MASTER EN MARKETING PROGRAMA

Transcripción

1 MASTER EN MARKETING PROGRAMA El programa se divide en tres trimestres que se corresponden con los periodos lectivos de octubre a diciembre (primer trimestre), Enero a Marzo (segundo trimestre) y Abril a Junio (tercer trimestre). En el primer y segundo trimestres se imparten las clases de martes a jueves de 18:00 a 21:30, y los lunes conferencias de asistencia obligatoria. En el tercer trimestre, al tener que dedicar los alumnos mas tiempo a la tesina de fin de Master, los estudiantes sólo asisten a clase de Martes a Jueves, y los lunes se destinan a la realización de las actividades que requiere el proyecto de investigación: contacto con tutores, búsqueda de bibliografía, análisis empírico, etc. En este tercer trimestre las conferencias se imparten junto con las clases. En total se imparten veintitrés asignaturas estructuradas en once módulos. Además se imparten veinticinco conferencias y tres seminarios, que permiten analizar en profundidad todos los aspectos relacionados con la comercialización. El sistema fundamental de docencia es la lección en el aula, pero para realizar los trabajos de cuatro asignaturas, se sigue un sistema de prácticas tutorizadas, teniendo los grupos de alumnos una orientación personalizada por parte del profesor que ayude a la resolución de los temas planteados. La estructura del plan de estudios se basa en el sistema de créditos. Cada crédito supone diez horas.

2 El curso está estructurado en los siguientes módulos, entre los que se incluyen asignaturas y conferencias: Modulo 1: Investigación de Mercados. (6 créditos) 1. Fuentes de obtención de información 2. Análisis de datos 3. Técnicas avanzadas Modulo 2: Dirección de Marketing (6 créditos) 1. Fundamentos 2. Marketing Estratégico 3. Simulación Markstrat Modulo 3: Comunicación (8 créditos) Modulo 4: Distribución (4 créditos) 1. Creatividad 2. Planificación de medios 3. Eficacia publicitaria 4. Ventas 5. Otras formas de comunicación 1. Canales 2. Trade marketing y empresas minoristas Modulo 5: Comportamiento del consumidor (2 créditos) Modulo 6: Planificación de marketing (2 créditos) 1. Perspectivas empresarial y sociológica 1. Plan de marketing 2. Marketing interno y fidelización Modulo 7: Innovación de productos (2 créditos) Modulo 8: Marketing Internacional (2 créditos) Modulo 9: Derecho de competencia y de Modulo 10: Estadística descriptiva (1 publicidad crédito) (2 créditos) Modulo 11: Política de precios (1 crédito) Por último, es también necesaria la presentación de una tesina que se realiza bajo la dirección de un profesor del Master y que es defendida ante un tribunal designado para su evaluación. Por la carga de trabajo que supone, los estudiantes son tutorizados desde el comienzo del Master para que puedan elaborar un proyecto que muestre la asimilación de

3 los conocimientos adquiridos. En el primer y segundo trimestre se imparten varias clases orientadas a mostrar cómo debe ser una investigación de estas características desde el punto formal y conceptual. Una vez elegido el tema a desarrollar, a cada estudiante se le asigna un tutor que dirige su trabajo. La tesina finaliza una vez el director dé su visto bueno y el alumno exponga su trabajo en una presentación oral ante un tribunal compuesto por tres profesores del Master. La calificación obtenida por el trabajo le permite obtener el Título de Master en Marketing.

4 ASIGNATURAS PRIMER TRIMESTRE Profesor Ignacio Cruz Roche Materia Fundamentos de Marketing Módulo Dirección de Marketing Examen de preguntas breves En esta primera asignatura del módulo de dirección de marketing se presenta la importancia de un enfoque de marketing en la empresa. Después de una introducción sobre los conceptos de mercado, demanda potencial, análisis competitivo, segmentación y posicionamiento, se analiza de forma básica la política de marketing mix que luego será objeto de tratamiento en distintas asignaturas del Master. Angel Fernandez Gonzalez Profesores 7 conferencias Materia Investigacion comercial: Busqueda de Informacion Módulo Investigacion Comercial Trabajo práctico en equipo: elaboración de un informe basado en un estudio de mercado mediante encuesta En esta asignatura se explica el concepto de sistema de información y sus principales componentes en la aplicación a las decisiones, informes e investigación de marketing. Con ello, los alumnos conocen el proceso de diseño y realización de una investigación de marketing y los diferentes tipos de estudios existentes, en función de los objetivos y de las necesidades de información. También se comprenden las sucesivas etapas y sus requisitos técnicos y humanos para el desarrollo de la investigación. Los alumnos dispondrán de su propio programa de Software de tratamiento y análisis de datos con el cual realizarán su propio informe de investigación, el DYANE2. Además, el módulo contará con la participación de consultores y especialistas tanto de las principales empresas del área (Nielsen, Taylor-Nelson Sofrés, ERGO M.B. y GIC.

5 Profesor José Vicente González Materia Creatividad publicitaria Módulo Comunicación Comercial Trabajo Práctico Esta asignatura es la primera del modulo comunicación, en el que además de la creatividad, se estudian en posteriores asignaturas los medios y soportes de comunicación, la eficacia publicitaria, las ventas y otras formas de comunicación. En esta primera asignatura, se trata de introducir al alumno a las primeras fases de una campaña de comunicación: los objetivos, el briefing y el desarrollo creativo. Los alumnos presentaran sus propios proyectos creativos en función de un briefing dado por una empresa "ficticia". Mercedes Rozado Suplet Profesores 2 conferencias Materia Innovación de producto Examen de preguntas breves y trabajo práctico de creación de un producto El objetivo de esta asignatura consiste en estudiar la innovación desde una perspectiva de marketing, así como la importancia del lanzamiento y desarrollo de nuevos productos al mercado como estrategia de mantener posiciones competitivas sostenibles. El alumno analizará la relación entre las distintas fases del CVP con la toma de decisiones estratégicas, conocerá el papel de los nuevos productos en el crecimiento y rentabilidad de la empresa y las decisiones relativas a los procesos, métodos y riesgos inherentes a su desarrollo y lanzamiento de mercado. Un crédito de esta asignatura se obtiene mediante la asistencia de los alumnos a dos conferencias en las que dos de las principales empresas productoras de bienes de consumo a nivel internacional muestran cómo se articula de forma práctica el proceso de innovación en sus propias organizaciones y mediante un trabajo práctico tutorizado mediante el cual los estudiantes deben crear un producto de gran consumo o modificar uno existente. Este trabajo se vinculará posteriormente con el informe de la asignatura de Investigación de mercados avanzada impartida en el tercer trimestre.

6 Profesor Luis Rubio Andrada Materia Estadística descriptiva Examen de ejercicios Asignatura previa al análisis de datos en Investigación Comercial, ya que es necesario conocer las herramientas estadísticas básicas que sirven para utilizar técnicas cuantitativas de análisis de la información. Consiste básicamente en comprender y aprender a calcular las medidas de posición central y de dispersión, las frecuencias y la naturaleza de las escalas primarias que definen a las variables. Marta Reneses Guillen Profesores Luis Enrique Alonso Benito 1 Conferencia Materia Comportamiento del Consumidor Examen (50%) Trabajo práctico (50%) Esta asignatura consta de dos partes: en la primera se presenta el análisis del comportamiento del consumidor como punto de partida para tomar decisiones de marketing. Consiste en describir los conceptos básicos en la comprensión del comportamiento del consumidor y presentar los distintos enfoques desde los que se ha abordado el estudio. Los estudiantes deben comprender los distintos factores internos y externos que afectan a este proceso y presentar los diferentes modelos propuestos para describirlo. La segunda parte de la asignatura se basa en la perspectiva sociológica del consumo, teniendo por objetivo el estudio de la transformación de las estructuras sociales y actualizando el concepto de consumo de masas con teorizaciones mucho más ágiles como estilos de vida o consumos distintivos. Por último, los alumnos asistirán a una conferencia impartida por una especialista en comportamiento de consumidores de nichos específicos perteneciente a la empresa ARCOIRIS.

7 SEGUNDO TRIMESTRE Profesor Mónica Gómez Suárez Materia Investigación Comercial: Análisis de la información Módulo Investigación Comercial Trabajo práctico en equipo: elaboración de un informe basado en un estudio de mercado mediante encuesta En esta segunda asignatura del módulo de Investigación Comercial se introducen las técnicas multivariantes básicas en Investigación de Mercados, en concreto factorial, cluster y factorial de correspondencias, utilizando un programa de software específicamente diseñado para realizar análisis de encuestas: el Dyane. Al igual que el primer módulo, la metodología es eminentemente práctica, mediante la realización de un informe de investigación en el que se aplican la técnicas aprendidas. Profesor Leopoldo García Castán Materia Marketing Estratégico Módulo Dirección de Marketing Casos Prácticos Una vez analizadas las variables operativas del mix de marketing, el directivo tiene que relacionarlas con el enfoque estratégico del marketing. En esta segunda asignatura del módulo de dirección de marketing se estudiaran las distintas tipologías de modelos estratégicos y se profundizara en el concepto de marketing de guerra.

8 Ignacio Redondo Bellón Profesor 10 conferencias Materia Planificación de medios Módulo Comunicación Comercial Examen de resolución de problemas Como continuación de la asignatura de creatividad de la campaña de comunicación, el segundo paso en el procesos de decisión en la publicidad es la selección de los medios adecuados para llegar al publico objetivo, dentro de los criterios de eficacia e imagen requeridos y de las limitaciones presupuestarias de la empresa. El alumno conocerá los instrumentos y paquetes de software más actuales para apoyar el proceso de decisión de medios y valorar su eficacia en función de los ratios de coste, impacto y cobertura. Asimismo, directivos y técnicos de empresas especializadas participarán en el desarrollo del modulo, exponiendo las últimas tendencias en esta materia Alfonso Rebollo Profesor 5 conferencias Materia Distribución Comercial: Canales de comercialización Módulo Distribución Comercial Caso Práctico Final Después de una introducción a los conceptos y funciones de la distribución comercial, se entran a analizar con detenimiento las decisiones sobre los canales de distribución y a discutir los elementos y relaciones que se producen a lo largo del canal, así como las relaciones entre fabricantes y distribuidores, con especial énfasis en el papel que están jugando en las economías mas desarrolladas los grandes hipermercados y centrales de compra. Se realiza una descripción de las estructuras comerciales y su evolución y perspectivas futuras. Asimismo, esta asignatura consta de un crédito mediante prácticas tutorizadas para que los alumnos puedan elaborar el plan de distribución de una empresa.

9 Profesor Leo Farache King Materia Marketing Interno y fidelización Módulo Plan de Marketing Casos Prácticos Esta asignatura forma parte del módulo de plan de marketing y se imparte de forma previa a la que se centrará en que los alumnos elaboren dicho plan. El marketing relacional o fidelización consiste en segmentar nuestros clientes mas rentables, premiar su consumo y mantener una comunicación personalizada. El objetivo de este modulo es presentar la importancia y técnicas a disposición de la empresa para hacer que los empleados y los clientes sigan siendo fieles a la empresa, y que no se vaya a otra empresa o cambien de marca. La combinación de marketing interno con el de fidelización es clave en este contexto, ya que no puede haber clientes satisfechos si, primeramente, no tenemos unos empleados satisfechos, que crean y estén dispuestos a trasmitir a los clientes las características distintivas de la empresa. Profesor Javier Oubiña Barbolla Materia Política de Precios Examen de resolución de problemas En primer lugar se encuadran las funciones y objetivos de los precios dentro de la estrategia de marketing. Se estudian los factores que condicionan los precios y se relacionan las decisiones de precios con otras variables de marketing y con la evolución del ciclo de vida del producto. La segunda parte se abordan desde una perspectiva más técnica los medios de fijación de precios, técnicas operativas de fijación de precios y su relación con el posicionamiento de la marca.

10 Profesor Eva Reinares Lara y Mercedes Rozano Suplet Materia Otras Formas de Comunicación Asistencia Esta asignatura se divide en dos partes. Por un lado, se introducen las formas de publicidad no convencionales presentándose las alternativas a la publicidad convencional en televisión mediante casos prácticos. La exposición sobre estas alternativas se basan en los vacíos existentes en la Ley General de Publicidad -que se estudiará con más detenimiento en una asignatura perteneciente al tercer trimestre- y constituyen formas innovadoras que tratan de resolver la saturación que produce actualmente la publicidad convencional. La terminología es muy variada, teniendo denominaciones diversas como bartering, sponsorización, creación de club infantiles, patrocinios... Por otro lado, se explican las otras formas de comunicación distintas a la publicidad y a las ventas, es decir, promociones, relaciones públicas y marketing directo. TERCER TRIMESTRE Profesor Mónica Gómez Suárez Investigación Comercial: Técnicas avanzadas de análisis de la Materia información Trabajo práctico en equipo: configuración de un nuevo producto en función de las preferencias de los consumidores En esta tercera asignatura del módulo de investigación comercial se explica cómo utilizar el paquete de software más conocido en el mercado: el SPSS. El alumno estudiará cómo son los procedimientos que se deben seguir para aplicar con este programa las técnicas de análisis multivariante aprendidas anteriomente con el DYANE, ya que el SPSS permite aplicaciones más precisas para cada una de las técnicas. Además, se aprenderá a utilizar una de las técnicas más demandadas en el mercado por los Institutos de Investigación: el análisis conjunto. Al igual que las asignaturas de los dos trimestres anteriores, la metodología es eminentemente práctica, mediante de la realización de un informe de investigación en el que se aplica el análisis conjunto para averiguar las preferencias del mercado sobre el producto creado en el primer trimestre en la asignatura de innovación

11 Profesor Ignacio Cruz Roche Materia Simulación Comercial: Juego de Empresas Trabajo Práctico en equipos Esta es la tercera asignatura del módulo de Dirección de Marketing. Se aprende mediante una simulación comercial en la que se utiliza el programa informático Markstrat sobre Marketing Estratégico de los profesores franceses Larreche y Gatignon. Los alumnos podrán experimentar la toma de decisiones en el área de marketing a través del trabajo en equipo y su integración con el conjunto de áreas y funciones de la empresa, compitiendo con otras empresas en la fabricación y comercialización de productos. El programa de simulación se desarrollara durante todo el tercer trimestre del programa, y pretende que los alumnos integren los conocimientos adquiridos durante el programa, y aprecien a través de la experiencia el impacto de sus decisiones, de las actividades de los competidores, la interdependencia de las funciones de la empresa y la efectividad del buen trabajo en equipo. Aurelio de las Heras Profesor Francisco Javier Fuentes 3 conferencias Materia Técnicas de ventas Módulo Comunicación Comercial Caso Práctico Dentro de la dirección comercial se estudia el proceso de la venta, analizando las motivaciones del comprador y la adecuación de la presentación y comunicación del vendedor a las necesidades especificas del cliente, con un énfasis especial en la negociación comercial como elemento clave en este proceso. Se analiza el cambio estratégico de vendedor, como elemento táctico y operativo de la empresa a ser un valor estratégico, que va mas allá de la presentación y venta del producto, y entra en actividades de captación de información, nuevas ideas para el desarrollo de nuevos productos y mercados, o como punta de lanza de comunicación de la marca al mercado. En esta asignatura se aplica una práctica que permiten comprender a los estudiantes como es el proceso de negociación comercial.

12 Profesor Fernando Montañés Materia Eficacia Publicitaria Módulo Comunicación Comercial Trabajo Práctico Esta asignatura cierra el módulo de comunicación. Introduce al alumno a los métodos y procedimientos utilizados por las agencias de publicidad lideres para conocer el éxito de sus campañas. Los conceptos analizados se centraran en los cambios en la notoriedad e imagen de marca, ventas y cuotas de mercado o en los índices de recuerdo de los distintos aspectos de la campaña. José Luis Méndez García de Paredes Profesores 2 conferencias Materia Distribución Comercial: Empresas Minoristas Módulo Distribución Comercial Caso práctico Se trata de profundizar en las áreas claves de la gestión de las empresas minoristas, en concreto, la selección y decisiones de localización geográfica, sistemas logísticos y actuaciones en el interior de establecimientos como la gestión de categorías y el merchandising. Distintos profesores especializados trataran en sesiones especificas cada uno de estos temas. Especial interés será el tratamiento del papel del merchandising en la gestión del punto de venta y de los métodos de gestión de categorías que se están implantando actualmente en una gran mayoría de bienes de consumo y que lleva a analizar las relaciones de cooperación entre fabricantes y minoristas.

13 Profesor Natalia Rubio Benito Materia Plan de Marketing Módulo Plan de Marketing Trabajo Práctico: elaboración de un plan de marketing Con esta asignatura, que se imparte al final del trimestre, se trata de que los alumnos hagan un trabajo práctico en el que apliquen los conocimientos aprendidos en el Master. Se explica el contenido del plan de marketing como instrumento de gestión de marketing en la empresa. Se presentan las distintas fases del proceso de elaboración de un plan de marketing haciendo especial énfasis en las implicaciones financieras del plan y en la elaboración del presupuesto comercial. Se diferencia de la simulación comercial mediante el MARKSTRAT en que esta última se centra en la planificación estratégica, mientras que en Plan de Marketing la participación del alumno está dirigida hacia la parte operativa. Las clases presenciales se complementan con prácticas tutorizadas donde los grupos de alumnos consultan sus dudas sobre la elaboración del plan. Julio Cerviño Fernández Profesor 2 conferencias Materia Marketing Internacional Casos Prácticos en equipo La finalidad de esta materia es que el alumno se familiarice y comprenda la naturaleza de los procesos de internacionalización de la empresa, causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales y su problemática de gestión. Se trata de disponer de cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos conceptuales, técnicos y de procedimiento, relativos a la investigación de mercados exteriores, técnicas de segmentación y selección de mercados exteriores, las distintas opciones que la empresa tiene a su disposición para acometerlos procesos de penetración de mercados internacionales, en función del riesgo e inversiones asumidas y las formas de control requeridas, finalizando con el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de marketing internacional, relacionándolo con la estrategia internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las diferencias en los distintos entornos culturales, socioeconómicos y político-legales de los respectivos países. Se complementa con dos conferencias sobre franquicia internacional y empresas multinacionales.

14 Pedro Portellano Pérez Profesores José Domingo Gómez Castallo Materia Derecho de la competencia y de la publicidad Asistencia Se estudia el derecho de la competencia desleal en el marco del derecho de defensa de la competencia, tanto desde la normativa española como de las nuevas directivas y legislaciones de la Comisión Europea en la materia, así como la problemática de protección legal frente a acciones de competidores y a la protección de los interese generales de los consumidores, de especial relevancia será el tratamiento de la imitación de los derechos de propiedad industrial e intelectual y las acciones y respuestas legales a disposición de la empresa. Por otro lado, se analiza la legislación sobre publicidad y distintos casos prácticos sobre ética en publicidad basados en las decisiones tomadas por el Tribunal de Autocontrol de la Publicidad. Sara Campo Profesor 4 Conferencias Materia Marketing Sectorial Asistencia Ningún programa de marketing estaría completo si no contase con un apartado dedicado a estudiar aquellos casos que por sus especiales características necesitan una adaptación a las herramientas de marketing general. Por ello, durante el tercer trimestre se desarrolla en una semana un ciclo de conferencias en áreas tales como marketing de productos farmacéuticos, de productos de alta tecnología, turístico, político y ecología.

15 Profesor Varios Conferenciantes Materia Marketing en Internet Asistencia y trabajo final Estructurado en forma de seminario a final de curso engloba la explicación por parte de directivos de empresas pioneras en este mercado sobre la aplicación del marketing a Internet. Se estudia la publicidad, la investigación de mercados, la ética en Internet y aplicaciones sectoriales. Coordinador: Javier Oubiña Barbolla Tutores: Ignacio Cruz Roche Angel Fernández Nogales Mónica Gómez Suárez Oscar Medina Orta Fernando Montañés José Luis Méndez García de Parede Profesores Javier Oubiña Barbolla Pedro Portellano Alfonso Rebollo Arévalo Ignacio Redondo Bellón Leo Farache King Luis Angel Sanz de la Tajada Eva Reinares Lara Mercedes Rozano Suplet Marta Reneses Guillén Materia Tesina o Proyecto Profesional Defensa ante Tribunal del Trabajo realizado

16 En consonancia con las Escuelas más prestigiosas, la realización y presentación de proyectos constituye un pilar básico de la metodología, siendo una eficaz herramienta para asentar la formación adquirida, así como la oportunidad de establecer importantes vínculos con las empresas. La tesina supone la culminación de los estudios del Master. Por la carga de trabajo que supone, los estudiantes son tutorizados desde el comienzo del Master para que puedan elaborar un proyecto que muestre la asimilación de los conocimientos adquiridos. En el primer y segundo trimestre se imparten varias clases orientadas a mostrar cómo debe ser una investigación de estas características desde el punto formal y conceptual. Una vez elegido el tema a desarrollar, a cada estudiante se le asignará un tutor que dirigirá su trabajo. La tesina finalizará una vez el director dé su visto bueno y el alumno exponga su trabajo en una presentación oral ante un tribunal compuesto por tres profesores del Master. La calificación obtenida por el trabajo le permitirá obtener el Título de Master en Marketing