Fundamentos de Estrategia Empresarial

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1 Fundamentos de Estrategia Empresarial Tema 2. Análisis primario María Obeso Becerra José María Díaz Rubin Mª Concepción López Fernández DPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Este tema se publica bajo Licencia: CreaAve Commons BY- NC- SA 4.0

2 Índice 2.1. Misión 2.2. Campo de actividad 2.3. UENs 2.4. Objetivos empresariales Fundamentos de Estrategia Empresarial 2

3 Fases del proceso de Dirección Estratégica Análisis externo Misión y ObjeHvos Diseño de opciones estratégicas Evaluación y selección Puesta en práchca Control Análisis interno ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS Fundamentos de Estrategia Empresarial 3

4 Misión Fundamentos de Estrategia Empresarial 4

5 Misión Representa la iden-dad y personalidad de la empresa: Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea? BarleU (1988) Define misión como un conjunto de variables: La definición del producto que ofrece la empresa La necesidad del consumidor que se pretende cubrir La definición del mercado o ámbito de achvidad La tecnología sobre la que se basa el sistema de producción o prestación del servicio La competencia dishnhva de la empresa o su achvo Fundamentos de Estrategia Empresarial 5

6 Misión Una misión amplia puede producir una desorientación sobre lo que se definió como fundamental Una misión estrecha puede limitar las posibilidades de desarrollo de la empresa Fundamentos de Estrategia Empresarial 6

7 Campo de actividad Fundamentos de Estrategia Empresarial 7

8 Campo de actividad Conjunto de productos y mercados en los que quiere compe-r la empresa Modelo de Abell (1980) Funciones de los clientes que se cubren, grupos de clientes a los que sirve y tecnologías uhlizadas para hacerlo Funciones Tecnología Clientes Fundamentos de Estrategia Empresarial 8

9 Campo de actividad Suele incluirse en la misión porque recoge su idenhdad Está a nivel estratégico porque afecta a toda la empresa y a su futuro Funciones Tecnología Clientes Fundamentos de Estrategia Empresarial 9

10 Campo de actividad Variables para la definición: Ámbito: número de funciones, grupo de clientes o tecnologías de la empresa Un ámbito estrecho (o enfocado) significa que una empresa cubre únicamente una función, llega a un grupo de clientes o u-liza una sola tecnología Un ámbito amplio implica cubrir varias funciones, llegar a varios grupos de clientes o u-lizar varias tecnologías Diferenciación entre segmentos Funciones Diferenciación entre compehdores Tecnología Clientes Fundamentos de Estrategia Empresarial 10

11 Campo de actividad Variables para la definición: ámbito FUNCIONES Ámbito amplio de funciones Ámbito amplio de clientes Ámbito amplio de tecnologías GRUPOS DE CLIENTES TECNOLOGÍAS Fundamentos de Estrategia Empresarial 11

12 Campo de actividad Variables para la definición: Funciones Ámbito Tecnología Clientes Diferenciación entre segmentos: grado en el que la empresa trata de forma diferente a los segmentos de clientes Es una respuesta a las necesidades de los consumidores (DEMANDA) Diferenciación entre compehdores: grado en el que la empresa diferencia su oferta con respecto a sus compehdores (OFERTA) La forma en la que la empresa defina y combine las 3 variables anteriores, determinará el campo de actividad. Fundamentos de Estrategia Empresarial 12

13 Campo de actividad Estrategias Tecnología Funciones Clientes ESTRATEGIA DE ENFOQUE Centrarse en una función, grupo de clientes o tecnología concreta Ámbito estrecho (pocos segmentos) y diferenciación respecto a los compehdores Beneficios de la especialización: adecuación producto- consumidor ESTRATEGIA INDIFERENCIADA Eficiencia por estandarización Economías de escala y/o efecto experiencia ESTRATEGIA DIFERENCIADA Ámbito amplio y diferenciación en una o las 3 dimensiones Adaptación a los segmentos Fundamentos de Estrategia Empresarial 13

14 Unidades Estratégicas de Negocio Fundamentos de Estrategia Empresarial 14

15 Unidades Estratégicas de Negocio (UENs) La empresa es un conjunto de varias UENs con oportunidades de rentabilidad y crecimiento diferentes ObjeHvos: 1º) IdenHficar los factores clave para alcanzar el éxito en cada una de las achvidades diferenciadas 2º) Establecer las similitudes y diferencias internas o externas que puedan aparecer entre los dishntos negocios Las UENs se iden-fican en tres dimensiones: clientes, tecnologías y funciones Fundamentos de Estrategia Empresarial 15

16 Objetivos empresariales Fundamentos de Estrategia Empresarial 16

17 Objetivos empresariales El objehvo fundamental de la empresa es la MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO Beneficio contable [ingresos - gastos] o beneficio económico? [Diferencia del valor de mercado de los fondos propios entre dos periodos] Maximizar el VALOR DE LA EMPRESA, es decir, el valor de los fondos propios Problema: puede haber divergencia de intereses entre la propiedad y el control Fundamentos de Estrategia Empresarial 17