Resumen de la Resolución: Henkel Ibérica, S.A. vs. Procter & Gamble España, S.A. Ariel 3 en 1

Transcripción

1 1 Resolución de 19 de mayo de 2016 de la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, por la que se desestima la reclamación presentada por la mercantil Henkel Ibérica, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A., declarando que el anuncio de televisión reclamado no infringía la norma 14 (Principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. Resumen de la Resolución: Henkel Ibérica, S.A. vs. Procter & Gamble España, S.A. Ariel 3 en 1 Resolución de 19 de mayo de 2016 de la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de Autocontrol por la que se desestima la reclamación presentada por la mercantil Henkel Ibérica, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A. La reclamación se formuló frente a un anuncio de televisión en el que se promocionaba el producto Ariel 3 en 1. Así en el anuncio se puede ver cómo en la plaza del pueblo se extendía una sábana blanca de grandes dimensiones. Seguidamente, una multitud de personas comenzaban a jugar al fútbol sobre la sábana, manchándola de barro y hierba y derramando un líquido sobre ella. Seguidamente aparece el producto promocionado empujado por una mano, desplazando de la imagen, hasta hacerlos desaparecer, a cuatro envases de otros productos de limpieza, a la vez que podíamos leer: Lavamos con solo 1 producto. Tras algunas escenas, aparecía una sábana manchada colgada de la fachada de un edificio con la siguiente indicación Antes del lavado. A su lado, debajo de un cartel con el logotipo de Ariel, se extendía una sábana limpia. El anuncio concluye con una imagen del producto promocionado y la indicación Solo 1 cápsula para una limpieza increíble. La Sección consideró que el anuncio reclamado, analizado en su conjunto, no infringía la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. La Sección entendió que el anuncio reclamado no trasladaba un mensaje según el cual los resultados que se obtienen utilizando el producto promocionado son superiores (o al menos equivalentes o similares) a los que se obtienen utilizando otros productos conjuntamente. Por el contrario, la Sección concluyó que la publicidad simplemente trasladaba el mensaje según el cual Ariel 3 en 1 cumple con un solo producto las funciones de otros tres productos, sin trazar ni sugerir ninguna comparación entre los resultados que se obtienen utilizando unos u otros.

2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Henkel Ibérica, S.A. vs. Procter & Gamble España, S.A. Ariel 3 en 1 En Madrid, a 19 de mayo de 2016, reunida la Sección Sexta del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por D. José Manuel Otero Lastres, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por Henkel Ibérica, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Procter & Gamble España, S.A., emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado día 9 de mayo de 2016, la mercantil Henkel Ibérica, S.A. (en adelante, Henkel ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Procter & Gamble España, S.A. (en adelante, P&G ). 2.- La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión. El anuncio comienza con la imagen de un pueblo, sobre la que se puede leer la siguiente sobreimpresión: El Gran Reto de Limpieza de Ariel. A continuación observamos cómo en la plaza del pueblo se extiende una sábana blanca de grandes dimensiones. Seguidamente, una multitud de personas comienzan a jugar al fútbol sobre la sábana, manchándola de barro y hierba y derramando un líquido sobre ella. Por corte se muestra un bodegón en el que el producto promocionado es empujado por una mano, desplazando de la imagen, hasta hacerlos desaparecer, a cuatro envases de otros productos de limpieza, a la vez que podemos leer: Lavamos con solo 1 producto. Acto seguido, se muestra una cápsula del producto promocionado y leemos: La cápsula Ariel 3 en 1. Posteriormente observamos cómo la cápsula es introducida dentro de una lavadora. Seguidamente, de un edificio de la plaza del pueblo y debajo de un cartel en el que se lee Antes del lavado, se cuelga la sábana manchada. A su lado, debajo de un cartel con el logotipo de Ariel, se extiende una sábana limpia. El anuncio concluye con una imagen del producto promocionado junto a la sobreimpresión Solo 1 cápsula para una limpieza increíble. A lo largo del anuncio podemos escuchar la siguiente locución en off: Mantener siempre fuera del alcance de los niños. En adelante, aludiremos a esta publicidad como la Publicidad Reclamada. 3.- En su escrito de reclamación, Henkel alega que la Publicidad Reclamada es contraria al principio de veracidad recogido en la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante, el Código de Autocontrol ). La reclamante considera que la publicidad es susceptible de inducir a error acerca de las características del producto promocionado y, más en particular, acerca de los concretos resultados que pueden obtenerse con su utilización.

3 3 A su juicio, la Publicidad Reclamada está diseñada para transmitir a los consumidores un doble mensaje. En primer lugar, el mensaje según el cual se puede lavar la ropa utilizando un solo producto, esto es, la cápsula de Ariel 3 en 1. Y en segundo lugar, el mensaje según el cual la limpieza que se obtiene con este único producto es superior a la que se consigue con la utilización de otros productos alternativos, ya sea aisladamente o utilizando varios conjuntamente. A este respecto, Henkel reclama que este segundo mensaje es engañoso al transmitir un mensaje de superioridad que debe ser acreditado por el anunciante. Henkel argumenta que esta superioridad se traslada a través de la imagen en la que el producto promocionado desplaza, hasta hacerlos desaparecer, cuatro envases de otros productos de limpieza. Como prueba de sus alegaciones, la reclamante aporta un sondeo demoscópico realizado por la empresa GfK (Documento nº 4), que acredita la realización de más de mil encuestas presenciales durante el mes de diciembre de Henkel sostiene que dicho sondeo acredita que la Publicidad Reclamada transmite a los encuestados el mensaje de que los resultados que se obtienen utilizando Ariel 3 en 1 son superiores a los que se obtienen utilizando otros productos alternativos, ya sea aisladamente o uniendo varios de ellos. Por otro lado, Henkel alega, ya con carácter subsidiario, que de no aceptarse lo anteriormente reclamado, la Publicidad Reclamada sería engañosa en la medida en que traslada un mensaje de equivalencia funcional por el cual Ariel 3 en 1 alcanza por sí solo los mismos resultados que se obtienen juntando otros productos competidores y por tanto es sustituible en igualdad de condiciones a la utilización conjunta de otros productos alternativos. Para fundamentar este extremo, Henkel aporta un estudio realizado por el instituto Wfk- Institut für Angewandte Forschung GmbH, en el que se compara el producto promocionado con otros productos similares del mercado (Documentos nº 5 y 6). Tras dicho estudio, Henkel concluye que: (i) en el lavado con agua a 20ºC y 30ºC, el número de manchas en las que el producto promocionado obtiene resultados superiores a otros productos alternativos, (solos o en combinación con un quita grasas) es muy reducido; y (ii) es muy elevado el número de manchas en las que los productos utilizados en la comparación (o sus combinaciones) obtienen resultados significativamente superiores a los obtenidos por Ariel 3 en 1. En apoyo al citado estudio, se aporta un informe realizado por Kantar Worldpanel (Documento nº 7), por el que se acredita que los productos utilizados en la comparación realizada tienen una presencia relevante en el mercado, ocupando una cuota de mercado acumulada del 24,5%, llegando al 34,7% de los hogares españoles. Por las razones anteriores, Henkel solicita al Jurado que dicte resolución en la que declare que la Publicidad Reclamada infringe la norma 14 del Código de Autocontrol e inste a P&G a la cesación inmediata en su difusión. 4.- Una vez trasladada la reclamación a P&G, esta compañía ha presentado escrito de contestación oponiéndose a las alegaciones de Henkel, negando todas las infracciones que de adverso se imputan a la Publicidad Reclamada. A juicio de la reclamada, las pretensiones de Henkel carecen de fundamento. En primer término y en relación al primero de los mensajes alegados por la reclamante (mensaje por el que se entiende que se puede lavar la ropa utilizando un solo producto, esto es, la cápsula de Ariel 3 en 1 ), P&G defiende que en ningún caso constituye un mensaje de tono excluyente, sino que la intención principal del anuncio es trasladar al público que el producto promocionado es un

4 4 producto eficaz para el lavado de ropa, y que dado su carácter multifunción, no es necesario hacer uso de un producto adicional para conseguir un buen resultado en la limpieza de manchas. Es por ello que en el propio anuncio se incluyen las alegaciones Lavamos con un solo producto y La cápsula Ariel 3 en 1, que enfatizan el carácter multifunción del producto promocionado. Por otro lado y en relación al segundo de los mensajes alegados por Henkel (mensaje por el que se trasladaría la superioridad de Ariel 3 en 1 sobre otros productos del mercado), P&G alega que dicho mensaje es inexistente. En este sentido, a pesar de que en la Publicidad Reclamada se incluye una imagen en la que el producto promocionado es empujado por una mano, desplazando de la imagen a cuatro envases de otros productos de limpieza hasta hacerlos desaparecer, dichos envases no son reconocibles como productos de la competencia. Los cuatro envases presentan un diseño genérico, que se inspiraría incluso en otros productos de la propia reclamada. Adicionalmente, P&G defiende que la interpretación realizada del sondeo demoscópico aportado de contrario es incorrecta, puesto que en relación a las asociaciones espontáneas que realizan los encuestados, éstas son principalmente que el producto consigue una buena limpieza y elimina las manchas, sin asociar elemento comparativo alguno con otros productos concretos. Así, el principal resultado es que el producto limpia bien y es bueno, seguido por el hecho de que deja la ropa blanca, elimina las manchas y es eficaz. El resto de asociaciones están relacionadas con la marca, la historia narrada y el propio producto. Es por ello que P&G entiende que, ni de la visión de conjunto de la Publicidad Reclamada ni de los resultados de la encuesta aportada de contrario, puede entenderse que exista una comparación con otros productos, y menos aún que se afirme la superioridad sobre todos ellos. Adicionalmente a lo anterior, P&G considera relevante hacer constar las recomendaciones de uso del producto promocionado, en las que se indica que para la óptima disolución de la cápsula Ariel 3 en 1 se recomienda una temperatura del agua de 30ºC y si la prenda está muy sucia o tiene manchas difíciles es aconsejable utilizarlo a una temperatura de 40ºC. Asimismo, aclara que en la Publicidad Reclamada se muestran únicamente manchas de barro, hierba y zumo de uva, y no otro tipo de manchas, como por ejemplo manchas de grasa. En esta línea, P&G alega que los estudios aportados de contrario sobre la eficacia del producto promocionado en la limpieza de manchas incumplirían los criterios esenciales requeridos por el Protocolo AISE. (Protocolo mínimo para las pruebas comparativas de detergentes). En apoyo de sus argumentaciones, la reclamada aporta como prueba: copia de las recomendaciones de uso del producto promocionado (Documento nº 2), escrito con la opinión técnica del Dr. Reiner Lodewich, sobre la forma correcta de aplicar el Protocolo AISE (Documento nº 4), copia del Protocolo AISE (Documento nº 5) y un estudio elaborado por Eurifins ATS el 17 de mayo de 2016, que acredita la completa eliminación de las manchas de barro, hierba y zumo de uva por parte de Ariel 3 en 1. En virtud de lo anterior, P&G solicita al Jurado que desestime la reclamación presentada. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Una vez vistos los términos en que ha sido planteada la reclamación, este Jurado debe dilucidar si la publicidad reclamada constituye o no un supuesto de publicidad engañosa y, en

5 5 particular, si resulta susceptible de inducir a error a los consumidores acerca de las propiedades del producto Ariel 3 en 1 promocionado. Siendo esto así, el análisis jurídico de la publicidad debe partir necesariamente de la norma 14 del Código de Autocontrol, según la cual: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio.( ) (apdo.1). Asimismo, este Jurado encuentra oportuno recordar que al tratarse la Publicidad Reclamada de un anuncio de televisión, resulta imprescindible para su correcta interpretación realizar una valoración de conjunto de los elementos que integran la misma, pues es una conjunción de todos esos elementos la que determina cuál es el mensaje final trasladado a los consumidores. En este sentido, debemos traer a colación la norma 3 del Código de Autocontrol, en virtud de la cual: Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus destinatarios. 2.- Por lo demás, y como bien recuerdan ambas partes en sus escritos, es doctrina constante de este Jurado aquella según la cual la aplicación de la norma 14 del Código requiere una delicada tarea interpretativa. Así, debe indagarse en primer término cuál es el mensaje que la publicidad traslada al público de los consumidores. Y, en segundo lugar, debe determinarse si ese mensaje es acorde o no con la realidad. Pues bien, es precisamente en la primera de las tareas expuestas donde radica la principal discrepancia entre las partes. En efecto, la reclamante entiende que la publicidad traslada un mensaje de superioridad del producto Ariel 3 en 1 respecto de otros productos del mercado. Asimismo y, de manera subsidiaria, alega que si se entendiera que la publicidad no traslada un mensaje de superioridad, habría que concluir que al menos traslada un mensaje de equivalencia por el cual Ariel 3 en 1 puede sustituir en igualdad de condiciones y con los mismos resultados la utilización de otros productos alternativos de manera conjunta. Según la reclamante, cualquiera de estos dos mensajes sería inveraz. Por el contrario, la parte reclamada alega que la publicidad se limita a trasladar el mensaje según el cual el producto Ariel 3 en 1 reúne, en un solo producto, la función de tres productos diferentes. Pero según la reclamada- en la publicidad no hay ninguna comparación entre los resultados que se obtienen al utilizar Ariel 3 en 1 y los que se obtienen al utilizar otros productos, por lo que no puede concluirse que la publicidad traslade ningún mensaje de superioridad del primero respecto a los restantes.

6 6 3.- Esta Sección, tras la oportuna deliberación, entiende que la interpretación correcta de la publicidad reclamada es la que realiza el anunciante. Así, si se realiza un análisis conjunto del anuncio publicitario, parece claro que el mensaje principal que éste traslada es aquél según el cual el producto promocionado reúne las funciones que cumplen otros tres productos. Ahora bien, no hay en la publicidad ningún elemento que de forma explícita o implícita suponga además una comparación entre los resultados que se obtienen utilizando Ariel 3 en 1 y los que se obtienen utilizando los otros productos. De hecho, cuando se trata de mostrar los resultados del producto (a través de la imagen de dos sábanas grandes) se deja claro en la publicidad que la sábana sucia se corresponde a antes del lavado y la sábana limpia se corresponde a después del lavado con Ariel 3 en 1. Quiere esto decir que, una vez trasladado el mensaje de que Ariel 3 en 1 cumple las funciones de tres productos distintos, a la hora de mostrar los resultados que se obtienen con Ariel 3 en 1, no se comparan estos resultados con los obtenidos por otros productos; se muestra sólo la limpieza obtenida con Ariel 3 en 1, y para destacarla se compara una sábana antes del lavado y después del lavado. Frente a estas conclusiones, no puede oponerse como pretende la reclamante- la imagen en la que el producto promocionado desplaza de la pantalla otros botes de productos para el lavado. Lo cierto es que dicha imagen va acompañada de la frase lavamos con un solo producto, y de este modo, incluso analizada aisladamente, incide en el mensaje según el cual el producto promocionado reúne en un único producto las funciones de otros tres productos diferentes. En cambio, no cabe deducir de aquella imagen ningún mensaje de superioridad o equivalencia entre los resultados que se obtienen con unos u otros. Por consiguiente, y a modo de resumen, deben rechazarse las alegaciones de la reclamante a tenor de las cuales la publicidad traslada un mensaje según el cual los resultados que se obtienen utilizando Ariel 3 en 1 son superiores (o al menos equivalentes o similares) a los que se obtienen utilizando otros productos. Por el contrario, ha de concluirse que la publicidad simplemente traslada el mensaje según el cual Ariel 3 en 1 cumple con un solo producto las funciones de otros tres productos, sin trazar ni sugerir ninguna comparación entre los resultados que se obtienen utilizando unos u otros. En atención a lo expuesto, la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol, ACUERDA 1º.- Desestimar la reclamación presentada por la empresa Henkel Ibérica, S.A. frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Procter & Gamble España, S.A. 2º.- Imponer a Henkel Ibérica, S.A. el pago de las tasas que eventualmente pudieran devengarse ante Autocontrol, por la tramitación del presente procedimiento, de conformidad con las tarifas vigentes aprobadas por los órganos directivos de Autocontrol.