: Productos adquiridos (marcas, modelos), formas de pago, servicios y garantías exigidos. Periodicidad de compra, es decir, número de compras en un periodo de tiempo (anual, mensual, semestral, etc.) 7

8 Por ejemplo, la industria bancaria posee registro de fecha de nacimiento, dirección, teléfono, correo electrónico, ingreso estimado, patrimonio, uso de productos bancarios, y deuda consolidada de sus clientes. PROSPECCIÓN DE CLIENTES Prospección: actividades para identificar posibles compradores. Los resultados de venta dependen de la capacidad para identificar buenos prospectos de clientes. El área comercial debe realizar prospección, esto permite identificar oportunidades de venta y fuentes para aumento de ingresos. OBJETIVO DE LA PROSPECCIÓN Localizar a posibles compradores, quiénes tienen o pueden tener intención compra y capacidad de adquisición. Hacer prospección de clientes permites identificar clientes potenciales con calidad. 8

9 Personas que efectivamente tienen deseo de compra y capacidad de adquisición del producto. Lo anterior evita pérdida de recursos (tiempo, dinero, personal, en clientes con bajas posibilidades de compra). FUENTES DE PROSPECCIÓN DIRECTAS 1. Análisis de cartera de clientes actual. Desarrollar cartera de clientes a través de: 1. Punto de Venta. Acuden personas interesadas en productos. El vendedor puede realizar consultas, registrar información del cliente. El merchandising de la tienda, atrae a clientes potenciales, el vendedor puede evaluar su potencialidad. 2. Red de informantes. El vendedor debe seleccionar, motivar e informar a aquellas personas que puedan ser útiles para obtener contactos. Recibe señales de compra del cliente potencial, transmitiéndolas al vendedor para iniciar el acercamiento de ventas. Identifica posibles clientes, entrega su información y colabora. 9

10 Ejemplo: conserje de edificio. 3. Servicios de atención al cliente El área de servicio al cliente recibe consultas y requerimientos. Pueden representar oportunidades de ventas de nuevos productos. Ejemplo: callcenter de empresa 103, 104, Acciones promocionales. Prueba del producto, muestras gratuitas, concursos, descuentos y financiaciones especiales. 10

11 Estas actividades son una oportunidad para obtener información de prospectos y contactarlos con posterioridad 5. Ferias y exposiciones. Atraen potenciales clientes con interés respecto del producto. Los vendedores pueden completar formularios, o pedir datos de contacto como teléfono y realizar acercamiento posterior hacia esos clientes. 6. Prospección puerta a puerta. El vendedor se presenta en un lugar con poca información, sin haber acordado una reunión. También llamada prospección en frío. Tasa mínima de respuesta, invirtiendo mucho tiempo para concretar ventas. Es adecuado en territorios nuevos con alto potencial, sin listas de prospectos confiables, o ventas sin estacionalidad. 11

12 7. Redes sociales del vendedor. Contactos personales o de conocidos para ofrecer los productos. Es una primera fuente, adecuada para obtener las primeras ventas. Es utilizada por vendedores nuevos, permite conocer la opinión del producto en el entorno social. Ejemplo: venta de productos cosméticos. 8. Estudiar territorio de ventas Buscamos conocer el territorio de ventas y sus clientes, para ello: Estudiamos características generales de la actividad de la competencia. Tamaño del territorio, número de clientes, empresas competidoras. Describimos clientes por variables económicas, comerciales, etc. Analizamos motivaciones de compra de los clientes. 12

13 Definimos los objetivos comerciales, según perfiles de clientes. FUENTES INDIRECTAS DE PROSPECTOS 1. Bases de datos. Son registros de datos, en general, de gran volumen. Empresas venden información de prospectos para contactar. (ejemplo: bases de correos electrónicos). Es necesario revisar los datos para evitar esfuerzos en clientes con información errónea. 2. Fuentes de información secundarias. 13

14 Información disponible desde fuentes gubernamentales y privadas. Ejemplos: Directorio de Empresas de Sofofa, Páginas Blancas, avisos clasificados en un diario. Bibliografía [1] Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing, 12va edición. México. Editorial Pearson Educación. 14