CASOS VICARÍA EXPERIMENTO CONVERGENCIA TV + RRSS + WEB. Santiago De Chile - Marzo/Mayo 2014

Transcripción

1 CASOS VICARÍA EXPERIMENTO CONVERGENCIA TV + RRSS + WEB Santiago De Chile - Marzo/Mayo 2014

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3 CASOS VICARIA

4 En marzo de 2014, TVN estrenó la segunda temporada de Los Archivos Del Cardenal, serie basada en personas y casos relacionados con La Vicaría De La Solidaridad durante la dictadura de Augusto Pinochet en Chile.! Al igual que con la primera temporada, académicos e investigadores del CIP (Centro de Investigación y Publicaciones de la Universidad Diego Portales) desarrollaron reportajes de los casos y perfiles de los personajes en los que se basó la serie con el propósito de publicar un libro que se hiciera cargo del creciente interés que generó la serie por comprender lo ocurrido en la Vicaría De La Solidaridad.! A partir de la disponibilidad de todo el material investigado es que el CIP se alió con Noise Media para realizar un experimento que aprovechara la ficción en TV como un vehículo para relevar los hechos en los que estaba basada usando redes sociales (Twitter) y un sitio web. Así es como nació Casos Vicaría, un experimento convergente.! Este documento es un resumen de lo que se realizó en redes sociales y web durante los 12 capítulos que duró la serie al aire en TV, sus principales resultados a nivel cuantitativo y algunos descubrimientos sobre la naturaleza de la convergencia TV+RRSS+WEB que pudimos extraer de la experiencia.! Es importante notar que el 100% de esta experiencia se realizó sin el apoyo de TVN tanto a nivel conceptual, como en el desarrollo de los contenidos y su distribución en redes sociales.! La convergencia TV+RRSS+WEB es un fenómeno de gran potencial y esperamos que Casos Vicaría sea un aporte a su comprensión y desarrollo.!

5 La segunda temporada de Los Archivos del Cardenal 2 se emitió por la señal abierta de TVN los días Domingo a las 23:10 hrs. MECÁNICA Para cada capítulo, se desarrollaron memes" específicos que fueron publicados vía Twitter a tiempo real como contrapunto a lo que ocurría en la ficción en TV. En el sitio web, se publicaron (minutos antes de cada capítulo) investigaciones sobre los casos en los que cada capítulo de la serie se basó para construir la ficción.

6 QUÉ HICIMOS?

7 QUÉ HICIMOS? Sitio especialmente construido para lectura de textos extensos mezclados con media

8 QUÉ HICIMOS? Lineas de Tiempo que permiten una navegación asociada a una historia cronológicamente ordenada

9 QUÉ HICIMOS? Cuenta

10 QUÉ Tweets asociados a gráficas estilo "memes" (imagen significada con texto), en cuatro categorías relevantes. Meme de Personaje Memes de Personaje tienen como objetivo presentar al público en quién está basado cada personaje relevante de la serie.

11 QUÉ Tweets asociados a gráficas estilo "memes" (imagen significada con texto), en cuatro categorías relevantes. Meme de Cita Memes De Cita tienen como objetivo complementar la ficción con las frases más potentes escuchadas/ leídas durante la dictadura en Chile en relación a los hechos en los que se basó la serie.

12 QUÉ Tweets asociados a gráficas estilo "memes" (imagen significada con texto), en cuatro categorías relevantes. Meme de Prensa Memes De Prensa tienen como objetivo mostrar a la audiencia cómo tituló o cubrió la prensa los hechos reales en los que se basó la serie.

13 QUÉ Tweets asociados a gráficas estilo "memes" (imagen significada con texto), en cuatro categorías relevantes. Meme de Glosario Memes De Glosario tienen como objetivo explicar algunos términos usados por los personajes de la serie que eran parte del lenguaje utilizados tanto por la resistencia como por los agentes del estado

14 QUÉ Tweets asociados a gráficas estilo "memes" (imagen significada con texto), en cuatro categorías relevantes. Tweets Info Tweets Info son todos aquellos cuyo objetivo es derivar tráfico al sitio web y que no contaban con una gráfica asociada

15 CONVERGENCIA? TVN Capítulos en TVN, Domingo Sitio web con los casos que inspiran la serie Guión de Tweets según capítulo y casos Esta fue la gran incógnita que quisimos resolver con Casos Vicaría: se generaría convergencia entre la TV, las redes sociales y la web? de qué naturaleza es aquella convergencia?

16 RESULTADOS

17 Para medir adecuadamente la experiencia, se contabilizaron todas las interacciones (retweets y favs) que se generaron sobre los contenidos publicados tanto durante la transmisión de los capítulos como en los 6 días que separaron cada emisión.! La medición en web se realizó vía Google Analytics, usando un marcaje especial en los links que se publicaron el que distinguía el tipo de contenido del tweet (categoría de contenido) así como la dimensión temporal del mismo (tweets durante la transmisión y tweets post transmisión), de manera que pudiésemos discriminar el tráfico recibido al sitio desde aquellos links.! Para medir la conversación, se utilizó un Eventric (tecnología Brandmetric), el que rastreó todas las menciones asociadas a Archivos Del Cardenal durante la transmisión del capítulo 10, 11 y 12, lo que nos permitió comprender el tamaño de la conversación generada por la serie en Twitter y medir qué proporción de aquella fue generada por los contenidos publicados Los resultados se separan en cuatro grandes categorías:! 1- Resultados Generales: volúmenes y tipo de tráfico e interacción sobre en agregado. 2- Resultados Por Capítulo: revisión de principales indicadores web y RRSS por capítulo. 3- Resultados Conversación: cuantificación de proporción de la conversación generada en 3 capítulos puntuales. 4- Resultados Convergencia: revisión de relación entre tráfico web y tipos de publicados durante la transmisión de cada capítulo.

18 NUMEROS GLOBALES EN RR.SS. TOTAL INTERACCION EN REDES SOCIALES A TRAVÉS DE LA TWEETS INTERACCIONES RT FAV FOLLOWERS Resultados agregados de cantidad de tweets, interacción total y followers al final de la temporada

19 NUMEROS GLOBALES INTERACCION SITIO WEB TheClinic.cl 1.- Home 16% 2.- Corbalán 12% % 3.- Victor Jara 6% 4.- El Fanta 5% 5.- Panadería 5% Sesiones PageViews 21% 12% Directo 6.- Venganza 3% 7.- Quemados 3% 8.- Home / Page 2 3% 03: Hermanos 3% 10.- Reinalda 2% VISION DE AUDIENCIA TRAFFIC SOURCES PAGINAS MAS VISTAS Resultados agregados de performance general sitio web Casos Vicaría. Esperable atomización del tráfico debido a la cantidad de casos disponibles en el sitio web. Sorprende volumen (generalmente tráfico desde RRSS es menor en relación a otras fuentes) y Direct como traffic sources (pareciera que marca Casos Vicaría está bien posicionado).

20 ATOS SEGUN CASOS 1. CORBALAN 7:12 2. VICTOR JARA 5:14 3. EL FANTA 7:40 4. PANADERIA 5:57 5. VENGANZA 8:08 6. QUEMADOS 7:28 7. HERMANOS 5:47 8. REINALDA 7:01 9. EL PEPE QUE CONOCI 6: EL WALLY 7: TORRES SILVA 7: CARLOS CERDA 5: ATENTADO 8: CARREÑO 6: OPERACION ALBANIA 10: LA CUTUFA 8: CARRIZAL 6: PRENSA ALBANIA 8: JARLAN 4: CANOVAS 4: VALENZUELA 9: FIN VICARIA 6:38 PROMEDIO ATOS 6:54 Al desagregar ATOS (average time on site) para cada caso o perfil en el sitio, podemos aislar el indicador promedio y compararlo con el promedio del sitio entero: usuarios estuvieron más del doble del tiempo en promedio visitando casos y perfiles que en el resto del sitio. Además, casi 7 minutos de ATOS es un buen indicador de que el formato del sitio ayudó a la lectura de textos extensos (parte de los objetivos a lograr).

21 NUMEROS GLOBALES SEGÚN DISPOSITIVO DE INTERACCION Desktop/Notebook Smartphone Tablet 55% 36% 9%

22 CONSUMO POR CASOS CONSUMO VOLUMEN DE INTERACCION POR TIPO DE MEME POR TEMPORADA TEMPORADA 2 27% 24% PAGEVIEWS 40% 38% 63% 33% 5% 11% 22% TEMPORADA 1 REPORTAJE LINEA DE TIEMPO GALERIA DE PRENSA Personaje Quote Info Prensa Glosario PAGEVIEWS 8% Cada caso y/o perfil en el sitio contenía el texto (Reportaje) una línea de tiempo asociada y una galería de imágenes de prensa asociadas. Volumen de Interacción Por Tipo de Meme fue calculado ponderando el volumen de memes publicados por cada tipo, haciéndolos comparables.

23 CONVERSACION

24 TWEETS POR MINUTO CAP. 10 CAP % 63 % RT RT DE LA CONVERSACIÓN DE LA CONVERSACIÓN Del total de la conversación generada en Twitter por la serie en TV, una alta proporción corresponde a contenidos emitidos lo que nos permite comprender el peso relativo de la experiencia en relación a la conversación total generada por la emisión de la serie.

25 MENCIONES CAP. 10 CAP Tabla izquierda para cada capítulo muestra ranking de Influenciadores en la conversación, y tabla derecha muestra cuentas más activas. Concluimos fue por lejos la más influyente dentro de la conversación, sin haber sido necesariamente la más activa o, si se quiere, sin haber construido su influencia sólo en base a volumen de contenido emitido.

26 LINKS MAS COMPARTIDOS CAP. 10 CAP Del total de links compartidos durante la emisión de los 3 capítulos estudiados, la enorme mayoría correspondió a contenidos del sitio Casos Vicaría, emitidos y otros compartidos orgánicamente por otras cuentas en Twitter.

27 NUBE DE PALABRAS CAP. 10 CAP

28 CONVERGENCIA

29 * La siguiente data se midió en base a los tweets emitidos DURANTE la transmisión de cada episodio de la serie. Utilizando un marcaje especial de los links publicados por la podemos distinguir el tráfico al sitio generado por éstos links en dos dimensiones relevantes: por tipo de contenido del tweet (mismas categorías que tipo de Memes) o por el momento en que fueron publicados (Durante o Post transmisión de la serie). Los resultados que se muestran a continuación corresponden única y exclusivamente al tráfico generado en el sitio desde links publicados Durante la transmisión de la serie. La relación entre los contenidos convergentes a tiempo real en RRSS y cómo y cuándo éstos generan o no tráfico al sitio web, parte importante de lo que quisimos estudiar en Casos Vicaría.

30 Vemos una clara tendencia en todos los capítulos a que la distribución marginal de visitas al sitio web ocurra entre las 22:00 y las 1:00

31 El gran descubrimiento de Casos Vicaría puede resumirse así: el 40% del tráfico que proviene desde tweets emitidos Durante la transmisión de cada capítulo de la serie llega al sitio web después de emitida la serie y hasta las 21:00 horas del día siguiente, lo que implica que los usuarios guardaron esos links de alguna manera (como Favs por ejemplo) o revistieron el TimeLine para buscar aquellos links que querían visitar durante todo el día siguiente a la emisión de la serie. De otra manera: es una buena estrategia plantar links en twitter durante la emisión de la serie.

32 Gráfico permite observar mismo fenómeno que la lámina anterior, pero ahora revisando el volumen total de visitas por capítulo.

33 TIPO DE LINK

34 Gráfico permite concluir que links que derivaron tráfico a los TimeLines y Prensa (contenidos fáciles de consumir en simultáneo con la TV) funcionaron mejor que los más complejos como los Personajes o Casos específicos.

35 Gráfico muestra cómo usuarios usaron TimeLines como principal herramienta de consumo web a partir links emitidos Durante la serie, lo que, sumado a láminas anteriores permite concluir que sitio web Casos Vicaría debió contar con algún tipo de landingpage o contenido muy simple de consumir en simultáneo a la TV con botones que permitieran profundizar después en contenidos más complejos. Esto nos permitirá optimizar la relación RRSS / WEB en próximas experiencias.

36 RETURNINGS

37 Gráfico nos permite concluir que la probabilidad de que un usuario visitara dos veces el sitio web de Casos Vicaría habiendo entrado por primera vez desde un link tweeteado Durante la transmisión, crece en un 50% al día siguiente de la transmisión. Esto nos indica que TVN pudo haber revivido la conversación en torno a la serie durante el día siguiente a la transmisión de cada capítulo en horarios más realistas para construir una conversación valiosa. Queda para análisis posteriores el investigar qué sucede en los días posteriores a medida que nos alejamos de la transmisión de cada capítulo.

38 VALORIZACION

39 CAMPAÑA INVERSION EQUIVALENTE CIP_UDP (Durante) US$ CIP_UDP (Previa) US$ CIP_UDP (Post) US$ CIP_UDP (Semana) US$ CIP_UDP (Cuestionario) US$ Direct US$ Organic US$ Twitter (Orgánico) US$ Facebook US$ TVN US$ The Clinic US$ t.co US$ Wikipedia US$ Otros US$ Grand Total US$ Costo del Tráfico $ Valorización presente responder la siguiente pregunta: cuánto habría costado comprar en el mercado (banners) el tráfico y el engagement generado por la experiencia en el sitio web? Es central poder cuantificar comercialmente la experiencia para poder pensar en un modelo de negocio que le de sustentabilidad al modelo convergente propuesto para canales y marcas que quieran capitalizar las oportunidades existentes. La data para la valorización proviene del promedio de costo por click y promedio de costo por engagement estudiado por Zeppelin/NoiseMedia en más de USD5MM de pauta invertida por distintas marcas en distintos medios en los últimos 2 años.

40 CONCLUSIONES

41 1- Es posible construir experiencias que apalanquen audiencias en TV utilizando contenidos en RRSS y deriven tráfico a un sitio web. Generar valor al usuario de TV vía contenidos de valor pareciera ser el principal driver en relación a la convergencia a tiempo real.! 2- Data sugiere que existe una correlación entre rating, interacción en Twitter y tráfico web.! 3-60% de la interacción convergente ocurre a tiempo real y un 40% al día siguiente.! 4- Engagement en el sitio web crece a medida que nos alejamos de la transmisión.! 5- Se requieren landingpages con contenido de muy simple consumo y profundización posterior para optimizar visitas que ocurren durante la transmisión de cada capítulo.! 6- Dinámica convergente puede extenderse por varias horas después de la transmisión televisiva, lo que genera una oportunidad para construir conversaciones, interacción y nuevas visitas al sitio web fuer de la transmisión televisiva estimuladas ya sea desde la pantalla como desde las cuentas oficiales de la experiencia.! 7- Experiencia CasosVicaría vale, al menos, cerca de $50 millones, lo que nos permite pensar que con mayor rating el valor habría aumentado considerablemente. Existe entonces una oportunidad comercial para canales de TV que quieran encontrar nuevos ingresos asociados a su pantalla.

42 RESULTADOS CAPÍTULO A CAPÍTULO

43 CAPITULOS LOS ARCHIVOS DEL CARDENAL 2 ANÁLISIS EN BASE A 2 ITEMS RR.SS. WEB NUMERO DE TWEETS INTERACCION (RT - FAV) TIPOS DE MEME TRAFFIC SOURCES PAGE VIEWS EVENTOS DISPOSITIVOS

44 RR.SS CAPITULO 1 PANADERIA - CORBALAN WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,539 20,241 02:53 Corbalán 52% Home 14% Panadería 12% TWEETS 71% 12% Personaje Prensa Quote Glosario Info 46% 15% 26% 65% 27% 8% FOLLOWERS 1.500

45 RR.SS CAPITULO 2 HERMANOS - CARREÑO WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS 4,646 9,164 03:59 Home 23% Panadería 20% Hermanos 15% TWEETS 10% 19% Personaje Prensa Quote Glosario Info 43% 6% 13% 20% 54% 37% 9% FOLLOWERS 2.660

46 RR.SS CAPITULO 3 FANTA WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,714 14,000 04:00 Fanta 30% Home 18% Carreño 10% TWEETS 58% Personaje Prensa Quote Glosario Info 36% 18% 10% 6% 30% 53% 39% 8% FOLLOWERS 3.100

47 RR.SS CAPITULO 4 JARLAN - CANOVAS WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,498 6,770 03:20 Home 24% Jarlan 18% Cánovas 12% TWEETS 17% Personaje Prensa Quote Glosario Info 22% 29% 8% 20% 21% 46% 44% 10% FOLLOWERS 3.726

48 RR.SS CAPITULO 5 VICTOR JARA - CERDA WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,259 11,343 02:11 Victor Jara 46% Home 14% Cerda 10% TWEETS 43% Personaje Prensa Quote Glosario Info 33% 7% 16% 18% 26% 54% 37% 9% FOLLOWERS 4.044

49 RR.SS CAPITULO 6 REINALDA - CARRIZAL WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,712 10,087 03:04 Reinalda 22% Home 16% Carrizal 13% TWEETS 15% Personaje Prensa Quote Glosario Info 38% 27% 4% 13% 18% 50% 41% 9% FOLLOWERS 4.489

50 RR.SS CAPITULO 7 QUEMADOS WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,108 8,364 02:20 Quemados 41% Home 14% Reinalda 5% TWEETS 16% Personaje Prensa Quote Glosario Info 24% 23% 7% 13% 33% 58% 34% 8% FOLLOWERS 4.923

51 RR.SS CAPITULO 8 FUENTES MORRISON - LA CUTUFA WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS 4,461 8,255 03:37 F. Morrison 27% Home 16% La Cutufa 13% TWEETS 35% Personaje Prensa Quote Glosario Info 49% 22% 4% 10% 15% 56% 33% 11% FOLLOWERS 5.155

52 RR.SS CAPITULO 9 ATENTADO - LOS OTROS - PEPE CARRASCO WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS 9,416 15,825 03:06 Los Otros 25% Pepe C. 15% Home 11% TWEETS 30% Personaje Prensa Quote Glosario Info 39% 23% 4% 3% 30% 56% 35% 9% FOLLOWERS 5.568

53 RR.SS CAPITULO 10 TORRES SILVA WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS ,691 13,189 03:35 Torres Silva 22% Home 15% Atentado 7% TWEETS 37% 14% Personaje Prensa Quote Glosario Info 51% 5% 12% 18% 55% 34% 11% FOLLOWERS 5.880

54 RR.SS CAPITULO OP. ALBANIA - PR. ALBANIA - VALENZUELA - FIN VICARIA WEB VISITAS PAGE VIEWS ATOS 9,877 18,279 03:29 Home 15% Op. Albania 15% Pr. Albania 12% TWEETS 15% Personaje Prensa Quote Glosario Info 45% 31% 3%7% 14% 48% 42% 10% FOLLOWERS 6.433

55 Visitas Web Engagement Rating Cap. 1 Cap. 2 Cap. 3 Cap. 4 Cap. 5 Cap. 6 Cap. 7 Cap. 8 Cap. 9 Cap. 10 Cap Pareciera existir correlación entre Visitas Web, Interacción Sobre Contenidos En RRSS (Engagement) y Rating de cada capítulo. Queda como un desafío estudiar en profundidad el fenómeno para tener conclusiones más certeras al respecto.

56 Estrategia / Ideas / Identidad Seminario #78, Providencia, Santiago de Chile Tel / contacto@noise-media.com

57 Estrategia digital a la medida Seminario #78, Providencia, Santiago de Chile Tel / contacto@noise-media.com Casos Vicaría está distribuido bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.