Fundamentos de Estrategia Empresarial

Transcripción

1 Fundamentos de Estrategia Empresarial Tema 4. Estrategias compe11vas María Obeso Becerra José María Díaz Rubin Mª Concepción López Fernández DPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Este tema se publica bajo Licencia: CreaAve Commons BY- NC- SA 4.0

2 Índice 4.1. La ventaja competitiva 4.2. Estrategia de liderazgo en costes 4.3. Estrategia de diferenciación de productos Fundamentos de Estrategia Empresarial 2

3 Fases del proceso de Dirección Estratégica Análisis externo Misión y Obje1vos Diseño de opciones estratégicas Evaluación y selección Puesta en prác1ca Control Análisis interno ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS Fundamentos de Estrategia Empresarial 3

4 Ventajas competitivas y estrategia Fundamentos de Estrategia Empresarial 4

5 Ventajas competitivas Una compañía presenta VC cuando su índice u1lidad es mayor que el de la industria El obje1vo de las VC es lograr un mayor desempeño que los compe1dores Permiten emprender acciones ofensivas o defensivas (para crear una posición defendible en un sector industrial) frente a las 5 fuerzas compe11vas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa Fundamentos de Estrategia Empresarial 5

6 Ventajas competitivas Innovación superior Eficiencia superior Ventaja compe11va Liderazgo en costes Diferen- ciación Calidad superior Sa1sfacción superior Fundamentos de Estrategia Empresarial 6

7 Ventajas competitivas EFICIENCIA SUPERIOR U1lización de los inputs de la manera más produc1va posible A menor consumo de recursos, mayor eficiencia En general, la produc1vidad de la mano de obra es el componente más eficiente CALIDAD SUPERIOR Los clientes perciben los productos o servicios que ofrece la empresa con una alta calidad Genera reputación de marca y permite elevar el precio Fundamentos de Estrategia Empresarial 7

8 Ventajas competitivas INNOVACIÓN SUPERIOR Los clientes perciben a la empresa como una empresa líder en innovación en la industria, pionera en la introducción de aspectos nuevos (productos, procesos, sistemas administra1vos ) SATISFACCIÓN SUPERIOR Mayor sa1sfacción significa proporcionar el valor que se paga Hace referencia a: personalización de bienes/servicios, menor 1empo de respuesta, buen servicio post- venta, u otras cosas que general aceptación por parte del cliente Fundamentos de Estrategia Empresarial 8

9 Estrategias competitivas Forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus compe1dores para intentar obtener un rendimiento superior relacionado con VENTAJAS COMPETITIVAS Debe de involucrar un factor de éxito en el mercado requisitos Debe de suponer realmente una diferencia Debe de ser sostenible en el 1empo Fundamentos de Estrategia Empresarial 9

10 Estrategias competitivas Liderazgo en costes Diferenciación Aquellas empresas que intentan llevar a cabo las dos estrategias pueden caer en una situación que se denomina estar atrapado a la mitad, lo que supone no tener ventaja compe11va alguna Fundamentos de Estrategia Empresarial 10

11 Liderazgo en costes Fundamentos de Estrategia Empresarial 11

12 Liderazgo en costes Costes inferiores a los de sus compe1dores para un producto o servicio semejante o comparable en calidad precio coste B coste A MARGEN MARGEN COSTE COSTE Empresa A Empresa B Fundamentos de Estrategia Empresarial 12

13 Liderazgo en costes Fuentes de la ventaja en costes Efecto aprendizaje: el 1empo de fabricación de una unidad de producto disminuye conforme se va produciendo mayor número de unidades Efecto experiencia: el coste real de un producto disminuye conforme aumenta la producción acumulada Economías de escala: el incremento en la can1dad de inputs empleados da lugar a un incremento más que proporcional en el número de outputs producidos Economías de aprendizaje: establecimiento y perfeccionamiento de las ru1nas organiza1vas Fundamentos de Estrategia Empresarial 13

14 Liderazgo en costes Fuentes de la ventaja en costes Nueva tecnología de proceso/rediseño de productos: simplificando el proceso produc1vo o produciendo ahorros Condiciones favorables de acceso a materias primas Condiciones favorables de localización de la empresa Alto poder de negociación con los proveedores Fundamentos de Estrategia Empresarial 14

15 Liderazgo en costes Fuentes de la ventaja en costes 9 Establecimiento de relaciones de cooperación con clientes o proveedores (eslabones ver1cales) que abaraten costes finales 10 Rígidos controles de costes de las diferentes ac1vidades (costes indirectos, gastos en I+D, gastos de ventas ) 11 Ajuste de la capacidad produc1va al nivel real de la demanda 12 Eliminación de la denominada laxitud organiza1va o X- ineficiencia Fundamentos de Estrategia Empresarial 15

16 Liderazgo en costes Es adecuada si La competencia de precios es intensa en la industria, siendo un factor clave de éxito El producto está estandarizado y es ofrecido por múl1ples oferentes Existen pocas maneras de conseguir la diferenciación Los clientes 1enen un elevado poder de negociación por lo que pueden presionar para bajar los precios Fundamentos de Estrategia Empresarial 16

17 Diferenciación Fundamentos de Estrategia Empresarial 17

18 Diferenciación La empresa o algunos de sus elementos se perciben como únicos por clientes y proveedores, y el consumidor está dispuesto a pagar mayor precio por él Precio B Precio A Costes EMPRESA A EMPRESA B Fundamentos de Estrategia Empresarial 18

19 Diferenciación Formas de diferenciarse de la competencia Caracterís1cas del producto Caracterís1cas del mercado Caracterís1cas de la empresa Observables o nsicas: tamaño, forma, tecnología Rendimiento del producto: fiabilidad, seguridad Complementos al producto principal: servicio post- venta Variedad de gustos y necesidades de los consumidores Percepción y valoración del producto por clientes Intangibles: social, psicológico, esté1co Forma de llevar o concebir el negocio Forma de relacionarse con los clientes É1ca, valores, iden1dad, es1lo, cultura empresarial Pres1gio, reputación de la empresa Otras variables El 1empo de respuesta a las demandas de los clientes Atención a criterios de responsabilidad social Fundamentos de Estrategia Empresarial 19

20 Diferenciación Cuándo es adecuada la estrategia de diferenciación? Los clientes otorgan una especial importancia a aspectos tales como la calidad, o u1lizan el producto para diferenciarse socialmente Pocos compradores eligen el mismo criterio de diferenciación Las caracterís1cas dis1n1vas son dinciles de imitar, al menos con rapidez y de manera económica Fundamentos de Estrategia Empresarial 20