1-Introducción al Marketing

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1 1-Introducción al Marketing EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Madrid Septiembre 2011 Prof. Pedro José García Pardo

2 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

3 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

4 La función de Marketing en la empresa Siguiendo a P. Kotler (2005), podemos definir el Marketing como: La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así un beneficio. El Marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y las potenciales ganancias; determina con precisión qué segmentos puede atender mejor la empresa; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados. 4 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

5 La función de Marketing en la empresa En cambio, siguiendo a la American Marketing Association (2008), Marketing es: La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general 5 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

6 La función de Marketing en la empresa Más allá de definiciones formales, una razonable caracterización (más que definición) de qué es y para qué debe servir el Marketing como función en la empresa sería: El conjunto de actividades orientadas a asegurar la orientación al mercado en la empresa, es decir, a identificar las necesidades, aspiraciones y deseos del mercado (u orientarlas proactivamente, creando tendencias en lugar de seguirlas) y alinear con ellos la estrategia y actividades clave de la empresa Por actividades clave podríamos entender todas las relacionadas con la innovación y, en particular, las de desarrollo de nuevos productos. 6 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

7 La función de Marketing en la empresa 7 Para simplificar, y siguiendo a Webster (1991): El Marketing es, sencillamente, la totalidad del negocio de la empresa vista desde la perspectiva del cliente Dicho de otra manera: el Marketing no está para dar salida a la producción de la empresa, sino que es la producción la que está al servicio del Marketing (o de aquello para lo que existe el Marketing) 7 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

8 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

9 Qué es (o debería ser) el Marketing Funciones de inteligencia y alto asesoramiento: Generar inteligencia de mercado : estudios y análisis sobre el mercado, el sector, la competencia, el entorno político, social y macroeconómico, el comportamiento del consumidor, etc. Aportar orientación al mercado a la alta dirección en la adopción de las estrategias corporativa y competitiva de la compañía. 9 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

10 Qué es (o debería ser) el Marketing MARKETING CONOCIMIETO DEL CLIENTE MERCADO MARKETING ENTORNO POLÍTICO-ECONÓMICO MARKETING COMPETENCIA MARKETING 10 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

11 Qué es (o debería ser) el Marketing Funciones estratégicas y de planificación: Segmentar los mercados elegidos y diseñar el posicionamiento de los productos y servicios a ofrecer para cada uno de ellos. Elaborar el Plan de Marketing de la empresa (con la periodicidad que proceda). De especial relevancia en dicho plan es la fijación de objetivos y de acciones concretas a desplegar, la elaboración del presupuesto necesario para ello y la discusión de éste con la Dirección Financiera y la General de la empresa. 11 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

12 Qué es (o debería ser) el Marketing Funciones operativas: Definir, en colaboración con el resto de departamentos implicados de la empresa (típicamente Finanzas, Producción, Ventas, Ingeniería e I+D), las cuatro variables básicas de la oferta comercial, el llamado Marketing-mix: el producto, el precio, el canal de distribución a emplear y la promoción o comunicación que se va a utilizar. Pilotar los procesos de desarrollo de nuevos productos, ejerciendo una labor de coordinación de todos los departamentos implicados y asegurando que la perspectiva del mercado se mantiene como el principal vector director del desarrollo. Ejecutar el Plan de Marketing, haciendo un seguimiento del cumplimiento de sus objetivos y una medición cuantitativa del retorno de las inversiones realizadas. Apoyo a Ventas, proporcionando los argumentarios y consignas comerciales 12 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

13 Qué no es (o no debería ser) el Marketing Publicidad y Relaciones Públicas Sinónimo de Ventas Un departamento de la empresa Una función puramente de staff o asesoramiento Un arte para gurús e iluminados Un centro de coste 13 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

14 Ejemplo real Definición ideal de responsabilidades de un Director de Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

15 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

16 El Marketing Mix Concepto clave en Marketing, el Marketing Mix de cada producto (o línea de productos de la empresa) es el conjunto de las 4 variables que en grandísima medida definen cómo presentamos dicho producto en el mercado: PRODUCTO propiamente Configuración, prestaciones, gama,... PRECIO CANAL DE DISTRIBUCIÓN ( Place ) PROMOCIÓN Cómo comunica (empaquetado, ) y cómo se comunica el producto (publicidad, ) Al Marketing Mix también se le conoce como las 4 P s del Marketing del producto 16 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

17 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

18 Definiciones FORMA DE PRODUCTO: El conjunto de productos que comparten atributos e intensidad (o cantidad) de los mismos Ej.: refrescos de cola Incluso se puede acotar más, si conviene para propósitos de análisis: colas light CATEGORÍA DE PRODUCTO: El conjunto de productos que tienen similares atributos pero diferente grado de presencia de los mismos Ej.: refrescos (cola, tónica, otras bebidas carbonatadas, ) 18 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

19 Ámbitos de definición de la Competencia Al realizar un estudio de la competencia, cómo la delimitamos? 4 niveles: Competencia en la Forma de Producto (FdP): Todas las marcas que ofrecen esa FdP Competencia en la Categoría de Producto (CdP): Todas las variantes de producto pertenecientes a esa misma CdP Competencia genérica: Todas las FdP y CdP que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor (productos sustitutivos) Competencia en el presupuesto: Todos los productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor 19 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

20 El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter Ámbito de referencia que utiliza: Competencia genérica Postula que la intensidad competitiva y, en consecuencia, el atractivo de una industria es el resultado de la intervención de las siguientes 5 fuerzas: Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de clientes Rivalidad existente (competencia actual) Amenaza de nuevos entrantes (competencia potencial) Amenaza de productos sustitutivos 20 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

21 El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter Poder de negociación de proveedores Amenaza de nuevos entrantes Rivalidad existente Amenaza de productos sustitutivos Poder de negociación de clientes 21 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

22 Poder de negociación de proveedores Será tanto mayor cuanto: Más diferenciados estén sus inputs Más costoso sea cambiar de proveedor Más concentración (menos competidores) existan en su sector Menor sea nuestro volumen de compra Menos importante sea nuestra cuenta en su cifra de negocio Más decisivamente contribuya su input a la constitución de nuestra VCS Mayor sea su amenaza potencial de integración hacia delante 22 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

23 Poder de negociación de clientes Será tanto mayor cuanto: Menos diferenciados estén nuestros productos Menos costoso les resulte cambiar de proveedor Menos concentración (más competidores) existan en nuestro sector Mayor sea su volumen de compra Más importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio Menos decisivamente contribuya nuestro input a la constitución de su VCS Si el cliente es consumidor final, hablaríamos de beneficios para el consumidor Mayor sea su amenaza potencial de integración hacia atrás 23 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

24 Amenaza de nuevos entrantes Será tanto mayor cuanto: Menos relevantes sean las economías de escala y/o experiencia existentes Menos diferenciados estén los productos Menos poderosa sea la influencia de marca y la lealtad a las mismas Más fácil sea el acceso a los canales de distribución Menos inversión de capital sea necesaria Menos regulación y/o restricciones gubernamentales existan 24 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

25 Amenaza de productos sustitutivos Será tanto mayor cuanto: Menos limitado esté el rango natural de productos sustitutivos Ej.: la gasolina o la electricidad, en la práctica, no tienen sustitutivos Mayor sea la propensión natural de los consumidores a buscar y/o aceptar sustitutivos Más tangibles sean las necesidades cubiertas por el producto o, lo que es igual, cuanto más fácil resulte al consumidor identificar las cualidades distintivas de un producto Ej.: las cualidades del transporte aéreo son mucho más obvias que las de un perfume de firma 25 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

26 Rivalidad existente Será tanto mayor cuanto: Menor sea la concentración existente Más barreras de salida existan Especialización de los activos Presión social o política para la continuidad de la actividad, Más diversos (en origen, cultura empresarial, ) sean los competidores Menor sea la diferenciación entre las ofertas de los competidores (i.e., cuanto más commodity sea el producto) Más exceso de capacidad padezcan los competidores Mayor peso tengan los costes fijos en la estructura de costes de la industria Más economías de escala haya Menos tasa de crecimiento (más madurez) tenga el mercado 26 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

27 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

28 SEGMENTACIÓN: Concepto (1) La Estrategia Corporativa designa los productos-mercado en los que se va a competir Marketing ha de realizar una segmentación de cada uno de ellos SEGMENTACIÓN Identificación de grupos de consumidores con necesidades similares y que pueden ser objeto, por tanto, de una oferta comercial (Marketing- Mix) común y diferenciada 28 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

29 SEGMENTACIÓN: Concepto (2) Opciones de segmentación extremas: 1. Todo el mercado es un segmento único Productos en fase de crecimiento (CVP) Commodities 2. Cada consumidor es un segmento 29 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

30 De la segmentación al posicionamiento SEGMENTACIÓN 1. Identificación de variables 2. Segmentación SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO 4. Valoración atractivo segmentos POSICIONAMIENTO 6. Identificación de posibles estrategias para cada segmento 3. Desarrollo de perfiles de segmentos 5. Selección segmentos 7. Selección de estrategias 30 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

31 SEGMENTACIÓN Cómo se segmenta? 1er problema: Cómo se escogen las variables de segmentación? Problema complejo: No suele ser obvio No existe metodología sistemática 31 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

32 SEGMENTACIÓN Existen tres dimensiones o posibles enfoques para la elección de variables de segmentación: Segmentación basada en beneficios buscados por el consumidor Segmentación basada en el comportamiento de compra y/o consumo del consumidor Segmentación basada en las características del consumidor Demográficas Socioeconómicas Estilo de vida Personalidad 32 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

33 SEGMENTACIÓN Una vez que tenemos las variables, cómo delimitamos los segmentos? Técnicas ad-hoc Técnicas estadísticas Análisis clúster Análisis factorial Redes neuronales artificiales 33 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

34 Variable 2 Variable 2 Variable 2 SEGMENTACIÓN Variable 1 Variable 1 Variable 1 PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS PREFERENCIAS AGRUPADAS PREFERENCIAS DISPERSAS 34 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

35 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Valoración del atractivo Variables ponderadoras del atractivo de un segmento: 1. Tamaño del segmento (potencial de ventas) 2. Atractivo del segmento (modelo Porter) 3. Etapa del ciclo de vida 4. Dificultad de identificación del segmento 5. Accesibilidad 6. Es accionable el segmento? (respuesta diferenciada a las acciones de Marketing) 7. Recursos y capacidades de la empresa 35 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

36 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Tipologías de selección de segmentos P1 P2 P3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 CONCENTRACIÓN S1 S2 S3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 ESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTO S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 ESPECIALIZACIÓN EN SEGMENTO ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA ATENCIÓN AL MERCADO TOTAL 36 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

37 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Estrategias de marketing Dos tipos de estrategias de Marketing sobre los segmentos seleccionados: Marketing-Mix indiferenciado El mismo para todos los segmentos Marketing-Mix diferenciado Un Marketing-Mix específico para cada segmento 37 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

38 Segmentación de mercados industriales Criterios de segmentación: Beneficios buscados por la organización bajo coste rápida respuesta a pedidos posibilidad de personalización del producto condiciones de pago favorables durabilidad y fiabilidad, Comportamiento/procedimientos de compra compras centralizadas o descentralizadas compras planificadas o bajo necesidad operativa especial de compra: concurso, subasta, proveedores homologados, Características de la organización tamaño de la empresa eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio, ) presencia local, multinacional, global cultura empresarial (innovadora o conservadora, funcionarial o de alto compromiso, ) intensidad competitiva en su sector, 38 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

39 Segmentación de mercados industriales CLIENTE DIRECTO? CLIENTE INDIRECTO APROVISIONAMIENTOS CENTRALIZADOS APROVISIONAMIENTOS DESCENTRALIZADOS 39 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

40 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVO Crear en la subjetividad del consumidor una percepción del producto que le atribuya unos valores en línea con los que caracterizan al segmento al que dicho producto va dirigido y distintivos respecto de los de la competencia El posicionamiento es, pues, una batalla en la mente del consumidor 40 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

41 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Medio para conseguirlo: el Marketing-Mix adecuado Dos filosofías de posicionamiento: Centrado en el consumidor (beneficios buscados) Centrado en la competencia (diferenciación) Otras cuestiones: Problema si se abordan segmentos heterogéneos: posicionamiento confuso Solución: desarrollo de marcas secundarias disociadas de la marca principal Mapas de posicionamiento 41 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

42 Mapas de posicionamiento x Bershka x Zara x DISEÑO Mango x Pedro del Hierro x Springfield x Massimo Dutti x Cortefiel x El Corte Inglés PRECIO x Carrefour, Eroski, 42 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

43 Posicionamiento en mercados industriales Diferencias y dificultades respecto de mercados de consumo: El producto puede estar sometido a reglamentos técnicos o especificaciones Aparece con más frecuencia la segmentación extrema La importancia del prescriptor (persona u organización que influye la decisión de compra) es siempre decisiva, y además pueden ser varios: Dentro de la empresa, cada departamento (Mantenimiento, Ingeniería, Compras, ) es un potencial prescriptor y, además, en un sentido diferente al resto Fuera de la empresa: consultores, subcontratas, otras empresas del sector, ES EXTREMADAMENTE DIFÍCIL IDENTIFICAR A TODOS LOS POSIBLES PRESCRIPTORES, DETERMINAR EL GRADO DE INFLUENCIA DE CADA UNO DE ELLOS Y POSICIONARSE ADECUADAMENTE FRENTE A TODOS!! 43 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

44 A modo de resumen El marketing efectivo empieza por la investigación en el mercado local para descubrir segmentos que no estén satisfechos con las ofertas actuales. Posteriormente, la empresa elige los segmentos objetivo que sean de su preferencia. El siguiente paso es el posicionamiento, mediante el cual la empresa comunica lo que ofrece a los segmentos del mercado objetivo. Observe que la empresa no puede posicionarse sin hacer primero la segmentación y definir el cliente objetivo ( ) (Philip Kotler) 44 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

45 ÍNDICE 1 La función de Marketing en la empresa 2 Derribando estereotipos: Qué es y qué no es el Marketing 3 El Marketing Mix 4 Análisis competitivo 5 Segmentación y posicionamiento 6 El Marketing El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011

46 El Marketing social ó 2.0 Es un nuevo concepto emergido a consecuencia de la irrupción de los social media o redes sociales (Internet 2.0) en el Marketing No es un nuevo Marketing, sino la utilización de las redes sociales por parte de las empresas para interactuar con los clientes/usuarios de sus productos y marcas a fin esencialmente de: obtener feedback de su experiencia de uso reforzar los lazos sentimentales de aquéllos con sus marcas involucrarlos activamente en el desarrollo de nuevos productos De creciente implantación en la empresa que hace Marketing 2.0 es la figura del Community Manager, que es la persona que la representa en las redes sociales e interactúa con los usuarios. 46 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería COIIM, septiembre 2011