FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

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1 FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD EN LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA CASA DE MODA PARA LA CONFECCIÓN DE PRENDAS DE VESTIR EXCLUSIVAS, EN LA CIUDADELA LOS SENDEROS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO PARA EL TÍTULO DE LICENCIADO EN MARKETING Y COMUNICACIÓN CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD. AUTORA MARÍA GABRIELA VILLACÍS BOWEN TUTORES ENRIQUE GUZMÁN SAMUEL OCHOA

2 AV. JUAN TANCA MARENGO, GUAYAQUIL 2010

3 AGRADECIMIENTO Dios me ha llenado de alegrías y bendiciones, y además me ha dado la oportunidad de conocer personas maravillosas que me colman de felicidad. Le agradezco a Él y a todas aquellas personas especiales por hacer mi vida aún mejor. Dedico este trabajo a mis padres, Gabriel y Esther, por ser las personas que me han apoyado incondicionalmente toda mi vida; brindándome bienestar y enseñanzas que día a día me permiten crecer como ser humano. Gracias a ustedes y a mis hermanos, Gabriel y Pablo, por guiar mi camino, por no reprochar mis errores y por disfrutar mis logros. Gracias por ese gran amor y cariño que me hace sentir una hija y hermana afortunada, los amo. Finalmente, agradezco a todas las personas que de alguna u otra forma han sido partícipes de este trabajo: tutores, amigos y compañeros, muchas gracias.

4 ESTUDIO DE FACTIBILIDAD EN LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA CASA DE MODA PARA LA CONFECCIÓN DE PRENDAS DE VESTIR EXCLUSIVAS, EN LA CIUDADELA LOS SENDEROS DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

5 ÍNDICE CAPÍTULO 1 1 INTRODUCCIÓN TEMA ANTECEDENTES DEFINICIÓN DEL PROLEMA CONCEPTO DEL PROYECTO JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO NOVEDAD O ASPECTO INNOVADOR DEL PROYECTO OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS 9 CAPÍTULO 2 10 ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA DESCRIPCIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL PROYECTO CONFORMACIÓN JURÍDICA ACCIONISTAS MISIÓN VISIÓN MISIÓN VISIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 12

6 2.5. ORGANIGRAMA GENERAL DE VILLACÍS BOWEN CÍA. LTDA MANUAL DE FUNCIONES GERENTE ADMINISTRATIVA DIRECTORA DE MODA ASESOR DE IMAGEN AUXILIARES DE SASTRE Y CONFECCIONISTA ASISTENTE CONTABLE Y ADMINISTRATIVA RELACIONISTA PUBLICA CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN 18 CAPÍTULO 3 19 MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN ANALISIS DE MERCADO OBJETIVO SEGMENTACIÓN GRUPO OBJETIVO POSICIONAMIENTO ANÁLISIS MACROECONÓMICO SECTOR ECONÓMICO CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN DE LA INDUSTRIA ANÁLISIS DE MADUREZ DE LA INDUSTRIA ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA MERCADO HISTÓRICO TIPO DE MERCADO DEMANDA HISTÓRICA OFERTA HISTÓRICA MERCADO DEL PROYECTO SUBMERCADOS ESTRATEGIA COMERCIAL ANÁLISIS FODA MATRIZ INTERNA Y EXTERNA ESTRATEGIA FODA CALIFICACIÓN DE RIESGO 44 CAPÍTULO 4 46 ESTUDIO TÉCNICO PROCESO PRODUCTIVO 46 NO 46 SÍ 46

7 4.2. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN ESTIMACIÓN DE VENTAS COSTOS OPERATIVOS COSTOS DIRECTOS COSTOS INDIRECTOS GASTOS ADMINISTRATIVOS Y DE VENTAS ACTIVOS FIJOS INVERSIONES FIJAS INVERSIONES INTANGIBLES CAPITAL DE TRABAJO DEPRECIACIONES FUENTES DE FINANCIAMIENTO 59 CAPITULO 5 60 ESTUDIO FINANCIERO ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO FLUJO DE CAJA PROYECTADO BALANCE GENERAL PROYECTADO 61 CAPÍTULO 6 61 EVALUACIÓN DE PROYECTOS ANÁLISIS DE COSTO UNITARIO ANÁLISIS FINANCIERO PERÍODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN (PAYBACK) VALOR ACTUAL NETO ÍNDICE DE RENTABILIDAD TASA INTERNA DE RETORNO FINANCIERO PUNTO DE EQUILIBRIO RATIOS ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD 69 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 71 CONCLUSIONES 71

8 RECOMENDACIONES 72 BIBLIOGRAFÍA 74 ANEXO 1 75 COSTO DIRECTO POR PRENDA 75 ANEXO 2 78 INVERSIONES REALIZADAS 78 ANEXO 3 79 FLUJO DE EFECTIVO DETALLADO 79 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 2.1 LISTADO DE ACCIONISTAS 11 TABLA 2.2 CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN 17 TABLA 3.1 PRINCIPALES INDUSTRIAS TEXTILES DEL ECUADOR 20 TABLA 3.2 ESTIMACION CLIENTES POTENCIALES 25 TABLA 3.3 UTILIZAR DISEÑADOR 32 TABLA 3.4 PREGUNTA 1 35 TABLA 3.5 PREGUNTA 12 OPCIÓN 1 39 TABLA 3.6 VALORACIÓN DE RIESGO 42

9 TABLA 3.7 RIESGO DEL PROYECTO 43 TABLA 4.1 FACTOR POR HORA PARA PRODUCIR 1 PRENDA 46 TABLA 4.2 PARÁMETROS 46 TABLA 4.3 CAPACIDAD TEÓRICA 47 TABLA 4.4 CAPACIDAD MÁXIMA 47 TABLA 4.5 CAPACIDAD PROYECTADA 48 TABLA 4.6 PROYECCIÓN EN VENTAS 49 TABLA 4.7 COSTO MATERIAL DIRECTO ANUAL 50 TABLA 4.8 REMUNERACIONES ANUALES COSTOS DIRECTOS 51 TABLA 4.9 GASTO INDIRECTO DE FABRICACIÓN 52 TABLA 4.10 GASTOS ADMINISTRATIVOS 52 TABLA 4.11 GASTOS DE VENTAS 53 TABLA 4.12 INVERSIONES FIJAS E INVERSIONES INTANGIBLES 54 TABLA 4.13 CAPITAL DE TRABAJO 56 TABLA 4.14 % Depreciación y Amortización Anual 56 TABLA 4.15 GASTOS DE DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN 56

10 TABLA 4.16 TOTAL INVERSIONES 57 TABLA 4.17 TABLA DE AMORTIZACIÓN 57 TABLA 5.1 ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO 58 TABLA 5.2 FLUJO DE CAJA PROYECTADO 59 TABLA 5.3 BALANCE GENERAL PROYECTADO 60 TABLA 6.1 COSTO UNITARIO 61 TABLA 6.2 CALCULO PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN 63 TABLA 6.3 VALOR ACTUAL NETO 64 TABLA 6.4 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PONDERADO 65 TABLA 6.5 CANTIDADES DE EQUILIBRIO 65 TABLA 6.6 PUNTO DE EQUILIBRIO 66 TABLA 6.7 RAZONES FINANCIERAS 67 TABLA 6.8 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD 68 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO 1.1 ESTRUCTURA DEL VALOR AGREGADO MANUFACTURERO 2

11 GRÁFICO 1.2 EVOLUCIÓN DEL VA, EMPLEO Y PML 3 GRÁFICO 1.3 BALANZA COMERCIAL DEL SECTOR TEXTIL AÑO GRÁFICO 1.4 SECTOR TEXTIL DE ACUERDO A CIIU VENTAS AÑO GRÁFICO 2.1 ORGANIGRAMA 12 GRÁFICO 3.1. INDICADORES DE POBLACIÓN 25 GRÁFICO 3.2 PREGUNTA 2 35 GRÁFICO 3.3 PREGUNTA 3 36 GRÁFICO 3.4 PREGUNTA 4 36 GRÁFICO 3.5 PREGUNTA 5 37 GRÁFICO 3.6 PREGUNTA 6 37 GRÁFICO 3.7 PREGUNTA 7 38 GRÁFICO 3.8 PREGUNTA GRÁFICO 3.9 PREGUNTA GRÁFICO 4.1 PROCESO PRODUCTIVO 44

12 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. TEMA Estudio de factibilidad en la implementación de una casa de moda para la confección de prendas de vestir exclusivas, en la ciudadela Los Senderos de la ciudad de Guayaquil ANTECEDENTES El diseño de moda personalizado es una actividad productiva y económica poco desarrollada en el país. Prácticamente se realiza en sus tres principales ciudades Quito, Guayaquil y Cuenca, precisando que el consumo se da en segmentos de estatus e ingresos medios altos y altos, para los cuales la vestimenta es un rubro importante en sus consumidoras.

13 A pesar de no haber datos estadísticos que reflejen los montos de venta y los diseñadores que existen en el país, la realidad es palpable con la simple observación; basta con comparar la vestimenta de los usuarios y las tiendas de un centro comercial ubicado en zona de ingresos medios altos y altos con uno ubicado en zonas estratégicamente comerciales. Otro ejemplo en el que se puede ver reflejada la elección de la vestimenta es en los distintos eventos sociales que se realizan, donde uno es más exclusivo que otro. Por otro lado, las innovaciones tecnológicas juegan un papel importante en la moda, ya que por su alcance y diversas formas de comunicación (Internet, revistas, televisión, etc.), permiten disuadir e influir en los gustos y preferencias de los consumidores a través de la emisión de información especializada en moda. La misma información que hoy en día se da a conocer por la conexión que tiene con la música, fotografía y arte en general. Es por eso que en los últimos tres años se han organizado diferentes eventos donde se encuentran integradas diferentes ramas artísticas con la moda, sean estos con o sin fines de lucro, ya que actualmente se busca posicionarse en la mente del consumidor antes que crear ingresos. Para hablar un poco del significado económico de la moda nos referiremos a los datos que existen sobre la participación que tiene la industria textil en el Ecuador. Dicha industria no ha representado un gran porcentaje del sector económico a través de los años, tuvo un desempeño sostenido hasta el año 2000, a partir de ese año su aportación al PIB empezó a decaer, situándose en niveles históricamente bajos, dentro de la estructura del Valor Agregado Manufacturero pasó de representar un 6% en el año 1998 a un 4% en el año 2004 (Ver Gráfico 1.1). Gráfico 1.1

14 Fuente: Encuesta de Manufacturera del INEC Elaborado en: Productividad Y Rentabilidad Del Sector Manufacturero. Análisis Del Sector De Fabricación De Productos Textiles, Apuntes de Economía No. 57, Banco Central del Ecuador, Septiembre En el periodo comprendido entre 1998 y 2004 la industria textil mostró un desempeño desalentador en los indicadores económicos valor agregado 1, generación de empleo y productividad del trabajo 2 (Ver Gráfico 1.2). Entre las causas que se identifican como las generadoras de la caída de estos indicadores están: capacidad instalada subutilizada, capital humano no calificado, competencia desleal, contrabando, maquinaria y tecnología vetusta, bajos precios de la mercadería importada, incentivos tributarios a nuevas inversiones en países vecinos, alta carga impositiva, entre otros. Se estima que el contrabando e informalidad alcanza anualmente un valor de $95 millones de dólares que le cuestan al Ecuador una pérdida en impuestos de $28 millones de dólares. Gráfico Valor Agregado (VA) es el valor adicional que adquieren la materia prima y el capital fijo (bienes intermedios, por ejemplo la marca) al ser transformados durante el proceso productivo, de distribución y de comercialización. 2 Productividad del trabajo (PML) es el cociente entre el valor agregado y el número de empleados.

15 Fuente: Encuesta de Manufacturera del INEC Elaborado en: Productividad Y Rentabilidad Del Sector Manufacturero. Análisis Del Sector De Fabricación De Productos Textiles, Apuntes de Economía No. 57, Banco Central del Ecuador, Septiembre La actividad textil ha tenido saldo negativo históricamente, reflejando que la compra de productos importados es aproximadamente en promedio tres veces mayor a las exportaciones que se realizan por parte del Ecuador (Ver gráfico 1.3). Gráfico 1.3 Balanza Comercial del Sector Textil Años Fuente: Encuesta de Manufacturera del INEC Elaborado en: Productividad Y Rentabilidad Del Sector Manufacturero. Análisis Del Sector De Fabricación De Productos Textiles, Apuntes de Economía No. 57, Banco Central del Ecuador, Septiembre 2007.

16 La industria textil se encuentra clasificada dentro de las normas CIIU 3 (Ver gráfico 1.4), lo que permite establecer que los hilados o hilos de algodón, el tejido de algodón, el tejido de la mezcla de algodón con las pantimedias y tejidos similares, de punto y ganchillo, son los cuatro productos que se destacan por su desarrollo económico positivo dentro de una industria cuya tendencia, como antes se indicó, ha sido negativa. De acuerdo a los ingresos generales registrados podemos decir que el 78% de la producción se destina al mercado local y el 22% para exportación. Gráfico 1.4 Sector Textil de acuerdo a CIIU Ingresos por Ventas año 2004 Fuente: Encuesta de Manufacturera del INEC Elaborado en: Productividad Y Rentabilidad Del Sector Manufacturero. Análisis Del Sector De Fabricación De Productos Textiles, Apuntes de Economía No. 57, Banco Central del Ecuador, Septiembre El actual gobierno nacional tiene por política de Estado obtener mayores divisas y equilibrar la Balanza de Pagos, por lo que hay una constante búsqueda de competitividad en los sectores productivos nacionales y de fomentar la internacionalización. En el 2009 se empezó a implementar políticas que protegen la industria nacional, a través de salvaguardas de 12 dólares por kilo importado de prendas de vestir y un arancel del 30%, logrando su cometido ya que las importaciones se vieron sustituidas con producción local, dando a la pequeña, mediana y grande empresa las oportunidades en el mercado provincial y nacional. En febrero 2010, a través de la Ministra 3 CIIU es la Clasificación Internacional Industrial Uniforme que consta de una letra y seis dígitos.

17 Coordinadora de la Producción, se anunció las nuevas medidas para el desarrollo del sector textil ecuatoriano, como son: 1. Arancel mixto, USD 5.50 (CINCO CON 50/100 dólares de los Estados Unidos de América) por kilo importado de prenda de vestir y un advalorem del 10%. 2. Aplicación de precios bases en la Corporación Aduanera Ecuatoriana (CAE) en artículos de prendas y confecciones de vestir. 3. Programas de control de documentos soportes de compras y ventas realizados por el Servicio de Rentas Internas (SRI) y la Corporación Aduanera Ecuatoriana (CAE). 4. Programas de asistencia técnica, capacitación, crédito, mejora de calidad, entre otros, liderados por el Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad y el Ministerio de Industrias DEFINICIÓN DEL PROBLEMA En vista de los problemas antes citados, la industria ha ideado estrategias para mantenerse a flote en medio de la crisis, enmarcada principalmente en la diferenciación, como son: Las pequeñas empresas de confección o sastrería se diferencian de las boutiques porque sus prendas son adaptadas de acuerdo a los gustos de cada persona. Posicionamiento de marcas nacionales en el mercado a través de una mayor presencia de diseñadores de moda. Actualmente se encuentra operando la Asociación de Diseñadores de Moda del Ecuador (SADICME), con aproximadamente 50 diseñadores inscritos. Apertura de tiendas de ropa con manufactura local, que generalmente pertenecen a dos o tres diseñadores. Realización de ferias y eventos de moda con participación internacional

18 Por lo que nuestro proyecto Estudio De Factibilidad En La Implementación De Una Casa De Moda Para La Confección De Prendas De Vestir Exclusivas, en la ciudadela Los Senderos de la Ciudad de Guayaquil pretende materializar las oportunidades de este nicho de mercado tomando como punto de referencia la ciudadela Los Senderos, ubicada en el sector de los Ceibos de la ciudad de Guayaquil, el cual es conocido como un sector donde habitan personas de clase económica medio alta en adelante. El primer problema que podemos mencionar es el poco consumo de las personas de ropa a la medida. La mayoría de las mujeres desean tener prendas que las hagan sentir y lucir bien, hoy acuden a locales comerciales dentro o fuera del país donde pagan hasta sobreprecios por prendas que realmente no la satisfacen, esto ocurre especialmente con mujeres de tallas no estándares, quiénes son las que finalmente mandan a confeccionar sus prendas, por lo que hay que desarrollar una estrategia de mercadeo para poder posicionarse. Otro problema que planteamos es que las mujeres que deciden ir directamente a una costurera o un taller de confección, donde hay mano de obra calificada, reciben por lo general un mal servicio ya sea por la demora en la entrega, los altos precios, la no dedicación exclusiva a esta actividad por la falta de desarrollo de este mercado. Por último, no existe una adecuada publicidad o promoción de esta actividad, por lo general se da a conocer de boca en boca y existe una percepción de precios altos. Siendo el Internet una de las herramientas más utilizadas no existe una página en el cual esté alojada la presentación de los trabajos realizados, sino un enfoque a los eventos de moda que se realizan. Si esta situación no cambia, seguirá existiendo un mayor consumo de ropa importada, a pesar de los cambios de ley e incentivos que el Gobierno realiza para el desarrollo de la industria manufacturera.

19 Para resolver los problemas anteriormente mencionados proponemos en nuestra investigación la identificación del mercado potencial de ropa exclusiva a la medida y en qué condiciones va a ser utilizado este servicio. Para de esta manera poder generar marcas locales que puedan competir con marcas internacionales, aprovechando los incentivos que el gobierno está ofreciendo para el desarrollo de la microempresa CONCEPTO DEL PROYECTO En la zona de los Ceibos y sus alrededores no existen talleres de moda que satisfagan el deseo de adquirir ropa hecha a la medida a un precio competitivo. El desarrollo de las colecciones es, sin duda, una parte fundamental dentro de la actividad de una empresa de moda y buscamos asumir la responsabilidad de no solamente dibujar, diseñar, crear y desarrollar, sino también interactuar, integrar y gestionar en profundidad una prenda exclusiva, que por pequeña y básica que sea para el cliente objetivo, debe de tener calidad, imagen, precio y sobre todo, debe generar en el cliente el deseo de volver a comprar. Este proyecto pretende satisfacer el deseo de algunas mujeres de poder conseguir prendas originales, con buenos acabados, únicas, con un precio justo, que incluya sugerencias profesionales, que abarquen no sólo el atuendo sino el diseño completo. Nuestro personal de moda tiene buen conocimiento del mercado objetivo y se actualiza permanentemente para que el desarrollo del producto sea adaptado a las exigencias del cliente. Muchas personas creen que para vestirse bien o encontrar la prenda indicada, deben gastar mucho dinero; y es precisamente esa idea que venden los negocios de diseño y moda en general. Las prendas deben tener un costo por material usado y por confección que incluye el diseño; esa es la razón por la cual la moda no tiene la participación que existe en otros lados, desde una venta de garaje hasta una gran casa de moda.

20 Los problemas que tienen las actuales tiendas para un cliente exclusivo, en este caso de un nivel socioeconómico alto, es que los actuales talleres o casas de modas no poseen un asesoramiento personalizado, el cual ayude a ver cuáles son las expectativas del cliente y las necesidades del mismo, es por esto que deciden comprar ropa confeccionada en una boutique, cuyo precio es alto, es un producto extranjero, de marca exclusiva, e incluso existe la tendencia de alquilar ropa para eventos especiales JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO Esta empresa surge por las diversas necesidades del mercado femenino de encontrar prendas de excelente calidad, diseños novedosos, confección y transformación en diversidad de productos y precios. Además de encontrarlo en un solo lugar, con instalaciones espaciosas, cómodas y acondicionadas para poder brindar atención personalizada y especializada a nuestras clientes. La idea de este proyecto es que las mujeres que quieran una prenda de vestir a su gusto y medida tengan un lugar donde pueden ir y recibir un servicio completo de moda con personal capacitado y profesional. Con este proyecto, al hacerse realidad, se podrá satisfacer el deseo que tienen las mujeres al vestirse: verse bien y sentirse bien. Hay que recordar que actualmente, las mujeres que poseen un peso exagerado o muy delgado, piensan que la moda no va con ellas. El proyecto en estudio pretende lograr que las diferentes personas se animen a vestirse bien, con su propio estilo teniendo en cuenta su peso, color, personalidad y gustos; lograr que nuestras clientas se sientan satisfechas por la prenda, la atención y los servicios que recibieron dentro del taller, la misma que motivará su pronto regreso.

21 El proyecto en estudio además de obtener ingresos para la empresa, desea generar la satisfacción de nuestros clientes como de nuestro equipo de trabajo NOVEDAD O ASPECTO INNOVADOR DEL PROYECTO Un taller de moda, en la zona de los Ceibos, sería el primer local en dar un producto y un servicio de asesoramiento como valor agregado, ya que no existen lugares en esta zona que estén diseñados con el propósito de ofrecer servicios de confección y de moda que incluyan asesoría y asistencia profesional. Además, encontrarán un lugar cómodo, bonito, original, que no sólo tenga revistas, sino también un material interactivo donde el cliente y el personal de la empresa, conjuntamente, participen buscando y creando opciones que permitan explicar lo que esta persona quiere y lo que la empresa pueda ofrecer. De esta manera las personas que se ven beneficiadas ya que aprenden no sólo qué y cómo hacer para verse bien sino también de moda en general. La creación de una página Web es otra ventaja para el visitante virtual ya que podrá encontrar colecciones, tips y tendencias, eventos, descuentos y promociones. Así mismo los clientes, después de haber recibido los servicios, podrán ser protagonistas, en esta página, mostrando las fotos de los diseños que ellos lucieron OBJETIVO GENERAL Determinar la factibilidad de implementar una casa de moda que ofrezca servicios de asesoría personalizada en la ciudadela Los Senderos, de la ciudad de Guayaquil.

22 1.8. OBJETIVOS ESPECIFICOS Realizar un estudio de mercado. Realizar un estudio técnico. Realizar un estudio financiero. Realizar un estudio evaluativo.