Primer Estudio Percepción de Eficiencia Publicitaria

Tamaño: px

Comenzar la demostración a partir de la página:

Download "Primer Estudio Percepción de Eficiencia Publicitaria"

Rodrigo Agüero Gómez
hace 6 años
Vistas:

1 Primer Estudio Percepción de Eficiencia Publicitaria

2 Cuánto gastamos? 61 dólares per cápita 0.57% del PGB en 2008 (1% en los 90) Impacto de la crisis Qué preguntas nos deja la Crisis?

3 Somos eficientes en este gasto? Saber si hay otros personajes que están con responsabilidades parecidas a las mías, que piensan igual o distinto.

4 Qué significa ser eficiente? Cumplimiento de los objetivos con la mejor relación costo/beneficio: Una mayor frecuencia y una mayor recordación con el presupuesto que tengo. Disponer de mayor cantidad de información de todo lo relacionado a tu actividad de marketing o comunicación. Cuál de las variables que componen la campaña publicitaria permitieron lograr mis objetivos? Eso es lo complejo de calcular.

5 Un desafío de investigación Qué entendemos por eficiencia publicitaria? Qué y quiénes son percibidos como más eficientes y para qué? 12 Entrevistas en profundidad 226 Encuestas on line Ejecutivos de marketing de grandes avisadores

6 Círculo virtuoso? Subjetivo: Experiencia Objetivo: Medible

7 Eficiencia Costo por contacto Sintonía marcas Impacto Conocimiento Iniciativa Formatos atractivos Adaptabilidad Equipo ventas

8 Costo por contacto Definición asociada a un objetivo medible Cuando causo una mayor frecuencia y una mayor recordación con el presupuesto que tengo Lo que tratas de tener es ciertos parámetros de alcance y frecuencia, pero medidos en el costo por contacto. Sabemos lo que esperamos: algo sobre lo que tenemos certeza

9 Sintonía identidad marca- medio Sabemos lo que rechazamos: la farándula, política, erótico, lenguaje soez. El Mercurio no está casado con ningún partido político ni ideología religiosa, diferente que La Cuarta que es más bien popular. El Club de la Comedia el año pasado estaba rompiendo todos los ratings. Todos me dicen que tienen que poner un comercial y les dije de ninguna manera Entre The Clinic y otro diario que llegara en igualdad de condiciones a un público, tendría un percepción de alejarme de The Clinic porque es controversial. Sabemos cómo encontrar lo que buscamos? Es subjetividad pura 100%...Yo sé en realidad dónde debo pillar mi marca...

10 Impacto del medio Generador de opinión o conversación pública Estar en un medio, más allá de su costo por contacto Cómo se mide el impacto? En ningún lado dice que el Señor de la Querencia está en boca de todo el mundo al día siguiente. El valor de estar ahí, pero sin saberlo

11 Conocimiento audiencia Se valoriza la información sistematizada que comparten los medios sobre sus audiencias. LUN lejos, y están ganando todo el tiempo, La Cuarta también. Porque es más completa...también traen estudios que ellos hacen sobre el target. TVN tienen una revista súper buena Hay temas novedosos. Cuántos venden audiencias y cuántos avisos?

12 Iniciativa del medio Ofrecer, anticipar ideas y estrategias publicitarias Me parece interesante que los medios se estén acercando a las empresas a mostrar cosas nuevas, cosas distintas Paula tiene un equipo comercial espectacular, siempre están pensando proyectos para las marcas y llegan acá sin que nadie los invite... El animador o la producción del programa o el equipo comercial del medio y el cliente se juntan para darle el matiz que andamos buscando. Refuerza el vínculo y la retroalimentación medio-avisadores. Las mejores ideas en nuestras campañas son cuando nos sentamos con la agencia y con el medio. Allí hay mucha conversación y saltan muchas ideas. Cuántos venden avisos y cuántos proyectos?

13 Cuenta con una agencia de medios para coordinar la inversión publicitaria? No 22,5% Sí 77,5% 50% le pone entre 6 a 7 a su agencia, y un 18% nota roja

14 Formatos atractivos En un contexto de fuerte competencia por la recordación y el impacto, se valora la innovación en los formatos Desafío que se asigna a los medios tradicionales y digitales Me parece interesante que los medios se estén acercando a las empresas a mostrar cosas nuevas, cosas distintas Cuántos se atreven a qué?

15 Adaptabilidad del medio A los cambios del entorno y del propio medio Expresada en precios y formatos Favorece también la negociación directa Cuál es el límite de la flexibilidad v/s rigidez?

16 Calidad del equipo de ventas Creación de confianza y metodologías win win Una buena comunicación, que sea fluida, que sea honesta y que sea oportuna Cuando tú eres capaz de buscar métodos por los cuales los dos van ganando o se van apoyando Atributo personalizado o institucional? La diferencia tiene que ver con la relación no con el medio, son confianzas Si un medio es mucho más rentable para mí y me caen todos su ejecutivos mal, igual voy a seguir invirtiendo en ese medio Cuándo la atención es un valor agregado?

17 Cuánto pesan estos factores en la decisión de los avisadores?

18 En qué orden de importancia ubicaría a los 5 conceptos que Usted considera respecto a un medio para que este sea atractivo para realizar la inversión publicitaria? 1º-2º 3º-4º-5º 6º-7º-8º Costo por contacto 55,5 22,5 22,0 Sintonía de la identidad de la marca con la identidad del medio 42,7 26,2 31,1 Impacto del medio 31,1 30,5 38,4 Conocimiento de su audiencia que comparte con el avisador 21,9 40,8 37,2 Iniciativa del medio 15,9 31,7 52,5 Formatos atractivos y novedosos de avisaje del medio 14,6 50,0 35,4 Adaptabilidad del medio 11,6 54,9 33,6 Calidad de servicio del equipo de venta del medio 6,7 43,3 50,0

19 En qué orden de importancia ubicaría a los 5 conceptos que Usted considera respecto a un medio para que éste sea atractivo para realizar la inversión publicitaria? Costo por contacto 77 Sintoníaidentidad de la marca - medio Impacto del medio 56 Conocimiento de la audiencia Total Consumo masivo Automotriz Servicios financieros Servicios industriales

20 Cómo se toman las decisiones incorporando todos estos factores?

21 Dónde ubicaría a la forma en que generalmente se toman las decisiones de inversión publicitaria en su empresa? Base: Total muestra , ,0 15,8 17,3 13, ,8 9, (Factores medibles) 1,5 1,5 1, ( Total experiencia) 55.7% (55,5% costo por contacto en primer lugar) 13.5%

22 Quiénes, porqué y en qué son más eficientes?

23 Durante el último año, aproximadamente con qué frecuencia ha avisado en.? Todos/varios días a la semana 1 vez al mes a 1 vez por semana Esporádicos / nunca Radio 41,9 12,6 45,5 Internet 37,7 21,5 40,9 Vía Pública 30,7 18,2 51,2 Televisión abierta 32,6 9,7 57,6 Diarios 31,2 40,0 28,8 Televisión por cable 20,5 10,7 68,9 Revistas 6,5 56,1 48,3 Los avisadores utilizan un mix de medios amplio nadie avisa en un medio

24 Medios en los que avisó el último año Promedio TV 50,3 Promedio Prensa 40,4 Promedio Revistas 36,9 Promedio Radio 26,2

25 Qué tipo de campaña ha realizado durante el último año? Campañas de lanzamiento de producto 57,4 Campañas de mantención 48,8 Campaña de Posicionamiento 48,3 Ofertas/descuentos 48,3 Campañas Internet 45,5 Campañas Institucionales Campañas de Bellow the line (BTL) Campañas Tácticas 28,7 30,1 32,1 Campañas Teaser/Incógnita Campañas de Bien Publico o sociales 9,6 11,0 NS NR 1,0

26 Si UD estuviera a cargo de la publicidad de un producto llamado X, que es un producto de consumo masivo Cuál sería el medio troncal o principal que UD elegiría para...? Televisión abierta Televisión por cable Radio Diarios Revistas Internet Vía Pública Lanzar o introducir X al mercado chileno 80,5 2,31,5 6,0 1,53,8 4,5 Aumentar la participación de mercado de X 68,4 3,8 6,0 9,0 1,5 7,5 3,8 Prestigiar la marca X 45,9 6,0 6,8 15,0 17,3 4,5 4,5 Mantener las ventas de X 39,1 5,3 21,1 15,8 3,8 9,8 5,3 Fortalecer los atributos de X 33,1 4,5 8,3 16,5 15,0 16,5 6 Realizar promociones de ofertas y descuentos de X 28,6 3,0 12,8 36,1 2,3 14,3 3 Minimizar el daño de imagen de X 22,6 6,0 4,5 27,8 15,0 14,3 9,8

27 Y

28 Eficiencia publicitaria Sintonía Impacto Audiencias Costo por contacto Conocimiento

Documentos relacionados

EXPERIENCIA CAMPAÑA INTEGRADA JESÚS VIZCARRA

EXPERIENCIA CAMPAÑA INTEGRADA JESÚS VIZCARRA CAMPAÑA JESÚS VIZCARRA ELABORACIÓN DE MENSAJES Y CONTENIDOS, LEVANTAMIENTO DE IMAGEN Y VIDEO; EDICIÓN Y PRODUCCIÓN DE SPOTS Y CINEMINUTOS, ADAPTACIÓN DE PAUTAS