INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DE MERCADO. Investigación de Mercados

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DE MERCADO Investigación de Mercados TEMA 6 Técnicas cuantitativas instantáneas D. Miguel Cervantes Blanco

2 Técnicas de obtención de información cuantitativas Instantáneas Encuestas Personal en el hogar Personal en establecimientos Telefónica Postal Internet Jurado de consumidores Observación Experimentación Taquitoscopio, pupilómetro, galvanómetro Periódicas Panel de consumidores Encuesta de presupuestos familiares Dustbin Check Audímetros Omnibus Panel de establecimientos

3 Factores que determinan la utilización de la encuesta INFORMACIÓN ESPECÍFICA RAPIDEZ FACILIDAD DE APLICACIÓN VARIEDAD DE PRESUPUESTOS FLEXIBILIDAD Tipos de encuestas PERSONALES TELEFÓNICAS INTERNET POSTALES C.A.P.I. C.A.T.I. C.A.W.I.

4 Técnicas cuantitativas La información obtenida de técnicas cuantitativas procede de muestras obtenidas por procedimientos estadísticos EXTRAPOLABLE FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCIÓN DE UNA TÉCNICA Información requerida Población objetivo Recursos disponibles Objetivos Volumen Rapidez Complejidad Localización Características Económicos Personales Demográficas Culturales Socioeconómicas

5 Ficha técnica de la encuesta Población objeto de estudio Tipo de encuesta Visitantes de León en Semana Santa Entrevista personal Método de muestreo Lugar de realización de la encuesta Tamaño de la muestra Error muestral Período de trabajo de campo Cuotas por día de la semana y selección aleatoria del encuestado Entrada y salida de la Catedral de León 445 encuestas realizadas, 415 encuestas válidas +4,75%, para nivel de confianza 95,5%, en la condición más desfavorable, p=q=0,5 Lunes a Domingo de Semana Santa. 5 al 11 de abril

6 Ficha técnica de la encuesta Población objetivo del estudio Ámbito geográfico Tamaño de la muestra Unidad muestral geográfica Método de encuesta Marco muestral Sistema de muestreo Error muestral Período de trabajo de campo Viajeros de 18 a 75 años Población urbana del norte de España 400 encuestas válidas Poblaciones: Oviedo, Gijón, Lugo, La Coruña, Salamanca, Valladolid, Bilbao y Madrid CATI (Encuesta telefónica asistida por ordenador) Listado telefónico Aleatorio con cuotas de edad y sexo, representativas del conjunto de población; y afijación simple para las poblaciones (50 encuestas en cada ciudad) 4,5%, para nivel de confianza 95,5%, en la condición de p=0,8 1 al 15 de octubre

7 V E N T A J A S LA ENCUESTA PERSONAL Porcentaje de respuesta alto No influyen terceros en las respuestas Adaptación al nivel cultural del encuestado Se conoce el hábitat del encuestado Empleo de material auxiliar Posibilidad de obtener mayor volumen de información CAPI I N C O N V E N I E N T E S Coste alto Obtención lenta de la información Sesgos del entrevistador

8 LA ENCUESTA TELEFÓNICA CATI Medio de obtención de información mediante una conversación por teléfono entre el entrevistador y la persona seleccionada sobre la base de un cuestionario estructurado Analizar nuevos productos Conocer la estructura de la población Seleccionar muestras de poblaciones poco conocidas Efectuar tests de audiencia o de eficacia publicitaria Analizar actitudes postcompra utilización

9 LA ENCUESTA TELEFÓNICA V E N T A J A S Obtiene información rápidamente Contacta fácilmente con la muestra Muestreo fácilmente planificable Coste más reducido que la entrevista personal Porcentaje de respuesta más alto que la entrevista postal Área geográfica amplia Encuesta a personas poco accesibles Mayor fiabilidad de las respuestas que en las entrevistas postales I N C O N V E N I E N T E S Preguntas cortas Limitaciones en la extensión del cuestionario Dificultades de comprensión Dificultad en controlar la coherencia de las respuestas Sólo a personas con teléfono Imposibilidad de usar información adicional Dificultas en conocer el hábitat del encuestado

10 C.A.T.I. Encuesta telefónica asistida por ordenador V E N T A J A S Genera automáticamente los números de teléfono Conoce las cuotas de muestreo Se detiene cuando se alcanza la cuota Da instrucciones al entrevistador en la pantalla Detecta incoherencias en las respuestas Almacena y posee la información disponible para su análisis Selecciona aleatoriamente los cuestionarios a controlar Obtiene resultados por encuestador Determina el tiempo utilizado en la obtención de la información

11 LA ENCUESTA POSTAL Técnica de IC que obtiene información mediante un cuestionario que se envía a una persona que lo cumplimenta y lo envía por correo Sobre de franqueo Carta de presentación Instrucciones Encuesta Obsequio

12 LA ENCUESTA POSTAL V E N T A J A S Economicidad Llega a muestras alejadas y dispersas Evita sesgos de los entrevistadores Fáciles de organizar Preguntas más embarazosas Permite acceder a determinadas personas Respuestas meditadas y anónimas I N C O N V E N I E N T E S Utilización conjunta de las técnicas Bajo porcentaje de respuestas Quién ha contestado? Dificultad para presentar material Preguntas claras y sencillas Muestra no representativa Mucho tiempo de recogida de información Cuestionario corto No se conoce el hábitat del encuestado

13 ENCUESTA POR INTERNET (ON LINE REDES SOCIALES) V E N T A J A S CAWI Economicidad Llega a muestras alejadas, dispersas y con problemas de tiempo Autoadministrada Evita sesgos de los entrevistadores Preguntas más complejas Facilidad de respuestas en preguntas con escalas Permite contestar en periodos de tiempo diferentes y fragmentar Respuestas meditadas y anónimas I N C O N V E N I E N T E S Utilización mix de técnicas Bajo porcentaje de respuestas Requiere incentivos Representatividad de la muestra No se accede a toda la población Desconfianza en el medio