Marketing Digital Integrado

Transcripción

1 Juan Carlos Muñoz Jefe de Marketing Interactivo & CRM, Volvo Car España Juan Carlos Muñoz Formación: Master en Dirección Comercial y Marketing por ESIC Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad Complutense de Madrid. Experiencia profesional: Head of Interactive Marketing & CRM en Volvo Car España desde Sector Automoción Jefe de Publicidad y CRM en Civista Ltd. ( ) Sector Teleco. Departamento de Publicidad en Ayuda en Acción ( ) Sector ONG s Experiencia formativa: Profesor ICEMD/ESIC desde 2006 Profesor de Marketing Interactivo en la Universidad CENP de Madrid ( )

2 Índice Sesión 1. Marketing Digital Fundamentos del Marketing Digital 1.0. Introducción de un nuevo modelo Publicidad y Comunicación Internet como medio de comunicación. Evolución y situación actual Tendencias y evolución. 2.- Estrategias de generación de Tráfico 2.1- Acciones Convencionales: Display, marketing, SEM Acciones no convencionales: Marketing de Tribus 3.- Fundamentos web Diseño web / Arquitectura de la Información / Usabilidad 3.2- Optimización para buscadores. Search Engine Optimization (SEO) 4.- Medición de resultados Web Analytics. Introducción a Google Analytics Índice Sesión 1. Marketing Digital Fundamentos del Marketing Digital 1.0. Introducción de un nuevo modelo Publicidad y Comunicación Internet como medio de comunicación. Evolución y situación actual Tendencias y evolución. 2.- Estrategias de generación de Tráfico 2.1- Acciones Convencionales: Display, marketing, SEM Acciones no convencionales: Marketing de Tribus 3.- Fundamentos web Diseño web / Arquitectura de la Información / Usabilidad 3.2- Optimización para buscadores. Search Engine Optimization (SEO) 4.- Medición de resultados Web Analytics. Introducción a Google Analytics

3 Fundamentos del Marketing Digital Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos

4 Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Visitas: Número de veces que un usuario entra en una página Web. Periodo in-interrumpido de navegación de una sesión de usuario. Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Páginas vistas: Número de páginas de un mismo site que han visto todos los visitantes en un periodo determinado.

5 Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Páginas vistas: Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Usuarios únicos: Número de usuarios distintos que visitan un determinado site. Un único usuario puede realizar indefinidas visitas

6 Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Usuario Único Se conecta a la home de El Mundo Visita la sección Economía Una visita Una página vista Una visita Dos páginas vistas El mismo Usuario Único Se conecta a la home de El Mundo Visita la sección Deportes Cierra la sesión en EL MUNDO Dos visitas Tres páginas vistas Dos visitas Cuatro páginas vistas Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Banner: Formato publicitario en el World Wide Web. Contiene un vinculo interactivo (link) que re-direcciona al usuario hacia la información que la marca desea comunicar. Múltiples formatos.

7 Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Banner:! Megabanner: 728X90! Robapáginas Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Impresiones: Son los impactos publicitarios en Internet. Número de veces que se ha visualizado un anuncio (banner, robapáginas,...) Una impresión es el número de veces que un determinado banner es enviado a un ordenador/ usuario.

8 Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Impresiones:! Una impresión Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Click-Through: Número de veces que los usuarios han hecho click (o tap) sobre un anuncio (banner, interstitial, roba...) Click-Through Rate: Click-Through dividido entre las impresiones (se expresa en %). Es la medida tradicional de eficacia de los banners. La media del mercado de una campaña tradicional de banners se sitúa entre + 0,14%

9 Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos CPI: Coste por impresión CPM: Coste por mil impresiones AdServer: Software de gestión de publicidad Fundamentos del Marketing Digital Conceptos básicos Internet tiene la capacidad de poder medir todos estos parámetros,! y muchos más: " Control de impresiones " Control de clicks " Control de usuarios únicos y de nuevos usuarios " Segmentación tecnológica: IP, días, horas, sistema operativo, navegador," " Secuencia de creatividades: específica o aleatoria " Frecuency Cap, frecuencia de visualización (1,2,3,") " Post-activity tracking " Actualización campañas en tiempo real o cada hora.

10 Publicidad y Comunicación 1.0 Publicidad y Comunicación 1.0 MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET! Con la identificación de los procesos de negocio se ha de identificar la Cadena de Valor, entendiendo siempre Valor como Dinero.! Los procesos que constituyen la cadena de valor son los que el cliente va a percibir. Portales ISP s Venta de publicidad Comercio electrónico

11 Publicidad y Comunicación 1.0 Modelos : ISP Portal Venta de publicidad Comercio electrónico Objetivos : Captar Clientes de acceso Generar tráfico al portal Aumentar ingresos y número de clientes Ingresos por comercio electrónico Publicidad y Comunicación 1.0 El anunciante desarrolla un briefing! a la agencia interactiva! a la central de medios interactivos Propuestas creativas Estrategia de medios

12 Publicidad y Comunicación 1.0 Cadena de montaje Briefing Investigación Creatividad Plan de medios Documento de trabajo que elabora el anunciante. Incluye información básica concerniente a: " la empresa, su mercado y competencia " el producto o servicio " los objetivos de campaña " fechas y presupuestos " " y toda la información que se considere de utilidad para el Es el verdadero inicio del trabajo publicitario de la agencia. Esta investigación se desarrolla en dos sentidos: " el documental " el de investigación de campo (mediante encuestas, entrevistas en profundidad, mediciones, etc.). Realización de los mensajes para la campaña publicitaria. Normalmente, el equipo de trabajo está formado por un copy (redactor) y un director de arte. Los creativos se encargan del concepto y de la forma del mensaje que se unen en el mensaje definitivo. Diseñar la estrategia de difusión de la campaña. A partir de los estudios de audiencia (cobertura) y contando con el perfil de público de la campaña (afinidad), se decide cuales son los medios y soportes ideales para que la campaña llegue al target fijado (público objetivo de la campaña). Publicidad y Comunicación 1.0 Definición de publicidad! UN PROCESO DE COMUNICACIÓN DE CARÁCTER IMPERSONAL Y CONTROLADO QUE, A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE MASAS, PRETENDE DAR A CONOCER UN PRODUCTO, SERVICIO, IDEA O INSTITUCIÓN, CON OBJETO DE INFORMAR, INFLUIR EN SU COMPRA O ACEPTACIÓN. Influencia fundamental de Internet # Medio masivo pero no de masas. # Personalización

13 Publicidad y Comunicación 1.0 Medios Tradicionales. Mi Marca Mensaje Medio Mi Público (Receptores epto pasivos) Publicidad Onine. Mi Marca Mensaje Internet Mi Público (Receptores eptores activos) Publicidad y Comunicación 1.0 Medios Tradicionales.! Un emisor vs. muchos receptores.! Inexistencia o casi inexistencia de feed-back.! Limitaciones temporales: Horario de emisión. Duración de spots, cuñas, Periodicidad de publicaciones.! Limitaciones espaciales: Ámbito de difusión. mancha publicitaria.! Imposición del mensaje al receptor.

14 Publicidad y Comunicación 1.0 Publicidad Online! Comunicación Universal: No hay fronteras físicas.! Inmediatez: fácil actualización de contenidos.! Comunicación one to one: Un emisor en contacto con Un receptor.! Comunicación interactiva: El receptor en contacto con El emisor.! Sin limitaciones temporales: Un medio activo 24/7.! Sin limitaciones espaciales --> acceso multiplataforma Combinaciones satélite + cable +... Sin problemas de ancho de banda: los bits no ocupan.! Cualquier tipo de formato. El medio que menos condiciona el mensaje. Publicidad y Comunicación 1.0 Medio convencional o no convencional? Medio convencional Medio no convencional Segmentación Coberturas Impactos Imagen Inmediatez Afinidad Notoriedad Frecuencia Medición y pago por resultados Afinidad Personalización CRM Respuesta directa Medición BBDD Fidelización Segmentación Based result mkt Pago por resultados

15 Publicidad y Comunicación 1.0 Características de la Publicidad On Line! Es medible (Análisis del ROI): Las soluciones de software permiten saber : o cuantas veces se ve un anuncio (impresiones). o cuantas personas lo ven (usuarios). o cuantas visitas genera (clicks). o cuantos leads (suscripciones, ventas,...), genera.! Interactividad: Los receptores pueden interactuar haciendo click en el anuncio. La retención de información se incrementa notablemente con la interactividad. Los anuncios se convierten en vehículos de información y servicio pleno.! Capacidad de segmentación: Se puede alcanzar a un individuo pre-segmentado y por lo tanto se puede personalizar el mensaje. Publicidad y Comunicación 1.0 Características de la Publicidad On Line! Optimización de la inversión: A través de los informes que los programas generan diariamente, se puede identificar que banner y emplazamiento ofrecen mejores resultados, asegurando la correcta inversión.! Otras ventajas: Es accesible las 24 horas los 365 días del año. Se accede por interés propio. Los materiales son fácilmente modificables o actualizables. No hay gastos de distribución o impresión. El acceso es," de momento, gratuito"

16 Publicidad y Comunicación 1.0 Cobertura de la TV!"#$%#"&'"()"#'"*+#"&#,-.#/0#&"#123&"'+4(#!"*#'"/0("*#("'+2("&0*#10*0#"#*05#&"*#/0#6"725#'829":#1+05/0(# 10*2#"#;"<25#/0#&"*#$=$# Fuente: Kantar Media Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil del consumidor de TV A-BA?#C "#1"5"#'"/"# 9"5D09#*0DE(#'"/0("# Fuente: Kantar Media

17 Publicidad y Comunicación 1.0 Inversión en TV , , , , , , , , , , , , , , , , Fuente: infoadex Publicidad y Comunicación 1.0 Penetración de los Diarios 6(0(*%").70&-."%.$/&3/4"5"& &!"#$%&'()*+%"&,(&-."%.$/&(0&'"&1$0"&2$%*(&,(&3/4"5"& Fuente: EGM 3er acumulado 2012

18 Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil del lector de Diarios 8$9:%(/& ;<=>?&@&A;&@&;>&"5$/& B>=A?&)'"/(/&!C@C& % lectores de Diarios (ayer)* Index vs. total población Fuente: EGM 3er acumulado 2012 Publicidad y Comunicación 1.0 Penetración de las Revistas >"725#&0'985"#/0#F0<+*9"*#0(#&"#)2("#C0(952#7# G2590#/0#@*1"H"#!"#$ %%#& &#' (!#' )*+,-./012+,2./03 4/5,6,-/2./ /6,-/2./03 :/628,-/2?&D()*$%(/& Fuente: EGM 3er acumulado 2012

19 Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil lector de Revistas!"#$%$&"'( )"%'*$&"'( 8$9:%(/&&!+M(%(/&!"#$%(/&,(&;;&"5$/&!(0$%(/&,(&>>&"5$/& F@!F&!C@C& N$0&2.5$/& % lectores de Revistas (ayer)* Index vs. total lectores revistas *06"("&0*# 60(*8"&0*# I06"("&0*# >0(*8"&0*# E&F"/(G&HI=J&9.''$0(/&,(&'()*$%(/&K>J=;?&,(&'"&4$:'").70L& Fuente: EGM 3er acumulado 2012 Publicidad y Comunicación 1.0 Penetración de la Radio >"725#10(095"'+4(#0(#&"#)2("#C0(952#7#G2590# /0#@*1"H"# % oyentes % oyentes Fuente: EGM 3er acumulado 2012

20 Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil del oyente de Radio % oyentes de Radio (ayer)* D0(05"&+*9"# L0(05"&+*9"# 8$9:%(/&!"#$%(/&,(&>;&"5$/&!C@C& 906JK'"# $06JK'"# &8$9:%(/&#&!+M(%(/&!(0$%(/&,(&>>&"5$/&!!& N$0&2.5$/& D0(05"&+*9"# 906JK'"# Index vs. total oyentes Radio Fuente: EGM 3er acumulado 2012 Publicidad y Comunicación 1.0 Penetración del Cine P0(095"'+4(#C+(0#@*1"H"# # =0*9"'"(#M"&0"50*:#C"("5+"*:#%"&0('+":#>"/5+/:#&"#F+2N":# L"&+'+"#7#O*985+"*#125#90(05#6"725#'2(*862#/0#C+(0#?&C/./*(0*(/&"'&).0(&KO'*P&Q(9"0"L& Fuente: EGM 3er acumulado 2012

21 Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil y Afinidad de los asistentes al cine QR:Q#.#S#>0(250*#/0#TQ#"H2*# TU:V.#S#C&"*0*#>OSO# % asistentes al Cine (última semana)* Index vs. total población * Base: 1,2 millones de espectadores (3,1% de la población) Fuente: EGM 3er acumulado 2012 Publicidad y Comunicación 1.0 Penetración de OoH P0(095"'+4(#@W905+25#@*1"H"# # >"/5+/:#O*985+"*:#P%#7#>85'+"#/0*9"'"(#125# 90(05#8("#6"725#10(095"'+4(#/0&#60/+2# Fuente: EGM 3er acumulado 2012

22 Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil de la audiencia de OoH VX.#S#60(250*#/0#QQ#"H2*# RQ.#S#'&"*0*#>>S>OSO# XB.#S#YJ3+9"9#Z53"(2# % audiencia Exterior (ayer)* Index vs. total población * Base: 24,2 millones de individuos (61,4% de la población) Fuente: EGM 1er acumulado 2012 Publicidad y Comunicación 1.0 Penetración de Internet!"*#C268(+/"/0*#'2(#6"725#10(095"'+4(#*2(# >"/5+/:#C"9"&8H"#7#O5"D4(?# P0(095"'+4(#[(905(09#\"705]#@*1"H"# # Fuente: EGM 3er acumulado 2012

23 Publicidad y Comunicación 1.0 Perfil del usuario de Internet!?&+/+"%.$/&,(&R0*(%0(*&K"#(%LE& Y26350*# R-:V.#S#60(250*#/0#QQ#"H2*## TQ:V.#S#'&"*0*#>OSO# VU:U.#S#853"(2*# R0,(S&T/P&*$*"'&4$:'").70& * Base 17, millones de internautas ayer (43,4% de la población) Fuente: EGM 3er acumulado 2012 Internet como medio de Comunicación. Evolución Algunos datos penetración inversión cobertura...

24 Internet como medio de Comunicación. Evolución Evolución de usuarios de Internet ^80590#'50'+6+0(92#/0#(80<2*#8*8"5+2*#"#[(905(09# _#7#`80#'2(K(E"#'50'+0(/2#0(#A-BT# 8,2 15,8 21,2 22,6 27,8 32,9 34,9 38,4 41,6 46,8 50,5 54,8 57,6 61, Internet como medio de Comunicación. Evolución C "#125#60/+2# Internet sigue siendo el medio que más crece, y ya alcanza diariamente al 46,7% de la población U+(0*(G&@L>#T05#"'868&"/2#A-BA#

25 Internet como medio de Comunicación. Evolución C829"#/0#+(<05*+4(#125#60/+2?# U+(0*(a#L5281>S#^035052#A-BT# Internet como medio de Comunicación. Evolución Estimación de cuota de inversión publicitaria en España/Europa según medio Considerable aumento del peso de Internet, tanto en España como en Europa. En UK, Internet ya es el primer medio en inversión. (%) Cuota de inversión publicitaria en medios convencionales Fuente: Infoadex / ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS

26 Internet como medio de Comunicación. Evolución Perfil de los internautas % de Crecimiento Frente a 2011.!"#$%& '()&% $%#!"#!"# "# *+,-,*.,-/"0 12,-,1+,-/"0 13,-,4+,-/"0 43,-,++,-/"0 +3,-,3+,-/"0 5,33,-/"0 &# &# (%# ()# '$# '!#!$#!$#!%# &# %# &# 678- '&9:-,-78- '&9:-,#&9:- '&9:-,$-)- ;-)- '# ("# (%# '*# $%#!(#!"$# &# $# '# U+(0*(G&@L>#T05#"'868&"/2#A-BA# Internet como medio de Comunicación. Evolución Pero! en quién confiamos? Más del 60% de los españoles declaran falta de confianza ante la publicidad tradicional en medios como televisión, radio o revistas. Pero"el 70% de los internautas confían en la publicidad online. Esto explica que el poder de prescripción de las opiniones de otros consumidores en la red continúe creciendo, colocándose ya como el segundo canal en el que más confían detrás de las recomendaciones de su entorno. U+(0*(G&2.('/(0&AVHA& N$0W"01"&,('&N$0/+9.,$%&(0&'"&6+:'.).,", #

27 Internet como medio de Comunicación. Evolución Pero! en quién confiamos? Internet sigue imparable como medio, revelándose como el altavoz social por excelencia. El 81% de los internautas españoles son asiduos a las redes sociales y más de la mitad siguen activamente a una marca. U+(0*(G&2.('/(0&AVHA& X'$:"'&C,Y.(Z&6+'/( # Internet como medio de Comunicación. Evolución Pero! en quién confiamos? Los nuevos formatos de la red se abren paso en el panorama publicitario español: el vídeo online, que logra impactar en el 20% de los consumidores entrevistados, o aquellos que aparecen en las redes sociales o dispositivos móviles en los que empiezan a confiar el 19% y 14%, respectivamente. U+(0*(G&2.('/(0&AVHA& X'$:"'&C,Y.(Z&6+'/( #

28 Internet como medio de Comunicación. Evolución Lo que ya está en Diarios > Digitalización P"D"5#2#G2#1"D"5#!"*#0/+925"*#*0#/03"90(#0(950#'235"5#125#&2*# '2(90(+/2*#/0#&"#d03###2#6"(90(05#"#&2*#8*8"5+2*# E(+'2*#`80#7"#K0(0(# =+D+9"&a#O60(")"##8#212598(+/"/# $"3&09"*#!"#&&0D"/"#/0#&"*#9"3&09"*#'262#0&#[1"/#/0# O11&0:#*812(0#&"#0*105"()"#/0#8(#*0'925# *86+/2#0(#8("#'5+*+*#0*958'989"&# ##I0#;50("#0&# 0(<0N0'+6+0(92##!2*#&0'9250*#`80#"(90*#(2#"''0/b"(#"# &2*#/+"5+2*#0(#1"10&#"c25"##'2(*860(# =+"5+2*#/+D+9"&0*# =+("6+*62# F0*180*9"*#"#(80<2*#;256"92*# 10(*"(/2#0(#0&#'2(*86+/25# L5"98+92*# eod8"(9"5j(#92/2*#&2*#*212590*# D5"98+92*f# Internet como medio de Comunicación. Evolución Lo que pasa ahora en Radio > Radio digital [(905(09#'"63+"#0&#1"(25"6"# D"&9$T.'.,",&,(&'$/&+/+"%.$/=&'"&)$0(S.70&4(%9"0(0*(&&#&'"&%",.$& [0&,(9"0,= &,.:+M"0& (0&'"&%",.$&+0&4"0$%"9"&*$*"'9(0*(&0+(T$P&&# # "#&2*#8*8"5+2*#/0*'"5D"5*0##&2*# 152D5"6"*#/0#5"/+2#1"5"#*8# 0*'8'c"#0(#0&#6260(92#0(#`80# 0&&2*#150g05"(?## # F"/+2#h(#&+(0# I+*906"*#'262#F2'i2&"?;6:#!"*9?;6#2#I12K;7:# (#"&#8*8"5+2#&"#0*'8'c"#/0#6E*+'"# 2(&+(0#"#&"#'"59":#"*b#'262#&"#0&0''+4(#/0# '"("&0*#/0#5"/+2#125#Dj(052?##O&D8(2*#'262# I12K;7#:#7"#+('&870(#183&+'+/"/?## # F"/+2## 95"/+'+2("& # h(#&+(0# k"#0*#12*+3&0#"''0/05#"#&"#6"725b"# /0#06+*25"*#/0#;256"#2(&+(0:#&2# `80#;260(9"#&"#+(905"'K<+/"/#/0# &2*#8*8"5+2*?## #

29 Internet como medio de Comunicación. Evolución Lo que viene en Internet > Social, segmentación, Vídeo,! %+/02#"/<05K*+(D#!"#183&+'+/"/#0(#[(905(09#*0#/+5+D0#c"'+"#0&#<b/02# 2(&+(0?#I0DE(#L22D&0:#0(#A-BV#0&#V-.#/0#&"# 183&+'+/"/#2(&+(0#'2(90(/5J#<b/02:#7#"/06J*#*0# 1"D"5J#125#*8#8K&+)"'+4(?## L02&2'"&+)"'+4(#!"#90(/0('+"#"&# *+06150# 2(&+(0 #7#&"##D02&2'"&+)"'+4(# *05J(#c055"6+0(9"*#687# "(90*#1"5"#0&#985+*62# I2'+"&#"/*#!"#"'K<+/"/#*2'+"&#<"#"#c"'05#`80#&2*# "(8('+2*#*0"(#&2#6J*#0*10'bg'2*# 12*+3&0?#I0#<"(#"#'2(<05K5#0(#8(#'"("&# /0#+/"#7#<80&9"#0(950#0&#'2(*86+/25#7# &2*#"(8('+"(90*?# >0N250*#6j95+'"*# O#60/+/"#`80#&"#90'(2&2Db"#"<"()":#*85D+5J(#6j95+'"*#6J*# '2(g"3&0*##1"5"#60/+5#7#'261"5"5#'"61"H"*?#>j95+'"*# /0*K("/"*#"#8("#60N25#60/+'+4(#/0#&"#0W105+0('+"#/0&# '2(*86+/25:#7#"#8("#60N25#60/+'+4(#/0&#35"(/+(D?# F0"&+/"/#"860(9"/"# C263+("5#50"&+/"/#'2(#/"92*#<+598"&0*lll# Internet como medio de Comunicación. Evolución Actividades realizadas en Internet Actividades mientras ve la Dispositivos que TV (*) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% usa mientras ve la 0% 20% 40% 60% TV Hablando con amigos Laptop PC leyendo noticias Buscando productos para Mobile phone Buscando info sobre el Jugando videojuegos Hablando de un programa Interactuando con Desktop PC Tablet (ipad) Ereader (Kindle) Actividades realizadas en el último mes % ,9 62,3 55,4 Redes sociales Mensajería instantánea 35,2 % sobre total internautas 26,25 Música Video Operaciones bancarias 23,6 16,5 12,7 11,46 10,76 10,92 5,14 Compartir archivos Telefonía IP, Skype,etc Jugar en Red Compras Blogger Escucha de podcast U+(0*(G&@L>T05#"'868&"/2#A-BA#

30 Tendencias y Evolución Márketing en Internet, si!, pero... hacia dónde? Tendencias y Evolución Internet nos obliga a estar al loro de TODO! lo que está pasando: LO ÚLTIMO! Medios:! Evolución de los medios tradicionales : nuevos productos.! Nuevas redes sociales: Pinterest,...! Creatividades:! Evolución de las tradicionales : nuevos productos.! Nuevos: interactividad, vídeo"! Formas de consumo:! Incremento del ancho de banda.! Evolución de los soportes tradicionales: Netbook.! Nuevos soportes : Tablets, Smartphones, ebooks,...

31 Tendencias y Evolución Internet nos obliga a estar al loro de TODO! lo que está pasando: LO ÚLTIMO! E-Consumidores:! Nuevas necesidades de los e-consumidores tradicionales.! Nuevos e-consumidores.! Productos:! Productos tradicionales : adaptación a los avances del medio.! Nuevos productos: descargas, juegos online, banca online...! Tecnología:! Evolución de Google (AdsiteLinks;"), BT,...! HTML5, CSS s. Tendencias y Evolución Nuevos modelos dentro de los modelos tradicionales : Adsitelinks

32 Tendencias y Evolución Herramientas de segmentación automáticas :! Analítica Web: vía cookies, permite identificar a los usuario de nuestros sites y personalizar la comunicación con ellos en función de su navegación.! Contextual Advertising: contratación de las palabras claves relevantes para el anunciante bajo el modelo de puja a CPC en los principales buscadores, en un contexto determinado.! Behavioural Targeting: técnica de segmentación en base a comportamiento o navegación de los usuarios.! Re-targeting: (estrategia optimizada de behavioural targeting), se trata de re-alcanzar a los internautas en función de las acciones que han realizado -o que justamente no han realizado- en el sitio del anunciante (con el objetivo de volver a traerles a la página a través de una creatividad a medida).! Sociodemográficas: RRSS Tendencias y Evolución 1 de cada 5 personas que visitan la tienda realizan una compra.

33 Tendencias y Evolución Tendencias y Evolución Tendencias en CREATIVIDAD Robas Expandibles: Mega Expandible: Roba Expandible Vídeo:

34 Tendencias y Evolución Nuevas formas de pago : Tendencias en TECNOLOGIA Índice Sesión 1. Marketing Digital Fundamentos del Marketing Digital 1.0. Introducción de un nuevo modelo Publicidad y Comunicación Internet como medio de comunicación. Evolución y situación actual Tendencias y evolución. 2.- Estrategias de generación de Tráfico 2.1- Acciones Convencionales: Display, marketing, SEM Acciones no convencionales: Marketing de Tribus 3.- Fundamentos web Diseño web / Arquitectura de la Información / Usabilidad 3.2- Optimización para buscadores. Search Engine Optimization (SEO) 4.- Medición de resultados Web Analytics. Introducción a Google Analytics

35 Estrategias de generación de tráfico Estrategia de Marketing Interactivo SOCIAL MEDIA MKTG VIRAL WEB CORPORATIVA SEO / SEM PUBLICIDAD ONLINE / DISPLAY E-COMMERCE MARKETING PATROCINIO ONLINE MKTG DE PROXIMIDAD MARKETING POR RESULTADOS MOBILE MKTG E- CRM Estrategias de generación de tráfico Principales acciones de marketing OnLine Gran capacidad de segmentación Facebook Linkedin Tuenti Alta penetración SMS/MMS Display Geolocalización Permiten tener presencia en sites pequeños y medianos así como muy segmentados: Matomy Trade Double Zanoz Sites de alcance y tráfico muy amplios. MSN Yahoo elmundo.es A BBDD propias o ajenas Canal Mail Correo Direct Cabestan Tienen el mejor ROI y generan un volumen de ventas considerable. Google Bing

36 Estrategias de generación de tráfico Ya sabemos el tipo de marketing que necesitamos pero... dónde hacemos la publicidad? Estrategias de generación de tráfico allí dónde esté mi target!

37 Estrategias de generación de tráfico Quién será mi cliente? : $ a quién me voy a dirigir?, $ a qué target pertenece?, $ ese target es el mismo que en mis canales Offline?, $ debería adaptarlo en función del nuevo canal o del target?, $ dónde puedo encontrar a mi target?, $ hay mucho o poco?, $... Estrategias de generación de tráfico Qué tipo de Publicidad? % Branding Necesito un Plan de Mkt. que genere... & Cobertura Grado segmentación $ Baja % Tráfico & Cobertura + Afinidad $ Media % Ventas & Afinidad + Cobertura $ Alta % Rentabilidad & Afinidad $ Muy Alta

38 Estrategias de generación de tráfico Qué tipo de Publicidad? % Branding Medición de resultados & Coste x impacto Nomenclatura $ CPM % Tráfico & Coste x visita $ CPC % Solicitudes & Coste x lead $ CPL % Ventas & Coste x adquisición $ CPA % Rentabilidad & Margen $ ROI? Estrategias de generación de tráfico Segmentaciones publicitarias Sociodemográficas: sexo, edad, habitat," Disponibles en aquellos soportes que tienen un área de registro con sus usuarios y por tanto los identifican al conectarse a su portal"o en Redes Sociales. Tecnológicas: ofrecidas por los servidores de publicidad digital País: en función de la IP Frecuencia: nº de impactos por usuario y soporte Hora Día Tipo de Navegador Sistema Operativo

39 Estrategias de generación de tráfico Segmentaciones publicitarias Comportamiento: Behavioural targeting: Re-targetting: Afinidad: "del target a un site/sección concreta Estrategias de generación de tráfico F(]"T.$%"'&b"%\(_0\& Q(\9(0*").$0(/&:"/","/&(0&('&)$94$%*"9.(0*$&$&0"T(\").70&,('&+/+"%.$&4$%&('&/.*(&$&\%+4$&,(&/.*(/&,(&+0&4+:'./](%G&^+(&)$0*(0.,$/&'((0=&)+"0*$&_(94$&/(&4"/"0&(0&(''$/=&)$0&^+(&`%()+(0)."&'$/& )$0/+'*"0=&^+(&4"'":%"/&)'"T(&:+/)"0PPP&& 3/*$/& ('(9(0*$/& /(& +_'.1"0& 4"%"& )%("%& 4(%W'(/&,(& +/+"%.$/=&,(& 9"0(%"& ^+(& 0+(/*%$& 9(0/"M(& 4+:'.).*"%.$& ''(\+(& (S)'+/.T"9(0*(& "& "^+(''$/& 4(%W'(/& ^+(& /("0& '$/&.0*(%(/"0*(/& 4"%"& 0+(/*%"& )"94"5"a6%$,+)*$P& &&

40 Estrategias de generación de tráfico Q(\9(0*").$0(/&:"/","/&(0&('&)$94$%*"9.(0*$&$&0"T(\").70&,('&+/+"%.$&4$%&('&/.*(&,('&"0+0)."0*(& K)+"0,$& 0$& ]"& *(%9.0",$& (0& +0"& *%"0/")).70& 0$%9"'9(0*(L& #& '+(\$& /(& T+('T(& "& &.94")*"%'(& 4+:'.).*"%."9(0*(&)$0&9(0/"M(/&","4*",$/&(0&('&/.*(&$&/.*(/&,('&4+:'./](%P& 3'&$:M(_T$&(/&"')"01"%&"&4(%/$0"/&^+(&]"0&)$94%",$&$&]"0&9$/*%",$&.0*(%c/&4$%&+0&4%$,+)*$&$& /(%T.).$&K"0+0)."0*(LP& Estrategias de generación de tráfico AFINIDAD Ejemplo: Jóvenes Total Población Internautas % Target Jóvenes Representa el 18% Jóvenes Representa el 27% # Internet es un medio con una afinidad sobre Target del 150% (27/18)x100

41 Acciones Convencionales Acciones Convencionales Formatos display

42 Acciones Convencionales Video online Acciones Convencionales Formatos innovadores

43 Acciones Convencionales Formatos innovadores Acciones Convencionales Formatos innovadores

44 Acciones Convencionales Plan de Display Acciones Convencionales s: html

45 Acciones Convencionales E-Newsletters!antes Boletín informativo de alta calidad editorial solicitado por el usuario ante la necesidad de información específica e independiente. Boletín diario de Baquía.es en formato texto. Acciones Convencionales E-Newsletters!ahora Boletín bi-mensual de Volvo en formato HTML

46 Acciones Convencionales Permission u Opt in Listas de correo específicas para la promoción de productos de cualquier índole. Son el resultado de una demanda muy especifica del usuario sobre promociones que se desarrollan sobre un contenido puramente publicitario. Publicidad de Terra ADSL enviada a través de una empresa de opt-in mail. Acciones Convencionales Double Opt in Medida utilizada para confirmar la suscripción de una persona en nuestra lista de correo, a través del envío de un a aquella persona que se haya dado de alta. Éste, tendrá que reenviar un de confirmación para que se haga efectiva la suscripción. Opción de alta, y de confirmación en el buzón del solicitante.

47 Acciones Convencionales Opt Out Término que se utiliza para indicar la estrategia seguida por algunas empresas para elaborar su lista de correo; así una estrategia Opt-out será aquella en la cual los miembros de su lista de correo no sean perfectamente conscientes de que lo son, ni hayan dado su consentimiento explícito. Publicidad de un anunciante enviado sin autorización explícita. Acciones Convencionales Principales métricas! Rebotados: Algunas direcciones pueden no recibir una campaña de marketing (dirección errónea, inexistente, fallo temporal del servidor"). Saber este motivo nos permitirá sanear la base de datos y evitar ser identificados como spam.! Tasa de rebote: relación (%) entre el número de s no entregados y el total de s enviados.! Tasa de apertura: relación (%) entre el número de s abiertos y el número de s enviados.! Tasa de clicks: relación (%) entre el número de clicks realizados y los receptores de los s "y si es entre el número de s abiertos, se llama tasa de reactividad.! Clicks por clickador: media de clicks hechos por cada persona que ha hecho click en algún enlace del . El mínimo es 1 ya que se calcula tomando como referencia la tasa de clickadores.

48 Acciones Convencionales Cómo reacciona un potencial cliente ante un anuncio de TV? Acciones Convencionales SEM Search Engine Marketing se trata de un sistema de pago x clic, de forma que el anunciante paga sólo por el tráfico que llega a su sitio web procedente de los enlaces publicitarios que aparecen en portales o buscadores como resultado de una búsqueda o como publicidad contextual integrada en las páginas en las que navega el usuario (El libro blanco de los enlaces patrocinados en buscadores y la publicidad contextual IAB) SEO Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda) Aplicación de diversas técnicas destinadas a lograr que los buscadores sitúen una pagina web en una posición y categoría deseada dentro de su índice de resultados naturales. También es conocido como las técnicas de desarrollo web que tengan como objetivo mejorar la posición de un site en la lista de resultados de los buscadores.

49 Acciones Convencionales Enlaces patrocinados: SEM Resultados orgánicos:seo Acciones Convencionales Google Adwords

50 Acciones Convencionales 3. La posición es clave en Móvil. Search en dispositivos Ordenador Móvil 71% 85%» 71% de los usuarios observan los primeros 3 anuncios del resultado de búsqueda Source: Eye Square Eye Tracking Study, 2011 Base: Respondents with contact to the stationary ads on Google (n=38 stationary)» 85% de los usuarios observan los primeros 2 anuncios del resultado de búsqueda Fuente: Eye Square Eye Tracking Study 2012 Acciones no Convencionales Marketing de Tribus