La venta de películas para televisión

Transcripción

1 La venta de películas para televisión La punta de una madeja Por Leonardo Veiga Este artículo apunta a determinar si nos encontramos ante una práctica desleal de comercio que esté afectando gravemente al sector cinematográfico nacional. Para ello se estudiaron los factores positivos y negativos de la industria y, sobre el final, se proponen acciones y soluciones de acuerdo al agente responsable de generar la iniciativa Cuando los productores cinematográficos nacionales procuran comercializar sus películas a través de los canales de televisión uruguayos, encuentran que los valores que las televisoras están dispuestas a pagar están fuertemente supeditados a los precios a los que se ofrecen producciones extranjeras equiparables; valores que en ocasiones ascienden a un par de cientos de dólares. Las investigaciones 1 de las cuales este artículo es una síntesis, apuntaron a determinar si efectivamente de darse la situación antes descripta nos encontrábamos ante una práctica desleal de comercio que estuviera dañando gravemente al sector cinematográfico nacional. Un componente necesario de este estudio pasa por comprender los factores que hacían al éxito o el fracaso en este sector, a afectos de no atribuir daños percibidos a causas erróneas. Las características estructurales del sector La estructura de costos del sector cinematográfico y sus repercusiones Leonardo Veiga. Ph.D. en Cultura y Gobierno de las Organizaciones (en curso), Universidad de Navarra; Máster en Dirección y Administración de Empresas, IEEM, Universidad de Montevideo; Licenciado en Administración y Contador Público, Universidad de la República; Profesor de Economía Organizacional y Gestión de la Innovación del IEEM, Universidad de Montevideo. lveiga@um.edu.uy La industria cinematográfica tiene como producto final un bien de información, esto es, un bien que puede ser transformado en información digital. Este tipo de bienes tiene la característica de presentar costos fijos muy altos y un costo marginal muy bajo. Es decir, el mayor costo de producción se ubica en la producción del primer ejemplar, de la primera copia (en este caso una película) mientras que el costo de reproducirla es muy bajo. 28

2 Al mismo tiempo las películas son bienes de experiencia, esto es, bienes cuyas características el consumidor no puede apreciar hasta que lo consume. Esto hace que en el momento de decidir adquirir el servicio, el consumidor asume un cierto riesgo (por ejemplo, que la película no sea lo que él pensó), lo que actúa como un factor inhibidor del consumo. Esta es la razón por la cual los gastos de marketing y promoción son tan importantes en el lanzamiento de una película, y es la razón por la cual los estudios están dispuestos a pagar fortunas a determinados actores (los espectadores conocen a esos actores y les gusta como actúan, lo que lleva a disminuir sus incertidumbres). Es también la razón por la cual el comentario de conocidos que ya han visto la película pesa tanto. En consecuencia, con la estructura de gastos descripta en los párrafos anteriores, estos productos tienen la particularidad de que los costos hundidos adquieren un gran peso dentro del costo total del producto. Por otra parte, la estructura de costos de la industria cinematográfica para tipos de producción comparables no varía significativamente entre un país y otro. En el caso de Uruguay, los costos de producción no son marcadamente inferiores a los correspondientes a una producción independiente en el mercado americano. Estas características tienen importantes repercusiones llegado el momento de determinar la viabilidad del sector. La importante y creciente incidencia de los costos fijos en los costos totales lleva a que el factor decisivo para lograr ser competitivo sea lograr distribuirlos entre la mayor cantidad de consumidores posibles. A su vez, las ventajas competitivas ganadas o perdidas en ese esfuerzo son de muy difícil reversión, en tanto no están basadas en un esfuerzo interno de producción eficiente sino en el liderazgo en la captura del mercado. Esta es la razón fundamental por la cual la industria cinematográfica norteamericana ha logrado una hegemonía tan marcada a nivel mundial. De este análisis surge que el factor decisivo para este sector son los ingresos, y no los costos. Del análisis efectuado surgen enormes asimetrías en las estructuras de ingreso para las producciones cinematográficas nacionales con relación a las extranjeras y, en particular, las americanas. Esas asimetrías pueden ser agrupadas en tres grandes conceptos: las ventanas disponibles, la captura geográfica de mercados y la capacidad de absorción de riesgos. Veamos cada uno por separado. A. Ventanas de exhibición De los U$S 78 miles de millones que produce la industria cinematográfica mundial, los ingresos anuales derivados de la exhibición de las películas en cine alcanzan tan sólo un 26% de los ingresos totales derivados de la exhibición de la obra. En consecuencia, considerar que los ingresos de una película finalizan con su estreno, es incurrir en un error. Es más, podría decirse que esa instancia ni siquiera representa el porcentaje más alto de los ingresos. Las películas continúan generando ingresos para sus estudios de producción a lo largo de una serie de plataformas, [continúa ] 29

3 llamadas ventanas de exhibición 2, durante años a partir de su estreno. El proceso se muestra en el Gráfico Nº1 3. Si se toman en cuenta las principales fuentes de ingreso de la industria cinematográfica (ver Gráfico Nº 2), se observa que las ventas de videos y DVD constituyen, en realidad, el principal factor de ingresos de la industria, seguida por la televisión, que también genera ingresos ligeramente superiores a los de las salas de cine. orden de millones de dólares provenientes de 105 países, y su balanza comercial audiovisual arroja un superávit de millones de dólares. La internacionalización es sinónimo de competitividad en este sector. En contraposición, la producción cinematográfica nacional debe descansar esencialmente en los espectadores nacionales, con el enorme agravante que el mercado doméstico con tres millones de habitantes es insignificante en términos de los requisitos de este tipo de producciones. C. Capacidad de absorción de riesgos Siguiendo a Stolovich 7, desde el punto de vista del producto, la producción cinematográfica es una actividad de gran aleatoriedad no estando su valor necesariamente relacionado con los costes, la calidad o su aceptación. B. Captura geográfica de mercados Si tomamos las 25 películas americanas con mayor nivel de facturación, encontraremos que de los U$S millones que generaron, el 57% ( millones) provinieron de la comercialización internacional. De acuerdo a Stolovich 6, más del 50% del tiempo de las pantallas del mundo se abastece con productos audiovisuales norteamericanos. Los estudios de Hollywood controlan el 85% del mercado cinematográfico mundial, siendo EEUU el mayor exportador mundial de cine, por el cual obtiene ingresos del 1. Dichas investigaciones están contenidas en el siguiente trabajo: Arnaiz, Marcela; Durán, Cecilia (2005), Análisis de la práctica de dumping en la venta de películas para televisión en Uruguay, coordinado por el Profesor Leonardo Veiga, IEEM/Universidad de Montevideo. La rentabilidad se logra aquí por la vía de una cartera de producciones, en donde no es ajena la formación de paquetes. De acuerdo a Stolovich 8, los Majors cuentan entre sus capacidades competitivas su capacidad de imponer paquetes de películas a los agentes exhibidores, con lo que se aseguran no sólo la venta de los éxitos, sino también de los fracasos comerciales. Este modelo presenta una gran ventaja con respecto a un esquema de producción cinematográfica de bajo volumen (uno o dos films al año), que ade- 2. Tiempo de exhibición de una película. 3. European Film Exhibition Industry Report, Romania Factbook Disponible en: 4. Se incluyen los ingresos totales, tanto sean nacionales como internacionales. El rubro TV refiere a la TV abierta, pay-per-view y TV por cable (incluso los premium ). 5. Filmspace: Behind the Scenes, ABN Amro, Setiembre de Disponible en: 30

4 más suelen ser emprendimientos económicamente independientes. Ni los volúmenes ni los modelos de negocios aplicados permiten las garantías de estabilidad que un enfoque comercial requiere. El análisis del dumping Tal como ya comentamos, las herramientas para la investigación de las prácticas de dumping fueron concebidas para el comercio de bienes, razón por la cual su aplicación al sector cinematográfico exige la realización de una serie de adaptaciones. Por otra parte, al momento de establecer qué tan dañosas pueden ser las prácticas de comercio desleal que pudieran existir, es necesario también tomar en consideración las características del sector antes analizadas. Las adaptaciones requeridas en la aplicación de las metodologías de investigación del dumping A. La discriminación de precios Si aplicáramos los conceptos del dumping de la misma forma que se emplean en materia del comercio de bienes diríamos que existe dumping si una película americana es vendida a las televisoras nacionales por U$S 200 y esa misma película es vendida a las televisoras norteamericanas a un precio superior, digamos, por ejemplo U$S Sin embargo, lo que se está adquiriendo no es el bien, e inclusive puede que no exista soporte físico (puede que la película se baje directamente por medios satelitales). Lo que se está adquiriendo son licencias. Podríamos decir que la televisora está adquiriendo un conjunto dado de copias para ser repartidas entre sus clientes. Partiendo de la base de que la penetración de las televisoras involucradas fuera la misma en Uruguay Las películas continúan generando ingresos para sus estudios de producción a lo largo de una serie de plataformas, llamadas ventanas de exhibición, durante años a partir de su estreno y Estados Unidos, y dividiendo los precios por las respectivas poblaciones 9, tenemos que: 200/3 = /280 En consecuencia, lo que aparentaba ser dumping en realidad era la ausencia de consideración de un elemento relevante: lo que se adquiere no es un bien, sino un servicio, cuyo valor está en función de los destinatarios. Esto no quiere decir que se esté afirmando que no exista dumping, sino que la información requerida para determinar si existe o no esta práctica va más allá de los precios de adquisición. B. Existencia de un daño atribuible al dumping Para que la práctica de discriminación de precios, de ser constatada, sea condenable esto es, pasible de justificar la adopción de medidas es necesario que dicho dumping tenga por efecto provocar daño a la industria nacional. El daño puede adoptar diver- 6. Stolovich, Luis; Lescano, Graciela; Pessano, Rita; Delgado, Paula. La industria audiovisual uruguaya realidad o ficción?: Su impacto sobre las PYMES (2003). Montevideo. Asociación Culturec. 7. Ibidem. 8. Ibidem. 9. Simplificando, 3 millones para Uruguay, 280 millones para Estados Unidos. [continúa ] 31

5 La producción cinematográfica nacional debe descansar esencialmente en los espectadores nacionales, con el enorme agravante que el mercado doméstico es insignificante sas modalidades, dependiendo de la situación del sector productivo nacional involucrado y del tiempo que haya transcurrido desde que la práctica desleal de comercio comenzó a producirse. En el caso del sector cinematográfico, de existir daño atribuible al dumping, dicho daño estaría adoptando la modalidad de retraso en el desarrollo de un sector de producción nacional. Esta modalidad de daño se produce cuando existe un sector industrial incipiente pero no consolidado, y es necesario demostrar que, en ausencia del eventual dumping, ese sector productivo ya se habría consolidado. Como ya hemos observado, el factor crucial para la viabilidad del sector es el mercado capturado en términos de las dimensiones ventanas de exhibición y alcance geográfico, y la existencia de un modelo de negocios que permita una absorción comercial del riesgo involucrado en el sector. En consecuencia, existirían serias dificultades metodológicas al momento de establecer qué tanto se habría desarrollado el sector si lo único que hubiese cambiado hubiese sido la desaparición de un eventual dumping. La verdadera naturaleza del problema Existen sectores productivos con una fuerte incidencia de costos variables. En esos casos la eficiencia productiva es el factor fundamental para la viabilidad del sector. Otros sectores, en cambio, descansan fuertemente en una estructura de costos fijos. Un caso particularmente problemático es cuando esos costos fijos además son hundidos, esto es, irrecuperables. Esa es la situación del sector cinematográfico. En estos sectores lo fundamental es la estructura de ingresos y la generación de los mismos. Esto no quiere decir que la eficiencia no importe, sino que simplemente el verdadero partido no se juega ahí. El factor crucial es capturar un volumen de demanda suficiente para lograr una adecuada distribución de los costos fijos. Se trata de sectores donde los ingresos adicionales por encima del punto de equilibrio se transforman, en buena parte, en ganancias. A diferencia de la producción de bienes, en donde la comercialización del bien producido se concreta en una operación dada en el tiempo, en el caso de los productos cinematográficos, existe una compleja estructura potencial de ingresos que, bien aprovechada, genera ingresos por un período de tiempo prolongando una vez que la obra cinematográfica ha sido producida. Esa estructura de ingresos posee dos dimensiones: las ventanas de exhibición, y la dimensión geográfica; esto es, los mercados externos alcanzados. Uno de los elementos fundamentales para afirmar que un producto cinematográfico está siendo comercializado a un precio desleal es conocer toda esa estructura de ingresos para el caso específico. En el caso de las producciones nacionales orientadas al mercado de salas de cine, el productor parece estar condenado a reducir su expectativa de ingreso a lo que se obtenga en las ventanas de exhibición que hemos identificado en el Gráfico Nº1 como A y B. Las ventanas agrupadas en el subconjunto C La información requerida para determinar si existe o no dumping va más allá de los precios de adquisición 32

6 Los productores nacionales deben procurar el acceso a mayor cantidad de ventanas de exhibición; esto implica una ampliación del horizonte temporal de los ingresos son señales internacionales que hoy no consideran la compra de los productos nacionales o señales nacionales. En el caso de la TV abierta, ventana D, y a partir del trabajo reflejado en el documento de investigación, corresponde hacer las siguientes consideraciones: Aunque los elementos de prueba disponibles no permiten afirmar que nos encontremos frente a una situación análoga al dumping de bienes, desde el punto de vista del productor nacional el precio de venta del producto extranjero actúa como una referencia depresiva del precio de adquisición del producto nacional. El propietario de TV abierta, actuando con una racionalidad económica ya explicada, no encuentra motivos para pagar por una producción nacional más que lo que pagaría por una producción extranjera. Este precio se convierte en un techo para el productor nacional que le imposibilita aprovechar los ingresos complementarios de la ventana D. Por lo anterior, el productor nacional orientado a películas para salas de cine limita sus ingresos potenciales a cerca de la cuarta parte de lo que lo hace una producción internacional. Esta limitación no es sólo responsabilidad de que la TV actúe con una racionalidad exclusivamente económica. Las ventanas B y C no son hoy una fuente de ingresos potenciales para la producción nacional. En el caso de productores nacionales que pretendan ingresar directamente a la TV, la situación es muy diferente. En primer lugar, los presupuestos a aplicar y el tipo de producción a realizar estarán, desde un primer momento, en consonancia con la racionalidad económica explícita del canal de TV nacional que se convertirá finalmente en su única fuente de ingresos. Posibles acciones a emprender A continuación, habiendo determinado lo que para nosotros es la situación actual de la industria, proponemos pensar en soluciones de acuerdo al agente responsable de generar la iniciativa. Gobierno/Autoridades 1. Correspondería al gobierno vigilar que no exista competencia desleal desarrollando una metodología aceptada por las partes. 2. El factor fundamental para el éxito del sector es priorizar el acceso a todas las vías de ingresos potenciales. Los apoyos del sector público tendrían que ser consistentes con esa prioridad, por medio de dos vías distintas. Por un lado, procurando que dentro de los condicionamientos a los que sujeta su apoyo económico, este capítulo tenga un peso relevante. Por otro, apoyando al sector privado en todas las gestiones que este realice en pos de nuevos mercados y canales de comercialización de su producción. Productores nacionales 1. Existe un énfasis marcado en la producción y en los problemas derivados de lograr la financiación de los [continúa ] 33

7 proyectos, lo que hace que el aspecto comercialización no reciba en términos relativos la atención que su relevancia requiere. Las producciones cinematográficas son bienes de experiencia, y una cuidadosa planificación e implementación comercial particularmente en los aspectos promocionales implica un paso crítico para el éxito de un proyecto. Se trata del dilema de quien compite en su negocio estructural con un competidor mayor que actúa en esa competencia específica como si ella fuera marginal 2. Los productores nacionales deben procurar el acceso a mayor cantidad de ventanas de exhibición. En ese sentido parece necesario explorar las oportunidades que puedan brindar a nivel internacional los nuevos canales de comercialización que se están generando, muchas veces con material específicamente latinoamericano. La ampliación de la cantidad de ventanas de exhibición implica una ampliación del horizonte temporal de los ingresos, en tanto estas nuevas ventanas permiten generar ingresos por períodos de tiempo más prolongados. 3. Deben trabajar en producciones que en su diseño no limiten su fuente de ingreso al mercado nacional. Los emprendimientos cinematográficos deberán ser diseñados desde un comienzo pensando en la internacionalización. Se debería partir de una clara definición de cuestiones tales como los requerimientos de los mercados objetivos y de los canales de distribución a emplear, aspectos que repercutirán en factores de diseño tales como temática, actores, socios en la coproducción La ampliación de las dimensiones temporal y geográfica en el esquema de ingresos en combinación con la generación de una masa crítica de producciones cinematográficas nacionales, permite ir pensando en la conformación de portafolios de proyectos, futuros y pasados, y la consiguiente diversificación de riesgos. Productores nacionales actuando coordinadamente En la medida que haya posibilidades de trabajar en forma conjunta se podría intentar realizar acuerdos que permitan acceder a las ventanas de ingreso B y C. Seguramente se trata de accesos muy complicados, pero es posible que un mayor conocimiento de las exigencias de estos operadores permita desarrollar acciones que potencian estas fuentes. En particular, es interesante considerar la ventana B, que en el nivel internacional genera casi el 50% de los ingresos totales. Por último, es interesante hacer notar que la situación que hemos estudiado, más allá de eventuales competencias desleales que no necesariamente suceden, ha sido la usual en sectores que han tendido a desaparecer. Se trata del dilema de quien compite en su negocio estructural con un competidor mayor que actúa en esa competencia específica como si ella fuera marginal. Este juego sólo tiene una salida, la desaparición del competidor que actúa con una lógica de mercado estructural. En definitiva, de no cambiar nada, es imposible pensar en el desarrollo del cine nacional orientado al cine más allá de logros anecdóticos. Esta parece ser una visión fatalista, pero nada más lejos de la realidad. La experiencia de varios sectores productivos nacionales que han logrado despegar, indica que a veces es útil encontrarse frente a una situación desafiante. Al igual que los seres humanos, muchas veces para cambiar no basta con una firme determinación, sino que también se necesita enfrentar una situación crítica que haga que lo que antes se veía como un emprendimiento arriesgado, se transforme en la única vía que brinda oportunidades de sobrevivir. 34