Cuando los tiempos cambian, también lo hacen las prioridades. En. Los imperativos del e-business. e-business.

Transcripción

1 Los imperativos del e-business Gary Clare y Christian Hagen En tiempos difíciles, las empresas se agazapan y vuelven a lo básico, centrándose en lo que verdaderamente las diferencia de la multitud y dejando las exquisiteces para mejor ocasión. En ningún otro sector es más evidente que en el e-business. Cuando los tiempos cambian, también lo hacen las prioridades. En los apasionantes primeros tiempos de Internet, la moda de las tres C (contenido, comunidad y comercio) reflejaba la aparición de nuevos tipos de negocios y la necesidad de atraer hacia ellos a una masa crítica de clientes. Estos objetivos parecían lógicos en ese momento. Sin embargo, eso fue entonces. Cuando el auge del comercio electrónico se diluyó, se puso de manifiesto que faltaba algo: una estrecha relación entre las iniciativas de e-business y la estrategia empresarial. En los últimos tiempos, el péndulo del e-business se ha desplazado de la apasionada búsqueda de las últimas tecnologías y modelos de negocio a la generación de valor y al servicio al cliente de una manera económica. Un estudio de A.T. Kearney y Line56 centrado en las prioridades y estrategias de e-business de las empresas confirmó este cambio de mentalidad. El estudio sugiere que las empresas dedican sus recursos a tres nuevas C : coste, cliente y conectividad. Más profundamente enraizadas en los fundamentos del negocio, estas tres C reflejan un enfoque más 1

2 estratégico de las empresas con respecto al e-business. El énfasis vuelve al valor y a los beneficios tradicionales de las tecnologías de la información (TI); en la actualidad, las empresas persiguen iniciativas y objetivos más conocidos en sus presupuestos de e-business y TI. Las empresas centran sus presupuestos en iniciativas que crearán una plataforma para el crecimiento sostenible y recurrirán a la tecnología para acrecentar el valor del negocio. Un giro hacia el valor Las empresas están sometidas a la creciente presión de reducir costes y mejorar la rentabilidad de sus inversiones en TI. La solución está en redirigir el ahorro derivado de operaciones continuas de bajo valor hacia soluciones para empresas de elevado valor que generen una verdadera ventaja competitiva. Los encuestados declaran constantemente que el coste y el valor son los objetivos principales de sus iniciativas de e-business. Este enfoque representa un cambio fundamental con respecto a finales del siglo XX, cuando las organizaciones buscaban el modo de romper todas las normas y hacer compatibles con la web todos los sistemas, los procesos y las estrategias de negocio, independientemente de la rentabilidad o del alineamiento con la estrategia empresarial. Los participantes en la encuesta también consideran que la necesidad de reducir los costes de explotación es uno de los motivos importantes para desarrollar una estrategia de e-business. Aunque el crecimiento de los ingresos recibe puntuaciones altas, es evidente que las empresas siguen intentando alinear mejor los costes y construir una plataforma para las futuras inversiones en TI. Las empresas siguen intentando alinear mejor los costes y construir una plataforma para las futuras inversiones en TI La inquietud por el coste influye, además, en cómo realizan las empresas el seguimiento de sus iniciativas de e-business. En general, la inversión es más conservadora a medida que los directivos intentan centrarse en el valor real. La concentración en el coste y el valor es también evidente en otras áreas de la planificación de TI. Más que nunca, los departamentos internos de estrategia empresarial y las unidades de negocio están impulsando inversiones de TI y, como consecuencia de ello, hay un mejor alineamiento entre ambos. De hecho, el 62% de los encuestados afirma que sus estrategias de e-business están totalmente alineadas con sus estrategias empresariales o han sido desarrolladas teniéndolas directamente en cuenta (véase la figura 1). Esto supone un aumento del 55% con respecto a la encuesta del año anterior. 2

3 FIGURA 1 Alineamiento estratégico de iniciativas de e-business En qué medida está alineada la estrategia de e-business de su empresa con la estrategia empresarial general? 16% No hay alineamiento o está alineada donde es posible 19% Está parcialmente alineada 25% Está totalmente alineada y desarrollada simultáneamente 3% No está alineada 37% Ha sido desarrollada teniendo en cuenta directamente la estrategia empresarial La creciente fidelidad y rentabilidad del cliente son los principales factores que siguen impulsando las iniciativas de CRM hacia el futuro Fuente: A.T. Kearney y Line56. Otra consecuencia de la mejora del control de costes se observa en la consolidación de las inversiones. Las empresas sólo están dispuestas a invertir en áreas que produzcan los mayores resultados. Con la mirada puesta en el cliente Cada vez más directivos consideran que los clientes y el desarrollo de las competencias que mejoran el conocimiento del cliente son puntos clave para su futuro crecimiento. De hecho, el 90% de las empresas encuestadas ha puesto en marcha algún tipo de iniciativa de gestión de relaciones con el cliente (CRM). La creciente popularidad de las iniciativas de CRM está impulsada por el deseo de las empresas de obtener los beneficios a largo plazo tanto de una mayor satisfacción de los clientes como de la retención de éstos. Las organizaciones también parecen estar extrayendo más valor de sus implementaciones de CRM: el 60% de las empresas declara que sus esfuerzos de CRM han cumplido sus expectativas o las han superado. Verdaderamente, es una buena noticia y señala una gran diferencia con respecto a los informes de hace sólo unos años. 3

4 La creciente fidelidad y rentabilidad del cliente son los principales factores que siguen impulsando las iniciativas de CRM hacia el futuro. No es sorprendente que esto se traduzca en inversión en aplicaciones que soporten tanto el análisis de clientes como la automatización de las ventas. Además, las inversiones en CRM están entrando en nuevos territorios de la cadena de valor. Aunque una estrategia centrada en el cliente, junto con un continuo recorte de costes, permite que las empresas sigan estrategias de crecimiento de los ingresos, el verdadero éxito depende del gran apoyo de la alta dirección, especialmente en empresas que buscan un horizonte de compensación a largo plazo. De hecho, los encuestados otorgan mayor importancia y valor al patrocinio de la dirección que a las habilidades técnicas y de implementación. Por el contrario, los encuestados afirman que sus mayores obstáculos para el éxito son la falta de una perspectiva holística y la falta de un plan estratégico general de CRM. Los servicios web ganan terreno Las empresas buscan conectividad no sólo entre los sistemas y los procesos internos, sino también con clientes y socios externos. Esta colaboración estrechará las cadenas de valor y ayudará a las empresas a mejorar la eficiencia, reducir costes y conseguir sus objetivos de ingresos. Estas conexiones externas tendrán un gran impacto a medida que las empresas sigan concentrándose en sus ofertas de servicios básicos y subcontraten los servicios no básicos e ineficientes. No es sorprendente que los servicios web estén ganando terreno. Aproximadamente el 70% de los encuestados afirma que está desarrollando servicios web, ya sea como proyectos piloto o como implementaciones completas, tanto para incrementar los ingresos como para reducir costes. Las empresas buscan conectividad no sólo entre los sistemas y los procesos internos, sino también con clientes y socios externos Los encuestados mencionaron que la mejora de las relaciones con el cliente y la racionalización de las operaciones internas son los factores más importantes que impulsan la adopción de los servicios web (véase la figura 2). Dado que los servicios web están estandarizados y son flexibles y reutilizables, se posicionan como el nexo de unión que conectará los sistemas internos con los externos de una manera rápida y económica. Estas prestaciones ayudarán, además, a las empresas a centrarse más en los clientes, comunicando con ellos en tiempo real de una manera económica. Asimismo, la flexibilidad de los servicios web permite que las empresas apliquen la tecnología incrementalmente para permitir iniciativas orientadas a costes, como la integración económica 4

5 FIGURA 2 Impulsores clave de la adopción de servicios web Cuáles son los impulsores clave de la adopción de servicios web en su empresa? (Califique de 1 a 5 cada elemento: 1 es el menos importante; 5, el más importante) Mejorar las relaciones con los clientes Racionalizar las operaciones internas Reducir los costes de integración de TI Mejorar las relaciones con los proveedores Reducir el riesgo de compra de infraestructuras de integración propietarias u obsoletas Procesos de negocio más fáciles de subcontratar Reducir la necesidad de contratar especialistas en integración La nueva realidad económica está impulsando a las empresas a revisar los elementos básicos de sus estrategias de e-business Fuente: A.T. Kearney y Line56. de los sistemas heredados, así como a dar seguimiento a iniciativas innovadoras, como la colaboración con socios externos, para ofrecer paquetes de productos y entrar en nuevos mercados. A medida que las empresas empiezan a utilizar servicios web para racionalizar sus operaciones, trabajan con sus socios empresariales y sus clientes para identificar procesos clave que requieren contacto con la cadena de valor ampliada. Una vez identificados los procesos, la mayoría de las empresas depende de competencias internas para construir las funcionalidades necesarias para crear esta relación. Las empresas consideran que los servicios web son una tecnología que complementa no sustituye sus arquitecturas existentes. Las organizaciones concentrarán inicialmente sus esfuerzos en las empresas clientes y los sistemas internos, lo cual les ayudará a construir unas relaciones más fuertes con los clientes y a reducir costes mediante operaciones racionalizadas. La adopción de los servicios web encuentra algunos obstáculos. No obstante, los principales impedimentos son atribuibles al negocio, no a 5

6 Los servicios web apoyarán de una manera económica las estrategias centradas en el cliente y fortalecerán la cadena de valor Gary Clare Experto en tecnologías de la información y desarrollo de estrategia de negocio, transformación de operaciones y elaboración de soluciones para empresas. Christian Hagen Consultor de A.T. Kearney y especialista en aumentar eficiencias, mejorar las relaciones con los clientes y conseguir ventaja competitiva mediante las tecnologías de la información. la tecnología. Sin una visión atractiva, un plan de empresa, unos beneficios demostrados y algunos casos de éxito de los servicios web, los directivos se resisten a creer en las promesas de los servicios web. Por tanto, cualquier empresa que esté diseñando un plan de inversión en servicios web deberá abordar estas cuestiones incluyendo las ventajas en ingresos y en resultados. Conclusión La nueva realidad económica está impulsando a las empresas a revisar los elementos básicos de sus estrategias de e-business. Las empresas se están alejando de las iniciativas de la era de Internet mediante la adopción de un enfoque de vuelta a lo básico y centrándose en las tres palancas del coste, el cliente y la conectividad. Las organizaciones que impulsen adecuadamente estas nuevas C del e-business posicionarán mejor sus inversiones y sus futuras estrategias de negocio para el éxito. El enfoque en el coste está ralentizando el crecimiento de los presupuestos de e-business, ya que las empresas realizan menos inversiones y éstas están más centradas, poniendo el énfasis en áreas que producen la mayor rentabilidad. El ahorro en costes se está redirigiendo hacia iniciativas de CRM para mejorar las relaciones con el cliente y apoyar futuras estrategias de desarrollo centradas en él. En cuanto a la conectividad, los servicios wseb están avanzando más allá de la simple conexión de los sistemas internos para permitir maneras innovadoras de colaboración con proveedores, clientes y socios externos. Los servicios web apoyarán de una manera económica las estrategias centradas en el cliente y fortalecerán la cadena de valor, facilitando actividades que abarcan desde la subcontratación de procesos de negocio o el intercambio de datos de transacciones hasta la colaboración en el desarrollo de nuevos productos. A.T. Kearney. 6