Unidad 13. Diseño de gestión de los canales de marketing y las redes de generación de valor.

Transcripción

1 Unidad 13. Diseño de gestión de los canales de marketing y las redes de generación de valor. 1. Los canales de marketing. La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan funciones diversas. Estos intermediarios constituyen un canal de marketing (también llamado canal de distribución). Un canal de marketing o canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo. Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará a un marketing de empujar / push o a un marketing de tirar / pull. La estrategia de push supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los consumidores finales. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad de marca en la categoría es baja, cuando la elección de la marca se hace en la tienda, cuando el producto es un artículo impulsivo, y cuando se conocen bien los beneficios del producto. Una estrategia de pull supone que el fabricante utiliza la publicidad para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios, induciéndoles así a realizar pedidos. Esta estrategia es especialmente apropiada cuando la lealtad a la marca es elevada y la implicación en la categoría es alta, cuando las diferencias entre marcas son claramente perceptibles, y cuando la marca se elige antes de desplazarse al punto de venta. Ej. Leche Pascual, Cola cao, Nescafé, etc. 2. La función de los canales de marketing. Por qué delega un fabricante parte de las tareas de venta en los intermediarios? Delegar significa el traspaso de control sobre cómo y a quién se van a vender los productos. Para los fabricantes, recurrir a intermediarios presenta diversas ventajas: 1

2 Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado. Ej. Si Renault, Peugeot,, tuvieran que ser propietarios de los concesionarios necesitarían mucho, mucho, mucho dinero. Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales pueden obtener una mayor rentabilidad aumentando la inversión en su actividad principal. Si la empresa obtiene una rentabilidad del 20% en su actividad productiva y un 10% con la actividad minorista, no tiene sentido que distribuya sus propios productos. En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Ej. Para Trident no resultaría práctico crear tiendas de venta al detalle de chicles en todas las partes del mundo porque tendría que vender chicles con otros productos pequeños y acabaría siendo un kiosco Funciones de los canales de marketing. Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando dificultades temporales, espaciales y de posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Canales de distribución de bienes de consumo. (Canal de marketing directo). Está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. 2

3 Ej. Venta por correo (Venca), telemarketing (Teletienda), venta a domicilio (Avon, Tupperware). Canales de distribución de bienes de industriales Los canales en el sector servicios. Los canales de marketing no se limitan a la distribución de bienes físicos. Las empresas de servicios como entidades de crédito (bancos, cajas de ahorro, ) están recurriendo a canales de distribución nuevos. Ej. Kodak ofrece a sus clientes 3 opciones para imprimir sus fotos digítales: mini laboratorios en puntos de venta, impresoras caseras, y servicios online en la página web. 3

4 3. Decisiones sobre el diseño del canal. Para diseñar un canal de marketing es necesario analizar las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las principales alternativas de canal y evaluarlas. Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes. Para diseñar el canal de marketing, los profesionales deben conocer los niveles de servicios deseados por el público objetivo. Los canales producen cinco niveles de servicio: 1. Tamaño del lote de compra. El número de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente medio en cada acto de compra. 2. Tiempo de espera y de entrega. El tiempo medio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías. Los clientes cada vez prefieren canales de entrega más rápidos. (Entregas en 24 h.) 3. Conveniencia espacial. El grado de facilidad de compra del producto que ofrece el canal a los consumidores. Ej. Renault (concesionario cercano) / Ferrari (pocos concesionarios, quizá sólo en las capitales de provincia) 4. Variedad de productos. Amplitud del surtido que proporciona el canal del marketing. Los clientes prefieren una gran amplitud de surtido puesto que esto aumenta las posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan. 5. Servicios de apoyo. Se refiere a los servicios adicionales (posibilidad de financiar las operaciones, entrega, instalación, servicio de reparación) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestados, mayor será el valor proporcionado por el canal. Canales de marketing donde proporcionan niveles de servicios cada vez más altos también implica costes más altos para el canal y precios más altos para el cliente. Cada consumidor tiene necesidades de servicio diferentes: el éxito de las tiendas de descuento (Día, Aldi, Lidl, etc.) frente a otro tipo de supermercados (Mercadona, Hipercor etc.), pone de manifiesto que muchos consumidores están dispuestos a aceptar menos servicios cuando pueden ahorrar dinero. 4

5 Actividad 1. Compara el nivel de servicios que ofrece Lidl / Hipercor. La información se puede recopilar de la correspondiente página web. Ej. Pago con tarjetas de débito/crédito, reparto a domicilio, etc. Actividad 2. Compara el nivel de servicios que ofrece IKEA / Merkamueble. La información se puede recopilar de la correspondiente página web. Ej. Transporte y montaje gratis, etc. El establecimiento de los objetivos del canal. Los objetivos del canal se deben establecer en función del nivel de servicios ofrecido. Los objetivos del canal varían con las características del producto. Ej. Los productos perecederos requieren una comercialización más directa, los productos que requieren servicios de instalación o mantenimiento los vende generalmente la propia empresa o distribuidores franquiciados. Identificación de alternativas, Las empresas pueden elegir entre una gran variedad de canales para llegar a sus clientes: desde vendedores, distribuidores, comisionistas, marketing por correo, telemarketing hasta Internet. La mayor parte de las empresas utilizan un mix de canales. Con cada canal se dirigen a un segmento diferente de compradores, haciéndoles llegar los productos adecuados a cada uno al menor coste. Un canal se compone de tres elementos: el tipo de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada miembro del canal. 5

6 Actividad 3. Busca al menos tres canales diferentes para reservar una habitación para dos personas en un hotel. (Incluir imágenes y comentarios). Para todos los canales tiene que coincidir el día, el régimen (ej. Sólo alojamiento), número de personas, etc. Ej. Reserva realizada Logitravel: Reserva realizada a través de la página web: 6

7 Tipos de intermediarios. La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios disponibles para el desarrollo de su canal (vendedores, distribuidores, etc.) Número de intermediarios. Las empresas han de decidir el número de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias posibles: distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución intensiva. Distribución exclusiva. Consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea mantener el control sobre el nivel del servicio y de los productos ofrecidos por los intermediarios. A menudo va acompañada de un acuerdo de colaboración exclusiva. Al conceder derechos exclusivos de distribución, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos. La distribución exclusiva requiere un alto nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario, y se utiliza, por ejemplo, en la distribución de automóviles nuevos, de ciertos electrodomésticos de prestigio, y con algunas marcas de moda femenina. Ej. Loewe (ropa), Concesionarios de coches (Renault, WV, etc.) Distribución selectiva. Consiste en la utilización de más de un intermediario pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, sino que puede conseguir una cobertura de mercado apropiada con más control y menos costes que a través de la distribución intensiva. Ej. Burberrys, Lacoste, etc. Distribución intensiva. Consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es frecuente para artículos como jabón, aperitivos, chicles, bebidas refrescantes,..etc., debido a que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los consumidores. Ej. Chicles Orbit, aperitivos Lays, etc. 7

8 Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal. El fabricante debe determinar los derechos y obligaciones de los derechos de los miembros que participan en el canal. Evaluación de alternativas. Cada alternativa de canal debe evaluarse de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación. Criterios económicos. Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costes. Ej. Las entidades de depósito (Bancos, Cajas,...etc.) afirman que al vender servicios bancarios al por menor, el coste por transacción es de 2 (personal de la oficina), 0,5 (cajero automático) y 0,1 (Internet). Los canales de menor coste tienden a ser canales sin interacción humana. Esto no es importante cuando se trata de productos básicos; sin embargo, los compradores que buscan productos más complejos preferirán canales con contacto más humano, como por ejemplo, la fuerza de ventas. Alto Valor añadido Fuerza de ventas Distribuidores Minoristas Telemarketing Internet Bajo Alto Coste por transacción Criterios de control y de adaptación. Para desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse durante un periodo de tiempo específico. 8

9 4. Integración y sistemas de canal. Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas instituciones de venta mayorista y minorista, y se desarrollan nuevos sistemas de distribución. Sistemas verticales de marketing. Un canal de distribución convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que persigue maximizar sus propios beneficios. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás. Ej. Fabricante (Pan Bimbo).Minoristas (Carrefour, Eroski, etc ) Consumidor final. Un sistema de distribución vertical, por el contrario, está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como único sistema unificado. Uno de los miembros de canal es propietario de los otros, franquiciador de los demás, o tiene tanto poder que todos los demás cooperan. Ej. Master-Cadena, Tien 21, McDonald s, Burger King, Body Shop etc. Sistemas horizontales de distribución. Aquellos en los que dos o más empresas independientes aúnan recursos para explotar oportunidades de marketing emergentes. Ej. Algunos bancos firman acuerdos con supermercados/tiendas para vender productos bancarios en los propios supermercados o tiendas. Caso de Toys urs con Barclays Bank. 5. Prácticas de marketing en el comercio electrónico. El término e-business se utiliza para describir el uso de medios y plataformas electrónicas para hacer negocios. El comercio electrónico consiste en que una empresa, a través de su página web o de otro sitio de Internet, permite transacciones y ventas de productos y servicios online. Las compras online consisten en que las empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores online. 9

10 El e-marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar, comunicar, promover y vender sus productos o servicios a través de Internet. Cabe diferenciar entre empresas con presencia exclusiva online, es decir, las que lanzan una página web sin existencia previa como empresa, y las empresas con presencia online y offline, es decir, empresas ya existentes que han incorporado un sitio web para ofrecer información o para realizar operaciones de comercio electrónico. Empresas con presencia exclusiva online. Ej Amazon, ebay, Hotels, Buy.com, etc. Internet resulta más eficaz con productos y servicios para los cuales el comprador busca comodidad para realizar el pedido, ej. Libros, música, etc. Asimismo, también resulta útil cuando los compradores necesitan información sobre características y precios de productos, ej. Automóviles, ordenadores, etc. B2C comercio electrónico entre Business (empresas) / Customers (Clientes). B2B comercio electrónico entre Business (empresas) / Business (empresas). Empresas con presencia tanto online como offline. Muchas empresas tradicionales, con presencia exclusiva offline, han reflexionado sobre si deberían añadir un canal de comercio electrónico a través de Internet. Añadir canales de comercio electrónico plantea la amenaza de que minoristas, agentes y demás intermediarios reaccionen. La cuestión es cómo vender a través de intermediarios y de Internet. Existen al menos tres estrategias para conseguir el visto bueno de los intermediarios. Una es ofrecer marcas o productos diferentes a través de la red. Otra es ofrecer a los socios offline comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo sobre las ventas. Y la tercera es recibir pedidos a través de Internet, pero entregarlos y cobrarlos a través de intermediarios. 10