Trabajo Práctico N 3 Unidad 3. EL PLANEAMIENTO. Caso LA TEXTIL PLATENSE

Transcripción

1 Trabajo Práctico N 3 Unidad 3. EL PLANEAMIENTO. Caso LA TEXTIL PLATENSE La sabiduría es la habilidad de ver con mucha anticipación las consecuencias de las acciones actuales; la voluntad de sacrificar las ganancias a plazo corto, a cargo de mayores beneficios a largo plazo, y la habilidad de controlar lo que es controlable y de no inquietarse por lo que no lo es. R. Ackoff 1

2 Objetivos - Que el alumno sea capaz de: Aplicar los conceptos de Administración estratégica, relacionando para ello la empresa con las variables de su entorno, a partir de la aplicación del Análisis FODA. Aplicar los conocimientos teóricos sustanciales de la Unidad 3. El Planeamiento. En particular, el enfoque del Planeamiento como Proceso y su relación con el Control. Reconocer, si el modelo de Planeamiento adoptado por el nivel directivo de la empresa se puede asociar a alguna de las Etapas de Evolución de los Sistemas de Planeamiento estratégico. Identificar, al relacionar la empresa con su medio ambiente, las variables del contexto competitivo dentro del Modelo de las Cinco fuerzas competitivas de Michael Porter. Reconocer los instrumentos utilizados (o no) por la Dirección, en cuanto al Control como parte esencial del proceso de Planeamiento. Bibliografía mínima sugerida para el tratamiento del caso ACKOFF, RUSSELL: Un concepto de Planeación de empresas. Naturaleza y contenido de la plantación. Editorial LIMUSA. Capítulo 1. ANTONHY, ROBERT N: Sistemas de planeamiento y control. 2da edición, Capitulo 2 Planeamiento y control administrativo. (Separata de Cátedra). FICHA DE CATEDRA: EL PLANEAMIENTO COMO PROCESO. Profesora Mónica Valledor. HERMIDA, Jorge A., SERRA, Roberto y KASTIKA, Eduardo: ADMINISTRACIÓN Y ESTRATEGIA. Teoría y Casos. Ediciones Macchi, Buenos Aires (1992). Capítulos XI a XIII. Fundamentación Se han seleccionado autores que han desarrollado importantes trabajos sobre Administración estratégica. Russell Ackoff en su obra plantea el carácter único del Planeamiento, y la relación existente entre sus partes. A través de este material, el alumno podrá identificar los niveles de Planeamiento (Estratégico y Táctico), considerando que el nivel más alto de Planeamiento, es decir, el Plan Estratégico, determina la organización e información de los niveles que se encuentran por debajo. En la Ficha de Cátedra El Planeamiento como proceso se fundamenta porqué decimos que las organizaciones deben planear y las consecuencias de no hacerlo. Así como también, se podrán identificar las diferentes partes del proceso de planeación y la retroalimentación dentro de este proceso, representada por la etapa de Control. El Planeamiento es un proceso creativo, que implica un cambio en la situación actual, por cuanto, en el futuro las personas tendrán nuevos valores, ideas y necesidades. Hermida, Serra y Kastika, en su Capítulo XI, explican con gran claridad, la evolución por la que atraviesan las empresas en su 2

3 búsqueda de sistemas de planificación más dinámicos y efectivos, hasta llegar a su estadio más integrador, la Administración estratégica. Por último, en el Capítulo XIII, Hermida, Serra y Kastika, brindan claras herramientas teóricas para poder realizar análisis y diagnóstico del contexto, a partir del modelo de las Cinco fuerzas competitivas, propuesto por Michael Porter. 3

4 CASO DE ESTUDIO: LA TEXTIL PLATENSE El inicio La Textil Platense se fundó en 1960, con el objetivo de dedicarse a la manufactura de toallas, colchas y alfombras de baño, vendiendo dichos productos a grandes comercios, blanquerías y cadenas de tiendas. Su expansión fue rápida y llegó a liderar las ventas de su sector en el año Los ingresos por ventas superaron todas las estimaciones y auguraban un crecimiento seguro. Cuando empezó a operar, tenía apenas un vendedor. En 1967 estableció su propia Gerencia de Ventas y 30 vendedores. En 1968, La Textil Platense compra otra compañía llamada Textil Quirúrgica, industria de renombre, fabricante de gasas y vendajes para cirugía. Con ventas en todo el país y una cartera de clientes entre hospitales y Farmacias, atendidos por 40 vendedores. La Textil Quirúrgica, al ser adquirida, pasa con todo su personal (incluida su plana directiva) a la Textil Platense. Es más, el Gerente de Ventas de la empresa adquirida, pasa a co-dirigir, junto al Gerente de Ventas de La Textil Platense. Continúa el crecimiento A principios de 1969, la Textil Platense tuvo la ocasión de comprar Textil Olimpia, empresa dedicada a producir materiales de cortinas, telas de tapicería y materiales textiles para otras industrias. Estos productos se colocaban en todo el país, gracias a un equipo de 40 vendedores, muy capacitados y especializados, 20 de ellos especialistas en ventas a productores industriales. Esta empresa contaba con sucursales en Rosario y Córdoba. La Textil Platense accedió a la incorporación de todo el plantel de Ventas, tal como se hizo al adquirir Textil Quirúrgica. Expansión y necesidades La Textil Platense pasó de ser una organización simple en la que treinta vendedores que rendían cuenta directamente a un gerente de ventas, a convertirse en una organización de 110 agentes vendedores, que trabajan cuatro líneas distintas con diferentes tipos de clientes. En la última reunión de Dirección, el Gerente de Ventas presentó un informe sobre la cartera completa de productos: el producto líder son las toallas, de alta preferencia por parte de la clientela y que no necesitan inversión en publicidad, por el prestigio ganado. Le siguen los insumos quirúrgicos, en los que se ha invertido en nuevo empaque, más ágil de manipular por parte de enfermeras y personal médico. Con los textiles existen dudas, por cuanto si bien las cortinas están creciendo en preferencia, con las telas de tapicería hemos quedado relegados en diseño. 4

5 El gerente de Ventas ha planteado a la Gerencia General la necesidad de adoptar decisiones sobre los cambios que se van vislumbrando en el mercado y de crear Departamentos por línea de productos. El presidente de la empresa se oponía a tal división, por la dificultad de controlar a los Gerentes de productos y por los gastos que esta estructura provocaría. No obstante, el Presidente ha llevado el Informe para estudiarlo. Han pasado seis meses sin ninguna respuesta. La magnitud provocada por la expansión de la empresa, originó un problema para el Sector Ventas. Se hacía necesaria una organización del Sector Ventas, división de responsabilidades de planeamiento, ejecución y control de la gran red de vendedores que se distribuían en todo el territorio nacional. El Gerente de Ventas no tuvo otra chance que delegar parte de su autoridad. Dejó en manos de la Gerencia General las funciones de Planeamiento a largo plazo, la definición de planes de publicidad y promociones y él quedó a cargo de las órdenes a los vendedores en todo el país. Las funciones de control no fueron asumidas por ningún funcionario. A comienzos de1989, con la fuerte apertura hacia las importaciones, el escenario de la empresa que tanto había crecido, cambió drásticamente. Los productos de tapicería, cortinas y textiles fueron desplazados por las telas importadas del Brasil. Éstas ganaron prontamente las preferencias de los clientes, quienes, en primer lugar privilegiaron el precio, pero también se sintieron satisfechos con una calidad equiparable a la de Textil Platense. 5

6 TAREA A DESARROLLAR Y CUESTIONARIO 1. Cuáles son las principales dificultades que tiene la empresa Textil Platense desde el punto de vista de la Planeación estratégica? 2. Construya la Matriz BCG de la Textil Platense, con los datos proporcionados. 3. De acuerdo a Hermida, Serra y Kastika, explique en qué etapa de la evolución de los Sistemas de Planeamiento se encuentra ubicada la empresa Textil Platense. 4. Qué opinión le merece la función de Control en la empresa? 5. Considerando el análisis de las Cinco fuerzas competitivas desarrollado por Michael Porter, identifique productos sustitutos y Competidores actuales para la empresa. 6. Cuáles serían las posibles Barreras de entrada que la Textil Platense tendría que haber aplicado para protegerse de los ingresos al sector en el que compite? 7. A lo largo de las distintas etapas relatadas, qué clases de Ventajas competitivas ha poseído la empresa (Hard o soft)? Pautas para su realización El trabajo será entregado y corregido, para ser evaluado por los Auxiliares docentes. Analice grupalmente la historia presentada. Adicionalmente, puede apoyarse en una investigación de campo en empresas reales, que le provea de información sobre enfoques frente al planeamiento estratégico, políticas, y todo lo que refiera al Proceso de Planeamiento y control. Fecha de entrega: la indicada en el Cronograma de la cursada. Formato de entrega y contenido (de acuerdo a los requisitos contenidos en la Guía de Trabajos Prácticos) Autor: Lic. Mónica Valledor. Fuente: Adaptado de ÁLVAREZ, Héctor Felipe: Principios de Administración. EUDECOR (1996). 6