Contexto y Sujeto. Metodología

Transcripción

1 Contexto y Sujeto La investigación se realizó en 15 tiendas de Supermercados Santafé de la ciudad de Hermosillo donde se cuestionó a los clientes de acuerdo a su percepción sobre la imagen, calidad en el servicio y las estrategias de comunicación que ofrece dicho supermercado. Metodología En esta investigación se utilizó el paradigma cuantitativo para explicar eventos a través de datos; se aplicaron dos cuestionarios a los clientes actuales de Supermercados Santafé y un sondeo a los clientes potenciales, que se encontraron en parques públicos de la ciudad. 8

2 Capítulo 1 Imagen, Calidad en el Servicio y Relaciones Públicas. 9

3 1. Imagen, calidad en el servicio y relaciones públicas En este capítulo se describen los conceptos que le dan sustento al trabajo de investigación y que permitieron conocer la percepción de los clientes de Supermercados Santafé en Hermosillo Organización y relaciones públicas De acuerdo con Robbins, citado por Xifra (2003:135), las organizaciones constituyen la forma dominante de institución de nuestra sociedad e impregnan todos los aspectos de la vida contemporánea, por ello cada una desarrolla sus propias estrategias para acercarse a los clientes, entre ellas las relaciones públicas que, según Scott y Allen H. citados también por Xifra constituyen la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso. Harlow, citado en Dennis (2006:7) sostiene que después de reflexionar más de quinientas definiciones de relaciones públicas, logró concretar la siguiente: son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos, implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas. Esta definición menciona aspectos relevantes que se utilizaron para desarrollar esta investigación. Como primer punto importante tenemos que la función de relaciones públicas permite establecer y mantener líneas de comunicación, en este caso con la comunidad hermosillense quienes son clientes actuales y potenciales de Supermercados Santafé. Otro punto muy importante de las relaciones públicas es responsabilizar a los directivos, de Supermercados Santafé a poner atención e interés al público 10

4 que son y se convertirán en clientes y a la opinión que generan, para conocer sus necesidades, gustos y percepción que de ella tengan sus clientes, y de esta manera lograr cambios favorecedores en caso de requerirse. Se tiene que descubrir lo que el cliente está dispuesto a comprar, tener los productos que desean y comunicarles a los consumidores que la empresa cuenta con lo que ellos demandan, además de brindarles un buen servicio al momento de atenderlos Opinión pública Los clientes deben estar informados de los productos y servicios que ofrece Supermercados Santafé, la información que reciban influirá para que generen su opinión, la cual debe ser tomada en cuenta por la empresa. La opinión pública, según Oncken, citado por Rivadeneira (2007:62) no es posible hallar una clara y fluida definición, si no una aceptación formal Al fin y al cabo, cada uno, cuando es interrogado al respecto, tiene una idea de lo que significa, por ello para nuestro caso la opinión pública es aquello que las personas comentan de algún tema de interés, preocupación o simplemente de algo que les llame la atención y es compartido con otras personas lo que genera opiniones de públicos diferentes. Por ello, el público que conozca Supermercados Santafé es quién formará una opinión con respecto a los servicios y productos que se ofrece, de la misma manera de la imagen general de la empresa, así entre ellos darán a conocer al resto de la población una crítica favorecedora o no de las tiendas Imagen Supermercados Santafé debe utilizar todos los elementos de los cuales dispone para crear y mantener en la mente de sus clientes una imagen favorable. Castro y Amado (2002:44), aseguran que la imagen es el resultado del procesamiento que hace el receptor de los estímulos generados por un emisor individual o plural, como la empresa. La imagen es un concepto absolutamente 11

5 subjetivo que reside en el público y existe por y para los públicos. La imagen de una empresa o de una institución es una imagen que tiene la característica de ser una imagen pública porque es compartida por el grupo de personas que constituyen su público. Mediante la percepción de nuestros sentidos podemos captar e interpretar la realidad que nos rodea, además de sensaciones visuales, auditivas y olfativas, etcétera. Supermercados Santafé pretende que su público meta y la sociedad en general perciba su imagen. Hay imágenes que tienen un poder simbólico tan grande que se las asocia con su referente más inmediato, el signo de Supermercados Santafé es un carrito de frutas que al ser visto por el público puede asociarlo rápidamente con la cadena de tiendas. Otra característica como se puede observar en la imagen número uno es el nombre Santafé con un logotipo que lo hace visible y se complementa con un símbolo de colores representativos de los objetos que lo componen. La imagen como lo señala Costa (2004:17) es una proyección de la marca en el campo social y en este sentido Supermercados Santafé logra resaltar los elementos visuales que le dan identidad a la organización, como el nombre, logotipo y color. Imagen N 1 Elementos de identidad visual 12

6 1. 4 Marca Sobre la marca Costa (2004:18) la define como un signo sensible, al mismo tiempo un signo verbal y signo visual, una marca es una moneda de dos caras o un doble signo, donde el signo verbal se refiere al nombre, porque toda marca requiere de uno para que los públicos la diferencien, la escriban y puedan designarla, sin este signo no se puede nombrar algo que no existe. Cuando se cuenta con un signo verbal, éste se transforma en signo visual que se relaciona con el logotipo, el símbolo y el color, Costa señala que el signo sonoro, es decir, el nombre es volátil e inmaterial, la memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva, por eso el nombre tiene que ser visto. Esto se refiere a que el nombre ya que es escuchado y reconocido, también debe complementarse con un logotipo tipográfico que reproduce el nombre institucional, con un diseño de tipografía que sea entendible a distancia por los públicos; un color institucional no necesariamente forma parte de la marca de la empresa pero es un identificador importantísimo para diferenciarse de la competencia; y un símbolo que sea simétrico con la marca y el público, porque el signo es igual al significante de una empresa que es captado por sus públicos. El nombre Santafé ya es una marca registrada que la hace a la empresa y se logra diferenciar de otros supermercados porque cuenta con un diseño único en su logotipo, con una tipografía redondeada en color blanco y con un fondo morado, que a distancia es visible y no se distorsiona, logrando una mejor apreciación y reconocimiento por el público. Según Costa el símbolo puede ser icónico, un diseño con una imagen que represente un objeto del mundo real o imaginario; también está el símbolo abstracto, los cuales son formas que no representan objetos o conceptos conocidos, son características formales y cromáticas que transmiten un tipo de sensación; y por último los símbolos alfabéticos son aquellos que utilizan sólo la inicial (sigla) para evitar confusiones. 13

7 El símbolo de las tiendas representa a un carrito de compras que arroja ciertas frutas y verduras. En él se observan una manzana, uvas, un plátano, una zanahoria, un elote y una naranja, cada objeto con su color característico, las cuales son representativas a la región en la que se encuentran los supermercados Identidad visual corporativa El público hace un registro visual de las características que conforman a una organización para lograr identificar a una empresa de otra, a estas características también se le conoce como identidad visual corporativa. La identidad visual corporativa, como su nombre lo dice, es todo aquello que se reconoce e identifica visualmente de una organización de esta manera los públicos lograran diferenciar entre otras instituciones, las características visuales y lograr posicionarla en el gusto de las personas. En publicaciones de Univesitat Jaume Mut y Breva 1 señalan que la identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua. El público en general y clientes de Supermercados Santafé hacen un recorrido visual del establecimiento que incluye el estacionamiento, la ubicación del edificio, los colores, el logotipo y el símbolo, si todas estas características cumplen con las necesidades y preferencias del público influirá en gran parte en la decisión de realizar sus compras o no en este lugar. En el recorrido visual que el público realiza a las instalaciones de Supermercados Santafé, la persona percibe todos aquellos elementos que componen a la identidad visual corporativa y los relaciona con el mundo real, a esto se le conoce como percepción visual. 1 Jornades de Foment de la Investigació. Universitat Jaume, www,uji.es, recuperado el 19 de abril de

8 1. 6 Percepción Visual Frostig citada por Silva, (1979:19), define a la percepción visual como la capacidad para reconocer y discriminar los estímulos visuales y de interpretar estos estímulos asociándolos con experiencias previas. Se entiende que la percepción visual no es sólo ver la imagen sino la interpretación que sucede cuando nuestros ojos la observan y el reconocimiento y asociación que nuestro cerebro realiza con respecto a la imagen y nuestra realidad. Esto sucede cuando una persona que ha visto o conoce la imagen de Supermercados Santafé, cuando se le muestra o él mismo observa algún símbolo que esté relacionado con la organización, este podrá asociar y reconocer la imagen y a quién pertenece, sin la necesidad de que otra persona se lo diga. Según Hanks y Belliston (1995:16), la visualización es un método para expresar y evaluar aquello que nuestra mente concibe, hay ciertas características que son evaluadas en una empresa, como lo es la imagen, infraestructura, y el servicio que ofrece. Las organizaciones están apegadas en conocer las necesidades de sus clientes lo que facilita mejorar los servicios en productos y en atención lo que debe de incluir rapidez, amabilidad y respeto en el servicio que brindan Calidad en el Servicio La calidad en el servicio logra que una empresa se diferencie de su competencia, porque una calidad la hace única mientras la empresa se comprometa a cumplir con las necesidades del cliente, que es este quién evalúa la atención que se le brinda. Kaoru, citado por Aburto, (2010:20) define a la calidad en el servicio como la satisfacción total de las necesidades del cliente mediante la realización de actividades esencialmente intangibles con un valor agregado y el cumplimiento de los requisitos adecuados al producto o en este caso particular al servicio; así las 15

9 empresas deben fabricar productos que los clientes desean y las instituciones deban proporcionar servicios con los que se sienta satisfecho el cliente. Según Quijano (2009:2), para saber si se cuenta con una excelente calidad en el servicio debe contar con cinco factores, que se presentan a continuación: Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización (infraestructura), la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. En el caso de Supermercados Santafé ofrecer siempre productos frescos y de calidad además de un buen servicio. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente. Estos dos últimos factores son los más importantes porque influyen en el cliente para que vuelva a comprar en la organización. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que el cliente le pida orientación. Empatía: Facilidad de Contacto: Que el empleado se encuentre en su área de trabajo y disponible para atender a cliente. Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender claramente. Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que se le brinden los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él. 16

10 Tal es el caso de Supermercados Santafé que busca posicionarse en el gusto de las personas y satisfacer todas sus necesidades con sus productos, a su vez, brindar el mejor servicio y atención al cliente y promoverlos en distintos medios de comunicación Publicidad y medios de comunicación Según Ríos (2003:66), es importante que el cliente conozca acerca de la organización, además de las características de los productos que Supermercados Santafé ofrece, esto puede influir en su decisión de compra o en su opinión acerca de la empresa. De manera resumida, se pueden proporcionar a los clientes información respecto a lo que es la organización: breve historia de la empresa, objetivos y políticas generales, situación con respecto a la competencia, planes importantes de desarrollo, contribución al desarrollo de la comunidad. Este tipo de información se puede dar a conocer a través de medios de comunicación masiva utilizando la publicidad institucional, por medio de publicaciones privadas y folletos que se pueden hacer llegar a los clientes, visitas a la organización o exposiciones en ferias y convenciones. Las relaciones públicas, según Harlow citado en Dennis (2006:7), destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público, dicho en otras palabras, Supermercados Santafé debe conocer los intereses de su público para establecer procesos de comunicación externa que le favorezcan a sus ventas. Para empezar a hablar de la publicidad es importante señalar el papel que desempeña dentro de una organización, además de los medios de comunicación donde se puede dar a conocer. Según Victoroff (1980:10) la publicidad, es un sistema de comunicación, que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas. 17

11 La función de la comunicación masiva de acuerdo a Kotler (1992:193), es la de informar y convencer, dentro de un periodo determinado, al mayor número posible de destinatarios sobre la forma en que el producto social se adapta a sus necesidades y en qué se adapta mejor que otros productos alternativos. Para informar y convencer al público se envían mensajes que son pagados por un patrocinador conocido, en este caso Supermercados Santafé y son lanzados en los diferentes medios. Asimismo Ferrer, (1990: 69) relaciona sus gustos y necesidades con las mercancías y servicios que un mercado ofrece. La publicidad debe contribuir a los beneficios de una compañía. Sin ella, los negocios no podrían presentar nuevos productos a la disposición de suficientes consumidores tan rápido como para hacer que los enormes costos de la creación, desarrollo, fabricación y distribución de esos productos representen una propuesta inteligente de negocios. Lo más importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en la decisión de compra. Para dar a conocer la publicidad es necesario seleccionar los medios a través de los cuales se canalizará el mensaje. Puesto que éstos tienen el potencial de reforzar o debilitar un mensaje de comunicación, se investigan las características de información y persuasión. La publicidad de Supermercados Santafé se distribuye principalmente en tres medios de comunicación: televisión, radio y periódico. La televisión es un medio publicitario ideal, puesto que lo emplean prácticamente todos los segmentos de la población y se le suele considerar autorizado, estimulante e influyente. Kleppner (1990: 182), asegura que su superioridad en cuanto a cobertura de público se refiere y las posibilidades creativas que conlleva, han establecido a la televisión como el principal medio entre los anunciantes a nivel nacional. 18

12 En cuanto a la radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien definidos. La ventaja que tiene la radio es, que es el más móvil de todos los medios de comunicación y se convierte en un compañero fuera del hogar para muchas personas, además de ser el medio masivo de comunicación de menor costo. Para Lattimore, Baskin, Heiman y Toth (2007:177) los periódicos siguen siendo los caballos de tiro del sistema de la información pública, son un medio fundamental para llegar a los públicos de la comunidad. Si bien han dejado de ser el medio informativo para la mayoría de las personas, siguen teniendo una enorme fuerza para dar forma a la agenda pública y para influir en los resultados. La atención que los lectores consagran a los anuncios periodísticos, es de gran importancia para los anunciantes, así como el valor que en ellos ven. Mediante los estudios desarrollados por diversas fuentes se encontró de manera consistente que la publicidad periodística es la forma de publicidad de mayor crédito, la más usada y la más buscada. (Kleppner, 1990:182) Según Lattimore, Baskin, Heiman y Toth (2007:174), El nuevo contexto de las relaciones con los medios se debe a la internet y al creciente número de los medios. Wilcox, Cameron y Xifra (2006:412) aseguran que el Internet es el más fascinante de entre los múltiples nuevos métodos electrónicos que con sus innovaciones están cambiando la comunicación de masas en general y proporcionando a la práctica de las relaciones públicas herramientas innovadoras. La aparición de sitios de internet (websites) hace posible que se obtenga información importante o adicional de la empresa, además que se facilita a los relacionistas públicos como un medio de comunicación y de investigación. 19