Creando tu propio negocio

Transcripción

1 Creando tu propio negocio TERCERA PARTE 7. Modelos de Empresas. Desarrollo de la empresa. La proposición de valor, la oferta, los recursos, los procedimientos, los socios. Los dos motores de la empresa. Liberándonos de la herencia.

2 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) MODELOS DE EMPRESAS Es muy importante tener en cuenta que la forma de crear un gran negocio es haciendo algo que otros NO puedan imitar. Haz eso y pronto estarás siendo buscad@ por muchos clientes potenciales. Recuerda: La peor estrategia de todas es ser mediocre. Hay otras 2 actividades que toman mucho tiempo 1. Liderazgo es enseñar a una organización para que fue formada. 2. Cultivar una marca es enseñar a millones de consumidores para lo que está la empresa. Estas actividades son paralelas e interdependientes. Crear una empresa es como caminar parado en las manos es posible, pero requiere un esfuerzo extraordinario. Las empresas crean riqueza, significa que hacen cosas que la gente quiere. DESARROLLO DE LA EMPRESA. Los elementos son los componentes interrelacionados que definen la arquitectura de un negocio. Ellos son las especificaciones de como funciona la compañía y (para crear valor y para una cuidadosa selección de tipos de clientes) que están hechas a la forma de la firma (que hace, posee, y conoce). En adición a los elementos hay motores establecidos que determinan el potencial de la arquitectura de negocios para crear sustentables utilidades y crecimiento. LA PROPOSICIÒN DE VALOR. El punto de inicio de cualquier negocio es la selección de clientes y la definición de propensión de valor al consumidor. Todo negocio debe empezar con una definición del segmento de clientes que serán servidos, basados en un profundo e imaginativo entendimiento de las necesidades de estos clientes. Esto descansa en una concienzuda observación del cliente en sus ambiente nativo, en orden de descubrir sus inarticuladas y latentes necesidades. Necesidades no detectadas y no cubiertas, son la fundación para cualquier iniciativa de un nuevo negocio.

3 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) Habiendo hecho la selección de clientes, la empresa necesita definir que hará para articular una proposición de valor para cada segmento de cliente. Esta proposición es una concisa declaración del valor que la empresa ve que creará para sus clientes, establecida por el cuadro de referencias de los clientes? Que problemas se solucionan a los clientes? Por qué las alternativas existentes no presentan soluciones satisfactorias para estos problemas? Porque será la empresa la primera opción para sus clientes? Cual es la diferencia distintiva de la proposición de valor que presentamos como alternativa en el mercado? Estas son preguntas esenciales a contestar para toda necesidad de negocios, para llegar a una proposición de valor y a redefinir esta proposición de valor. La proposición de valor es la "gran idea" o comprensión clave sobre la cual está fundado el negocio. Una gran idea debería ser el ancla de todo negocio. Una clara y articulada "gran idea" crea un singular enfoque que energiza la empresa a confrontar con mucha más fuerza y menos centrada en la competencia. "Primero fuimos con nuestros clientes y les preguntamos: Como podrían ustedes encontrar más fácil hacer negocios con nosotros? Que podría hacer que ustedes hicieran más negocios con nosotros? Como podríamos ser sus favoritos e idealmente sus únicos abastecedores de compras? Nosotros no estamos hablando acerca de la calidad del producto. Eso se da por hecho. Estamos hablando acerca de la calidad de relaciones con nuestros clientes. Toda iniciativa deberá simplemente empezar y terminar con sus clientes. LA OFERTA. Si la proposición de valor es la promesa que la firma hace a los clientes, entonces la oferta representa le manifestación física. La proposición de valor es la declaración de beneficios. La oferta es la encarnación de los beneficios en la forma de productos o servicios que la firma crea. la oferta es: "un paquete completo de productos, servicios e información que la firma crea junto con sus socios de negocios para resolver los problemas de los clientes y crear una experiencia para el consumir final".

4 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) De hecho no hay tal cosa de producto puro o puro servicio. Los productos siempre han sido aumentados por servicios. En forma similar los servicios a menudo incluyen productos como parte de su oferta. Un producto o servicios en la economía de Internet, ha tenido un dramático aumento en la importancia de las asociaciones y alianzas, en como la firma genera sus entradas, y como obtiene, aumenta y va al mercado con sus ofertas. Las empresas están haciendo menos y menos en casa, y están descansando más y más en socios para traer sus ofertas al mercado. Una consecuencia del aumento en el número de "hecho afuera" por socios es el número de formas de la empresa para entregar su propuesta de valor, que puede ser eliminada por el incumplimiento de sus socios. Por lo que si la firma solo piensa en términos de su más cercano segmento de la oferta, los clientes inevitablemente sufrirán por la falta de integración y falta de tersura. El producto o servicio de la firma puede ser excelente, pero la experiencia de clientes puede ser muy pobre. El producto es solo un componente de la oferta y deberá ser aumentado con servicios, información y productos complementarios para que sean aceptados por el grueso de los posibles clientes. Así la segunda pregunta a contestar es: Como nuestra > proposición de valor se traduce en > una oferta que > resolverá completamente el problema de nuestros clientes y > resultará en una experiencia sin par para esos clientes? LOS RECURSOS. Algunos les llaman competencias. Otros les dicen capacidades. Aún otros les ponen adjetivos como centrales, distintivos, habilitadores y suplementarios. recursos como los activos y capacidades que la firma despliega para crear una ventaja competitiva en su negocio central, o en un nuevo negocio que apalanque el negocio central. Para ser considerados estratégicos, los recursos deben someterse a dos pruebas esenciales. 1. Deben ser valiosos para los clientes o habilitar la creación de valor para los clientes. 2. Estos recursos deben ser muy difíciles de copiar por los competidores

5 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) Los recursos pueden ser de tres tipos: a) Están en las personas (capital humano), b) Existen en forma física (estructura del capital) y c) Toman la forma de relaciones y conocimiento de clientes, socios y proveedores (capital de relaciones). CAPITAL HUMANO, es la suma de todo el conocimiento, experiencia y herramientas que están en las mentes de los empleados de la empresa y en la gerencia. El recurso humano es la base para crear otro tipo de recursos, porque son las herramientas humanas las que crean los productos, tecnologías, sistemas, procesos y relaciones. El capital humano es intangible y de naturaleza tácita. No pueden ser capturados en papel o en los aparatos que los humanos han creado. CAPITAL ESTRUCTURAL, son los artefactos, sistemas, políticas, procedimientos y tecnologías creados por el capital humano. Esto incluye patentes, marcas, activos físicos, tecnologías y cualquier cosa que tome la forma física o pueda ser expresado en papel. El capital estructural sobrevive al humano. A diferencia del capital humano, es explícito y tangible. CAPITAL DE RELACIONES. Es el potencial que puede crear riqueza, reside en todas las relaciones que se establecen y mantienen con entidades externas. La base de clientes, la base de proveedores y la base de asociados y socios. Todos representan recursos que pueden efectivamente desplegar o apalancar la creación de valor. Cualquiera de los activos estratégicos que la empresa pose puede servir de plataforma para crecer y reinventar su negocio. Los recursos pueden ser la palanca de ventaja, las piedras que marcan un mejor mañana. LOS PROCEDIMIENTOS. Los recursos son las herramientas para construir la empresa y los procedimientos son las actividades que son realizadas con esas herramientas. Los recursos determinan la capacidad de la empresa para actuar. Procedimientos son recursos en acción. Los recursos son como energía potencial. Procedimientos son como energía kinética.

6 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) los procedimientos como una secuencia lógica de actividades extendidas en múltiples entidades que emplean recursos para producir una base definida de productos o servicios para un definido tipo de consumidores. Cada procedimiento necesita tener identificado una base de clientes antes de que puedan ser diseñados. los procedimientos no son de naturaleza lineal o limitados en su alcance. El procedimiento central que la empresa emplea, puede diferir de empresa a empresa, pero cada compañía tiene alguna forma de seguir los siguientes procesos centrales: Nuevas ofertas de realización de procedimientos - como se define, se diseña y trae una nueva oferta al mercado. Manejo del proceso de relación con los clientes - como se crean y construyen relaciones con los clientes y como interactuar con ellos. Manejo de proceso de la relaciones humanas - como se atraen, crecen y retiene el talento en la organización. Procedimiento de sensibilización del mercado - como se recolecta inteligencia desde el mercado, como se disemina esta inteligencia dentro de la organización y como actuar sobre esta información. Manejo del proceso de operación - como se transforman los entradas y las salidas de información. Desarrollo del proceso del negocio - como renovar el negocio y encontrar oportunidades de crecimiento. Desarrollo del proceso estratégico - como se definen las metas finales y el significado de alcanzar esas metas. Manejo del proceso de socios o asociados - como identificar, seleccionarlos y coordinarlos y manejar las relaciones con los socios claves y complementarios. Manejo del proceso financiero - como se desarrollan los recursos financieros y localización de capital dentro del negocio. Estos procesos no son independiente uno del otro. Operan en un sistema. Para formar una arquitectura de negocios coherente, los procedimientos deben ser consistentes y apropiados entre ellos. LOS SOCIOS Y ASOCIADOS. En la economía de internet "ninguna compañía es una isla", al contrario, para entregar una proposición de valor, la compañía existe como un miembro de la red de firmas con quienes colabora - el valor de la red o el negocio web. Una de las decisiones claves es la decisión sobre el nivel de las actividades de la compañía. Que procesos y actividades deberían ser manejadas dentro de las fronteras de la empresa y cuales otras a través de socios que están fuera de las fronteras? Si una empresa poseyera todos los recursos requeridos para crear y entregar sus ofertas, y si fuera la mejor en el mundo de todos los procesos de entrega en su proposición de valor, entonces no habría necesidad de socios. ninguna organización y ningún individuo puede ser el mejor en hacer todo.

7 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) Cada día las firmas están centrándose en lo que ellas hacen mejor y están buscando afuera al resto de sus socios. La Net ha acelerado grandemente la tendencia de asociados, la búsqueda de socios para reducir drásticamente los costos de interacción. Para efectivamente manejar las asociaciones, una compañía debe pensar sistemáticamente acerca de sus asociados. Asociarse debe tener una lógica acumulativa. el sistema de socios que la firma crea para generar, entregar y aumentar sus ofertas. Este consiste en dimensiones tanto verticales como horizontales. La dimensión vertical incluye todos los socios que ayudan a la firma en la generación de entradas (proveedores) y a entregar salidas (revendedores y canales asociados). Tradicionalmente esto ha sido llamado la cadena de abastecimientos de la empresa y cadena de demandas, la metáfora de la cadena es muy limitada, lineal y estática. También se supone que un proveedor está de alguna manera separado de la demanda, es un residuo de la forma funcional de pensar de la economía industrial. En la economía conectada por internet, usted necesita pensar en términos dinámicos de red, no de cadenas estáticas. Por lo que nosotros vemos la dimensión vertical de los negocios web como una fuente de satisfacciones en red que la empresa crea. Esto incluye relaciones a largo plazo así como también, relaciones dinámicas y ad hoc con proveedores y revendedores. Y debería ser diseñada para trabajar en retrospectiva sobre las ofertas y servicios que desean los clientes. La dimensión horizontal del negocio consiste en los socios que aumentan y expanden las ofertas de la empresa y las relaciones con los clientes. La dimensión vertical apalanca los activos de la empresa, mientras que la dimensión horizontal apalanca las ofertas y relaciones de la firma. A diferencia de los socios de la dimensión vertical, los socios de la dimensión horizontal no se ven involucrados con las entradas y salidas directas de la empresa. Los socios de la dimensión horizontal incluyen socios-complementarios que hacen las ofertas de la empresa más ricas, al proporcionar ofertas complementarias. Y ellos incluyen sociosafiliados que hacen la base de clientes de la firma más rica al proveer clientes complementarios. Los dos pequeños motores de la empresa. Un negocio debe ser construido para crecer y hacer dinero en el tiempo. Estas son los dos motores que dirigen el negocio: el motor de ganancias y el motor de crecimiento. 1. MOTOR DE GANANCIAS. Es la respuesta a esta simple pregunta: Como hacemos dinero en nuestro negocio? Es el mecanismo que la compañía usa para recapturar valor de sus ofertas. El motor de ganancias permite evaluar las potencias de las utilidades de la arquitectura de negocios.

8 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) El como las compañías hacen dinero, no siempre es obvio - incluso para sus propios empleados. El motor de ganancias de Blockbuster son los cargos por atraso en la devolución de videos rentados. Sears parece ser un comerciante detallista, pero hace más dinero por sus servicios financieros, por el uso que hacen sus clientes de las tarjetas de crédito. GE hace cerca de la mitad de su dinero a través de GE Capital, no por traer buenas cosas a la vida. Las escuelas de negocios hacen su dinero con la educación a ejecutivos, no por la enseñanza. Los autores hacen dinero por hablar en las presentaciones de sus libros, no por las regalías de sus libros. Los estudios de cine hacen dinero en los mercados auxiliares, no por presentar películas en los cines. Los periódicos hacen dinero por su publicidad. Las compañías de grúas hacen dinero por cargos de estacionamiento de los vehículos no reclamados a tiempo. La creación de valor es condición necesaria para recapturar el valor, pero no es suficiente condición. Para capturar el valor viene a ser necesario primero crear el valor. Pero creándolo no siempre resulta en un motor de ganancias. Un negocio sin un claro motor de ganancias, realmente no es un negocio. Hay muchos conductores de ganancias y cada fuente puede servir como un motor de ganancias. Un motor de ganancias de una empresa puede estar en: la lealtad del cliente y en la compra de boletos, como es el caso de las aerolíneas y las cuentes de sus voladores frecuentes. podría estar basado en el aumento de retornos, como es el caso de Microsoft y Yahoo. puede derivarse de la habilidad de vender accesorios y mejoramientos como es el caso de Red Hat Software y copiadoras Xerox. puede estar metido en un espacio de los servicios basados en la Net que produce un chorro de ingresos, como es el caso del artefacto wireless Blackberry. puede estar basado en ingresos generados por referencias de clientes, como es el caso de CNet, quienes sus referencias se dirigen hacia fabricantes de computadoras. Una buena arquitectura de negocios debe tener múltiples motores de ganancias, porque los motores de ganancias tienden a disminuir en el tiempo y los mecanismos de recapturar el valor pueden ser sujeto a la volatilidad y fluctuaciones.

9 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) Con múltiples formas de hacer dinero, una compañía puede aislarse contra la erosión de un específico chorro de ganancias, así como de la incertidumbre del mercado. La conveniencia de una maquina de ganancias es la cantidad de tiempo en que la maquina produce ganancias en forma segura. La conveniencia puede derivar de la propiedad del conocimiento propietario o de la propiedad del bien intelectual. de las relaciones con clientes, socios y proveedores. de los retornos incrementales que mejoran del lado de la demanda del negocio, donde los costos variables son bajos, porque las ganancias aumentan dramáticamente cuando el tamaño de la base de clientes crece. En suma, los motores de ganancias hablan sobre la habilidad de la arquitectura del negocio para general chorros de ganancias que pueden ser defendidas en el tiempo. 2. MOTOR DEL CRECIMIENTO. Pero las ganancias de hoy no garantizan las ganancias de mañana. Si el negocio va a continuar haciendo dinero, necesita renovarse a sí mismo y crecer. Un negocio con utilidades puede ser la base de efectivo hoy, pero también puede ser el negocio maduro con muy poco potencial de crecimiento. La habilidad de la arquitectura de un negocio para entregar crecimiento en ingresos es determinado por su motor de crecimiento. El motor de crecimiento son una serie de mecanismos que el negocio usa para crecer los ingresos. El motor de ingresos determina las ventas potenciales del negocio. la máquina de crecimiento puede tener diferentes fuentes. Sin embargo el trampolín para el crecimiento casi siempre viene de un activo clave o una relación clave. Los vectores de crecimiento pueden estar en los clientes (quien), en la oferta (qué) o en la geografía (donde). La base de clientes puede ser un poderoso vector de crecimiento, si el negocio puede crear nuevas ofertas para sus actuales clientes base. Proximidad con las necesidades de sus clientes pueden ser usadas para aumentar los ingresos en sus cuentas personales. Evaluando la existente base de clientes como una máquina de crecimiento, la pregunta a contestar es:

10 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) Que necesidades debemos servir para nuestros clientes corrientes? Que necesidades están próximas para expandir nuestras ofertas a nuestros clientes comunes? Que productos relacionados y servicios podemos crear para nuestros clientes? La riqueza de necesidades cercanas determina la extensión de cuales clientes pueden servir como un motor de crecimiento. La oferta actual también puede servir como un motor de crecimiento. Por ejemplo, una empresa puede explotar diferentes proximidades por el apalancamiento de las ofertas normales a un nuevo grupo de clientes. En este caso, base de clientes próximos - no ofertas próximas - sirven como vector para el crecimiento. En síntesis, la máquina de crecimiento refleja la opción de valor que es incrustada en la base de clientes que la firma atiende, las ofertas son creadas en los mercados en los que participan. Esta opción de valor surge del hecho de que las empresas pueden explotar proximidades en las necesidades de sus clientes y en proximidades en oferta que encuentra nuevos caminos de crecimiento. Así la calidad del motor de crecimiento está en función de la variedad de opciones que la firma ha apalancado en sus clientes y en sus ofertas. LIBERANDONOS DE LA HERENCIA. Para pensar en forma totalmente diferente y desencadenar el poder de la imaginación, necesitamos romper las fronteras y suposiciones que aprisionan nuestro pensamiento. Todos somos prisioneros de lo que sabemos. Nuestros modelos mentales - teoría de cómo funciona el mundo - vienen a estar profundamente arraigadas en nuestro pensamiento y limitan nuestra capacidad de imaginar nuevas posibilidades. En el nivel de la empresa, la tiranía del saber viene a ser más peligrosa. Entre más antigua sea la empresa, mayor posibilidad de que tenga profundamente arraigadas cierto tipo de prácticas, rituales y suposiciones. El problema sin embargo, es que las suposiciones no son hechos. Y los hechos en el mundo de los negocios han cambiado tanto que muchas suposiciones que una vez fueron válidas ya no son sustentables. Como podremos liberarnos de los grilletes de la herencia? El miedo puede ser una buena estación en el camino de identificar la oportunidad, debido a que la gente tenderá a responder más rápidamente al miedo que a la oportunidad. Se piensa más creativamente cuando se asustan imaginando como su competidor podría destruir sus negocios.

11 escuelanegocios, EPICA, A.C. Tel: 01 (33) Este proceso de dos pasos, de miedo seguido por identificación de oportunidades, fue inicialmente utilizado por empresas como GE. "Destruye tu negocio" en cada unidad de negocios de GE. Cada equipo analizó los actuales competidores potenciales a lo largo de dimensiones que incluyeron sus procesos de negocios, sus ofertas y las economías en los pedidos a través de la Web, contra los pedidos a través de la fuerza de venta y el centro de atención a clientes. En la segunda fase de este ejercicio, los mismos equipos fueron cuestionados acerca de como responderían a esta amenaza. Esta parte del ejercicio se llamó "Crece tu negocio" - porque el objetivo fue encontrar frescos y nuevos caminos de alcanzar nuevos clientes y mejorar los servicios a los actuales.