TEMA 4: LA GESTIÓN Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING

Transcripción

1 TEMA 4: LA GESTIÓN Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MARKETING 1. La Necesidad e Importancia de la Información de Marketing 2. El Sistema de Información de Marketing (SIM) 3. La Investigación Comercial 4. El Proceso de Investigación Comercial 1. LA NECESIDAD E IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING La información es un importante condicionamiento de la estrategia empresarial. La función de Marketing tiene necesidades específicas de información y exige la construcción de un Sistema de Información. El Sistema de Información de Marketing (SIMk) provee al ejecutivo de los datos y las herramientas precisas para la toma de decisiones, una vez evaluadas las necesidades de información. El problema de la información es la super abundancia o no adecuación Problemas que hacen que la información sea especialmente importante en las decisiones de la empresa Información disponible no relevante Información abundante No eficaz Diseminada por toda la organización Información clave no disponible a tiempo Información oculta Difícil verificar fiabilidad y exactitud Ejecutivos sin tiempo para tomar decisiones puntuales Internacionalización e intensificación de la competencia Las nuevas TIC Incremento del nivel de vida Todos estos problemas surgen por la necesidad de disponer de sistemas de administración de información 2. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING DEFINICIÓN 1) Según Kotler et al. (2004) un SIM es un conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para tomar decisiones 2) Según Santesmases (2004) un SIM es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing ELEMENTOS: conjunto armónico de analistas, equipos informáticos, procedimientos y usuarios finales que proporciona métodos íntegros, analíticos y sistemáticos ACCIONES: para identificar, recoger, reunir, evaluar, almacenar, analizar y transmitir información pertinente, endógena y exógena a la empresa, con fuerte valor añadido OBJETIVO: para la toma de decisiones de Marketing.

2 Relación entre SIMk, Dirección y Entorno de Marketing Componentes del Sistema de Información de Marketing Subsistema de Informes Internos: recopilaciones electrónicas de información procedente de fuentes internas de la propia empresa (datos analíticos de gestión). Datos estandarizados de la gestión de la propia organización: número y naturaleza de clientes, transacciones, cifras de producción, costes, ventas por segmentos, previsiones. Principales aplicaciones: Fidelización de clientes. Seguimiento de clientes, productos y políticas comerciales. Venta cruzada. Adecuación de los productos a los clientes. Control de costes directos e indirectos. Homogeneizar la formación del personal. Subsistema de Investigación de Mercados: datos recogidos de las investigaciones de mercado. Es la parte más reconocible del SIMk. Utiliza técnicas de investigación: encuesta, observación, paneles, prueba de mercado. Da respuesta a múltiples cuestiones: qué hacen los clientes, cuáles son sus valores y sus necesidades actuales? qué puede ofrecer la empresa para satisfacer esas necesidades? cómo podemos mejorar nuestra oferta a los clientes? qué conocimiento tiene el público-objetivo de lo que ofrece la empresa y la competencia? qué imagen interna y externa tiene nuestra organización y la competencia? qué deseará el conjunto del mercado en el futuro? Subsistema de Inteligencia de Marketing: evaluación de la información disponible (competidores y cambios del entorno). Filtrar, compilar, evaluar y almacenar la información del entorno Servicios especializados de distribución de fuentes de inteligencia e investigación de Marketing (servicios de valor añadido on-liney off-line). Servicios de uso de bases de datos. Consultoras, agencias de negocios y compañías especializadas de servicios. Subsistema Analítico de Marketing: procesamiento de datos por modelos y técnicas estadísticas. Usa modelos y herramientas estadísticas.

3 Ayuda al ejecutivo en planificación, implantación y control. Intenta racionalizarla sobrecarga de información de los usuarios. Imprescindible su adaptación a las características y necesidades de los usuarios, cuidando el interfase (diálogo del sistema) para que sea amigable. Fuentes de Información de Marketing Materiales, lugares o elementos, originales o elaborados, donde se obtienen los datos para la toma de decisiones o estudios de mercado. Información Interna: generada por la propia organización. Información Externa: utilizada por los directivos sobre los mercados. Fuentes internas primarias Información proporcionada por la propia organización. Necesidad de cooperación entre departamentos. Datos originales. Contable, financiera, producción, comercial. Tiempo reducido de obtención. Bajo coste. De baja a media necesidad de especialización. Se utiliza en primer lugar. Fuentes secundarias Información disponible elaborada por alguna organización. Identificar y definir el problema o necesidad de información. Pueden no responder a las necesidades Evaluar quién, por qué, cómo, qué, cuando. Datos publicados. Revistas, libros, estadísticas, bases de datos. Tiempo medio de obtención. Bajo a medio coste. De baja a media necesidad de especialización. Se utiliza después de la información interna. Fuentes externas primarias Provienen de la unidad primaria de información. Estudios ad hoc: investigación de mercados. Analizar antes las fuentes secundarias. Datos originales. Consumidores, competencia, distribuidores. Tiempo elevado de obtención. Elevado coste. Muy alta necesidad de especialización. Se utiliza en último lugar. 3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL CONCEPTO: Proceso sistemático y objetivo OBJETO: Problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing.

4 Requisitos o condiciones Carácter sistemático: metodología con etapas secuenciales. Objetividad: eliminación de juicios de valor que afecten a los resultados. Relevancia: la búsqueda y recogida de información debe servir para modificar o mejorar la decisión. Oportunidad: realizada a tiempo de influir sobre la decisión. Fiabilidad: los resultados deben ser un reflejo de la realidad investigada. Eficiencia: los beneficios de la investigación deben ser superiores a los costes de su realización. Tipos de investigaciones Dos tipos genéricos: Investigaciones de situación: características y situación del mercado Investigaciones de marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales Anticipadas (propias de la dinámica de las decisiones). comportamiento del consumidor test de concepto de producto grado de satisfacción de los clientes No anticipadas(contingencias impredecibles). entrada inesperada de un nuevo competidor nuevo atributo potencial del producto reducción alarmante de las ventas Organizaciones Departamento de Investigación de las propias empresas. Institutos de Investigación que son empresas de servicios especializadas en la realización y comercialización de estudios e información. Consultoras genéricas que se adaptan a las necesidades de asesoramiento e información de sus clientes. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial como la recogida de información o el análisis de datos. Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular. 4. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING 2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS 7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. Fase de descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripción de los posibles problemas. 2. Fase de Investigación Preliminar Delimitar claramente la dirección de la investigación. Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado. Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continua. Objetivo: Orientación de la investigación.

5 3. Fase de Especificación de los Objetivos de la Investigación Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones. Estrecha colaboración entre usuario e investigador. Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio. Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos. 4. Fase de Planificación y Diseño de la Investigación Identificación de las fuentes de información. Elección del diseño de investigación. Especificación del método de recogida de información. Especificación del plan de muestreo. Desarrollo de un plan de análisis preliminar. Presupuesto y planificación temporal. Redacción de la propuesta de investigación. Identificación de las fuentes de información INFORMACIÓN PRIMARIA: específicamente recogida con carácter original para la investigación. INFORMACIÓN SECUNDARIA: a través de datos ya existentes y generalmente publicados. Elección del diseño de investigación Investigación exploratoria: no tiene ningún concepto preconcebido, trata de descubrir nuevas ideas y determina las variables relevantes a estudiar. Investigación concluyente: contrasta hipótesis previamente especificadas con un proceso estructurado de investigación. Estudios descriptivos: muestran las características relevantes del grupo de análisis. Estudios causales: establecen relaciones entre variables. Puede optarse por un diseño transversal(una única muestra y observación) o diseño longitudinal(varias observaciones en el tiempo de una misma muestra). Especificación del método de recogida de información Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación: Planificación (muestreo, presupuesto, medición). Otras etapas del proceso (recogida y análisis). Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información. Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias. Técnicas de recogida de información TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Estudios exploratorios Entrevista en profundidad

6 Reuniones de grupo Técnicas proyectivas Estudios descriptivos Estudios causales Transversales Longitudinales Encuestas Observación Paneles Experimentación Especificación del plan de muestreo En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra. Desarrollo de un plan de análisis preliminar Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición de las variables y los procedimientos de análisis de las variables. Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis. Presupuesto y planificación temporal Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados. Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación. Redacción de la propuesta de investigación La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados. Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación. 5. Fase de Recogida de Información Realización del proyecto de investigación con la obtención de información (trabajo de campo). Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores. 6. Fase de Procesamiento de Datos Depuración de la información recogida en la fase anterior. Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables. 7. Fase de Análisis e Interpretación de la Información Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación. Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las hipótesis. 8. Fase de Elaboración del Informe con Conclusiones y Recomendaciones Informe que contiene los resultados de la investigación con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones de Marketing. Documento completo y documento ejecutivo. Técnicas de Obtención de Información Cuando sea preciso acudir a fuentes externas primarias. Investigación cualitativa: proporciona información sobre aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones), a través de pequeñas muestras con representatividad

7 tipológica. Profundiza en el tema a investigar. Diseños exploratorios. Investigación cuantitativa: aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas. Estima valores de las variables para el conjunto de la población estudiada. Se usa como información concluyente para la toma de decisiones. Diseños descriptivos y causales. No son excluyentes sino complementarias. 1. Investigación cualitativa: Objeto: análisis de motivaciones, creencias, opiniones, profundizando en las razones del comportamiento. Proceso: no estructurado, flexible o a través de la utilización de un guión. Diseños: generalmente exploratorios. Representatividad: tipológica. Información recogida: profunda con gran riqueza de matices. Análisis no estadístico e interpretación subjetiva. 2. Investigación cuantitativa: Objeto: cuantificación de comportamientos, motivaciones, actitudes y características de los individuos. Proceso: estructurado. Diseños: descriptivos y causales. Representatividad: estadística. Información recogida: numérica, descriptiva y reproducible. Análisis estadístico e interpretación objetiva. Técnicas cualitativas Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante preguntas directas, siendo consciente del objetivo del estudio. Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Entrevistas a expertos: Delphi Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad. Técnicas proyectivas Entrevista en profundidad 1. Técnica psicológica no estructurada. Utiliza preguntas abiertas. Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más profundos de los sujetos. Duración entre 30 minutos y más de una hora. Aplicación en Marketing a la obtención de información de: expertos o profesionales de determinadas empresas. consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes). temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos). 2. Reuniones de grupo Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema relacionado con el comportamiento del mercado. Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un moderador o director de la reunión. Se utiliza un guión y otros estímulos(productos, fotos, vídeos). Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones. Grabación en vídeo y cinta magnetofónica. Las transcripciones se analizan por el investigador. 3. Delphi Recoge información, opiniones y juicios de valores emitidos por expertos en una materia.

8 Secuencia de cuestionarios sucesivos. 4. Técnicas proyectivas Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos, sin hablar en primera persona, en otras personas, objetos o situaciones. Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio. Técnicas más aplicadas en Marketing: Test libre de asociación de palabras. Test de frases incompletas. Test de percepción temática. Técnicas cuantitativas Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la población total. Plan de muestreo: Definición de la población a estudiar(ámbito geográfico y temporal). Delimitación de la unidad muestral. Determinación del tamaño de la muestra. Procedimiento de muestreo(selección de unidades muestrales). Terminología básica de muestreo Población o universo:conjunto de individuos objeto de la investigación. Muestra:conjunto de unidades representativas de la población. Unidad de muestreo: elemento disponible para su selección. Variables: hechos acaecidos en la población cuyos sucesos son susceptibles de ser concretados en términos numéricos (valores). Atributos: sucesos referidos a cualidades o características no medibles. Parámetro: valor que describe variables y/o atributos en la población. Estadístico: valor que describe variables y/o atributos en la muestra. Error de muestreo: desviación típica del estadístico. Intervalo de confianza: rango entre que se encuentra el parámetro. Nivel de confianza: probabilidad de que el parámetro esté en el intervalo de confianza. Error absoluto: discrepancia máxima dispuesta a admitir. Población infinita (más de elementos) MEDIAS: PROPORCIONES: n: tamaño de la muestra.

9 N: tamaño de la población. S: cuasidesviación típica. P: porcentaje de la población que posee una característica de interés. Q: complementario de P. Q=(1-P) k: constante que depende del nivel de confianza prefijado. e: error absoluto Población finita (menos de elementos) MEDIAS: PROPORCIONES: Estimación de totales (poblaciones infinitas y finitas) Procedimientos de Muestreo PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población integre la muestra. Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la población. Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación. Muestreo estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple o sistemático. AFIJACIÓN SIMPLE: n: muestra ni: estrato i en muestra AFIJACIÓN PROPORCIONAL: N: población Ni: estrato i en población AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL Si: desviación típica del estrato i Muestreo por conglomerados: se divide la población en grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar todos representados. La elección de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada grupos y se eligen todas las

10 pertenecientes al último conglomerado. SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso. Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al azar dentro de un área geográfica. NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los costes del estudio. Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra según su comodidad. Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos según su juicio, incluyendo aquellos que considera relevantes. Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos según las características que el investigador considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada. Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan características de interés y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos. Estas técnicas cuantitativas pueden ser: Descriptivas: 1. Observación 2. Encuesta 3. Panel Causales: 1. Experimentación 1. Observación Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños). Ventajas: fiabilidad y objetividad de la información al no estar sometida a las respuestas de los individuos, coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos. Aplicaciones en Marketing: Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos). Supervisión de vendedores. Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos). Tipos de observación SEGÚN ELENTORNO HAYA SIDO O NO ALTERADO: Natural: situación normal sin estar manipulada. Artificial: se altera el ambiente para crear una situación. SEGÚN LA ESTRUCTURACIÓN DELPROCESO: Estructurada: se registran aspectos definidos previamente. No estructurada: se deja libertad para que se anote lo oportuno. SEGÚN ELMOMENTODEL COMPORTAMIENTO: Directa: se contempla cómo se realizan los comportamientos. Indirecta: se contemplan los resultados de un comportamiento. SEGÚN LOSMEDIOSUTILIZADOS: Física: memoria del observador, impresos, plannings. Mecánica: cámaras oculares, podómetros, contadores. Electrónica: audímetros, células fotoeléctricas, vídeos. Identificación de Tendencias. Es uno de los grandes retos para la investigación de marketing para empresas que comercializan productos dirigidos a consumidores entre 16 y 34 años. No se pueden conocer con técnicas convencionales de mercado Los identificadores de tendencias proporcionan información periódica sobre los últimos

11 acontecimientos en música, moda, estilos de vida y tecnología. Mystery Shopper. Técnica basada en la observación directa por medio de clientes misteriosos que evalúan objetivamente el nivel de calidad de servicio 2. Encuesta Es la técnica más empleada en la investigación comercial. Se realizan una serie de preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario) a una muestra de entrevistados. Características generales: Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios). Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información. Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes característica y en diversas situaciones. Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población. Tipos de encuestas ENCUESTA PERSONAL: Respuesta: índice elevado. Cuestionario: amplio. Muestra: se conoce con certeza a la persona encuestada. Ejecución: lenta. Coste: elevado. Red de campo: entrevistadores cualificados. Control: campo y oficina. Error no muestral: influencia del entrevistador. Flexibilidad: diversos lugares (hogar, establecimientos). Cuestionario: precodificado. Técnicas de Obtención de Información ENCUESTA TELEFÓNICA: Respuesta: índice moderado. Cuestionario: breve. Muestra: conocida, adecuada a personas poco accesibles. Ejecución: rápida. Coste: de medio a elevado. Red de campo: entrevistadores profesionales. Control: oficina y grabación entrevistas. Error no muestral: influencia del entrevistador. Flexibilidad: necesidad de guía telefónica. Cuestionario: precodificado. ENCUESTA POSTAL: Respuesta: índice bajo (< 20%). Cuestionario: breve. Muestra: sin certeza, adecuada a poblaciones dispersas. Ejecución: lenta. Coste: reducido. Red de campo: inexistencia de entrevistadores. Control: supervisión de representatividad de las respuestas. Error no muestral: influencia de otras personas. Flexibilidad: necesidad de lista de direcciones. Cuestionario: sin precodificar. Otras aplicaciones de encuestas ENCUESTA ÓMNIBUS: recoge periódicamente información sobre muestras de gran tamaño para

12 varios clientes con un cuestionario compuesto por varias partes con un reducido número preguntas por cada cliente a un coste inferior. CAPI(Computer Assisted Personal Interview): el cuestionario se presenta en una pantalla de ordenador, cuyas respuestas se graban automáticamente. La entrevista se realiza en presencia de un entrevistador. CATI (Computer Assisted Telephone Interview): el entrevistador anota las respuestas que plantea al entrevistado a través del teléfono de un cuestionario que aparece en la pantalla de un ordenador. Se puede seleccionar la muestra de forma aleatoria marcando automáticamente los números de teléfono. ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página web o por correo electrónico. Cuestionario: recomendaciones Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra ácido acetilsalicílico? Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...? Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...? Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato? Técnicas de Obtención de Información Técnicas de Obtención de Información Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: cuánto compra al año? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dónde y cuándo compra? Evitar preguntas embarazosas o sensitivas o realizarlas directamente: defrauda a Hacienda? Cuestionario: tipos de preguntas Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. Semicerradas(mixtas): cerradas con una opción abierta. Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas(entre dos excluyentes) o multicotómicas(entre varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta. De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones. Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características. Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan. Recuerdo: espontáneo(de forma libre) o dirigido(con opciones). Control: verifican la consistencia de las respuestas. 3. Panel Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal. Tipos de paneles: Panel de consumidores: recoge información sobre las compras habituales (marca, producto, envase, precio, unidades, lugar) y se registran de forma electrónica (escáner y códigos de barras). Panel de establecimientos: recoge información sobre las ventas al consumidor, compras e inventarios de detallistas, distribución y precios de venta al público, artículos en promoción,... Las ventas efectuadas en el establecimiento se estiman por: Stockinicial + Compras del período -Stockfinal. Panel de audiencias: con audímetros que se conectan al televisor, vídeo y teléfono, registra automáticamente segundo a segundo si el televisor está conectado, el canal sintonizado, el estado del vídeo, la audiencia y el miembro del hogar minuto a minuto. Principales paneles en españa Panel de consumidores de Taylor Nelson Sofres: Seguimiento continuo de los hábitos de compra de productos de gran consumo de hogares. Recogida de la información de compras con tecnología scanner. Más de contactos efectivos al año repartidos en más de 600 puntos de sondeo. Más de actos de compra cada mes.

13 Panel de consumidores de A.C. Nielsen: Más de puntos de venta de todo tipo de establecimientos. Panel de detallistas de A.C. Nielsen. Panel de audiencias de Sofres Audiencia de Medios hogares con audímetros instalados en cada uno de los espacios de televisión existentes en el hogar (más de personas). 4. Experimentación Técnica de recogida de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto. Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas. Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural). Aplicaciones en Marketing: Test de Mercado de nuevos productos Modificación de niveles de las variables de Marketing Mezcla de Marketing Experimentación: conceptos Variables independientes o tratamientos experimentales: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal). Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado). Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia). Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas). Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental. Diseño experimental: procedimiento utilizado. Experimentación: proceso Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar. Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo. Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza. Experimentación: tipos de diseño Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares). En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos). Encuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios) Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).