Aplicación de las TIC en los portales turísticos españoles

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1 Aplicación de las TIC en los portales turísticos españoles Autores y de la persona de contacto: Raquel Villalba Trujillo (raquel.villalba@upct.es), Laura Martínez Caro (laura.martinez@uptc.es) y Soledad María Martínez María-Dolores (soledad.martinez@upct.es) Departamento: Economía de la Empresa y Métodos Cuantitativos e Informáticos Universidad: Universidad Politécnica de Cartagena Área Temática: Infraestructuras y transporte Resumen: Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han influido notablemente en el sector turístico. Las distintas herramientas que permiten la interactividad de los usuarios se han convertido en esenciales para conseguir notoriedad y proporcionar la información que demanda el turista 2.0. Para ello, se han analizado un total de 243 portales turísticos con la finalidad de analizar la disponibilidad y aplicación de estas herramientas en la promoción y comercialización de los distintos destinos turísticos españoles. Los resultados muestran cómo los portales turísticos on-line aún no emplean la mayoría de las herramientas que las TIC proporcionan (códigos QR, redes sociales, aplicaciones móviles, etc.), y que cada vez son más demandadas por los usuarios. Palabras Clave: Turismo. Comercio Electrónico. Nuevas tecnologías. Interactividad on-line Clasificación JEL: L81 y L83

2 1. Introducción Con el nacimiento y desarrollo de la llamada Sociedad de la Información surgen nuevas tendencias y comportamientos en el sector turístico (PhoCusWright, 2010). Dicho sector se caracteriza por ser intensivo en información, donde son muy importantes los procesos de generación, actualización, procesamiento, aplicación y comunicación de la información (Guevara, 2008). La inclusión de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) en el sector turístico es un hecho más que consolidado. Antes de que surgiesen las agencias de viajes virtuales, las empresas relacionadas con el turismo, ya utilizaban los GDS (Global Distribution System) para acceder a la disponibilidad de plazas en el transporte, y los CRS (Central Reservation System) para saber la disponibilidad hotelera (Figueroa y Talón, 2007), por lo que la conectividad y usos de las nuevas tecnologías en este sector no es un hecho reciente. Internet es una de las tecnologías de comunicación que más rápido ha crecido a nivel comercial desde mediados de los 90. Según UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones), en Marzo de 2013 había un total de millones de usuarios de la red, lo que supone que el 38,8% de la población mundial. Europa es la región donde más ha penetrado internet (75%) seguido de América (61%). Dicho instrumento se ha convertido en una herramienta turística esencial, no en vano cada vez más, los usuarios buscan información turística a través de las nuevas tecnologías (Proll y Retschitzegger, 2000; Park y Gretzel, 2007). La evolución de Internet debe ser concebida como una red en continuo movimiento capaz de trasladar las relaciones físicas al entorno virtual, y una vez en éste, modificar el patrón de consumo estático a uno móvil e inalámbrico. Por tanto, la Red supone trasladar a un entorno on-line las relaciones establecidas por los individuos, ya que tanto físicas como virtuales, el mundo está formado por grupos de redes (Wellman, 1999). 2

3 Hoy en día, el denominado cliente 2.0 mantiene un rol muy activo en Internet, interactuando y colaborando con otros usuarios, compartiendo su conocimiento y sus experiencias a través de los canales on-line (tales como las redes sociales, blogs, foros, videos, fotos), documentándose y utilizando la tecnología de forma productiva. Esta generación de usuarios posee un papel destacado en la comercialización de las empresas y destinos turísticos por su triple función como anunciantes, productores y consumidores (Okazaki et al., 2012). El desarrollo y difusión de las TIC ha influido en la forma de competir de las empresas (Porter, 2001), actuando éstas en la mayoría de los sectores como herramientas de soporte a la innovación. Es por esto que el reto en la provisión de servicios en el sector del turismo está en las aplicaciones en movilidad (Bernardos et al., 2007). Los turistas españoles, y los que visitan España, utilizan cada vez más todo tipo de dispositivos móviles. El 90% de las personas que viajan llevan consigo un dispositivo móvil y que el 99% tiene el teléfono móvil a menos de un metro de distancia durante las 24 horas del día (Lamsfus et al., 2009). Las herramientas que permiten la conectividad, síncrona y asíncrona, como blogs, redes sociales, aplicaciones móviles, etc. se han convertido en esenciales para conseguir notoriedad y proporcionar la información que demanda el turista 2.0. Por ello, el objetivo de este estudio es analizar la disponibilidad y aplicación de estas herramientas en los portales turísticos españolas. En la próxima sección, se exponen las implicaciones de las TIC en el sector turístico, seguido de la metodología y los resultados del estudio empírico realizado, para concluir con la discusión de las implicaciones para la gestión y la propuesta de futuras líneas de investigación. 3

4 2. Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el sector turístico El desarrollo de Internet como forma universal e interactiva de comunicación, al igual que los cambios en las actitudes y comportamiento de los consumidores, han modificado la forma tradicional de distribución de los productos turísticos (O Connor y Frew, 2000). La industria del turismo lidera un año más el ranking de facturación on-line en España, mercado en el que el comercio electrónico batió un nuevo récord de facturación en el año 2012, al alcanzar, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), los millones de euros, lo que supone un 13,6% más que la cifra registrada el pasado año. Teniendo en cuenta la creciente influencia del impacto de las TIC en la actividad turística podríamos pensar que se está pasando de una época en la que primaban las estrategias de control de la productividad a una nueva en la que lo que importa es la explotación del conocimiento de la demanda (a través de la diferenciación del producto, adaptándolo al consumidor). Sin embargo, en la actualidad todavía conviven superpuestas estas prácticas y existe una multiplicidad de modelos, primando en muchos casos las estrategias competitivas tradicionales (Vilaseca et al., 2007). Por contra para Redondo et al. (2003), esta refinación del modelo de negocio ha permitido migrar de un modelo basado en la comercialización de productos turísticos propietarios a un modelo que combina la distribución de productos, con la prestación de un servicio de alto valor añadido para el cliente, como por ejemplo: herramientas de asesoramiento turístico, servicios de alerta, desintermediación turística que supone reducción en el producto final y eliminación de barreras internas, globalización de los mercados y ofrecer al cliente otros servicios que aportan valor añadido al producto principal. 4

5 La utilización de las TIC permite facilitar y gestionar la expansión de las empresas turísticas y los destinos a escala mundial. Mediante la utilización de las avanzadas tecnologías de la información y la comunicación las empresas turísticas pueden aumentar su rendimiento y competitividad, ya que les permite mejorar su conexión en la red y, por ello, mejorar su virtualidad (De Pablo et al., 2004). Y es que dadas las características propias de los servicios las herramientas de comunicación y transmisión de la información son indispensables para el desarrollo global de la industria turística. Su intangibilidad y la consecuente imposibilidad de mostrarse o inspeccionarse físicamente en los puntos de venta antes de la compra, hacen que los consumidores asumen un significativo nivel de riesgo, tanto económico como psicológico, ya que las vacaciones se han convertido en uno de los gastos más importantes en el presupuesto anual de una familia (De Pablo et al., 2004). La innovación constante en los usos de hardware, software y la red significa que sólo las empresas dinámicas, que pueden evaluar las exigencias de sus accionistas y responder de manera eficiente, serán capaces de superar la competencia y mantendrán su prosperidad a largo plazo (De Pablo et al., 2004). Existe una serie de factores que están transformando el modelo de comunicación empresarial: el incremento de clientes más inteligentes y exigentes con la calidad, la avalancha de mensajes comerciales, los nuevos líderes de opinión como los bloggers, la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales y las comunidades derivadas de las nuevas tecnologías. El principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes e incrementar sus ventas (Celaya, 2008). La constante evolución de la tecnología ha permito pasar de un comercio electrónico asociado a internet a través de una red fija a conseguir la máxima flexibilidad a través de una red móvil. Ahora, los consumidores y potenciales clientes pueden realizar transacciones desde cualquier punto a través de una red inalámbrica (ya sea a través de 5

6 una tableta, ordenador portátil o de sobremesa) o directamente en el móvil visitando las webs de los proveedores o descargándose las aplicaciones móviles o también llamadas APP. Todo esto con la posibilidad ilimitada de realizarlo las 24 horas del día y 365 días al año. La confirmación inmediata, al igual que la compra inmediata también significa que los consumidores mejoran su eficacia, y serán conscientes y le darán importancia a aquellas empresas que tengan implantadas las TIC en su funcionamiento diario. Esta conexión continuada ha promovido el desarrollo de nuevas plataformas de comunicación como las redes sociales, los foros o los blogs. Estas herramientas que hoy en día están a disposición de los internautas representan plenamente el concepto de User Generated Media (Schweiger y Quiring, 2006), una idea no nueva pero que ha encontrado en los medios digitales 2.0 un fuerte componente interactivo que habilita el proceso colaborativo entre usuarios y proveedores del servicio con el fin de crear mejores y más numerosos contenidos de acceso público. Los foros son sistemas que permiten mantener discusiones sobre distintos temas de interés para los participantes, al visualizarse de modo ramificado permite a los participantes percibir las preguntas y presupuestas de forma ordenada (García, 2009). Por su parte los blogs son ante todo un espacio para la comunicación (Rutigliano, 2004; Nardi et al. 2004). Estos renovados cuadernos de bitácora son las páginas web personales que, a modo de diarios en línea, han puesto la posibilidad de publicar en la red al alcance de todos los usuarios. De este modo los usuarios aportan a la red contenidos propios, sin intermediarios, actualizados y de gran visibilidad en los buscadores (Rojas et al., 2006). Pero sin duda las plataformas más exitosas han sido las redes sociales, entendidas como éstas como sitios para el dialogo entre seres humanos, donde tiene lugar una tipología de comunicación basada fundamentalmente en sentimientos, experiencias, intereses, negocios, aficiones, diversión, oportunidades y opiniones (Placido, 2010). 6

7 El primer tentativo de red social fue Classmates (1995), el 2003 fue el año de Friendster y Myspace, desde entonces el fenómeno tomó pié y llegaron las que ahora representan la élite mundial entre las cientos de redes existentes: Youtube, Windows LiveSpaces, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing y Facebook. Diferentes redes con funcionalidades múltiples: colgar y comentar videos y fotos, enviar mensajes, comunicar con los amigos, compañeros de trabajo y de gremio profesional. Conforme iban naciendo nuevas redes otras han perdido en parte sus usuarios y se ha delineado un escenario global en el que Facebook (más de 1000 millones de usuarios), y Twitter (500 millones de usuarios al cierre de 2012) son las más pobladas 1. En estas plataformas, las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de las relaciones: de hecho, alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir actividades de marcas (Celaya, 2008). Además, tanto las redes sociales, como los blogs y los foros de internet son cada vez más influyentes en las decisiones de compra de sus seguidores. Paralelamente al desarrollo de las redes sociales, el canal de venta tradicional ha sufrido las mismas mutaciones, desde la concepción clásica, evolucionando hacia el comercio electrónico (e-commerce) hasta el actualmente denominado comercio móvil (m commerce). Por m-commerce se entiende la capacidad de comprar productos en cualquier lugar a través de dispositivos inalámbricos con acceso a Internet (Clarke, 2008). Así, según este mismo autor, la ubicuidad, junto con otros tres elementos (conveniencia, localización y personalización), conforman las características diferenciales que aportan una ventaja al m-commerce sobre el comercio electrónico. 1 Social Media Network (2013). 7

8 El cambio en los canales de venta, a su vez ha propiciado nuevas formas de ofrecer productos turísticos donde las agencias de viajes físicas pierden protagonismo (Steen y Munar, 2011) frente al e-tourismo incluso el turismo móvil. 2 Según el estudio de MarketWire 3, gracias a los planes de precios, el acceso a móviles de alta gama se está incrementando a un ritmo superior al 30% cada año, con reparto del mercado del 48% para usuarios de Android, 39% para iphone, y 14% para BlackBerry (Goasduff y Pettey, 2010). El uso de móviles de última generación y tabletas ha popularizado la utilización de los llamados códigos QR (Quick Response Codes). Son códigos bidimensionales desarrollados por Denso Wave 4 con el objetivo de ser un símbolo fácilmente interpretable por un escáner, robusto frente a errores y capaz de encriptar todo tipo de información en diversos lenguajes (Wave, 2000). La gran ventaja respecto los tradicionales códigos de barras es su capacidad de almacenar información tanto en horizontal como en vertical, interpretables desde cualquier ángulo, robustos a errores, fácilmente generables y con multitud de aplicaciones (Stuff, 2011). Estos símbolos son capaces de enviar información complementaria al usuario mediante el escáner del código con un dispositivo con cámara integrada (smartphone, tableta). Su aplicación ha proliferado como estrategia de marketing comercial y de acceso a datos en distintos sectores, entre los que se incluyen el ocio y el turismo. Los estudios elaborados en torno al sector turístico se centra básicamente en tres áreas: a) analizar el efecto del comercio electrónico en el sector (Heung, 2003; Stamboulis y Skayannis, 2003); b) estudiar los cambios en el sistema de distribución del sector turístico como consecuencia de la incorporación de las TIC (Berné et al. 2012; Barnett y Standing, 2001; Buhalis y Licata, 2002); c) de medir la percepción de la calidad 2 E-tourism es el reflejo de la digitalización de todos los procesos y cadenas de valor de las industrias de turismo, viajes, hostelería y restauración. Si esta digitalización tiene carácter inalámbrico, se trataría entoncesdel m-tourism.(buhalis y Deimezi, 2004) 3 Empresa Canadiense dedicada a servicios de comunicación y flujos de trabajo. 4 Denso Wave. Empresa Japonesa que en 1994 creó el código QR. 8

9 ofrecida en los portales on-line (Barrera, 2010; Chung y Law, 2003; Law y Hsu, 2005). Sin embargo es escala la literatura en cuanto al estudio de la relación entre tecnología móvil y su incidencia en el turismo (Goh et al., 2010; Yu y Chang, 2012). La mayoría de las investigaciones se refieren de un modo genérico a ella (Buhalis y Molinaroli, 2003; Buhalis y Law, 2008). Esta posición globalizada del estudio de las TIC en el sector turístico obvia el carácter amplio de las mismas olvidando que actualmente las necesidades que cubren son, sin embargo, específicas y heterogéneas y que no todos los dispositivos pueden hacer frente a los deseos de los usuarios, entre ellos, la movilidad (Martín-Sánchez et al., 2012). Con la finalidad de analizar la disponibilidad y aplicación de herramientas interactivas en los portales turísticos se ha elaborado un estudio exploratorio que nos permitirá comprobar si estas webs son eficientes a la hora de promocionar y comercializar los destinos turísticos españoles en base a las posibilidades que ofrecen las TIC. 3. Metodología El estudio del uso de herramientas electrónica interactivas de los portales turísticos online españoles se llevo a cabo en varias fases. En primer lugar y con el fin de identificar la presencia electrónica en la red de los distintos destinos turísticos españoles se utilizó el buscador Google. La elección de dicho buscador estuvo motivada por alto porcentaje de su uso a nivel mundial (62%) y nacional (90%) 5, además de haberse convertido en la mejor herramienta para encontrar un viaje y facilitar la configuración del mismo, gracias al desarrollo de múltiples aplicaciones (Google Maps, Google Earth y Google Flights). Su elevada notoriedad hace que las empresas turísticas intentan estar bien posicionadas en este buscador, conmiserándolo por tanto, un portal de referencia en este campo. En la realización de la búsqueda empleamos dos palabras claves: Turismo Provincia y Promoción Turística Provincia. Además, y para hacer más operativa la exploración, 5 Fuente: ComScore (2013). 9

10 está se organizó por Comunidades Autónomas y Provincias. El sondeo se realizó en abril de 2012, identificando a 243 portales de distribución y/o comercialización de productos turísticos. Para analizar las características interactivas de los portales identificados se utilizó el análisis de contenido. Dicho análisis supone la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación o de cualquier otra manifestación de la conducta (Berelson, 1952). Esta técnica de investigación, implica tanto el análisis sistemático como la observación para identificar el contenido específico de la información y otras características del mensaje, con el fin de describir cuantitativamente el fenómeno a observar (Martínez-Martínez et al., 2008). Por lo tanto, el análisis de contenido implica elegir una serie de conceptos para después examinar, analizar y cuantificar su presencia en la unidad de análisis elegida (Díaz et al., 2008), en este caso, los sitios web de los distintos portales turísticos. De acuerdo con Ha y James (1998) la interactividad hace referencia a la eficacia de la página web para facilitar a la organización y al usuario el acceso y suministro de la información. Al no existir estudios previos específicos de los portales turísticos sobre los que apoyarnos para medir la interactividad de las webs, partimos de los identificados en estudios sobre otros sectores on-line (Ghose y Dou, 1998; Palmer, 2002; Zhum y Kramer, 2002; Díaz et al., 2008), y para comprobar la idoneidad y validez de los mismos en el sector turístico realizamos un pre-test a una muestra reducida de portales (50) analizando los siguientes indicadores: y teléfono de contacto. Redes Sociales Elementos de comunidades-web Comercialización o A través de empresas externas. CRS ajenas, asociaciones, formularios de reservas o enlaces directos a la Web del establecimiento. o A través de CRS propias. Tiempo de carga 10

11 Mapa Web Mecanismo de búsqueda Aplicaciones para dispositivos móviles Código QR 4. Resultados A continuación se muestran los resultados más relevantes que se han obtenido para cada uno de los indicadores utilizados en el estudio empírico realizado. Del total de la muestra, el 59,67% de las empresas facilitan un de contacto, mientras que el 17,7% dejan la opción de rellenar un formulario en la propia página Web para establecer comunicación. El resto de páginas no facilitan ningún tipo de herramienta para establecer contacto con la empresa. Por comunidades, los portales de Andalucía son en los que se facilita más el , seguida de Castilla y León, Castilla La Mancha, y Cataluña (gráfico 1). Gráfico 1. Portales clasificados por Comunidades Autónomas que facilitan Fuente: Elaboración propia 11

12 Como otra alternativa al contacto con la empresa, el 59,76% de las empresas que facilitan el número de teléfono. Si comparamos las empresas que facilitan además de e- mail el teléfono, comprobamos que son sólo 45,26% las que facilitan ambas herramientas a la vez. En el gráfico 2 se muestra esta comparativa por CCAA (Comunidad Autónoma). Gráfico 2. Portales clasificados por Comunidades Autónomas que facilitan y teléfono de contacto Fuente: Elaboración propia Un 49,38% de las empresas de promoción turística en Internet usan las Redes Sociales como medio de difusión. La más utilizada de dichas redes es Facebook (44,44%), seguido en orden de importancia por Twitter (37,04%) Youtube (22,22%) y Flirck (13,58%); el resto tienen una escasa presencia: Google + (5,35%), Tuenti (4,94%), 12

13 Addthis (4,12%), Minube (2,88%), Issuu, Pinterest, Delicious y Vimeo (1,23%), Meneame y MySpace (0,82%) y FourSquare y Blinklist (0,41%). Además, el 56,8% de las empresas que utilizan elementos de comunidades-webs a través de los cuales el cliente pueda interactuar. Entre ellos se encuentran blogs, boletines/newsletters, comentarios en los alojamientos, foros, etc. Como se apreciar en el gráfico 3, el boletín es el elemento que más se utiliza (32,85%) para mantener el contacto con el cliente y suministrarle información de los nuevos servicios y productos turísticos. El blog (18,25%) se utiliza para plasmar las ideas u acontecimientos de la propia empresa y para que el cliente pueda compartir una opinión y comentarios con el resto de la Comunidad. Cabe destacar que un 16,79% de las empresas analizadas permiten que el usuario deje un comentario en los alojamientos. Un 12,71% de las Webs permite la descarga de folletos, y un 10,95% tiene un enlace directo para descargas de guías, mapas GPS (Global Positioning System), directorios de ocio, etc. El 5,84% de los portales turísticos tienen cuaderno de viaje, es decir, el usuario tiene la posibilidad de ir guardando comentarios, y/o información sobre alojamientos y servicios seleccionados. Finalmente, tan sólo el 2,92% tiene libro de visitas. Gráfico 3. Elementos de comunidades-webs utilizados por los portales turísticos Fuente: Elaboración propia Profundizando, en los resultados obtenidos respecto a la actividad comercial de los portales analizados, estos muestran como tan sólo el 32 % son Web de marketing que 13

14 permiten al usuario hacer una transacción económica, el resto son web de empresa que tan sólo ofrecen información. Si pasamos ahora a estudiar cómo se realizan las reservas, nos encontramos que de forma general Booking 6 es la CSR más utilizada, resultado que viene a corroborar lo obtenido en otros estudios del sector, como los de Martínez, Bernal y Mellinas (2011, 2012). Otras CRS utilizadas en menor medida son: Rumbo, Last Minute, Atrapalo, Hotelopia, Hotels, Trivago, etc. Además, se ha considerado un epígrafe llamado Asociaciones, donde se incluyen aquellas Centrales de Reservas que se encuentran asociadas con la empresa principal, por ejemplo, Extremadura-turismo.es y la CRS hoteles-extremadura.es, no son la misma empresa pero están asociadas y tienen relación directa. Otras páginas sí permiten reservar un alojamiento pero con un formulario de reserva previo, y aunque se puede consultar la disponibilidad no se puede realizar la reserva de forma directa. Otro sistema de reservar consiste en facilitar un enlace directo con la página web de reservas del hotel o establecimiento, siempre siendo la web final la oficial del establecimiento. Por último, la mayoría de las web son diseñadas por empresas especializadas por lo que todas disponen de mapa web. Le tiempo de carga no es excesivo aunque dependerá del tipo de conexión utilizada. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los portales turísticos poseen imágenes de bastante peso, sin embargo, el tiempo de carga es bastante corto, entre 1 y 3 segundos. En cuanto a los mecanismos de búsqueda, el 50% de los portales dispone de ellos y utilizan prácticamente en su totalidad el motor de búsqueda de Google. Respecto a la disponibilidad de aplicaciones para consultar la web en dispositivos móviles, tan sólo en el 6,9% de los portales tienen operativo un diseño para que el usuario puede descargase. Como se observa en el gráfico 4, Cataluña y Andalucía son las que tienen más desarrollada esta opción

15 Gráfico 4. Aplicaciones móviles en la Web Fuente: Elaboración propia De igual modo, el uso de códigos QR tiene muy poca presencia en los portales turísticos. Tan sólo el 4,5% del total de la muestra los poseen, siendo Castilla y León la comunidad más destacada en esta innovación tecnológica (gráfico 5), ya que posee cuatro páginas/destinos turísticos que ponen a disposición de los usuarios estos códigos. Gráfico 5. Código QR en la Web Fuente: Elaboración propia 5. Conclusiones Del análisis realizado sobre la existencia de empresas españolas de promoción y/o comercialización turística en la red podemos extraer las siguientes conclusiones. La mayoría de las empresas que promocionan su región son públicas (51,78%). Además un 15

16 19,29% de la muestra trabaja sin ánimo de lucro, únicamente con el fin de informar al turista de las posibilidades de la zona elegida para viajar. Los resultados del estudio realizado muestran como Facebook es la red social más utilizada (44% del total de empresas lo utilizan) corroborando los datos del I Barómetro del Social E-commerce en España. Según dicho estudio, realizado entre una muestra de empresas del territorio español, en el sector de la hostelería y el turismo, un 84% de las empresas dice haber utilizado alguna vez las redes sociales con fines de promoción y/o venta de productos o servicios. Según añade el mismo informe, el 36% de las empresas que usan las redes sociales pero que no tienen negocio online considera Facebook como un canal de ventas a futuro. Sin embargo, y a pesar de la importancia actual, las herramientas de las Comunidadeswebs con los que interactuar con los clientes no son muy utilizadas. Destaca el Boletín, pero no deja de ser un elemento unidireccional. Otros elementos como los foros o blogs son escamante explotados en la muestra utilizada. La web 2.0 es social porque se basa en la participación de las personas, si no existe posibilidad de participación a través de servicios web, no existe web social (Marquina, 2010). Los internautas cada vez más siguen las recomendaciones de los bloggers, quienes incitan a la adquisición de determinados productos/servicios. En el sector turístico donde mayoritariamente se buscan experiencias, las vivencias de otros se convierten en fuentes de información cruciales en el proceso de decisión y compra. Por ello, todas las empresas deberían facilitar canales de comunicación para que los turistas que han visitado los destinos turísticos que promocionan se conviertan en prescriptores de los mismos. Para los potenciales clientes siempre es más creíble una información que proviene de personas de su círculo que aquella que procede de instrumentos publicitarios. Al igual que las herramientas anteriores, las aplicaciones para dispositivos móviles así como los códigos QR aún no tienen una presencia consolidada dentro del sector turístico. Y ésta es la estrategia de diferenciación por la que están apostando algunas comunidades autónomas. Estas tecnologías nos permiten interactuar con el clienteturista, no sólo con la mera transmisión de datos, sino también de otros estímulos 16

17 sensoriales como las imágenes y los sonidos, en definitiva permiten transmitir de manera más completa las experiencias que el turista busca cuando decide visitar un destino turístico. El término SoLoMo (Social-Local-Móvil) está cobrando cada vez más peso dentro de las estrategias de marketing de las empresas. Su nombre se debe a la interacción entre lo social (las redes sociales no permiten dejar constancia de lo que hacemos, deseamos o preferimos), local (actualmente podemos conocer en tiempo real todo lo que nos rodea, además y gracias a la geolocalización de múltiples aplicaciones podemos conocer la ubicación de amigos, eventos, comercios) y móvil (los smartphones y las tablets son la pieza que une a las anteriores, gracias a ellos estamos conectados en todo momento). El 32% del uso del Smartphone va dedicado a redes Sociales (Tecnohotel, 2013). Por lo tanto, y según se desprende de lo anterior, es necesaria una mayor modernización del diseño de las webs turísticas españolas para alcanzar su máxima eficacia, y así conseguir una mayor interactividad con el cliente y aumentar el nivel de información que puedan transmitir (tanto síncrona como asíncronamente). Sin embargo, no se puede olvidar que la introducción en la organización de nuevas tecnologías implica cambios internos importantes como el aprendizaje tecnológico y organizativo, o la ampliación de las características del producto o servicio de la organización, al tiempo que también se facilita la entrada en nuevos negocios. Mediante esta investigación hemos pretendido profundizar en el uso de herramientas interactivas por parte de empresas que a nivel regional tratan de promocionar y/o comercializar un destino turística online en España. En este sentido una de las limitaciones de esta investigación es la muestra utiliza, esta ha sido obtenida a través de un buscador on-line por lo que puede no contener a la población global de portales online, no obstante nos da una representación bastante real del conjunto poblacional ya que las analizadas son las mejor posicionadas. Otra limitación es el número de indicadores analizados, ya que en un sector como el turístico, constantemente se están aplicando novedades tecnológicas para mejor la comunicación y conectividad con los clientes y agentes comerciales. Futuras investigaciones podrían analizar la evolución del 17

18 contenido de estas webs para comprobar si se adaptan al futuro tecnológico y es necesario añadir nuevos factores en el análisis de contenido. Igualmente se podría llevar a cabo un estudio cuantitativo con agentes del mercado (AAVV, tour operadores, etc.) y clientes finales para identificar qué aspectos son percibidos como los más importante de una web y como indicen en la efectividad de la misma. 18

19 6. Bibliografía Aruguete, G. (2001): Redes sociales. Una propuesta organizacional alternativa. Accesible en: Barnett, M. y Standing, C. (2001): Repositioning travel agencies on the internet, Journal of Vacation Marketing, vol.7, nº. 2, p Barrera, R. (2010): Análisis de la calidad de servicio, satisfacción, lealtad y resolución de problemas en la adquisición de billetes de transporte y reservas de alojamientos a través de Internet, Nuevas perspectivas del turismo para la próxima década: III Jornadas de Investigación en Turismo, p Berelson, B. (1952): Content Analysis in Communication Research, Free Press, New York. Bernardos, A. M., Casar, J. García, N. y Bermejo, A. (2007): Informe sobre Vigilancia Tecnológica: Servicios y Aplicaciones en Movilidad para el Sector Turístico UPM, Madrid. Berné, C.; García, M.; García, E.; y Múgica, J. M. (2012): Modelización de los cambios en el sistema de distribución del sector turístico debidos a la incorporación de las tecnologías, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, vol.15, nº 3, p Buhalis, D. y Law, R. (2008): Progress in tourism management: twenty years on and 10 years after the internet: the state of etourism research. Tourism Management, vol. 29, nº 4, p Buhalis, D. y Molinaroli, E. (2003): Entrepreneurial networks in the Italian etourism, Information Technology & Tourism, vol. 5, nº3, p

20 Buhalis, D. y Licata, M.C. (2002): The future etourism intermediaries, Tourism Management, vol. 23, nº 3, p Celaya, J. (2008): La empresa en la Web 2.0. Madrid. Gestión Chung, T. and Law, R. (2003): Developing a Performance Indicator for Hotel Websites, Hospitality Management, vol. 22, p Clarke, I. (2008): Emerging Value Propositions for M-commerce. Journal of Business Strategies, vol. 25, nº 2, p De Pablo, R. y Juberías, G. (2004): Impacto de las nuevas tecnologías en el sector turístico. Universidad Nacional de Educación a Distancia. UNED. Facultad de Ciencias Económicas y empresariales. España. Denso Wave, Incorporated. (2000): QR CodeDescription. Recuperado en marzo de 2010 de Díaz Sánchez, E., Martín-Consuegra, D. y Esteban, Á. (2008): Evaluación de la eficacia de las páginas web: un análisis de contenido de las principales compañías aéreas. Asociación Europea de Dirección y Economía de Empresa. International Conference (Salvador de Bahía), pp Figueroa, C. y Talón, P. (2007): La gestión de la información en el sector hotelero madrileño: la inversión en TICs, la importancia de la conectividad y las características del hotel, Empresa Global y Mercados Locales: XXI Congreso Anual AEDEM, Universidad Rey Juan Carlos, vol. 1 pp García, B (2009). Gabinetes de comunicación on line. Claves para generar información corporativa en la red. Zamora: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. Goasduff, L y Pettey, C. (2010): Gartner Says Worldwide Mobile Device Sales Grew 13.8 Percent in Second Quarter of 2010, But Competition Drove Prices Down. Recuperado en agosto de 2010 de 20