Análisis de la situación de la bancaseguros en el mundo. La bancaseguros. Oct Vi d a

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1 Análisis de la situación de la bancaseguros en el mundo La bancaseguros Oct Vi d a

2 Análisis de la situación de la bancaseguros en el mundo La bancaseguros O c t Focus es una publicación del Grupo SCOR Este número ha sido redactado por Marjorie Chevalier, Carole Launay y Bérangère Mainguy.

3 E d i t o r i a l Líder en re a s eg u ro de personas en uno de los mercados que vio nacer la bancaseg u ro s, SCOR V I E constituyó pronto un equipo especializado en este sector de actividades en el mercado fra n c é s. Tre s re s p o n s ables de mercados que trabajan con dife rentes países, consultadas periódicamente por sus cl i e n t e s ex t ra n j e ros sobre la viab i l i d a d, los pro d u c t o s, los éxitos y los fracasos de este modelo, han tomado la i n i c i at iva de analizar la situación de la bancaseg u ros en el mundo y hacerles partícipes de sus re fl ex i o n e s. Algunos de nu e s t ros clientes bancaseg u ra d o res han contribuido compartiendo sus ex p e r i e n c i a s, las cuales sirven de ilustración. Nuestros más sinceros agradecimientos a: - Denis WA L L E R I C H, Re s p o n s able de Marketing y Desarrollo en la Dirección de A h o rro Mundo de BNP Paribas Assurance (Francia) - Jean-Patrick SIMON, Director de SH&C (Corea) - Edouard de BONNAFOS, Director Técnico de Predica (Francia) - Luis ARAYA, Director Técnico de Altavida Seguros de Vida (Chile) Sin olvidar, por supuesto, a nu e s t ro Centro de Gestión de la Info rmación y al conjunto de equipos que trabajan en la central, las filiales y las oficinas de SCOR VIE. Les deseamos una lectura enriquecedora. I Romain Durand, Director General de SCOR Vie Breve reseña sobre las autoras M a rjorie Chevalier se diplomó por el Institut d Administration des Entreprises de Nancy (Máster en A d m i n i s t ra c i ó n de Empresas) en Pa ralelamente a sus estudios, t rabajó en el banco Crédit Lyo n n a i s. I n gresó en SCOR en 1995, como tarificadora de riesgos agrava d o s. Desde 1999 es suscriptora en los mercados ex t ra n j e ro s, por lo que ha tenido la oportunidad de trabajar con dife rentes países como España, Po rt u ga l, I t a l i a, C o re a, Japón y países de Oriente Próximo. C a role Launay se diplomó por la Reims Management Sch o o l en I n gresó en SCOR VIE en 2000, t ras dos años pasados en el ámbito petrolero. Inició su carrera profesional como suscriptora en el mercado francés, en el sector de bancaseguros. En 2005 entró en la Dirección de Estrategia y Participaciones como Responsable de Marketing. B é ra n g è re Mainguy, diplomada por la Ecole Supérieure du Commerce Extérieur de París y por la ESMA de Barcelona en 1996, empezó en 1997 como suscriptora en los países de América Latina, España y Portugal. Tras un paso por SOREMA, re i n t egró SCOR V I E, y desde 2002 trabaja con los mercados de Gre c i a, C o re a, Japón y Tailandia. f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

4 S u m a r i o Pr e á m b u l o p. 1 Historia y definiciones p. 2 Cómo y por qué convertirse en bancaseguradora? Modelos y determinantes de la bancaseguros p. 5 M o d e l o s p. 5 Ventajas para los participantes en el éxito de este modelo p. 6 C uáles son los factores clave para vender con éxito pólizas de seguros de vida mediante una red banaria? p. 9 Entorno favorable p. 9 Cómo aprovechar los factores de éxito? p. 11 Cómo establecer, formar y motivar a la red? p. 15 Re d p. 15 M a n a g e m e n t p. 15 Fo r m a c i ó n p. 15 Re m u n e r a c i ó n p. 16 Cuáles son los productos? p. 19 Principales características de los productos distribuidos por las bancaseguradoras p. 19 Productos de seguros de vida distribuidos por las bancaseguradoras p. 21 Diversificación sobre los nuevos productos vendidos mediante las redes bancarias p. 22 Convenio Belorgey: una especificidad francesa p. 24 Panorama mundial de la bancaseguros p. 27 Mercados líderes p. 27 Nuevos mercados de bancaseguros p. 30 Mercados donde la bancaseguros tarda en desarrollarse p. 34 C o n c l u s i ó n p. 39

5 Pr e á m b u l o I Pierre-Denis CHAMPVILLARD, Directeur général SCOR Non-Vie El éxito fulgurante de la bancaseg u ros en algunos países del Sur de Europa se confirma cada año más puesto que en 2004 la bancaseg u ros volvió a reg i s t rar en Francia un crecimiento superior al 10% en el volumen de negocio. Lo mismo ocurre en España y Portugal donde esta red de distribución sigue siendo p rep o n d e rante y se está conv i rtiendo en una apuesta estratégica vital para los actores del seg u ro ; l a s b a n c a s eg u ra d o ras de vida continúan ganando puntos de cuota y se benefician plenamente de la re c u p e ra c i ó n del seg u ro de vida. Todos los participantes concuerdan ahora en afirmar que el movimiento iniciado es irreversible y que seguirá desarrollándose. En mu chos países, la cuestión se ha vuelto ineludible para los bancos y las aseg u ra d o ras que intentan reproducir los éxitos observados. La constatación sólida y dura d e ra de que la bancaseg u ros se ha conve r tido en un ve rd a d e ro modo de distribución merece que hagamos un nuevo balance sobre el tema. E fe c t iva m e n t e, en los últimos años ha surgido un fenómeno nu evo : la creación por las aseg u ra d o ras de sus propias filiales de bancos, la llamada segurbanca. Dos modelos, dos sigl o s : la bancaseg u ros nació en el siglo XX y la seg u r b a n c a, en el siglo XXI. La primera c o n s t i t u ye una re fe rencia en la mayoría de los países desarro l l a d o s, la segunda está aún en ciern e s. Por eso no habl a rem os de seg u r b a n c a en este Fo c u s, sino de bancaseg u ro s, es decir, esencialmente de la distribución de seguros de vida mediante las redes bancarias. El desarrollo de la bancaseguros en Europa, Asia y América ha sido objeto de numerosas publicaciones, entre otras, en lo que se refiere a SCOR VIE, el número de Informaciones Técnicas de febrero de 2003, y el «SCOR Notes» sobre el tema, p u blicado hace ya diez años. Qué ha pasado durante esta década? Los fa c t o res de éxito siguen siendo los mismos que se mencionaron en aquel momento? Las compañías cre a- das en aquella época están aún presentes en el mercado? Tras una rápida reseña sobre la historia y la definición de la bancaseg u ro s, que sigue siendo fuente de discusiones, intentaremos contestar algunas de las preguntas que se plantean con más frecuencia. Por qué la bancaseg u ros se desarrolló en algunos países y por qué se intenta rep roducir este modelo en otro s países? Qué productos distribu yen las bancaseg u ra d o ras y por qué? Qué dimensiones tiene la red y cómo administra rla? En qué países ha tenido éxito o ha fracasado la bancaseg u ros y por qué? Cómo puede seguir evolucionando? 1 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

6 Historia y definiciones Los primeros países en lanzarse a la ave n t u ra fuero n España y Francia. A principios de los años 70, la compañía AC M ( A s s u rances du Crédit Mutuel) vida y daños obtuvo la p r i m e ra hab i l i t a c i ó n, m a rcando así un hito en la historia del seg u ro. Tenía la idea de vender seg u ros de crédito sin intermediarios convirtiéndose en la aseguradora de sus propios clientes bancarios. De esta fo rma fue pionera en lo que se denominaría quince años más tarde «la bancaseguros». Por su lado, los españoles emprendieron la aventura a principios de los años 80, cuando el grupo Banco de Bilbao adquirió una parte mayoritaria de E u ro s eg u ros SA (denominada inicialmente La Va s c a Aseguradora SA y constituida en 1968). Al principio el control sólo fue financiero, ya que la leg i s l a c i ó n española prohibía a los bancos vender seg u ros de v i d a, p e ro esta barre ra reglamentaria desap a re c i ó en Actualmente las cinco principales b a n c a s eg u ra d o ras españolas poseen un tercio del mercado (Vida Caixa, BBVA, SCH Seguros, Aseval y Mapfre Vida). Sin embargo, desde un punto de vista estrictamente h i s t ó r i c o, los ve rd a d e ros pioneros fueron los británicos, con la creación de Barcl ays Life en sep t i e m b re de Esta filial no tuvo mucho éxito del otro lado de la Manch a, como tampoco el concepto de b a n c a s eg u ro s. En cambio, este concepto sedujo a más de un banco en el continente: los grandes actore s del mercado no tard a ron en crear filiales o joint ve n t u re s, i n t roduciendo el modelo en sus países respectivos. Francia: en 1971 el Crédit Lyonnais adquirió el grupo Médicale de France, y en 1993 firmó un c o nvenio que otorgaba al grupo Union des A s s u rances Fédérales la excl u s ividad en la d i s t r i bución de seg u ros de vida mediante la re d del Crédit Lyonnais. E s p a ñ a : en 1981 el grupo Banco de Bilbao adquirió una parte mayoritaria de Euro s eg u ro s S A, compañía de seg u ros y re a s eg u ro s. Belgica: en 1989 AG, primera aseguradora belga, y Générale de Banque crearon la compañía Alpha L i fe. Un año después, AMEV NV, i m p o rtante compañía de seg u ros neerl a n d e s a, y V S B, banco neerl a n d é s, agru p a ron sus activ i d a d e s. El mismo año, el gru p o AG se unió a ellos, realizando así la primera fusión transfronteriza, para crear el grupo Fortis. En Euro p a, la bancaseg u ros no interesó hasta mu ch o más tarde a los alemanes y a los italianos. A s i m i s m o, en Asia empezó a at raer realmente a los bancos coreanos ya establecidos en el mercado a partir de , fe cha en la que el go b i e rno dio la autorización. En Tailandia, Fortis firmó en 2004 un contrato con el Muang Thai Group para los negocios vida y no vida, adquiriendo así una participación del 25% en Muang Thai Life Insura n c e. El grupo Fo rt i s, que deseab a d e s a rrollar el modelo de bancaseg u ros en A s i a, ya había suscrito acuerdos de colaboración en Malasia y China. En los mercados donde la bancaseg u ros está suficientemente desarro l l a d a, como por ejemplo Francia o también Bélgica, se observa que las empresas pasan a otra etapa de la evolución. Implantación en los países donde la bancaseguros empieza sólo a despuntar: lo d e mu e s t ran el ya mencionado ejemplo de Fo r t i s y el de Card i f p resente ahora en 28 países (6 en Asia). A grupación de grandes sociedades como Crédit A gricole y Crédit Lyonnais en Fra n c i a, gracias a la cual la nu eva bancaseg u ra d o ra ocupa el primer puesto, con un volumen de n egocio de más de millones de euro s ( clasificación publicada por la revista A rgus de l A s s u ra n c e, n ú m e ro especial de 2004, y fuente Predica). Estos fenómenos no harán más que aumentar con el t i e m p o, ap oyándose en la experiencia los unos de los otros para implantar el concepto de bancaseg u ro s en su país. 2 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

7 Pe ro ex p o r tar el concepto de bancaseg u ros no es tarea fácil. Para implantarse en los países donde los m e rcados han alcanzado cierta madurez y un alto n ivel de competencia, se necesita una ve n t a j a c o m p e t i t iva import a n t e. Dejando esta dificultad ap a rt e, el candidato a la ex p o rtación debe tener una gra n c apacidad de adaptación a las regl a m e n t a c i o n e s locales y a los hábitos de la clientela local : sin contar, por supuesto, con qué deberá adecuar el conjunto de sus herra m i e n t a s, especialmente de ge s t i ó n, a las realidades locales: puede resultar compleja l a a rmonización info rmática entre una sociedad que trabaja a diario con un sofisticado sistema de CRM (Customer Re l ation Management) y otra que sólo dispone de los datos básicos (ap e l l i d o s, n o m b re, fe cha de nacimiento ). «El sistema de c o m e rcialización de los productos de seg u ros en C o re a, por ejemplo, ge n e ra tasas de caída mu y i m p o r t a n t e s, c o m p a radas con los países euro p e o s», s u b raya Denis Wa l l e r i ch, Re s p o n s able de Marke t i n g y Desarrollo en la Dirección de A h o r ro Mundo de BNP Paribas A s s u ra n c e. El conocimiento de las peculiaridades locales es un factor indispensabl e durante el proceso de implantación en el país. Inicio Madurez Diversificación Concentración Hoy C o o p e raciones ex t e rn a s / O fe rtas públicas de adquisición/ Alianzas Colab o ra c i o n e s A d q u i s i c i o n e s C reación de filiales C recimiento ex t e rn o ( c recimiento intern o ) Simple distribución Integración de servicios Enfoque personalizado H oy en día son incontables los pro fesionales que han intentado definir de manera sintética el término de «b a n c a s eg u ro s». Se asimila frecuentemente a la d i s t r i bución de productos de seg u ros en las ve n t a- nillas bancarias, pero es mucho más que esto, si se o b s e rva el conjunto de bancaseg u ra d o ras en el mundo y su historia. La bancaseg u ros es un seg u ro clásico con una re d más potente, en estre cha relación con sus cl i e n t e s p a rt i c u l a res y pro fe s i o n a l e s. A primera vista, uno podría pensar que la clientela de las bancaseg u ra d o ra s está fo rmada únicamente por part i c u l a res pero, e n re a l i d a d, se desarrolla también en el mercado de las py m e s. Los productos como los «seg u ros de hombre cl ave», los «seg u ros de inve rsión» y los «seg u ros de socios» tienen mucho éxito. También es un medio para distribuir casi todos los p ro d u c t o s : c o l e c t ivo s / i n d iv i d u a l e s, a h o r ro / p rev i s i ó n, con un coste de distribución re l at iva m e n t e m o d e rado comparado con los circuitos tra d i c i o n a l e s, gracias a una fuerte integración de los sistemas de información. La creación de una bancaseg u ra d o ra se hace posibl e gracias a una combinación de fa c t o res y puede realizarse de diferentes formas. Componentes tan dive rsos como la leg i s l a c i ó n, l o s hábitos de consumo, la importancia de las re d e s bancarias y/o aseguradoras hacen que el concepto de bancaseg u ros pueda o no integra rse en el mercado de seguros preexistente. La bancaseg u ros tarda en desarro l l a rse cuando fa l t a n algunos factores: La inadecuación de los productos en Estados Unidos frena su expansión. La legislación en el Reino Unido (Financial S e rvices Act de 1986) ha detenido por completo el desarrollo del sector. 3 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

8 4 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

9 Cómo y por qué convertise en bancaseguradora? Modelos y determinantes de la bancaseguros La bancaseguros toma diferentes formas según los p a í s e s. Sin embargo, están emergiendo tres gra n d e s modelos de bancaseguradoras. M o d e l o s c rear una bancaseg u ra d o ra. Existen dife re n t e s modos de desarro l l o, que se pueden clasificar en t res cat egorías principales. Les pro p o n e m o s re c apitular los criterios fundamentales, sus ve n t a j a s y desve n t a j a s. Como ve remos en el capítulo sobre los fa c t o re s cl ave de éxito, no hay un solo modelo a seguir para Tres modelos de desarro l l o Descripción Ventajas Desventajas Países donde el modelo está comúnmente extendido Acuerdo de Banco que sirve de Ninguna inversión Falta de flexibilidad Estados Unidos, distribución intermediario para una de capital. para lanzar nuevos Alemania, Reino Unido, compañía de seguros (costes menores) productos Japón y Corea del Sur Rápido inicio de las operaciones Riesgo de divergencias entre las culturas empresariales Joint Venture Banco asociado a una Transferencia del Gestión difícil Italia, España, o varias compañías saber hacer a largo plazo Portugal, Corea del Sur de seguros Integración Creación de una filial Mantenimiento de la Inversión elevada Francia, España, total ex-nihilo cultura empresarial Bélgica, Reino Unido C o n t r i bu c ión de los dife renes modelos de colbora c ión en seg u ros de vida según los países europeos a finales de Acuerdo con varias compañías oo corredores Acuerdo con una sola compañía en joint venture Acuerdo con una sola compañía exterior Constitución interna Fuente: según un artículo de Actualidad Aseguradora publicado el 5/5/ f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

10 Ventajas para los paticipantes en el éxito de este modelo Por qué se observa un desarrollo tan importante de la b a n c a s eg u ros en algunos mercados? No es una c a s u a l i d a d, por supuesto: este éxito puede considera rs e como la manifestación de intereses individuales al s e rvicio de una colab o ración que finalmente pre s e n t a ventajas para todos. E fe c t iva m e n t e, es necesario que cada actor del modelo ( b a n c o, compañía de seg u ro s, consumidor y leg i s l a d o r ) pueda sacar prove cho del desarrollo exitoso del modelo de bancaseg u ro s. Sin estas ve n t a j a s, es evidente que no habría colab o ración posibl e. El modelo seleccionado d ependerá luego de la situación de cada uno así como de las posibilidades ofrecidas por las autoridades de cada país. Esta parte esencial para la comprensión del «porqué de la bancaseg u ros» ya se ab o rdó en el número de SCOR Notes de julio de H oy les proponemos una breve reseña de estos aspectos fundamentales. Ventajas para la aseguradora G racias a esta nu eva red de distribu c i ó n, l a a s eg u ra d o ra amplía su clientela de manera s i g n i f i c at iva y se dirige a clientes que hasta a h o ra eran de difícil acceso. Esto constituye por supuesto una ventaja primord i a l, suficiente para convencer a una aseguradora para desarrollar acuerdos con un banco. La aseguradora tiene la oportunidad de variar sus modos de distribu c i ó n, evitando así una d ependencia demasiado grande de una re d ú n i c a. La dive rsificación permite limitar los riesgos. La aseg u ra d o ra se beneficia a menudo de la buena imagen y la confianza que los cl i e n t e s brindan más espontáneamente a los bancos. La aseg u ra d o ra también saca ventaja de la reducción de los costes de distribución re s p e c t o a los gastos inherentes a los agentes tra d i c i o n a l e s, puesto que la red de ventas suele ser la misma p a ra los productos bancarios y los pro d u c t o s de seg u ro s. M u chas bancaseg u ra d o ras en el mundo han podido realizar así ahorro s s i g n i f i c at ivos y rep e rc u t i rlos sobre los ga s t o s i n cluidos en los contrat o s. De este modo, p u e d e n proponer productos a mejores tarifas. Una aseg u ra d o ra puede implantar s e rápidamente en un nu evo mercado utilizando la red existente de un banco local. No todos los actores del mercado piensan lo mismo, por supuesto. En un artículo publicado por el diario f rancés La Tr i bu n e del 28 de feb re ro de 2005, C l a u d e Te n d i l, p residente de Generali France afirma que «sigue siendo hostil al modelo de bancaseg u ro s» p u e s, s egún él, «funciona en un solo sentido, únicamente a favor de los bancos». Ventajas para el banco En primer luga r, el banco encuentra en la b a n c a s eg u ros un medio para crear un nu evo flujo de ingresos y dive rsificar su activ i d a d. E s t a ventaja es tanto más real cuanto que a principios de los años 90 se registró un aumento de la competencia entre instituciones financieras así como una disminución del margen financiero de los bancos, poniendo de manifiesto la necesidad de buscar una nueva actividad. El banco se ha conve r tido en una especie de «s u p e rm e rc a d o», un proveedor único, el «onestop shop» de los servicios financiero s, en el que el cliente puede encontrar respuesta a todas sus necesidades, sean económicas o de s eg u ro s. El banco puede aspirar así a tener una m ayor capacidad de at racción gracias a la ampliación de su gama de productos y puede consolidar la sat i s facción y, por tanto, l a fidelización de su clientela. Los costes de distribución pueden considera rs e como marginales ya que, en la mayoría de los c a s o s, son los propios empleados del banco los que ofrecen a la venta los productos de s eg u ro s. El modelo «one-stop shop» antes mencionado perm i t e, e n t re otras cosas, ex p l o t a r mejor la red y aumentar la re n t abilidad de la re d bancaria existente. Ventajas para el consumidor Como ya se indicó en las ventajas para el banco, el consumidor tiene mayor accesibilidad a todos los servicios financieros, puesto que su banco 6 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

11 p ropone a la vez productos bancarios y productos de seguros. Los costes de distribución son menores que los de una red de distribución tra d i c i o n a l, por lo q u e, en la mayoría de los casos, el consumidor puede contar con productos de seg u ros a p recios más interesantes que en las re d e s t ra d i c i o n a l e s. A d e m á s, las modalidades de p ago son más sencillas puesto que las primas se adeudan directamente en la cuenta bancaria. La relación priv i l egiada que puede existir entre un cliente y su banquero permite alcanzar una mejor adecuación entre las necesidades del cliente y las respuestas ap o rt a d a s. En re s u m e n, se puede decir que el cliente ap rove ch a la oportunidad de adquirir productos de seg u ro s s e n c i l l o s, de fácil acceso (la red bancaria suele ser más densa que la red de agencias de seg u ro s ), ge n e ralmente poco costosos y con modalidades de p ago adaptadas a sus necesidades (cuotas mensuales en la mayoría de los casos). Ventajas para el legislador El papel de las autoridades de control o del pro p i o go b i e rno consiste en legislar para controlar y ge s t i o n a r a c t ivamente los riesgos asumidos por las instituciones financieras del país, con el fin de preservar la salud del sistema financiero. Sin embargo, p u e d e n p ro d u c i rse choques incontro l ables por los administ ra d o res individuales y colectivos que afecten al conjunto del sistema financiero. Estos riesgo s constituyen el llamado «riesgo sistémico». La bancaseguros puede ser un medio para limitar el r i e s go sistémico de las instituciones financiera s, ya que al dive rsificar sus fuentes de ingre s o s, su activ i d a d se hace más estable y, por tanto, también más seg u ra para sus clientes. Algunas autoridades considera n, por el contra r i o, q u e un exceso de liberalización de los sistemas financiero s puede generar un aumento del riesgo sistémico. Por e s o, en nu m e rosos países aún, los bancos no pueden e j e rcer actividades ajenas a su negocio básico, p a ra evitar nuevos riesgos. O t ros go b i e rnos han decidido liberalizar el sistema f i n a n c i e ro, p e ro de fo rma gra d u a l, p a ra controlar mejor la apertura del mercado. En concl u s i ó n, las autoridades de control pueden c o n s i d e rar la bancaseg u ros como una ventaja o, p o r el contra r i o, como un peligro potencial para la estabilidad financiera del país. 7 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

12 Exemple pratique : Francia - BNP PARIBAS ASSURANCE BNP Paribas A s s u rance agrupa a tres compañías de seg u ro s de BNP Paribas: Cardif, Natio Vie y Natio Assurance. C reada en 1973, C a rd i f e m p ezó en Francia con la c o m e rcialización de productos de seg u ros de vida en la red de Cetelem, sociedad especializada en los créditos al consumo del grupo Compagnie Bancaire, a c c i o n i s t a fundador de Card i f. Muy pronto se firm a ron acuerdos de d i s t r i bución con las demás sociedades del gru p o C o m p agnie Bancaire, y luego con Paribas y Crédit du Nord. En 1983, C a rd i f decidió ap oya rse también en fa c i l i t a d o res de negocios y diversificar así la distribución de sus productos. A dife rencia de Card i f c u yo «perfil de bancaseg u ros» se deb e esencialmente a su accionariado de orige n, N atio Vie tiene un e s t atuto particular por dos ra zo n e s : la red de distribu c i ó n, constituida primero por BNP y luego por BNP Pa r i b a s, y el accionariado, desde siempre integrado al 100% por BNP. A c t u a l m e n t e, BNP Paribas A s s u rance diseña y vende pro d u c t o s en el ámbito del ahorro, la previsión y el seg u ro de daños, b a j o dos marcas comerc i a l e s : BNP Paribas en la red de sucurs a l e s de BNP Paribas en Fra n c i a, y Card i f en las demás re d e s existentes en Francia (socios, c o rre d o re s, a s e s o re s patrimoniales independientes) y el resto del mundo. BNP Paribas Assurance en cifras (2004) milliones de euros de volumen de negocio milliones de euros de primas totales 297,3 milliones de euros de resultado neto 30 paises en los que está presente, con dos oficinas de representación 29 milliones de asegurados en el mundo, en el ámbito de la previsión 4 e grupo d assurance vie en Fra n c e de seguros de vida en Francia (8,1% de cuota de mercado en 2004) 3 e actor mundial en seguros de crédito colaboradores 8 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

13 Cuáles son los factores clave para vender con éxito pólizas de seguros d e vida mediante una red bancaria? La bancaseguros es una realidad muy diversa: éxito rotundo en nu m e rosos mercados como Fra n c i a, España o Italia, sin embargo, sigue siendo una a c t ividad marginal en otros países. Pe ro no es fácil s aber por qué no se desarrolla de la misma manera en todas part e s. Las cl aves del éxito son nu m e ro s a s, heterogéneas y a veces sorprendentes. Asimismo, es difícil identificar prioridades y factores determinantes ya que entran en juego la situación, la historia y la cultura de cada país y a veces en oposición con los estudios realizados sobre el tema. Por lo tanto, no hay ninguna «receta milagro s a». Sin embargo, hemos podido hacer algunas constataciones tra s analizar varias experiencias de bancaseg u ros en el mundo.. Entorno favorable Reglamentación La reglamentación sobre la bancaseg u ros y la posición de las autoridades respecto a su desarro l l o son esenciales, por supuesto, e infl u yen re a l m e n t e en las condiciones de éxito del modelo en un país. Las ventajas fiscales pueden animar fuertemente a los consumidores a inve r tir en un producto de seg u ro de vida o jubilación más que en otro. En este ámbito, los cambios leg i s l at ivos pueden influir de manera positiva o negativa en las ventas de un producto. Un ejemplo de ello, lo tenemos en Fra n c i a. Con las l eyes de presupuestos ge n e rales del Estado para 1998 y 1999 se re fo rmó el régimen fiscal de los s eg u ros de vida, reduciendo las ventajas fiscales asociadas a algunos contratos de capitalización. La ley para el año 1998 limitó la exención del impuesto s o b re las plusvalías a determinados importes en el caso de productos cuya duración fuera superior a o cho años. La ley para el año 1999 modificó el régimen de exención de los impuestos sobre t ransmisiones patrimoniales asociado a algunos c o n t ratos de seg u ro de vida. Este cambio de l egislación fiscal hizo que los productos fueran menos at ra c t ivo s : a partir de finales de 1998 se registró una disminución notable (en torno al 15%) de las ventas de productos de seguros de vida en esta categoría. Tomando un ejemplo más amplio, se puede decir que las pólizas de seg u ros de vida distribuidas por los bancos en Fra n c i a, Italia y España han ex p e r i m e n t a d o un crecimiento importante que se puede ex p l i c a r principalmente por las ventajas fiscales asociadas a estos pro d u c t o s. Son ve rd a d e ros incentivos para el lanzamiento de la bancaseg u ros aún poco utilizados en la mayoría de los países. En lo que se refiere a la reglamentación, es evidente que una legislación favo rabl e, que no limite las posibilidades de los bancos para tomar part i c i p a- ciones en compañías de seg u ros o crear su pro p i a a s eg u ra d o ra, y que no aplique ninguna o pocas restricciones a la venta de productos de seg u ros por la red bancaria, p e rmitirá un desarrollo más fácil y rápido de la bancaseguros. Éstos son algunos ejemplos: E n I t a l i a : la bancaseg u ros empezó realmente con la ley A m ato de 30 de julio de 1990 y las dire c t iva s p o s t e r i o re s. Desde esa fe ch a, puede adoptar una de las tres siguientes fo rmas jurídicas: Toma de participación de un banco en una compañía de seg u ros o viceve rs a. C reación de una filial común a un banco y una compañía de seg u ro s. D i s t r i bución por un banco de pólizas de seg u ro s de una o varias aseg u ra d o ras asociadas. No obstante, p a ra pre s e r var las actividades de los bancos y las aseguradoras, el llamado principio de «excl u s ividad» rige el mundo de la bancaseg u ro s. En consecuencia, los bancos sólo pueden distribuir pólizas de seg u ros en determinadas condiciones, re c ogidas en la dire c t iva n. 241 del ISVAP (Istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni Private e di Interesse Collettivo) de 1995: Las pólizas de seguros serán redactadas por la a s eg u ra d o ra y no podrán ser modificadas por el banco. En caso de necesidad, la aseguradora estará a disposición de su socio bancario para adap t a r la cobertura de seguro del cliente. La fo rmación del personal del banco correrá a cargo de la compañía de seguros. 9 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

14 Las pólizas de seg u ros podrán tra n s m i t i rs e fácilmente a la aseg u ra d o ra, que será dire c t a- mente re s p o n s able de las obl i ga c i o n e s mencionadas en las pólizas originales. La actividad de seg u ros del banco será controlada por la compañía de seguros. Estas normas y dire c t ivas regulan las part i c i p a c i o n e s c ruzadas en el capital social de los bancos y las compañías de seguros.. E n Estados Unidos: la Glass Steagall Act (GSA) de , uno de los pilares de las leyes bancarias, rep resentó un freno evidente al desarrollo de la b a n c a s eg u ros en el país al establecer una sep a ra c i ó n e n t re los bancos de depósito y los bancos de i nve rs i ó n. Todos los bancos estadounidenses tuviero n que elegir su especialidad entre banco comercial y banco de inversión. La ley se completó en 1956 con la Bank Holding Company Act, destinada a prevenir y limitar las competencias de los potentes c o n gl o m e rados financieros estadounidenses. E s t a segunda ley creó una barrera clara entre los bancos y las compañías de seguros subrayando los riesgos de la suscripción de pólizas de seg u ros por parte de bancos no especializados en dicha actividad. Estas restricciones se suprimieron en 1999 con la p ro mu l gación de una nu eva ley, que fa c i l i t a r á probablemente las relaciones entre los bancos y las a s eg u ra d o ra s. Sin embargo, la evolución actual sigue siendo poco significativa. E n C o rea del Sur: 7 o m e rcado mundial en vo l u m e n de primas de seg u ros de vida, el país se ha mantenido hasta hace poco totalmente ap a rtado de cualquier desarrollo en bancaseg u ro s. La razón es s i m p l e : la red de distribución bancaria de pro d u c t o s de seg u ros sólo se autorizó en 2003 con una l i b e ralización gradual en varias etapas cuyo térm i n o está previsto inicialmente para abril de Al día de hoy se ofrecen pocos productos a la venta y algunos aspectos de la ley ponen fuertes trabas al d e s a rrollo sereno de la bancaseg u ro s : se pro h í b e n los contratos de excl u s ividad entre los bancos y las a s eg u ra d o ra s, con lo que se han obstaculizado varias colab o raciones previamente concert a d a s e n t re bancos y aseg u ra d o ra s. Red de distribución Una implantación ge ográfica estru c t u rada y densa de la red bancaria es un elemento de primer orden para alcanzar el éxito. Es evidente que un número importante de puntos de ve n t a, ap ropiado para ofrecer proximidad ge ogr á f i c a y humana a los clientes habituales y potenciales, facilitará los encuentros entre los bancos y los consumidores y así incrementará las oportunidades de venta. La proximidad con el cliente es una fuerza que no se puede desestimar. Es un factor fundamental p a ra establecer una relación y, por consiguiente, l a confianza y la fidelidad. E n E s p a ñ a por ejemplo, a pesar del reducido número de bancos que operan en el mercado, éstos poseen una red sumamente importante (pro b ablemente la más densa en Europa) y muy eficaz. C abe subrayar este último aspecto: se puede c o n s i d e rar que las redes bancarias tienen una «homogeneidad» que permite armonizar las ofertas y los procesos de ve n t a, así como coordinar las campañas de venta e imponer normas respecto a su i m age n. Es otra ventaja para desarro l l a rse en el sector de seguros Imagen La impresión que el banco causa en los consumidore s y el lugar que ocupa en la sociedad son fa c t o re s esenciales. Esta imagen puede ser la consecuencia d i recta de la organización de la red bancaria y del número de oficinas de representación en un país. En Fra n c i a, E s p a ñ a, Italia y Bélgica, los bancos cuentan con una buena image n. Los cl i e n t e s mantienen con su banco o banquero una re l a c i ó n p r iv i l egiada y de confianza. A s i m i s m o, tienen la i m p re s i ó n, con razón o no, de que los bancos son más aptos para solucionar sus pro blemas económicos que las aseguradoras. Esta relación de confianza es tanto más fuerte cuanto más potente es la marca y más renombrado es el banco. Pa ra los clientes de los países mencionados, e s importante el encuentro personal con su banquero. En los países angl o s a j o n e s los clientes no tienen esta c o s t u m b re y realizan la mayoría de sus tra n s a c c i o n e s por Internet o por teléfo n o. P recisamente se constat a que la bancaseguros no ha conseguido implantarse de manera significativa en este grupo. Asimismo, cabe mencionar el ejemplo de Alemania, donde los bancos tienen una red frag m e n t a d a. S u e l e n estar organizados en pequeñas cajas de ahorro más 10 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

15 o menos indep e n d i e n t e s, por lo que no pueden mantener una posición sólida ni una imagen fuert e en el mercado. De hecho, se observa una reducida penetración de la bancaseguros en el país. Cómo aprovechar los factores clave? Modelo de gestión integrada: una etapa primordial para el éxito Sin duda alguna este modelo de integración ha p e rmitido a las bancaseg u ra d o ras tomar una ve n t a j a competitiva determinante. La bancaseguros se basa en un modelo de gestión muy eficaz y totalmente integrado en la activ i d a d b a n c a r i a. En algunos países como los del B e n e l u x, por ejemplo, las bancaseg u ra d o ras han logrado la i n t egración total de sus activ i d a d e s, ya que todas las suscripciones de seg u ros se toman en cuenta automáticamente en el sistema info rmático de las sucursales bancarias. Además, esta integración permite a la red tener una visión global del patrimonio y las necesidades de sus cl i e n t e s. Esta ge s t i ó n, común también, tiene como o b j e t ivo centralizar la info rmación para todos los canales de venta del banco (ventanillas, ventas por t e l é fono ) y crear una base de datos para los responsables de cuentas y otros departamentos del banco según distintas necesidades: estudios de marketing o creación de nuevos productos. El éxito de la bancaseg u ros pasa por una ve n t a rápida, a veces directamente en las ventanillas de la s u c u rsal bancaria. Pa ra ello, las fuerzas de ve n t a d eben disponer de un sistema info rmático y de consulta de datos eficaz. Poder responder a un cl i e n t e en tiempo real en la propia ventanilla es una i m p o rtante ventaja en ve n t a s. La integración total del tratamiento de datos en la red bancaria perm i t e calcular las primas de seg u ros en la sucursal y emitir los contratos en dire c t o. Los ve n d e d o res deb e n ser capaces de dar al cliente potencial, si no i n m e d i at a m e n t e, en pocos días, una re s p u e s t a. Las redes bancarias re q u i e ren cada vez más autonomía de decisión en el back office de la aseguradora para poder responder inmediatamente a los clientes potenciales. El objetivo sería desarro l l a r h e rramientas que permitiesen a los ve n d e d o res trat a r el mayor número de situaciones y dirigirse a la compañía de seg u ros sólo para los casos «at í p i c o s» o que necesitasen una experiencia específica. L a s b a n c a s eg u ra d o ras se han dotado de nu m e ro s o s p rogramas ex p e r tos con los que pueden d e s c e n t ralizar cada vez más las decisiones de a c eptación hacia las sucurs a l e s, a c e l e rando la resolución de expedientes y reduciendo los ga s t o s de gestión de contratos. Sin embargo, en algunos países como Francia, este planteamiento tropieza con la reglamentación sobre la confidencialidad de los datos médicos que sólo los empleados de seguros debidamente habilitados y los médicos pueden conocer o tratar. Management, formación y remuneración: palabras clave para motivar a la red de ventas! Este tema, que desarrollaremos en un capítulo más a d e l a n t e, p a rece esencial e incluso vital para el desarrollo de la bancaseguros. El management de la red debe diseñarse gl o b a l m e n t e, de modo que cada uno sepa cuál es su función en la o rganización y sea plenamente consciente de sus re s p o n s abilidades y objetivo s, los cuales también se definirán en un «business plan» común para todos los productos bancarios y de seguros. La red está integrada inicialmente por empleados bancarios cuya actividad principal es ofre c e r s e rvicios y productos financiero s. Pa ra despert a r su interés y deseo de proponer productos de s eg u ros a la cl i e n t e l a, es indispensable impart i r una fo rmación adecuada y motivar económicamente a los ve n d e d o res de las sucurs a l e s. La fo rmación y la política de re mu n e ración suelen ser específicas de cada bancaseg u r a d o r a y se integra n ge n e ralmente en la cultura y la historia de cada e m p re s a. I m p o rtancia de las características de los p roductos desarrollados por la aseg u ra d o ra A b o rd a remos con más detalle los productos de b a n c a s eg u ros en el capítulo corre s p o n d i e n t e, p e ro q u e remos subrayar aquí la importancia que tienen en el éxito de la bancaseguros. Una bancaseg u ra d o ra «novel» en un merc a d o e m p i eza ge n e ralmente con la distribución de p roductos sencillos, estandarizados y hasta incl u i d o s a veces en «ofertas paquete» del banco. 11 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

16 Estos productos deben integra rse en los pro c e d i- mientos de venta y los métodos de gestión del banco. El alineamiento con los productos bancarios facilita la venta de los productos de seg u ros de vida mediante las redes bancarias. Sin embargo, d ebido a la fuert e similitud entre seg u ros de vida y productos de d ep ó s i t o, h ay que cuidar que estos productos no s u s t i t u yan a los productos bancarios, sino que complementen la ofe rta ya ex i s t e n t e. Con fre c u e n c i a c o n s t i t u ye un reto tanto para los bancos como para las aseguradoras. Es perfectamente posible dive rsificar la gama de p roductos vendidos por las bancaseg u ra d o ra s, p e ro esta etapa debe iniciarse sólo cuando las re d e s bancarias estén familiarizadas con el concepto de s eg u ro de vida y el mercado esté suficientemente m a d u ro como para incluir productos más complejos. Pero lo importante es seguir proponiendo productos de definición y presentación sencillas, con un número limitado de opciones. Modelo seleccionado para la creación de la bancaseg u ra d o ra Hemos recibido nu m e rosas preguntas sobre este aspecto que, p a ra mu chas pers o n a s, ap a rece como una cl ave de éxito o al menos como la primera etap a importante. El modelo seleccionado para crear una b a n c a s eg u ra d o ra es un factor determinante de éxito? En re a l i d a d, no existe un modelo a seguir para e n c o n t rar la alianza estratégica y ga rantizar su diversificación ya que cada compañía de seguros y cada banco deben buscar la fórmula adaptada a su situación, a sus necesidades, así como a su entorno c u l t u ral y regl a m e n t a r i o. Es cierto que algunos modelos están más presentes en determinadas reg i o n e s : e n E u ropa suelen ser modelos de actividades mu y i n t egrados mientras que en Asia existen principalmente a c u e rdos de distribución y empresa conjunta pero nunca rige uno solo en un merc a d o. En un modelo de integración total o parc i a l, l a implantación de estru c t u ras únicas (sistema informático, red de ventas ) ayuda generalmente a alcanzar mayor eficacia y limitar al máximo los costes de distribu c i ó n. Sin embargo, algunos actore s p re ferirán simples acuerdos de distribu c i ó n, q u e ofrezcan más flexibilidad y libertad en las tomas de decisión y las opciones re l at ivas a los pro d u c t o s d i s t r i bu i d o s, la comunicación y la publ i c i d a d, la ge s t i ó n de pólizas, etc. Comportamiento de los asegurados: factor clave de éxito? Se ha podido evidenciar un factor cruzado intere s a n t e entre el comportamiento de los consumidores de un país y el éxito de la bancaseg u ros en el merc a d o : cuanto más acostumbrada está la población a utilizar las nu evas tecnolog í a s, y en especial Intern e t, m e n o s implantada está la bancaseguros. Una vez hecha esta constat a c i ó n, qué podemos decir? Que la situación depende esencialmente de la cultura del país y de los hábitos de los consumidores. Como ya lo hemos visto, en algunos países los clientes acostumbran a hablar pers o n a l- mente con su banquero de sus necesidades e c o n ó m i c a s. En otros países, los consumidore s prefieren darse el tiempo y los medios de comparar los pro d u c t o s, por ejemplo en Intern e t : sus decisiones de consumo están supeditadas únicamente a sus i nve s t i ga c i o n e s, realizadas con total anonimat o. E s t e hábito de consumo está en total oposición con el d e s a rrollo de la bancaseg u ros en un merc a d o. D e h e ch o, se observa también que la tasa de penetra c i ó n de Internet en los hoga res de los llamados países l at i n o s, como España, Italia o Fra n c i a, es muy infe r i o r a la de los países de Europa del Norte como Gra n Bretaña, Países Bajos o Escandinavia, y de Estados Unidos. Tasa de penetración del seguro O t ra explicación del éxito fulgurante de la b a n c a- s eg u ros en algunos países es que varios gra n d e s bancos o aseg u ra d o ras internacionales han intentado i m p l a n t a rse en mercados donde la tasa de penetra c i ó n del seg u ro era todavía baja. Han sabido establ e c e r alianzas o colab o raciones con aseg u ra d o ras que conocían bien las prácticas y necesidades de los c o n s u m i d o res locales, o con bancos locales cuya re d ya era densa y orga n i z a d a. Mediante estos acuerd o s, la bancaseg u ros ha podido implantarse en mu ch o s casos a costes reducidos y con mayor eficacia y rap i d ez. El mejor ejemplo es seg u ramente España, a s í como algunos países de América Latina donde los bancos y las aseg u ra d o ras ex t ra n j e ros tienen una tasa de penetración muy alta. M u chos países asiáticos también están tomando esta vía de desarro l l o. 12 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

17 Factores clave de éxito Reglementación/Fiscalidad Ley bancaria de 1984 en Francia Ley Amato de 1990 en Italia Redes Presencia de bancos en el mercado vs. Presencia de agentes de seguros (red nacional y regional) Hábitos de consumo Servicios financieros y de seguros Relaciones con bancos y aseguradoras Gestión /Informática Internet CRM B a n c a s eg u ro s Creación/ Adquisición de filial Toma de control/ Participación Simple distribu c i ó n ( f i rma de acuerd o s c o m e rc i a l e s / c o rre d o r ) N I V E L D E I N T E G R A C I Ó N Marketing directo LA S AT I S FA C C I Ó N D E L C L I E N T E E S E L L E M A D E LA B A N C A S E G U R A D O R A! Las bancaseg u ra d o ras han sabido situar al cliente en el centro de sus re fl exiones y desarro l l o s. Esto significa: Ofrecer una gama completa de productos y servicios financieros (bancarios y de seguros) a través de una red única de ventas. Proponer asesoramiento de calidad con adecuada información y atención al cliente. Responder rápidamente a las expectativas del cliente mediante una gestión informática integrada en el banco y un buen acceso al servicio, a veces 7 días a la semana y 24 horas al día, con centros de asistencia telefónica o plataformas Internet. Ofrecer un saber hacer y un seguimiento (en especial, la gestión de siniestros) a la altura de las mejores aseguradoras tradicionales. 13 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

18 14 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

19 Cómo establecer, formar y motivar a la red? Este tema es uno de los fa c t o res cl ave de éxito antes m e n c i o n a d o s. En este capítulo desarro l l a re m o s algunos de sus aspectos dadas sus características propias y sus importantes funciones. La bancaseg u ros es un modo de distribu c i ó n específico cuyo éxito depende en primer lugar del modo de funcionamiento y gestión de la red. Re d Los bancos suelen mantener posiciones muy fuert e s en sus mercados re s p e c t ivos (red de sucurs a l e s b a n c a r i a s, agentes de venta indep e n d i e n t e s, I n t e rn e t, s e rvicios telefónicos y, por supuesto, bases de dat o s de cl i e n t e s ). Por lo tanto, es más fácil para ellos ampliar sus gamas de servicios al seg u ro de vida que para las aseguradoras proponer servicios bancarios. En el caso de E s p a ñ a, el banco central reg i s t rab a unas sucursales para una población de 40 millones de habitantes a mediados de Con una sucursal para pers o n a s, España es uno de los países con mayor densidad bancaria de Euro p a. Por supuesto, no se excl u ye que un acerc a m i e n t o e n t re una aseg u ra d o ra y una institución financiera p e rmita a cada una distribuir los productos de su s o c i a. A principios de enero de 2005, por ejemplo, Swiss Life France y Caixa Bank, dos actore s ex t ra n j e ros basados en Fra n c i a, f i rm a ron un acuerd o de colab o ración comercial cru z a d a, c e n t rada en la venta de una gama completa de seguros de vida en las ventanillas de Caixa Bank y en la fo rmación de los agentes ge n e rales de Swiss Life France en ve n t a s de soluciones de financiación inmobiliaria. A d e m á s, el banco cuenta ge n e ralmente con una mejor i m agen entre sus clientes que la aseg u ra d o ra. D e h e ch o, s egún un reciente estudio del Observat o r i o francés de la distribución de servicios financieros a p a rt i c u l a re s, el 72% de los franceses elegiría su banco para todos los productos de banca y de seguros. Como recalca Denis Wa l l e r i ch de BNP Pa r i b a s A s s u ra n c e : «p a ra ap rove char plenamente la base de d atos de clientes y la imagen del banco», l a s b a n c a s eg u ra d o ras se ap oyan en la marca y la(s) red(es) de distribución de su socio bancario. En la mayoría de los casos, las fuerzas de venta se basan en una fo rmación o una experiencia pro c e- dente del mundo financiero. Por otra part e, s egún las prácticas de mercado y las regl a m e n t a c i o n e s, l o s a s e s o res de seg u ros en las sucursales bancarias pueden ser empleados del banco, empleados de la compañía de seguros o agentes de seguros. Sin embargo, los perfiles buscados por las b a n c a s eg u ra d o ras corresponden en menos ocasiones a agentes de seguros, ya que una de las claves del éxito de la bancaseg u ros es la ap ropiación del c o n c epto y de los productos de seg u ros por part e de los ve n d e d o re s, y es más fácil alcanzar este o b j e t ivo con un personal procedente de la banca ( b a n q u e ro s, empleados de ventanilla o ge s t o re s patrimoniales) que de los seguros. M a n a g e m e n t También debe plantearse la cuestión del manage m e n t de equipos ya que las actividades de la banca de re d evolucionan rápidamente. Algunas bancaseg u ra d o ra s como Soge c ap, filial de Société Généra l e, h a n re o rganizado mu chas de sus estru c t u ras y han cre a d o nu evos cargos con el fin de ofre c e r, en cada punto de ve n t a, re s p o n s ables o encargados que estén cercanos y atentos al cliente. Fo r m a c i ó n La fo rmación también ap a rece como un tema esencial p a ra la motivación de la red cuya actividad primera es la banca. La dive rsidad de perfiles, asociada al desarrollo de la b a n c a s eg u ro s, ha dado luga r, por supuesto, a la fo rmación masiva de redes de distribución para sensibilizarlas e interesarlas en los seguros, reforzar sus competencias y así consolidar la confianza de los clientes en su banco, c o nve rtido en aseg u ra d o ra. Estas fo rmaciones pueden tomar varias fo rmas y o rga n i z a rse de dife rentes maneras según las b a n c a s eg u ra d o ras y la legislación del país. En algunos c a s o s, por ejemplo, los asesores deben poseer un título específico que les habilite para la venta de pólizas de seguros. 15 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros

20 En Fra n c i a, es necesario poseer un título oficial obtenido tras 135 horas de fo rm a c i ó n, como mínimo, que se otorga con una tarjeta necesaria para la ve n t a de seg u ro s. «Crédit A gricole dispone de t i t u l a res de tarjetas para sus ve n t a n i l l a s», s u b raya Edouard de Bonnafo s, D i rector Técnico y de Productos de Predica. Lo mismo rige en Asia y especialmente en C o rea del S u r d o n d e, además del requisito del título, el número de personas autorizadas a vender pólizas de seg u ro s en cada punto de venta está limitado legalmente a dos vendedores. Sin embargo, en bancaseguros se ha concedido numerosas derogaciones especiales: «un banco que vende productos financieros deb e poder vender pólizas de seg u ro s», señala Je a n - Pat r i ck Simon, Director de la compañía SH&C. Evidentemente el plan de fo rmación varía de una compañía a otra. No obstante, les pro p o n e m o s ab o rdar a continuación los principales aspectos comunes a una mayoría de bancaseguradoras: Por lo general, las formaciones son impartidas por especialistas de pro d u c t o s. S e l e c c i o n a d o s por sus competencias en fo rmación y «c o a ch i n g», mu chos han participado en la e l ab o ración del nu evo producto de seg u ro que van a presentar. Los programas de fo rmación están dirigidos bien sea a un reducido número de pers o n a s fo rmadas en las oficinas centrales o reg i o n a l e s, quienes fo rmarán luego al personal de las s u c u rsales o directamente a los ve n d e d o re s locales. H ab i t u a l m e n t e, las fo rmaciones son específicas de los productos de seg u ro s. Sin embargo, algunas bancaseg u ra d o ras pre f i e ren integra r las sesiones de fo rmación en el progra m a general de su socio bancario. En Card i f por ejemplo, la fo rmación no se re f i e re sólo al pro d u c t o : una parte de la fo rm a c i ó n s o b re los productos de seg u ros de vida está dedicada a las pólizas de seg u ros con el fin de m o s t rar el funcionamiento de estas pólizas y su c o m p l ementariedad con otros pro d u c t o s p ropuestos por el banco (ventajas respecto a los O I C V M, e t c. ). Con el fin de obtener mejores re s u l t a d o s, s e planifican las fo rmaciones en las semanas p revias a la salida de nu evos productos al mercado. Pero no siempre se lanza una nueva campaña de fo rmación en caso de modificación de algunas características de productos ex i s t e n t e s. Sin embargo, sería demasiado re s t r i c t ivo limitar los planes de fo r mación a los períodos de lanzamiento de nu evos pro d u c t o s. Por eso A l t avida Seg u ros de Vi d a, filial chilena del gru p o S a n t a n d e r, también organiza fo rm a c i o n e s cuando las fuerzas de venta así lo solicitan o cuando los re s p o n s ables regionales detectan alguna necesidad durante su gira por las sucursales bancarias. Con objeto de ofrecer un apoyo adicional a las fuerzas de ve n t a, algunas bancaseg u ra d o ra s (como BNP Paribas A s s u rance) han diseñado sistemas de e-learning disponibles en todo momento para la re d, localmente e incluso a veces en las filiales extranjeras. Re m u n e r a c i ó n La distribución de estas pólizas de seguros de vida, sea mediante la creación de una joint ve n t u re o por la f i rma de acuerdos de distribu c i ó n, tiene un coste para las aseg u ra d o ra s. Es esencial sensibilizar a las fuerzas de venta en la distribución de pólizas de seguros, lo que significa fo rmar a la re d, como acabamos de ve rl o, y establecer una nu eva política de comisiones. Sea en bancaseg u ros o en las redes tra d i c i o n a l e s, los productos más fáciles de vender y más provechosos para los asesores son los que más éxito tienen. Con el fin de motivar a los equipos para que vendan p roductos de seg u ro s, es pues esencial ofre c e rl e s una remuneración adecuada. Pe ro la re mu n e ración de las fuerzas de venta en el marc o de una distribución multicanal no es así de sencilla. A quién se abonarán las comisiones: a las fuerzas de ve n t a de las re d e s, los asesores telefónicos o los puntos de ve n t a? Quién puede vender qué? Cómo fijar los objetivo s? El sistema establecido en Crédit A gricole prevé que P redica abone comisiones a las cajas reg i o n a l e s (Caisses Régionales du Crédit A gricole Mutuel - C RC A M ). Pa ra los productos de riesgo (seg u ro tempora l de fa l l e c i m i e n t o, i n c ap a c i d a d / i nva l i d ez, s a l u d ), s e añade un sistema de participación en los re s u l t a d o s, p e ro como en el caso de los demás pro d u c t o s, el banco mantiene el control para motivar a su re d. Cada caja es libre de re d i s t r i buir o no dichas comisiones. 16 f o c u s octubre 2005 La Bancaseguros