FACULTAD DE ESTUDIOS DE LA EMPRESA CARRERA DE MARKETING

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1 FACULTAD DE ESTUDIOS DE LA EMPRESA CARRERA DE MARKETING SILABO DE GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (MARKETING RELACIONAL) 1. DATOS GENERALES 1.1 Facultad : Estudios de la Empresa 1.2 Carrera profesional : Marketing 1.3 Tipo de curso : Obligatorio 1.4 Requisito : Marketing de Servicios 1 y 2, Comportamiento del Consumidor II 1.5 Ciclo de estudios : VIII 1.6 Duración del curso : 18 semanas 1.7 Inicio : 13 de Agosto Término : 11 de Diciembre Examen Parcial : semana 9: del 09 al 15 de Octubre 1.10 Examen Final : semana 17: del 3 al 08 de Diciembre 1.11 Examen Sustitutorio : semana 18: del 10 al 15 de Diciembre 1.12 Extensión horaria : 4 horas semanales 1.13 Créditos : Periodo lectivo : Docente : Lic. Mario Augusto Alvarado Rosillo mar@upnorte.edu.pe mario.alvarado@gmail.com 1.17 Horario : Lunes de 18:00 a 22:00 horas 2. DESCRIPCIÓN Y FUNDAMENTACION El tema de la retención de los clientes constituye un aspecto crítico en los negocios de hoy en día, y es por ello que hemos de darnos cuenta que es muy importante construir una relación con el cliente que se centre en los comportamientos del mismo. La educación y la sofisticación de sus actitudes y hábitos, va mucho más allá de una sencilla newsletter, programas especiales descuento, s o tarjetas de felicitación que les hagan sentirse más felices y leales. La sofisticación de sus comportamientos exige cambios importantes en la gestión de las relaciones con el cliente y, sobre todo, mayor conocimiento del mismo. El curso se ha estructurado en dos fases, la primera se dedicará a dar los conceptos principales y básicos, así como establecer conciencia de la importancia de La Gestión de las Relaciones con el Cliente en el mundo de los negocios. La segunda fase corresponde al desarrollo de las aplicaciones tecnológicas en la Gestión del Marketing Relacional, donde se impartirán experiencias y finalmente el alumno tendrá un punto de apoyo para innovar y aplicar la Gestión de Relaciones con el Cliente en los diferentes niveles empresariales y con diversas herramientas. 3. COMPETENCIA Al concluir el curso los alumnos estarán convencidos de: La Gestión de Marketing Relacional debe ser parte fundamental de su estrategia de Marketing. Los beneficios de la Gestión de las Relaciones con los Clientes y Las diversas alternativas de aplicación. 1

2 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL CURSO Al término del curso, el Alumno habrá creado conciencia sobre la importancia del Marketing Relacional en la estrategia empresarial y estará en condiciones de llevar a cabo una investigación y análisis que le permita elaborar un Plan de Gestión de Relaciones con el Cliente basado en la Tecnología actual de las empresas de nuestro medio. 5. CONTENIDOS CONCEPTUALES UNIDAD 1: BASES PARA EL DESARROLLO CONCEPTUAL DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE LA NATURALEZA DE LAS RELACIONES. Ámbito del Marketing Relacional. Marketing Tradicional vs. Marketing Relacional. Marketing Relacional vs. Marketing Directo. Razones para desarrollar relaciones. Bloqueos perceptuales que interrumpen la comprensión. Etapas para superar los bloqueos perceptuales LAS RELACIONES EN LOS NEGOCIOS. Qué significa "Relationship Marketing" o Marketing Relacional?. Cómo se logra?. Ocho principios a seguir en el marketing de relaciones. Los componentes del marketing Relacional. Plan Maestro - Procesos. Maximización del valor de la empresa PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES. Mejorando las habilidades para escuchar. Cinco técnicas para escuchar. Desarrollo del equipo. Ciclo del equipo COMO CONSTRUIR MEJORES REALCIONES. Conocimiento del cliente. Cartera de segmentación del cliente. Acceso al cliente. Cómo construir una cadena de relaciones TIPO DE RELACIONES. Tipología del "Relationship Marketing". Criterios para un "Relationship Marketing" armónico. Evolución del ciclo de vida del Marketing Relacional. Niveles de creación de clientes. La relación de aprendizaje SATISFACCION DE CLIENTES. Cómo definir la satisfacción del cliente?. Lealtad y rentabilidad. Quién es el cliente? MARKETING DE BOCA EN BOCA. Qué es el rumor?. Las redes invisibles. Cómo se propaga el rumor GESTION DE QUEJAS Y SUGERENCIAS. Métodos de atención. Pautas para la solución de problemas 2

3 . La fórmula del regalo FIDELIZACION DE CLIENTES. Qué entendemos por fidelidad?. Razones para fidelizar. Programas de fidelización. Programas de recompensa MARKETING EMOCIONAL. La emoción en el marketing. Consumo por impulso. Clientes evangelistas LA RELACION UNO A UNO. La relación personalizada. Comoditización. El foco en producto UNIDAD 2: BASES PARA EL DESARROLLO APLICATIVO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE TECNOLOGIA Y PERSONALIZACION MASIVA. La tecnología como herramienta. Herramienta para la Minería de Datos. Personalización masiva - condiciones previas. El regreso a la estrategia y planificación BASE DE DATOS DE MARKETING. Importancia de la base dedatos de clientes. Creación y mantenimiento. Calidad en la base de datos. Identificación y segmentación de clientes apoyados en la base de datos. COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM. Definición del CRM. Cuatro pasos del CRM. Estratificación de clientes. Estrategias de CRM TECNOLGIAS DE INFORMACION EN LA GESTION DE REALCIONES CON EL CLIENTE. 6. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES UNIDAD 1: BASES PARA EL DESARROLLO CONCEPTUAL DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Desarrollo de diversos conceptos para concienciar la búsqueda de una relación duradera con los clientes. Analizar y discutir casos y lecturas sobre Fidelización. Desarrollo del Marketing Emocional en base a experiencias exitosas. Elaboran un trabajo de investigación que genere la innovación en el uso de técnicas para las relaciones con el cliente. UNIDAD 2: BASES PARA EL DESARROLLO APLICATIVO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Desarrollo conceptual y estructural del CRM Conocimiento de la diversidad en tecnologías existentes para implementar un CRM. Analizar y discutir experiencias exitosas. 7. CONTENIDOS ACTITUDINALES. Actitud crítica para el análisis de problemas del mundo de los negocios. 3

4 Disposición para el trabajo en equipo. Esfuerzo para adquirir habilidades en la formulación de modelos matemáticos. Práctica en la aplicación de softwares para resolver los modelos. Capacidad analítica para interpretar los resultados de los modelos. 8. METODOLOGÍA GENERAL DEL CURSO El curso se ha dividido en dos fases la primera corresponde a la parte dinámica y motivación al del tema y la segunda corresponde a la parte técnica y práctica, es por ello que la estrategia a utilizar será la exposición del tema en curso y la interacción con los alumnos en clase, discusión de lecturas dejadas de una semana a otra, así como discusión y crítica de lecturas en clase. Es importante para el dinamismo del curso la exposición de ejemplos y casos reales, así como el indicarles fuentes rápidas de investigación o lectura. Se contará con la interacción vía correo electrónico y Chat para las consultas respectivas, así como de un Blog en donde encontrarán Artículos y libros resumidos de interés para la carrera. 9. PROGRAMACION UNIDAD 1 BASES PARA EL DESARROLLO CONCEPTUAL DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE 13-ago-07 LA NATURALEZA DE LAS RELACIONES 20-ago-07 LAS RELACIONES EN LOS NEGOCIOS 27-ago-07 PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES 03-set-07 COMO CONSTRUIR MEJORES REALCIONES 10-set-07 TIPO DE RELACIONES 17-set-07 SATISFACCION DE CLIENTES 24-set-07 MARKETING DE BOCA EN BOCA 01-oct-07 GESTION DE QUEJAS Y SUGERENCIAS oct-07 EXAMENES PARCIALES 15-oct-07 FIDELIZACION DE CLIENTES 22-oct-07 MARKETING EMOCIONAL 29-oct-07 LA RELACION UNO A UNO UNIDAD 2 BASES PARA EL DESARROLLO APLICATIVO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE 05-nov-07 TECNOLOGIA Y PERSONALIZACION MASIVA 12-nov-07 BASE DE DATOS DE MARKETING 19-nov-07 COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM 26-nov-07 TECNOLGIAS DE INFORMACION EN LA GESTION DE REALCIONES CON EL CLIENTE dic-07 EXAMENES FINALES dic-07 EXAMENES SUSTITUTORIOS 4

5 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL CURSO NORMAS VIGENTES Es obligatoria la asistencia a las clases teóricas y prácticas programadas (70%). El alumno que no cumpla con este requisito quedará inhabilitado en el curso. El alumno que no esté presente al llamado de lista será considerado ausente. El cómputo de la asistencia se realiza desde el primer día de clases. El sistema de evaluación mide el logro de determinados objetivos (contenidos), para lo cual contempla dos tipos de prueba: exámenes parciales y evaluación continua. Los parciales son dos y evalúan los contenidos conceptuales del curso. Se toman en la novena semana de clases (09 al 15 de octubre) y en la decimoséptima semana (03 al 08 de diciembre). La nota final de la Evaluación Continua debe ser el promedio de 5 notas (T) como mínimo. No es posible la recuperación de ninguna nota parcial de la Evaluación Continua, bajo ningún concepto. El cálculo de la nota final de evaluación continua es un promedio ponderado de las cinco evaluaciones y equivale al 60% de la nota final del curso. El peso de cada T es: EVALUACIÓN PESO (%) ESCALA VIGESIMAL T ,2 T ,8 T ,4 T ,0 T ,6 TOTAL 100% 12 Los pesos ponderados de las clases de evaluación son los siguientes: EVALUACIÓN PESO (%) ESCALA VIGESIMAL PARCIAL 20 4 CONTINUA FINAL 20 4 TOTAL 100% 20 La Evaluación Sustitutoria evalúa toda la temática desarrollada en el semestre y se rinde la semana consecutiva al término de los exámenes finales (10 al 15 de diciembre) y su nota reemplazará, necesariamente, a la nota de un Examen (Parcial o Final) o a la nota de un T (Evaluación Continua), de tal manera que el resultado final sea favorable al alumno. El cronograma de la Evaluación Continua del curso es el siguiente: T Descripción Semana T1 Trabajo Práctico 1 3 T2 Trabajo Práctico 2 8 T3 Trabajo Práctico 3 11 T4 Trabajo Práctico 4 15 T5 Trabajo final - Exposición 16 5

6 11. BIBLIOGRAFIA BASICA ROS JAY. LO FUNDAMENTAL Y LO MÁS EFECTIVO ACERCA DE LOS CLIENTES, McGraw-Hill, Bogotá, 2000 KOTLER, PHILIP. EL MARKETING SEGÚN KOTLER, Editorial Padios SAICF, Defensa 599 Buenos Aires, 1999 KAREN LELAND Y KEITH BAILEY. SERVICIO AL CLIENTE, Norma, Colombia, 1995 HARVARD BUSINESS REVIEW. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING, Deusto, Barcelona, 2001 SCOTT ROBINETTE & CLAIRE BRAND. MARKETING EMOCIONAL, Gestión 2000.com, Barcelona, 2001 MONTESINOS, JAIME. LAS 30 LEYES DEL MARKETING EN EL PERU, Instituto Peruano de Marketing, Lima, 2004 HUMBERTO CERNA GÓMEZ. SERVICIO AL CLIENTE MÉTODOS DE AUDITORÍA Y MEDICIÓN, 3R, Colombia, 1999 TROUT, JACK Y RIVKIN, STEVE1. DIFERENCIARSE O MORIR, McGraw-Hill /Interamericana Editores, S.A., de C.V., México, 2001 STAN RAPP, TOM COLLINS. MAXIMARKETING, McGraw-Hill /Interamericana de Mexico S.A. de C.V., México, 1990 SAN HILL GLENN RIFKIN. MARKETING RADICAL, Norma, Bogotá, 1999 RIES, AL Y TROUT, JACK2. POSICIONAMIENTO: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia, McGraw-Hill /Interamericana Editores, S.A., de C.V., México, 1992 SCHWALB, MARIA M. CASOS GANADORES DE LOS PREMIOS MAX/EFFIE, Universidad del Pacífico, Lima, 2000 TROUT, JACK. LA ESTRATEGIA SEGÚN TROUT capturar mentes para conquistar mercados, McGraw-Hill / Interamericana de España, Madrid, 2004 TROUT, JACK Y RIVKIN, STEVE2. EL NUEVO POSICIONAMIENTO. Lo más reciente sobre la estrategia de negocios # 1 del mundo, McGraw-Hill /Interamericana Editores, S.A., de C.V., México, 1996 JOSÉ RAMÓN, ROBINAT RIVADULLA. LA GESTIÓN Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES, OCEANO, Barcelona,