Revista El Buzón de Pacioli, Número Especial 74, Octubre 2011,

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1 PLAN ESTRATÉGICO PARA UNA COMPAÑÍA DE SEGUROS DE CD. OBREGÓN, SONORA Karla María Terrazas Molina 1 Elizabeth González Valenzuela 2 Luz Elena Beltrán Esparza 2 Alberto Uribe Duarte 2 René Daniel Fornés Rivera 2 Resumen Las empresas en México están inmersas en un proceso de cambio, para ser rentables necesitan del crecimiento diario en su entorno comercial y económico, lo cual exige la actualización de sus procesos, identificación de sus mercados, redefinición de sus estructuras, en búsqueda de satisfacer a sus clientes, para lo cual se requiere un cambio hacia una mentalidad innovadora y un concepto claro en los sistemas administrativos definidos en la empresa. La actividad del sector asegurador demuestra una enorme capacidad para generar desarrollo económico en el país, busca estar a la vanguardia en tecnología, se adapta a las nuevas formas de operación de los diversos servicios en el ramo, aunado a las exigencias de los clientes que demandan una mayor calidad en instalaciones, atención, productos y/o servicios. La empresa bajo estudio se encuentra inmersa en todas las exigencias que esto implica. Se caracteriza por sus constantes cambios encaminados al crecimiento de imagen, servicio, calidad y variedad de servicios y/o productos, derivado de la visión emprendedora de sus directivos. Por tal motivo el objetivo de este trabajo de investigación es: Establecer una propuesta de un plan estratégico alineado a la misión, visión y los objetivos organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compañía de seguros. Mismo que apoye en la disminución a los problemas más frecuentes que se presentan en la organización que afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente, así como alinear sus objetivos y proporcionar una plataforma organizacional sólida que le permita alcanzar la consolidación de la empresa. Es por ello que el presente proyecto se llevó a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos, establecidos en un método, con base a los puntos señalados en las metodologías de 1 Maestra en Ingeniería de Sistemas 2 Profesores del Departamento de Ingeniería Industrial del Instituto Tecnológico de Sonora 1

2 Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), así como Thompson & Strickland (2006), que van desde la actualización del mapa estratégico actual, mediante el análisis de la misión y visión de la compañía, así como el análisis del ambiente interno y externo, para el diseño de la matriz FODA y propuesta de estrategias para mejorar la calidad en el servicio. El programa de estrategias sugerido es con el propósito de desarrollar programas de capacitación técnica y de competencias al personal, a su vez que se busque mejorar tiempos de respuesta al cliente en las áreas de suscripción, emisión y cobranzas al brindar un servicio de calidad, mediante un sistema de atención diferenciado, mejorando la relación recursos humanos, clientes y organización. Así mismo este trabajo permitirá establecer un plan estratégico alineado a la misión y visión de la compañía, mismo que apoyará a la empresa a desarrollar su planeación estratégica, así como a la dirección de la compañía a examinar a la organización desde un concepto total con consideración del valor de las estrategias en la toma de decisiones, con el empuje de obtener un aprovechamiento que se traduzca en fuerza impulsora y ventaja competitiva, que se verá reflejado en resultados positivos para la empresa, ya que orientará su crecimiento en el mercado, al mejorar la calidad en sus servicios y/o productos, así como mejorar continuamente en sus procesos. Antecedentes y marco de referencia Desde tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupación por conocer anticipadamente aquello a que deberá enfrentarse en los días por venir, puede decirse que la idea de planear responde a esa lógica inquietud de la humanidad por conocer su futuro, lo que se busca con la planeación no es solo el enfoque de escenarios, sino la forma de generar soluciones integrales a problemas u oportunidades de mejora en el desempeño organizacional, se trata, por tanto de planear un futuro en vez de padecerlo. Como se sabe la aplicación de la planeación estratégica data de la década del 60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Vale la pena valorar la evolución del término estrategia en relación con la aplicación a lo largo de estos 50 años (Gil & Martín, 2011). En un mundo cada vez con mayor crecimiento y competitivo, son las ideas las que marcaran la diferencia, mismas que abrirán las puertas organizacionales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en este sentido que la incorporación de nuevas estrategias, requerirán nuevas responsabilidades, que serán basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos. Todo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los cada vez más exigentes clientes, requiere de una constante búsqueda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y retenerlos. Es así una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y rentabilidad para la empresa como menciona Alarcón (2006). En la historia de México las instituciones de 2

3 seguros son casi tan antiguas como la civilización misma; se encuentran antecedentes en las culturas griega y romana. Según la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (CONDUCEF), el primer contrato de seguro, surgió en 1347 en Génova Italia, mientras que la primera póliza apareció en Pisa en el año de 1385 (CONDUCEF, 2010). Es importante poder definir claramente los beneficios de implementar un modelo de negocio basado en una planeación estratégica, por eso la importancia de identificar en un primer momento que se pretende lograr el desarrollo de un pensamiento estratégico, para así definir el diseño de un plan estratégico para toda la organización, para ello se analizará las propuestas de Hill & Jones (2005) al respecto. Las ventajas de un pensamiento estratégico de primera clase y una planeación estratégica enfocado a estrategias incluye: 1) proporcionar en toda la organización una mejor guía sobre el punto decisivo de que es lo que se está tratando de hacer y lograr, 2) Hacer que los administradores de la organización estén más alerta a los vientos de cambio, 3) Ayudar a unificar la organización, 4) Crear un punto de vista administrativo proactivo, 5) Promover el desarrollo de un modelo de negocios en constante evolución que produzca éxito, y un fin sostenido para la empresa y 6) Presupuestarias rivales; a su vez las razones que justifiquen la utilización de recursos que apoyen la estrategia y resultados que se esperan. La planeación estratégica es parte de un proceso administrativo que pretende realizar un análisis entre los objetivos y metas que quiere alcanzar y la situación actual de la organización teniendo en cuenta los recursos, posibilidades, comportamiento; esto con el fin de visualizar las acciones futuras y alcanzar satisfactoriamente lo propuesto en un comienzo. La planeación estratégica es un proceso que puede pensarse a corto, mediano y largo plazo, dependiendo del tipo de organización y su objetivo general. Para poder realizar una planeación que tenga un buen desarrollo y se puedan controlar los cambios del camino, los directores deben tener claro cuál es su razón de ser (misión), a dónde quieren llegar (visión) y sobre qué bases se sustentan cada una de sus acciones (filosofía y cultura organizacional). En 2007, James se menciona que una ventaja fundamental para los creadores de los programas de la planeación estratégica es el diseñar estrategias innovadoras y creativas que pueden ser la clave para el desempeño organizacional a largo plazo, la historia de los negocios muestra que las empresas con un elevado desempeño a menudo inician y guían, no solo 3

4 reaccionan y se defienden sino que inician ofensivas estratégicas para superar las innovaciones y las maniobras de sus rivales para definir y asegurar una ventaja competitiva. Es importante comprender que el momento en que las empresas se preocupan por definir sus acciones futuras de una manera clara es cuando los gerentes o dueños de las empresas se percatan de la ausencia de competitividad en los mercados en los que participan, por este motivo se considera lo que reflexiona Ackoff (2005), un plan de la gerencia debe de considerar un componente integral de la seguridad de una compañía y del programa de riesgo, así como considerar ser parte del planteamiento estratégico de la meta de un plan, el cual permite reducir los efectos nocivos potenciales de una crisis asegurando una respuesta organizada a ellos. Por lo que es de considerarse el diseño de un plan estratégico para eficientar las acciones de la empresa encaminadas a la satisfacción del cliente y a la generación de valor de la misma, así como la reducción de riesgo en su actuación. Para lograr lo anterior, se deben diseñar acciones estratégicas apoyadas en la estructura organizacional de la empresa, pero sus papeles estratégicos difieren de acuerdo con su esfera de responsabilidad que según Hill & Jones (2005), lo describe de la siguiente manera, en la mayor parte de las compañías existen dos tipos de gerentes: los generales y los funcionales. El primero tiene la responsabilidad del desempeño total de toda la organización, por tal motivo, en la actualidad estos gerentes son responsables de la salud de la empresa y sus divisiones así como de las decisiones relativas a cómo crear una ventaja competitiva y lograr una alta rentabilidad con los recursos y capital que tienen a su disposición, los gerentes funcionales tienen la responsabilidad de supervisar una función específica es decir, una tarea, una actividad o una operación (Kaplan & Norton, 2005). Los planes estratégicos permiten que los líderes de la organización traduzcan la visión y la misión de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratégico exige hacer una revisión sistemática de la organización que respaldan su misión y su visión. Los planes estratégicos permiten que la organización traduzca un buen propósito, ya que, el cliente es lo más importante, así como cuida el comportamiento corporativo y la conducta de los empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la organización, incluyendo la manera en que estos se lograrán. El plan estratégico se concentra en los factores críticos para el éxito de la organización ofreciendo mecanismos para cerrar la brecha que existe entre lo que está es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser capaz de hacer (Summers, 2006). 4

5 La calidad es un tema de reciente desarrollo, en las organizaciones es de vital importancia conocer el grado de satisfacción de sus clientes respecto a sus productos y servicios para llevar a cabo ajustes de mejora de calidad que hagan que sus clientes se mantengan fieles a consumir sus productos y servicios, manteniendo un nivel de calidad adecuado durante la realización de un producto y/o servicio. Existen diferentes definiciones de calidad, el uso de cada una depende del área en que sé esté trabajando. Anteriormente se creía que la calidad era demasiada costosa y por eso influía en las ganancias producidas por la empresa. Ahora se sabe que buscar la calidad resulta en una baja en los costos de las empresas y una mayor ganancia (Gryna, Chua & Defeo, 2007). La definición de calidad ha evolucionado conforme han pasado los años, tanto los antepasados como en la actualidad se reconoce que la calidad es de gran importancia en las organizaciones. Después de la Segunda Guerra Mundial surgieron dos fuerzas principales que tuvieron un profundo impacto en la calidad. La primera fue la revolución japonesa, antes de esto los productos japoneses se percibían en todo el mundo como de mala calidad. Ellos tomaron medidas revolucionarias hasta lograr que sus productos se percibieran como excelentes, el resto es historia. La segunda fuerza importante fue la relevancia de la calidad de los productos en la mente del público. Diversas tendencias convergieron para destacar esta importancia: casos de desventaja de productos, la preocupación del medio ambiente, presión por parte de organizaciones de consumidores y la conciencia del papel de la calidad en el comercio, entre otros. De esta segunda fuerza resultó que la calidad llegara a ser una preocupación fundamental para la mayoría de las organizaciones (Gryna, Chua & Defeo, 2007). En 2007, Gryna, Chua & Defeo, mencionan que la calidad puede tener varios significados, dos de los cuales son muy importantes para la empresa, ya que estos sirven para planificar la calidad y la estrategia empresarial. Por calidad Juran entiende como la ausencia de deficiencias que pueden presentarse como: retrasos en la entrega, fallos durante los servicios, facturas incorrectas, cancelación de contratos de ventas. Calidad es adecuarse al uso. La trilogía de Jurán: planeación de la calidad, control de la calidad y mejoramiento de la calidad. Los tres procesos se relacionan entre sí. Todo comienza con la planificación de la calidad. El objeto de planificar la calidad es suministrar a las fuerzas operativas los medios para obtener productos que puedan satisfacer las necesidades de los clientes. Se define de manera particular la calidad como: 5

6 Un proceso democrático para tomar decisiones, realizado por un grupo de personas que deciden trabajar juntas y que mediante el uso del lenguaje común y la utilización de una metodología sencilla orientan sus esfuerzos a hacer las cosas cada día mejor, como menciona Cantú (2005). Mientras para Kafati (2011), la calidad es hacer que la gente haga mejor todas las cosas importantes que de cualquier forma tiene que hacer, Incluye a la alta dirección como a los niveles más bajos de la organización. Según Chiavenato (2007), mencionan que por la naturaleza del servicio, el cual se produce y consume de forma simultánea, el marketing de servicios se compone además de las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción, por tres elementos o variables más, las cuales son las personas, la evidencia física y el proceso. Según Ruiz & Canela (2004) define calidad total como la estrategia de gestión integral de la empresa que se basa en una serie de principios y requisitos y establece unas metas, venciendo una serie de obstáculos, en el camino hacia la excelencia del negocio. El servicio de atención al cliente generalmente llamado como servicio posventa, es una actividad que ofrece la empresa como un valor agregado al producto y servicio, esto propicia alcanzar altos niveles de calidad y se ve reflejado en el grado de satisfacción final del cliente. La Planeación Estratégica como se menciona anteriormente es una herramienta administrativa de la alta dirección de las empresas, cuyo resultado se refleja en el plan estratégico el cual se convierte en guía de las riendas que tomará la empresa hacia el logro de sus objetivos. El tamaño y la complejidad del modelo deberá ser un balance adecuado entre estos factores y su factibilidad de construcción e identificación como menciona Ackoff (2005). Para Reyes (2001) la planeación consiste en fijar el curso de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones, la determinación de tiempo y números necesarios para su realización. A su vez, Chiavenato (2007) describe planeación como la función administrativa que determina anticipadamente cuáles son los objetivos que deben alcanzarse y lo que debe hacerse para alcanzarlos siendo un modelo teórico para la acción futura. Mientras que Rodríguez (2007) define a la planeación como el desarrollo sistemático de programas de acción encaminados a alcanzar los objetivos organizacionales convenidos mediante el proceso de analizar, evaluar y seleccionar entre las oportunidades que hayan sido previstas. La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial a través del cual se declara la visión y la misión de la empresa, se analiza la situación interna y externa de ésta, se 6

7 establecen los objetivos generales y organizacionales, y se formulan las estrategias y planes estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos, apoya al proceso administrativo a desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos, recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado, modelando y remodelando los negocios y servicios de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios según James (2007). La diversidad de las concepciones con respecto a estrategia ayuda a madurar la forma en cómo se debe enfrentar los problemas organizacionales. Según Thompson & Strickland (2005), estrategia es la combinación de movimientos competitivos y enfoques de los negocios que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes, competir con éxito y lograr los objetivos de la organización. La planeación estratégica es el proceso que implica gerentes de todas las partes de la organización en la formulación e implementación de metas estratégicas y estrategias. Esto quiere decir, que la planeación estratégica se puede ver como una actividad constante en la cual se alienta a todos los integrantes en la organización a pensar estratégicamente y a centrase en los aspectos de largo plazo orientados hacia el exterior, así como a aspectos tácticos y operativos de corto plazo, según Gil & Martín (2011). Para llevar a cabo la planeación estratégica es conveniente seguir una serie de pasos que orienten a las empresas a definir de manera más clara y certera el futuro a largo plazo de la organización. El proceso de planeación estratégica, según Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), lo definen como el proceso de establecer objetivos de largo alcance enfocados en los clientes, así como definir el enfoque para cumplir con esos objetivos, llega a ser parte integral del plan estratégico global de una organización y es la alta dirección la que la desarrolla, implementa y dirige. Es así como se examinan algunos elementos básicos de la planeación. Los planes estratégicos permiten que los líderes de la organización traduzcan la visión y la misión de la misma en actividades mensurables. El desarrollo del plan estratégico exige hacer una revisión sistemática de la organización que respaldan su misión y su visión. Los planes estratégicos permiten que la organización traduzca un buen propósito, el cliente es lo más importante, en acción modificar el comportamiento corporativo y la conducta de los empleados para apoyar el enfoque al cliente. El plan enumera las metas y objetivos de la organización, incluyendo la manera en que estos se lograrán. El plan estratégico se concentra en los factores críticos para el éxito de la organización. Ofreciendo mecanismos para cerrar la brecha que existe entre lo que está es capaz de hacer en la actualidad y lo que necesita ser 7

8 capaz de hacer como menciona Summers (2006). Así como para Kerzner (2005) la planeación estratégica en un ambiente de negocios es el proceso de formular e implementar decisiones respecto al futuro de las organizaciones. Actualmente las organizaciones de todos los sectores reconocen la necesidad de prestar servicios de calidad con el propósito de competir desde una perspectiva global y se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y ganancias proviene de los servicios. Por lo que ofrecer servicios ha dejado de ser algo opcional para la mayoría de las organizaciones. El cambio acelerado en el desarrollo de las tecnologías y el incremento de la competencia obstaculiza obtener ventajas competitivas estratégicas basadas solamente en los productos físicos, además de considerar que los consumidores son más demandantes y no solo esperan adquirir productos de alta calidad y excelencia sino que también los servicios que se obtengan junto con estos sean de alto nivel y cumplan con las necesidades y expectativas de los clientes (Fernández & Bajac, 2008). Según menciona Chiavenato (2007) por la naturaleza del servicio, este se compone de las cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción, por tres elementos o variables más, las cuales son las personas, la evidencia física y el proceso. En donde las personas son todas aquellas que participan en la entrega del servicio e influyen en las percepciones del cliente. Según Zeithaml & Bitner (2004) se toman en cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios, la primera es la confianza, así responsabilidad, seguridad, empatía y por último la dimensión de tangibles. Estas dimensiones representan la forma en que los clientes organizan mentalmente la información sobre la calidad en el servicio. Los valores estratégicos representan las convicciones o filosofía de la alta dirección respecto a qué los conducirá al éxito, considerando tanto el presente como el futuro. Los valores, reflejan los rasgos fundamentales de lo que es la estrategia empresarial. Una vez que tenemos nuestros valores debemos concentrarnos en el correcto planteamiento de la visión de la empresa. Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos que guían las actuaciones de la empresa. Son sus ejes de conducta y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma como menciona Martínez & Millán (2005). Para Fleitman (2003) menciona que en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. 8

9 Según mencionan Ansoff & Hayes (2005) las estrategias tienen cuatro características esenciales, se elaboran antes de emprender acciones, se trazan de manera consciente, se busca un propósito determinado, aunque no siempre estén por escrito y dan una ventaja sobre los competidores. Según Porter (2010), las fortalezas y oportunidades son, en su conjunto, las capacidades, es decir, el estudio tanto de los aspectos fuertes como débiles de las organizaciones o empresas competidoras (productos, distribución, comercialización y ventas, operaciones, investigación e ingeniería, costos generales, estructura financiera, organización, habilidad directiva. El Balanced Scorecard (BSC) (Cuadro de Mando Integral o Tablero de Control) es una herramienta para la dirección estratégica, o sea una herramienta para hacer frente al 90% de los fracasos. El BSC complementa los indicadores financieros tradicionales con criterios de medición de desempeño orientados a tres perspectivas adicionales: la de los clientes, la de los procesos internos y la del aprendizaje y crecimiento (Kaplan & Norton, 2006). Desde hace un par de años, en los proyectos existe la urgencia de alinear las actividades organizacionales y los recursos humanos, debido a algunas de las razones: vincular la productividad comercial y la satisfacción del cliente con el retorno salarial de cada empleado es un método de trabajo que permite, especialmente en tiempos de crisis, enfrentar retos a las organizaciones, bajar a ras de suelo la estrategia empresarial en materia de mercado y clientes, requiere de unas políticas de comunicación interna muy activas, transformar las operaciones e incorporar al cliente en la organización, volcar la actividad al cliente, requiere una coordinación intensa entre la organización y recursos humanos (Ferré, 2006). Problema En los últimos años, la gerencia de la compañía bajo estudio está buscando nuevas maneras de dirigir la organización, reestructurando los trabajos y buscando nuevos enfoques de negociación en el sector asegurador, con el objeto de minimizar sus esfuerzos y alcanzar las metas organizacionales, utilizando las experiencias particulares, las expectativas y la tecnología disponibles. En la compañía se llevó a cabo un análisis FODA en el cual se plasmaron algunas carencias, las cuales interfieren al cumplimiento de sus objetivos, para los cuales se determinaron algunas estrategias a emplear que apoyen en función de sus características y el mercado. Entre las más importantes está el hecho de que actualmente no se 9

10 ha proyectado un plan estratégico, así como no se han tomado decisiones basadas en estrategias, que de tenerse serían un apoyo para disminuir la problemática que se está presentando actualmente y la cual consiste en: evitar la disminución de clientes, alta competitividad, el aumento de reclamaciones por parte de los clientes, la falta de alineación de la alta dirección y la falta de calidad en los servicios que brinda a los mismos. Al no contar la empresa bajo estudio con un plan estratégico la hace vulnerable a que desaparezca, debido a la deficiente administración, imagen e infraestructura inadecuada, escasez de desarrollo de tecnologías, estrategias de crecimiento, falta de recursos humano capacitado, así como poca participación en el mercado. Los líderes de la organización quieren estar seguros de que si empujan el plan estratégico las acciones de sus empleados y los objetivos organizacionales irán en la misma dirección. En vista de la problemática actual y la competitividad fuerte en el sector asegurador hace necesario el llevar a cabo un plan estratégico en base a estrategias, que apoyen a mejorar y brindar sus servicios de manera innovadora, competitiva y de calidad, bajo esta premisa surge la siguiente afirmación: Cuál deberá ser el plan estratégico a realizar para la organización bajo estudio que apoye en la disminución a los problemas más frecuentes que se presentan en la organización que afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al cliente? Objetivo Establecer una propuesta de un plan estratégico alineado a la misión, visión y los objetivos organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compañía de seguros. Método El presente proyecto se llevó a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos, establecidos en un método, en base a los puntos señalados en las metodologías de Gryna, F., Chua, R. & Defeo, J. (2007), así como Thompson & Strickland (2006), el cual consta de ocho pasos con algunas actividades intermedias en los mismos: 10

11 1. Actualización del mapa estratégico de la empresa bajo estudio, 1.1 Análisis PEST y cinco fuerzas de Porter, 1.2 Actualización de la Cadena de valor, 1.3 Matriz FODA, 2. Determinación de objetivos estratégicos enfocados a la calidad en el servicio, 3. Desarrollo del tablero de control, 4. Identificación de los elementos que conforman un plan estratégico, 5. Determinación de la estructura del plan estratégico, 6. Selección de la estrategia de mejora de la calidad en el servicio, 7. Construcción de los elementos que integran el plan estratégico integrando la estrategia de calidad, 8. Integración de los elementos del plan estratégico en un documento. Resultados A continuación se muestran los resultados obtenidos en la investigación, inicialmente, se llevó a cabo una reunión con el director, gerentes de área y encargado de oficina de la compañía, en la cual se platicó sobre problemas en general que se han venido presentando, debido a que los objetivos organizacionales no están alineados con la misión, visión y valores de la compañía. A raíz de un taller llevado a cabo con los directivos y encargados de las áreas de la compañía, se busco la validación del cumplimiento de la misión, visión y valores como tal, que actualmente tiene la compañía bajo estudio; se explicó a los directivos la necesidad de evaluar estos tres aspectos. Para esto se aplicó un formato tanto para la misión, visión y valores, previamente elaborados y a su vez autorizados por la alta dirección, aplicándose a estos últimos, así como a los gerentes de cada una de las áreas y al encargado de oficina, en donde se pidió que evaluaran si se cumple con cada uno de los elementos definidos de estas tres aspectos del marco estratégico. Posteriormente, se evaluaron los elementos de la misión en base a las respuestas que el personal directivo proporciono en las encuestas anteriormente aplicadas, se determinó, por cada uno de los elementos, el porcentaje del nivel de acuerdo y desacuerdo. Con estos resultados, se llevó a cabo una evaluación general tomando en cuenta que el 80.67% del total del personal directivo está de acuerdo con la misión de la compañía, en donde las respuestas de parcial se sumaron con un valor del 0.5. Del mismo modo el 19.33% del personal está en desacuerdo. Según la decisión del personal directivo (mayor a 80%), la misión cumple con la mayoría de los elementos evaluados; aun así, hay algunos elementos a mejorar. Posteriormente se llevó a cabo una evaluación general a la visión, tomando en cuenta que el 66.36% del total del personal directivo está de acuerdo con la visión 11

12 de la compañía, en donde las respuestas de parcial se sumaron con un puntaje del 0.5. Así mismo, el 33.64% del personal está en desacuerdo. Analizando la decisión del personal directivo (menor a 80%), la visión no cumple con gran parte de los elementos evaluados. De igual manera, en este taller brindado a los directivos, gerentes y encargado de oficina, se recopilo información, con la cual se analizó el conjunto de valores, así como la integración y orientación de los mismos hacia la misión. La base de su funcionamiento juega un papel determinante en el éxito de la gestión organizacional. Por tal motivo se llevó a cabo esta evaluación al cumplimiento de los cinco valores actuales, los cuales son calidez, responsabilidad, honestidad, equidad y trabajo en equipo. Por último, se llevó a cabo una evaluación general, tomando en cuenta que el 85.33% del total del personal directivo está de acuerdo con el cumplimento de la mayoría de los valores de la compañía, en donde las respuestas de parcial se sumaron con una puntuación del 0.5. De la misma manera, el 14.67% está en desacuerdo. De acuerdo a la decisión del personal directivo (mayor a 80%), se cumple con la mayoría de los elementos evaluados para los valores actuales. Posteriormente, se llevó a cabo una segunda reunión con el director, gerentes y encargado de oficina, en donde después de exponer los productos y servicios brindados en la empresa bajo estudio. Se procedió a recopilar mediante una plática con los mismos, algunos aspectos relevantes que afectan internamente a la organización. Por una parte el ambiente externo o entorno, por otro lado, los aspectos internos. Considerando estos aspectos proporcionados, se realizó un análisis externo también conocido como modelo de las cinco fuerzas de Porter utilizado como herramienta de gestión que permitió proporcionar mayor información a la compañía, a través del análisis del sector a la que pertenece. Tomando en cuenta los aspectos externos que afectan internamente a la organización bajo estudio; se llevó a cabo un análisis mediante el PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) el cual ayudó a tener en cuenta que influencias del entorno han sido especialmente importantes en el pasado y a conocer que cambios las pueden hacer más o menos significativas en el futuro. Seguido de esto, se realizó una tercera reunión con el director de la compañía, así como los gerentes de área y el encargado de oficina, debido a que, aunque se cuenta con la información necesaria, así como la definición de los procesos estratégicos, clave y de soporte, no se cuenta con una estructura definida. Por tal motivo se inició con la recolección de información para iniciar con el diseño del mapeo de cadena de 12

13 valor. Tomando en cuenta la metodología de Porter (2007) subraya que la ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo, porque cada una de las actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a la posición de costo relativo y crear base para la diferenciación. Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan es la Cadena de Valor. Es por ello que mediante esta herramienta, se disgrega a la organización en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existente y potencial. La organización obtiene la ventaja competitiva, desempeñando esas actividades más baratas o mejor que sus competidores. Tomando en cuenta que una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor a los productos y/o servicios que se brindan en está misma. Una vez recolectada la información, se inició, con el diseño de la cadena de valor tomando en cuenta los siguientes procesos estratégicos, claves y de soporte, mismas que en un futuro sirva en la búsqueda de la comparación de sus procesos de negocios con los de sus competidores o con otras empresas del sector relacionadas y a identificar las mejores prácticas de la misma. Así como la comparación de la eficiencia y efectividad de sus procesos de negocios contra estándares estrictos, la medición del desempeño contra esos estándares. Se inició con el diseño del modelo de cadena de valor de la compañía bajo estudio para enlazar con las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. Los pasos a seguir para la construcción de la cadena de valor y su posterior análisis. Tomando en cuenta a Porter (2007), se resumió en los siguientes pasos, diseño de la cadena de valor, aprobación de las conexiones entre procesos y evaluación del sistema de valor completo: Los eslabones entre la cadena de valor de la organización proporciona oportunidades para que la organización aumente su ventaja competitiva. Una vez validada la cadena de valor, se procedió al diseño de la matriz FODA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), herramienta que apoyó a la compañía bajo estudio a conocer las decisiones a futuro, así como las ventajas competitivas. Los encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para establecer las estrategias a seguir, la posición y dirección de la empresa, así como la propuesta de negocios e ideas que se le está proporcionando a la compañía, ver tabla 1. 13

14 Tabla 1. Matriz FODA. Fortalezas Excelente servicio de siniestros. Atractivos incentivos para la fuerza de ventas. Productos atractivos. Solidez financiera. Empresa multilínea con cobertura y presencia nacional. Capital humano valioso y ético. Empresa de puertas abiertas. Respuesta oportuna en suscripción. Debilidades Falta reclutar y formación de fuerza de ventas. Seguimiento post-venta y mantenimiento de cartera. Emisión Web restringida. Se requiere mejorar las comunicaciones y aplicaciones de la empresa (Sistemas, correo electrónico, tiempos de respuesta). Falta de imagen. Centralización y velocidad en la toma de decisiones en Matriz. Amenazas Catástrofes por el Cambio Climático en Agropecuario. Inseguridad, fraudes y extorsión. Competencia de precios regionalizada. Relajamiento de las políticas de aceptación, emisión, cobranza y rehabilitación de negocios por parte de la competencia. Los Agentes prefieren asegurar comisiones que alcanzar un bono. Faltan herederos de cartera. Los Clientes buscan a las empresas con mayor presencia y demandan, cada vez más, soluciones vía medios electrónicos. Nuevas regulaciones que impactan la operación (Confidencialidad de datos personales). Oportunidades Posibilidad de reclutar agentes (Por fusiones, agrupación de promotorías y mal servicio de otras Compañías). La inseguridad, la crisis económica y los desastres naturales, propician la conciencia del seguro. Oportunidades de negocio (Descuento por nómina, maquiladoras del sector textil, cuero/calzado en León, maquiladoras en Sonora, Monterrey, Reynosa, Mexicali, Chihuahua, Juárez, entre otros). 14

15 Servicio afectado por no contar con ajustadores propios en algunas zonas. Bajos tabuladores médicos no permiten una consolidación de la red médica. Demasiados requisitos para la suscripción de negocios. Poca flexibilidad en la aceptación de negocios. Rotación de personal. Carencia de un plan estratégico. Fuente: Elaboración propia, (2011) Desarrollo de nuevos canales de distribución (Internet, proveedores, tele marketing). Micro seguros y seguros de bajo costo. Seguros atípicos especiales para distribución a través de gobiernos estatales. De acuerdo al análisis del FODA, así como de bibliografía revisada Ferré (2002), se diseñaron las estrategias de marketing y negocios en apoyo del equipo directivo, mismas que darán dirección a la compañía bajo estudio, entre las que se encuentran las siguientes, ver figura 1. Fuente: Elaboración propia, (2011). Figura 1. Matriz FODA compañía bajo estudio. Posteriormente, al reunir y analizar la información respecto al mapa estratégico actual proporcionado por la compañía, y en base a la matriz FODA y las estrategias planteadas, se procedió a llevar a cabo la actualización al mismo, con el fin de determinar los objetivos estratégicos necesarios, basados en las cuatro perspectivas principales del Balanced Scorecard: financiera, clientes, procesos y aprendizaje y desarrollo. Para la actualización del 15

16 mapa estratégico, se tomó en cuenta el definir por cada estrategia los objetivos, de acuerdo al cruce de la matriz FODA, a su vez, ya que fueron planteados los objetivos, se contrasto cada uno en base al mapa con el cual contaba la compañía bajo estudio. en búsqueda de alcanzar los mismo, inspirados en la visión hacia el cumplimiento de la misión de la misma. Cabe destacar que la definición de objetivos estratégicos se llevó a cabo en coordinación con el director de la compañía, gerentes de área, así como el encargado de oficina. Es así como se llevó a cabo el diseño del nuevo mapa estratégico actualizado de la organización bajo estudio, ver figura 2. Fuente: Elaboración propia, (2011). Figura 2. Mapa estratégico actualizado de la compañía bajo estudio. Ya actualizado el mapa estratégico de la compañía bajo estudio, se procedió a determinar los objetivos estratégicos enfocados a la mejora de la calidad en el servicio en base al mapa estratégico actualizado y las estrategias planteadas. Estos objetivos apoyarán a anticipar el cambio y servirán para unificar e integrar las decisiones y hacerlas coherentes. Los objetivos estratégicos alineados a la calidad en el servicio apoyarán a los empleados desde la dirección a formular para aprovechar las oportunidades, evitar las amenazas, impulsar las fortalezas y superar las debilidades que apoyen a satisfacer las expectativas de los clientes, por cada objetivo estratégico en el mapa estratégico actualizado, se proporciona una macro visión de las estrategias planteadas para la compañía bajo estudio como se muestra en la siguiente tabla 2. 16

17 Tabla 2. Objetivos estratégicos por estrategia. Estrategias Objetivos Estratégicos Desarrollar nuevos productos que respondan a las exigencias del mercado Mejorar la imagen corporativa y las Desarrollo de servicios de calidad instalaciones de las oficinas que lo requieran Adaptar productos ante el cambio climático, tomando en cuenta el servicio brindado Reclutar agentes, y conservar su cartera de clientes al brindar un servicio de excelencia Eficiencia en el recurso humano Desarrollar programas de capacitación técnica y de competencias al personal, manejando un entrenamiento especial para el personal de ventas, así como para los agentes y promotores Mejorar relación recursos Promover programas de integración entre oficina matriz y oficinas del interior de la humanos, clientes República, así como esquemas de organización reconocimientos que brinden mayor arraigo y motivación Mejorar precios y coberturas Mejorar precios y coberturas en los productos ofrecidos Mejorar en infraestructura y equipo Eficiencia operacional con Eficientar la utilización del capital de la tecnología especializada compañía Mejorar tiempos de respuesta al cliente en las áreas de suscripción, emisión y Sistema de atención cobranzas al brindar el servicio diferenciado Mejorar el servicio que se otorga a los asegurados, así como los diferentes 17

18 prestadores de servicio y/o agentes de la empresa, tomando en cuenta el servicio post venta en caso de siniestros Eficientar los procesos de servicio Diseño de un plan mejorando los planes de contingencia en estratégico la organización, y reforzando las estructuras que lo necesiten Desarrollar un área especializada en programas de fidelidad y conservación de Toma de decisiones clientes, mediante tecnología basadas en estrategias especializada en CRM (Administración de relaciones con el cliente, por sus siglas en inglés) Fuente: Elaboración propia, (2011). Posteriormente, una vez que se determinaron los objetivos estratégicos enfocados a la calidad en el servicio en el mapa estratégico actualizado, se procedió al desarrollo del tablero de control, también llamado Balance Scorecard. Antes de iniciar con los aspectos referentes al plan, se tomaron en cuenta los objetivos que lo integran, y, verificando la importancia de la medición y el seguimiento de las actividades de los mismos. El tablero de control servirá de apoyo para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización bajo estudio en su totalidad, tomando en cuenta tanto los objetivos, iniciativas, indicadores, fórmula, frecuencia de medición y responsables, que permitirán evaluar y modernizar los sistemas de la compañía en base al cumplimiento, así como, monitorear la marcha de los mismos. A su vez, estos servirán para documentar aquella información relevante para la gestión estratégica del rendimiento, en base a las variables estratégicas, y de acuerdo a la definición de los objetivos e indicadores estratégicos planteados, así como la descripción de los valores reales e ideales y las tolerancias, hasta llegar al análisis y el control del cumplimiento de los objetivos ya establecidos por la organización, mismo tablero fue diseñado con apoyo del director, así como los gerentes de áreas y encargado de oficina ). Después de desarrollar el tablero de control, se procedió a identificar los elementos que conforman el plan estratégico, el cual es el documento formal en el que se plasmó, con el 18

19 apoyo de los directivos, responsables del desarrollo de la planeación estratégica organizacional y responsable de la compañía bajo estudio, en búsqueda de la estrategia que apoye a la organización a la mejora de la calidad en el servicio misma que será planteada durante un período de tiempo tres años, tomando en cuenta el año en curso. Los elementos que se tomaron en cuenta, iniciando con los responsables del cumplimiento de plan de mejora, son los siguientes: 1.- Antecedentes de la empresa 2.- Servicios de la empresa 3.- Análisis FODA Análisis ambiente externo Análisis ambiente interno Matriz FODA 4.- Misión 5.- Visión 6.- Valores organizacionales 7.- Diagnóstico general 8.- Prioridades 9.- Objetivos Estratégicos 10.- Mapa Estratégico 11.- Indicadores y metas Las acciones se agruparon de tal manera que sea sencillo identificar su origen y, a su vez, su finalidad. Así se logró clasificar como dependientes del objetivo estratégico, de una política de la empresa y como acciones puntuales. El plan estratégico por tanto, describirá una manera de conseguir las cualidades y objetivos organizacionales enumerados en el plan diseñado, los cuales al momento de la implementación serán verificados y validados por la dirección. Una vez que se identificó cada uno de los elementos que integran el plan estratégico organizacional, en base a la metodología de los modelos planteados en el proyecto Juran (2007) y Thompson & Strickland (2006), y se acordó con el encargado de la oficina y la dirección de la compañía según las decisiones relativas al futuro del objeto de análisis, se determinó la estructura del plan estratégico, el cual quedó plasmado con cada uno de los elementos que apoyarán al cumplimiento de la estrategia de la mejora de la calidad en el 19

20 servicio en su implementación, mismo formato que, una vez realizado, fue validado por el encargado de la compañía, así como por la dirección de la misma. Ya determinada la estructura del plan estratégico, se realizó una reunión en compañía del encargado de oficina, así como el equipo directivo, en donde se analizó cada uno de los objetivos del mapa de estratégico, y de acuerdo a la situación actual, tomando en cuenta los objetivos estratégicos que impactan en el cumplimiento de la misión y visión de la compañía, se seleccionaron las estrategias que impactan en la mejora de la calidad en el servicio: Desarrollo de servicios de calidad, Sistema de atención diferenciado y Mejorar relación recursos humanos, clientes y organización. Una vez que se determinaron las estrategias para la mejora de la calidad en el servicio, la cual será la base del éxito del proceso de mejoramiento estableciendo una adecuada política de calidad, que pueda definir con precisión lo esperado por los empleados; así como también de los productos o servicios brindados a los clientes, y que plasman el compromiso de cumplimiento de todos los componentes de la organización, se procedió a construir los elementos que integran el plan estratégico, integrando a su vez la las estrategias de calidad seleccionadas por el equipo directivo. Después de seleccionar la estrategia para la mejora de la calidad, se procedió a construir los elementos que integran el plan estratégico en apoyo al cumplimiento de las estrategias seleccionadas, posteriormente se inició con recopilado del documento o plan estratégico integrando la estrategia de mejora en la calidad en el servicio. La estructura de este documento se realizó en coordinación con el encargado de oficina, así como por el equipo directivo, en función al tipo de información con la cual se dispone y la cual se analizo en los apartados anteriores y los objetivos estratégicos a alcanzar. Mismo documento se redactó de forma clara y fácil de manejar posible, pues no se trata de un documento administrativo, sino de un documento que orientará en el futuro a los directivos de la compañía al momento de su implementación del mismo. Al momento de la construcción de los elementos del documento del plan estratégico se tomo en cuenta que contenga cada uno de los siguientes apartados generales. Una portada, que indica la siguiente información: nombre del plan, la fecha de aprobación y actualización, los responsables del cumplimiento, el índice, así como la descripción de cada uno de los elementos que conforman el mismo. Este documento permitirá al usuario dirigirse rápidamente al apartado o sub apartado de mayor interés. También contiene una introducción, 20

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