Estudio de Mercado Vinos Embotellados en Venezuela. Documento elaborado por la Oficina Comercial de ProChile en Venezuela

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1 Estudio de Mercado Vinos Embotellados en Venezuela 2014 Documento elaborado por la Oficina Comercial de ProChile en Venezuela

2 TABLA DE CONTE NID O I. RESUMEN EJECUTIVO Oportunidades del producto chileno en el mercado Posibles estrategias de penetración, prospección o mantención del mercado Análisis FODA... 5 II. Acceso al Mercado Código y glosa SACH Código y glosa sistema armonizado local en país de destino Aranceles de internación para producto chileno y competidores Otros impuestos y barreras no arancelarias Regulaciones y normativas de importación (links a fuentes) Requerimientos de etiquetados para ingreso al país Certificaciones.Legislación y requerimientos locales III. Potencial del Mercado Producción local y consumo Importaciones (valor, volumen y precios promedio) del producto últimos 3 (tres) años por país. Identificar principales competidores y participación de Chile en el mercado IV. Canales de Distribución y Actores del Mercado Identificación de los principales actores en cada canal Diagramas de flujo en canales seleccionados Posicionamiento del producto en el canal analizado Estrategia comercial de precio Política comercial de proveedores Política comercial de marcas. Marcas propias en retail V. Consumidor/ Comprador Características. Descripción Perfil/Hábitos/Conductas Influencias en decisiones de compra de tendencias VI. Benchmarking (Competidores) Principales marcas en el mercado (locales e importadas) Atributos de diferenciación de productos en el mercado Precios de referencia de vinos paises competidores en el mercado (tablas comparativas e imágenes en lo posible) Campañas de marketing de competidores externos o productores locales: VII. Opiniones de actores relevantes en el mercado VIII. Fuentes de información relevantes (links) IX. Anexos Estudio de mercado de vinos embotellados para el mercado venezolano. Año Página 2

3 El presente documento, de investigación de mercado e informativo, es propiedad de ProChile, organismo dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile. El acceso a este documento es de carácter público y gratuito. No obstante lo anterior, su reproducción integra o parcial sólo podrá ser efectuada citándose expresamente la fuente del mismo, indicándose el título de la publicación, fecha y la oficina o unidad de ProChile que elaboró el documento. Al ser citado en una página Web, deberá estar linkeado al sitio de ProChile para su descarga. Estudio de mercado de vinos embotellados para el mercado venezolano. Año Página 3

4 I. RESUMEN EJECUTIVO El presente estudio comprende el análisis del mercado venezolano, correspondiente al sector vino embotellado (tinto y blanco) y espumante. 1. Oportunidades del producto chileno en el mercado. En Venezuela, el 60% del vino que se descorcha es producido en Chile, según cifras oficiales publicadas por el Instituto Nacional de estadística -INE- para el cierre del año En este mercado, cada vez es mayor el interés en conocer del mundo del vino y Chile, mantiene el liderazgo tanto en calidad, volumen y variedades, constituyéndose en el principal proveedor de Venezuela en el sector vinos embotellados. El vino chileno ha mantenido un buen posicionamiento dentro del mercado venezolano, pues ha sabido complacer los refinados gustos del buen consumidor de vinos y su relación precio-valor permite que el liderazgo de Chile en este segmento se mantenga. Es importante destacar que a los venezolanos no les gusta los vinos cargados de madera y están dispuestos a la novedad, por lo que ha incrementado el ingreso de nuevas marcas que ofrecen propuestas atractivas, entre los que se destaca el espumante enlatado que apunta a un nicho exclusivo conformado por consumidores jóvenes y el formato de envase bag in box, que se ha introducido en el mercado con muy buenas expectativas para el uso en el sector HORECA, por su capacidad de guarda y conservación del vino. Esta tendencia en la innovación viene de la mano con la mayor educación por parte del consumidor final. Este interés en conocer más del mundo del vino a través de técnicas de agudización de los sentidos, que permitan notar las diferencias captadas por la vista, el gusto y el olfato, va creciendo día a día. Desde el año 2011, una prestigiosa universidad local ha diseñado un espacio de formación para el estudio de la cultura del vino, a nivel de extensión universitaria. Dentro de las diferentes categorías de vinos, los más vendidos tradicionalmente han sido los vinos jóvenes por el factor precio. Sin embargo, la mayoría de los importadores ofrecen también vinos medios, reservas y alta gama (boutique). Las relaciones comerciales entre Chile y Venezuela se rigen principalmente por el Acuerdo de Complementación Económica Nº 23, que concede cero arancel para más del 97% de las mercancías intercambiables entre ambos países, en donde se incluyen los vinos y espumantes en todas sus presentaciones, lo que resulta muy atractivo para empresarios de ambos países. 2. Posibles estrategias de penetración, prospección o mantención del mercado. El emprendimiento de misiones comerciales con el fin de obtener reuniones con importadores en el área de vinos y licores, constituye un paso esencial para la consolidación de negocios en Venezuela.

5 Por otra parte, contar con un asesoramiento adecuado para conocer el tipo de mercado al que se le debe hacer frente, sirve de ayuda a la hora de desenvolverse con los importadores que puedan estar interesados en el producto, para así establecer propuestas, acuerdos, alianzas y contratos para el beneficio a largo plazo de las partes involucradas. Asimismo, la Oficina de ProChile en Venezuela puede apoyar en la organización de actividades de pre-lanzamiento y lanzamiento de nuevas marcas en el mercado. Para tal fin, se han desarrollado actividades con prensa especializada, blogueros y twiteros, que han resultado muy positivas. Los permisos, registros y certificaciones correspondientes usualmente los tramita el importador, con la debida autorización del proveedor. No obstante, para el caso de registros sanitarios de alimentos y bebidas que otorga el Ministerio del Poder Popular para la Salud y, dado que el propietario de los registros es el fabricante según la legislación vigente, se sugiere que los exportadores adelanten, previo a la selección del importador, el trámite de análisis de laboratorio y registros por intermedio de asesores sanitarios, datos disponibles en ProChile Venezuela. Por último, como estartegia de mantenimiento o refuerzo de marca en el mercado, es importante desarrollar actividades de promoción que permitan estimular al consumidor, tales como catas dirigidas, degustaciones, reuniones con redes sociales, prensa especializada, para lo cual la Oficina Comercial en Carácas prestará todo el apoyo necesario que contribuya a esta iniciativa. 3. Análisis FODA Estrategia Factores Internos Desarrollo de visitas comerciales, contar con asesoría permanente, establecer campañas de marketing en conjunto con importadores. Fortalezas Debilidades Posicionamiento del vino chileno vs principales competidores. Relación precio-calidad. Preferencias arancelarias en el marco del ACE Nº23 Alto prestigio de la industria chilena productora de vino a nivel mundial. Ventajas arancelarias en el marco del ACE Nº 23. Posiscionamiento logrado por el vino chileno en el mercado venezolano. Principal competidor cuenta con actividades de promoción permanentes en el mercado. Desconocimiento del potencial del mercado local, por parte de algunos productores chilenos. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 5

6 Factores Externos Oportunidades Surgimiento de los consumidores Trendy los cuales tienen un interés constante por el vino. Asegurar una alta calidad a un precio competitivo. Contar con el apoyo de la Oficina de ProChile en Venezuela, para actividades de prospección y gestiones ante organismos oficiales Realizar visitas comerciales con el fin de conocer potencial del mercado local para productos chilenos del sector. Establecer en conjunto con los importadores, estrategias de promoción que permita resaltar la presencia del vino chileno y lograr fidelidad de marca. Amenazas Situacion actual de acceso a divisas, dificulta concretar negociaciones. Deslealtad de marcas en los consumidores, en los que prevalece el factor precio como determinante de compra. Diversificar la oferta de productos del sector. Se sugiere evaluar opción de establecer una relación con importador / distribuidor para desarrollar marcas propias. II. Acceso al Mercado 1. Código y glosa SACH. Código Descripción Arancelario Vino Espumoso Vinos Blancos con denominación de origen Sauvignon Blanc, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Vinos Blancos con denominación de origen Chardonnay, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Mezclas de Vinos Blancos con denominación de origen, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Los demas Vinos Blancos con denominación de origen, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Cabernet Sauvignon, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Merlot, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Carmenère, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Vinos Tintos con denominación de origen, Syrah, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Vinos Tintos con denominación de origen,pinot Noir en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Mezclas en Vinos Tintos con denominación de origen en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 6

7 Los demas VinoTintos con denominación de origen, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Los demas Vinos Tintos con denominación de origen, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L Los demas Vinos; Mostos de Uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol, en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. 2. Código y glosa sistema armonizado local en país de destino. *Código Arancelario Descripción Tipo Champaña ( Champagne) Los Demás En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. *Nuevo arancel de aduanas venezolano, vigente desde el 05/04/2013, en el cual se adopta nueva nomenclatura y tarifas Ad Valorem ajustadas al ingreso de Venezuela al Mercosur. 3. Aranceles de internación para producto chileno y competidores. CHIL Código Arancelario Arancel Chile Arancel Competidor1 Arancel Competidor % Francia -20% Italia -20% % Alemania -20% Argentina -0% % Argentina -0% España -20% E 3.1 Arancel Preferencial Producto Chileno. Entre Venezuela y Chile se mantiene vigente el Acuerdo de Complementación Económica (ACE Nº 23) desde el año 1993, donde se libera del pago de aranceles a gran parte de los productos que forman parte del intercambio comercial entre ambos países. Los Vinos se encuentran dentro del programa de liberalización por lo que gozan de una preferencia arancelaria del 100% para su ingreso al mercado venezolano. Esta situación representa una gran oportunidad para exportadores chilenos que desean colocar sus productos en el mercado venezolano, considerando que terceros países deben pagar un 20% de arancel. 3.2 Competidores: Mercado Común del Sur (MERCOSUR) Acuerdos de complementación económica ACE 63; 68 y 69 en el marco del MERCOSUR. En el contexto del ACE Nº 59, desde el año 2006 Venezuela se encontraba gestionando su ingreso como miembro pleno al Mercado Común del Sur, MERCOSUR, lo cual finalmente concretó el 31 de julio de Es importante señalar que actualmente dentro del marco comercial y bajo el hecho puntual que Venezuela ahora es miembro Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 7

8 pleno del MERCOSUR, concede preferencias arancelarias a los productos originarios de los países miembros: Argentina, Brasil, Uruguay.En este sentido, los productos que ingresen de estos países gozan de una preferencia arancelaria porcentual vigente desde el 1ro. de enero de 2013, según lo establecido en los Acuerdo de Complementación Económica- que Venezuela suscribió con Argentina (ACE Nº 68), Brasil (ACE Nº 69 ) y con Uruguay (ACE Nº 63), las cuales se indican a continuación: Excepciones Venezuela Mercosur País-Acuerdo Posibles Código Arancelario Venezolano Preferencia Arancelaria Aplicable MERCOSUR 2014 Preferencia Arancelaria Aplicable MERCOSUR 2015 Arancel a pagar MERCOSUR 1/1/2013 Arancel a pagar MERCOSUR 1/1/2014 Fecha de alcance total del Acuerdo (exoneración del 100%) ARGENTINA- ACE Nº % 100% 0% 0% 2013 BRASIL ACE Nº % 100% 0% 0% 2013 URUGUAY ACE Nº % 100% 0% 0% Venezuela- Paraguay. Las preferencias arancelarias porcentuales aplicables a los productos provenientes de la República del Paraguay, se mantienen según lo establecido en el marco del Acuerdo de Complementación Nº 59, según se detalla a continuación: Venezuela - Paraguay País-Acuerdo Código Arancelario Venezolano Tarifa Ad- Valorem según Arancel de Aduanas Venezolano Preferencia Arancelaria Aplicable MERCOSUR ACE Nº 59 Arancel a pagar desde 1/1/2013 PARAGUAY ACE Nº % 100% 0 Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 8

9 Nota 1: En el marco de los Acuerdos Bilaterales celebrados por Venezuela con cada Estado miembro del MERCOSUR, entre Paraguay y Venezuela fue suscrito un Acuerdo de Alcance Parcial o ACE Nº64. Sin embargo, para la fecha de elaboración de este Perfil de Mercado, el mencionado Tratado no ha entrado en vigor, razón por lo cual entre ambos países se siguen aplicando las disposiciones del ACE Nº 59 como marco para el intercambio comercial. Nota 2: Durante el estudio y realización del presente informe, no se visualiza en las estadísticas de importaciones oficiales de Venezuela, ni en puntos de venta visitados, oferta exportable de Paraguay en el rubro de vinos embotellados Otros países con ventajas arancelarias. Comunidad Andina de Naciones (CAN). En el año 2007, el Gobierno venezolano anunció su decisión de retirarse de la Comunidad Andina de Naciones (CAN). Lo anterior, implica que los países miembros de este bloque, han debido negociar -o están en procesod de hacerlo-en forma bilateral nuevos acuerdos de alcance parcial o total fuera del marco de la CAN, a objeto de poder mantener preferencias parciales o totales a los productos de su intercambio comercial. Es importante desctacar que durante el estudio y realización del presente informe, no se visualiza en las estadísticas de importaciones oficiales de Venezuela, ni en puntos de venta visitados, oferta exportable en el rubro de vinos y espumante embotellados, procedentes de ninguno de los países que conforman este bloque subregional. 4. Otros impuestos y barreras no arancelarias. 4.1 Ley de impuesto sobre Alcohol y Especies Alcohólicas: Los vinos obtenidos por la fermentación alcohólica del jugo o del mosto de uva, cuya graduación alcohólica no exceda de catorce grados Gay-lussac (14 ), pagarán la alícuota de impuesto unidades tributarias, por litro. Los vinos cuya graduación alcohólica sobrepase de catorce grados Gay-lussac (14 ), pagarán unidades tributarias por litro, de acuerdo a la reforma de la Ley de Impuesto sobre Alcohol y Especies Alcohólicas publicada en la Gaceta Oficial N del 5 de octubre de Esta Ley también prevé que la expedición de bebidas alcohólicas, estarán afectas a un impuesto por comercialización de Unidades Tributarias por litro, según el artículo N 18 de la referida Ley. Sin embargo se exceptúan de éste impuesto los vinos naturales y mistelas de producción nacional, según el mismo Artículo. Además de éstos impuestos, las bebidas alcohólicas hasta cincuenta grados Gay-Lussac (50,0º G.L.), de procedencia nacional o importada quedan sujetas al pago de un impuesto equivalente a la cantidad que resulte de aplicar el 10% sobre su precio final de venta, según el artículo N 21 de la Reforma de Ley expuesta anteriormente. *Costo de la unidad tributaria a julio 2014 (U.T): 127bsf Mayor información sobre Ley de Alcoholes y Especies Alcohólicas: Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 9

10 4.2 Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación (LOCTI): La Ley de Reforma de la LOCTI, fue publicada en la Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela Nº del 16 de diciembre de 2010 y entró en vigencia a partir de su publicación. De acuerdo a la referida Ley, las empresas que realicen actividades de bingo, casinos y máquinas traganíqueles y para las empresas que realicen actividades vinculadas con la industria y el comercio de alcohol etílico, especies alcohólicas y tabaco, que tengan ventas superiores a Unidades Tributarias durante su último año fiscal, deben invertir el 2% de las ventas brutas de la empresa en ciencia, tecnología e innovación (Costo de la unidad tributaria a julio U.T-: 127Bsf). Con la ley anterior a la del 2010, era permitido realizar contribuciones directas en proyectos propios de la empresa o de terceros. Sin embargo, con la modificación efectuada, sólo es permitido realizar aportes al Fondo Nacional de Ciencia, Tecnología e Investigación FONACIT, organismo que se encargará de la administración y control de los fondos y determinación de los aportes. El gobierno decide reformar la Ley, debido a que los fondos anteriormente se distribuían en 95% para proyectos propios (lo cuales se quedaban dentro de las empresas), 4% al financiamiento de terceros y 1% iba al Ministerio de Ciencia y Tecnología. 4.3 Impuesto al Valor Agregado: El Impuesto al Valor Agregado en Venezuela recae sobre todos los productos que generen un hecho imponible, en este caso la comercialización de bienes y servicios, por lo que a la importación de estos bienes se le hace aplicable el IVA, el cual es de un 12% desde el 1ro de abril de Costos de internación: Se establece por Ley Orgánica de Aduanas el pago del 1 % del valor CIF de la operación (servicios de aduana que paga el importador), divididos en 0,5% dirigido a la Tesorería Nacional y el otro 0,5% al Servicio Nacional Integrado de Administración Aduanera y Tributaria-SENIAT. 4.5 Agente de Aduanas. El agente de aduanas es el encargado de realizar el proceso de nacionalización de la mercancía, y actúa como intermediario entre el importador y el Servicio Nacional Integrado de Administración Aduanera y Tributaria SENIAT. El agente de aduanas divide sus trámites y separa los gastos a terceros ocasionados por el embarque y la comisión que recauda por los mismos. 4.6 Almacenaje Dependiendo del tipo de carga y la naviera, el costo referencial de almacenaje puede variar entre Bs y Bs , que sería un pago único en el entendido que la mercancía será nacionalizada en un plazo de 10 a 12 días continuos. Nota: Este pago es tramitado y cancelado por el agente aduanal que represente al comprador o importador de las mercancías. 4.7 Transporte. Según la información suministrada por representantes de navieras que cubren la ruta Chile-Venezuela, a modo referencial el costo del flete marítimo en la actualidad es el siguiente Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 10

11 Puerto de salida San Antonio San Vicente Puerto de llegada Puerto Cabello / La Guaira Puerto Cabello / La Guaira Tarifa Contenedor 20 st. (USD) Tarifa Contenedor 40 st. (USD) Observaciones: A estas cifras se le agregan: Cobro de USD 180 por concepto de DTHC - Destination Handling Charge. Este recargo se refiere al manejo de carga en destino. DSH en origen: 85 USDCGF San Antonio 57 USD Dv /20/ 40DV/ HCB 90 USD CGF San Vicente 57 USD Dv /20/ 40DV/ HCB 90 USD Cobro de USD 50 por TEU, por concepto de BRS - Bunker Recovery Surcharge. Este recargo hace referencia al costo por combustible. Cobro de Bs IVA (12%) por concepto de elaboración de B/Ls (Bill of Lading) Fuente: Logimar Venezuela (Representantes de Compañía Sudamericana de Vapores). Tarifas actualizadas a julio 2014, las cuales pueden variar según el caso, producto y ruta. 4.8 Régim en Tar ifar io d e Ser vicios Portuar ios. Régimen Tarifario de Servicios Portuarios ver: Situación del Contr ol camb iar io en Venezuela. Desde el año 2003 en Venezuela rige un sistema de control de cambios que centraliza la compra y venta de divisas en el Banco Central de Venezuela, en la actualidad el Centro Nacional de Comercio Exterior sustituirá a Cadivi (antiguo organismo encargado de la admisnistracion/ control de divisas) en la administración de divisas oficiales para todos los casos. El Centro Nacional de Comercio Exterior establecerá los criterios para que la Corporación Venezolana de Comercio Exterior califique a las empresas que formarán parte del registro de personas naturales y jurídicas que soliciten acceso a las divisas oficiales. Para esto elaborará nuevas providencias. El Convenio Cambiario N 14 de fecha 8 de febrero del 2013, que ajusta el precio del dólar para la compra en Bs. 6,2842 y en Bs. 6,30 para la venta, quedó oficializado tras su publicación en la Gaceta Para aquellos bienes considerados de primera necesidad. Los Vinos, no se encuentran en la lista de productos considerados de primera necesidad, por lo que, a la fecha, no pueden acceder al tipo de cambio oficial de Bolívares 6,30 por dólar, lo que implica que los actuales o potenciales importadores, deben gestionar la compra de divisas a través de otros mecanismos. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 11

12 5. Regulaciones y normativas de importación (links a fuentes) Según lo establece el Arancel de Aduanas venezolano, para la importación de espumantes y vinos se debe cumplir con los siguiente Regímenes Legales: Régimen Legal N. 5: Certificado Sanitario de País de Origen. Régimen Legal N. 12: Registro Sanitario emitido por el Ministerio del Poder Popular para la Salud. En Venezuela, estos trámites los debe efectuar el importador y se requiere del apoyo de una persona, empresa y/o abogado asesor, por cuanto es necesario efectuar un adecuado y permanente seguimiento. 6. Requerimientos de etiquetados para ingreso al país Las etiquetas deben ir en castellano y con toda la información básica del producto y las especificaciones correspondientes (información nutricional, ingredientes, contenido en unidades y en sistema métrico, número de registro sanitario asignado). Los datos del importador pueden ir impresos en la etiqueta o en forma de sticker, las cuales deben ir pegadas directamente en el empaque del producto. Los rótulos o etiquetas podrán ser de papel o de cualquier otro material que pueda adherirse a los envases o bien de impresión permanente sobre los mismos y en el caso de declarar propiedades nutricionales, debe cumplir con las directrices para la declaración de propiedades nutricionales y de salud en el rotulado de los alimentos envasados. Por exigencia de la legislación local, en la parte frontal de la botella la etiqueta debe incluir la información básica del nombre del vino, marca, cepa, año, graduación alcohólica y país de procedencia, nombre y datos del fabricante, Número de Registro Sanitario otorgado por el Ministerio del Poder Popular para la Salud, nombre y datos del importador. En el reverso de la botella se coloca la etiqueta adicional con información descriptiva del vino, recomendaciones de maridaje, código de barra, así como la nota de carácter obligatorio El consumo en exceso puede ser nocivo para la salud. La franja roja es de uso obligatorio para su comercialización en zonas francas o puertos libres. Acceso a mayor información: 7.Certificaciones.Legislación y requerimientos locales. En cumplimiento con lo que establece el Ministerio del Poder Popular para la Salud (MPPPS), el proceso de registro sanitario se divide en las siguientes etapas: a.- Consignación de las muestras para su análisis por parte del Instituto Nacional de Higiene Rafael Rangel (Laboratorio oficial del Ministerio del Poder popular para la Salud y único autorizado para analizar bebidas alcohólicas). Dicho Instituto, mediante aviso oficial, indicó que entregaría los resultados en un tiempo no menor Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 12

13 de entre Noventa (90) y Ciento Veinte (120) días hábiles. Mayor información: b.- Si los resultados de análisis resultan conformes, se consignan por ante la Dirección de Higiene de los Alimentos del Ministerio de Poder Popular para La Salud con el resto de los recaudos (Ver Anexo I) y dicho Ministerio ha establecido un lapso mínimo de Cuarenta y Cinco (45) días hábiles para la entrega de los oficios de Registro Sanitario. c.- Adicionalmente, se debe gestionar el correspondiente registro de marcas. En Venezuela, estos trámites los debe efectuar el importador y se requiere del apoyo de una persona, empresa y/o abogado asesor, por cuanto es necesario efectuar un adecuado y permanente seguimiento. Requisitos y costos, ver: III. Potencial del Mercado 1. Producción local y consumo PRODUCCIÓN NACIONAL En el año 1985, se creó Bodegas Pomar en el Estado Lara, de propiedad del holding venezolano Empresas Polar, con bodegas capaces de producir -según información publicada por la empresa cajas de vino al año, en 130 hectareas sembradas que cosechan en sus dos vendimias (febrero-marzo o Julio-agosto) de cada año. En la actualidad, Bodegas Pomar produce además de espumantes -categoría que representa entre 5% y 10% del portafolio de licores de la empresa-, vinos jóvenes, medios y también líneas Premium. Además, produce sangría y para un público muy particular, producen el vino de consagrar que se sirven actualmente en todas las homilías que se celebran en el país. EL MERCADO VENEZOLANO. BEBIDAS ALCOHOLICAS Tradicionalmente, el mercado de bebidas alcohólicas en Venezuela ha estado conformado por el hábito del consumo principalmente de cerveza y ron (producción doméstica) y por el whisky. Según informe publicado por la OMS, en mayo de 2014, Venezuela ocupa el tercer lugar con mayor consumo de alcohol en la región, con 8,9 litros de alcohol per cápita, que se divide en 12,7 consumidos por los venezolanos y 5,2 por las venezolanas. Leer más en: Venezuela se ha caracterizado por ser un alto consumidor de whisky, no sólo en el hogar, si no también en los restaurantes y reuniones sociales. Los venezolanos, cierran grandes negocios (almuerzos de trabajo), celebran Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 13

14 aniversarios o simplemente salen de la rutina acompañados de una botella de whisky en la mesa, lo que se ha consolidado como un hábito en la mayoría de los consumidores. VINO No existen datos oficiales acerca del consumo per cápita de vino en Venezuela. Sin embargo, según comentarios de expertos del sector, el consumo de vino en este mercado se encuentra en constante aumento debido que ha crecido el interés del consumidor local por la cultura de esta bebida. Si de imagen se trata, el vino satisface el deseo y la necesidad de notoriedad y de distinción social o status. El dinamismo del sector se da desde los consumidores de más altos ingresos, hasta los segmentos medios con vinos de menor calidad, como los que se venden en cajas y vinos más jóvenes. También existe una creciente demanda de los consumidores por el vino rosé y el vino espumante. Este último, por el precio de venta al consumidor final. Según entrevistas de opinión calificada, efectuadas para el desarrollo del presente informe, el consumidor de vino en Venezuela se puede segmentar de la siguiente manera: Jóvenes: Edades entre 21 y 29 años. Consumidores que tienen hábito de consumo principalmente de bebidas destiladas, cervezas y cócteles. Se encuentran comenzando a incursionar en el mundo del vino y sus preferencias apuntan al consumo de vinos ligeros y espumantes. Adulto contemporáneo: Edades entre 30 ya 45 años. Consumidor más experimentado. Han efectuado cursos de especialización en el mundo del vino, por lo que sus intereses apuntan a vinos con más estructura y líneas Premium. Con relación a las cepas más vendidas en el mercado venezolano, en vinos de uvas tintas, el Cabernet Sauvignon mantiene el liderazgo, seguido por el Merlot y Malbec. Siguen posicionándose el Syrah, Carmenere y Tempranillo. En los blancos, lideran Sauvignon Blanc y Chardonnay y se incluye, en los últimos años, la cepa Torrontés. Sobre los espumantes o Sparkling Wines, en Venezuela son más populares el tipo Brut sobre el Demisec y en menor proporción el extra Brut. Los vinos, espumantes y licores en general se venden en todos los estados de Venezuela, con mayores volúmenes en las principales ciudades: Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Barquisimeto. Los centros de consumo de este producto son restaurantes, hoteles, locales nocturnos, seguido de restaurantes, reuniones sociales, eventos gastronómicos. En este mercado, el consumo de vinos generalmente es con comidas, tanto en restaurantes como en los hogares y también como aperitivo, especialmente entre las mujeres. No hay fiesta en Venezuela donde no se ofrezca vino y espumante. Como dato de interés para quienes deseen incursionar en la comercialización (exportación) de Vinos en Venezuela se podría decir que, debido a la alta cultura de ingesta de bebidas alcohólicas del consumidor venezolano, los vinos y espumantes se adquieren en todo tipo de lugares como: supermercados, bodegones, licorerías, bares, discotecas, restaurantes, entre otros. La demanda de vinos y licores en general se comporta de manera uniforme durante todo el año, registrándose un notorio incremento en el último trimestre, como consecuencia de la demanda natural de fines de año. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 14

15 Una información adicional, que resulta favorable para el exportador Chileno que desee incursionar en la comercialización de vino en Venezuela, es que en la actualidad el tema del vino ha sido adoptado por una población joven- adulto contemporáneo lo cual podría asegurar el mantenimiento o alza del consumo. 2. Importaciones (valor, volumen y precios promedio) del producto últimos 3 (tres) años por país. Identificar principales competidores y participación de Chile en el mercado. Código Tipo Champaña ( Champagne) IMPORTACIONES PAÍS VALOR (US$) VOLUMEN (KG) VALOR (US$) VOLUMEN (KG) VALOR (US$) VOLUMEN (KG) ARGENTINA , , , , , ,00 CHILE , , , , , ,00 ESPAÑA , , , , , ,00 FRANCIA , , , , , ,00 ITALIA 0,00 0, , , , ,00 PANAMA 0,00 0, , ,00 0,00 0,00 OTROS PAISES , , , , , ,00 TOTAL , , , , , ,00 % participación Chile 30,21 22,94 17,24 Fuente: Instituto Nacional de Estadisticas (INE). Información procesada por ProChile Venezuela *Código Tipo Champaña ( Champagne); Los Demás IMPORTACIONES PAÍS 2013 VOLUMEN VALOR (US$) (KG) ALEMANIA , ,00 ARGENTINA , ,00 CHILE , ,00 ESPAÑA , ,00 OTROS PAISES , ,00 TOTAL , ,00 % participación Chile 12,27 Fuente: Instituto Nacional de Estadisticas (INE). Información procesada por ProChile Venezuela. *Nuevo arancel de aduanas venezolano, vigente desde el 05/04/2013, en el cual se adopta nueva nomenclatura ajustadas al ingreso de Venezuela al Mercosur. Código Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol; En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 15

16 IMPORTACIONES PAÍS VOLUMEN VOLUMEN VALOR (US$) (KG) VALOR (US$) VOLUMEN (KG) VALOR (US$) (KG) ALEMANIA 0,00 0, , , , ,00 ARGENTINA , , , , , ,00 CHILE , , , , , ,00 ESPAÑA , , , , , ,00 ESTADOS UNIDOS 0,00 0,00 0,00 0, , ,00 FRANCIA , , , ,00 0,00 0,00 ITALIA , , , , , ,00 PORTUGAL 0,00 0, , , , ,00 OTROS PAISES , , , , , ,00 TOTAL , , , , , ,00 % participación Chile 60,96 52,10 60,24 Fuente: Instituto Nacional de Estadisticas (INE). Información procesada por ProChile Venezuela. De acuerdo a los datos estadísticos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadísticas de Venezuela (INE), se puede observar en los cuadros anteriores que Chile ha mantenido una importante participación de mercado durante los últimos tres años de estudio, logrando posicionarse como el principal proveedor de Venezuela para los vinos embotellados y segundo lugar en cuanto a espumantes se refiere, siendo sus principales competidores Francia, Alemania, Italia, España y Argentina. Esta situación representa una gran oportunidad para exportadores chilenos que desean colocar sus productos en el mercado venezolano, considerando que terceros países ( proveedores europeos) deben pagar un 20% de arancel. IV. Canales de Distribución y Actores del Mercado 1. Identificación de los principales actores en cada canal Los principales actores de la cadena de distribución en la comercialización de vinos y licores en Venezuela, incluye: Importador /Distribuidor. Tiendas Especializadas/ Mayoristas. Cadenas de supermercados. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 16

17 2. Diagramas de flujo en canales seleccionados. Fabricante Exportador. Importador local (Agentes, Distribuidores, Supermercados, Mayoristas) Tiendas Especializadas Ecommerce Bares/ Restaurantes/ Hoteles/ Licorerias/Wine Bar Consumidor final 3.Posicionamiento del producto en el canal analizado. La cadena de distribución más típica es donde interviene la empresa importadora, quien distribuye a las tiendas especializadas, las cuales inician el proceso de venta a Bares, Restaurantes, Hoteles, Licorerías, y WineBar y ocupan la modalidad de comercio electrónico. Gracias a esta distribución, el producto llega al consumidor final. A continuación, se describen las características más destacadas de los principales actores de la cadena de Distribución: Importador local: Incluye Distribuidores, Supermercados, Agentes y Mayoristas. Se encargan de las compras directas al fabricante/exportador. Poseen un gran conocimiento y muchas veces dominio directo de los canales de comercialización (Supermercado y Distribuidores) y son responsables de efectuar todas las gestiones de registro y certificaciones para lograr el ingreso del producto al mercado, ya que conocen a fondo todos los requisitos exigidos por las autoridades venezolanas. Tiendas Especializadas: Se encargan de efectuar ventas al detalle y al mayor, tanto al consumidor final como a distintos actores claves del mercado que no figuran como iportadores directos ( hoteles, bares, restaurantes, wine bar). Además, han incorporado el servicio de cotizaciones programadas por Internet a través de sus páginas web. 4.Estrategia comercial de precio. Tradicionalmente, en el mercado venezolano los márgenes -en los diferentes eslabones de la cadena de comercialización- son elevados en comparación con Chile. Según un estudio del Banco Mundial, informado por la Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 17

18 Consultora Ecoanalítica, Venezuela es el segundo país a nivel mundial con márgenes más altos, por encima al 30%, luego de Rusia. Por otra parte, en Gaceta Oficial del 23 de enero de 2014, fue publicada la nueva Ley de Costos y Precios Justos, en que las autoridades establecen como margen máximo de comercialización un 30% en todos los eslabones de la cadena. Para mayor información: 5.Política comercial de proveedores. De acuerdo a información suministrada por importadores de vinos y licores, actualmente no se aplica ninguna política especial para la comercialización de vinos en Venezuela, debido a las dificultades que se presentan en la adquisición de dólares para importar. Lo anterior, ha generado que muchas casas licoreras tengan que distribuir a sus clientes el producto disponible en cantidades limitadas, ya que la demanda ha superado a la oferta de vino existente en el mercado. 6.Política comercial de marcas. Marcas propias en retail. Al momento de la realización del presente informe, no se detectaron marcas propias de vino embotellado en punto de venta. No obstante lo anterior, existe el interés de importadores potenciales en desarrollar este nicho y se han atendido demandas puntuales de empresas locales interesadas en desarrollar marcas propias con vinos chilenos, lo que significa una importante ventaja para proveedores chilenos del sector. V. Consumidor/ Comprador 1. Características. Descripción Perfil/Hábitos/Conductas. Las dinámicas recientes del mercado del vino y las tendencias actuales en los hábitos de consumo del mismo son aspectos estrechamente relacionados y refiriéndose al caso venezolano, el perfil que muestra el consumidor local se define tanto en hombres como en mujeres, aunque puede variar de acuerdo a la ocasión y el ritmo de consumo que lleve cada quien. En Venezuela se estila, por lo general, que el vino acompañe ocasiones especiales, reuniones sociales o en el caso del género femenino que ha sido adoptado para diversas ocasiones ya que da a su imagen un toque de delicadeza y elegancia y sus preferencias se encuentran en vinos frescos, delicados y con personalidad. Para descorchar en el momento adecuado, el consumidor tiene una referencia (el año de vendimia) y una garantía (el trato y conocimiento de quien se lo ofrece y vende). El consumidor venezolano, se puede caracterizar de la siguiente manera: Consumidores ocasionales, que muestran gran interés por el vino y su consumo tiene un fuerte componente social, vinculado a momentos de ocio, diversión y reuniones con amigos. Les gustan los Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 18

19 tintos jóvenes y valoran positivamente los blancos y rosados. Se muestran abiertos a los cambios y la innovación. Existe también el consumidor social, para quienes el vino no forma parte ni de sus hábitos de consumo ni de compra. Admite su desconocimiento del mismo y no concede gran importancia al precio. Prefiere vinos sin complicaciones, suaves y frescos. Consumidores trendy, que dan gran importancia al vino, al que consideran una proyección de su imagen, aunque comparten su consumo con la cerveza y el whisky. Prefieren los tintos y el precio es un factor fundamental en la elección. Son consumidores interesados en organizar viajes enoturísticos para conocer bodegas y tendencias del sector. Podemos encontrar que existen connotaciones de salud, en que el vino es asociado a pautas de alimentación y, con el respaldo de numerosos estudios, se asocia a un producto alimenticio saludable siempre y cuando sea consumido con moderación. Es un mundo interesante para el consumidor local, por lo que ha originado una serie de subproductos asociados como la cosmética del vino y vinoterapia, y el creciente interés en el enoturismo. En Venezuela existe la cultura de realización de catas, eventos, encuentros del vino, además de muchos escritos en prensa porque hay un interés general por el vino. También libros y publicaciones especializadas. Además, existe una creciente tendencia en el mercado de contratar para las celebraciones de eventos sociales como bodas, a un Sommelier para que se encargue de servir y capacitar a los invitados en el vino específico que se sirve en el evento. Por último, hay que destacar que internet y las redes sociales en Venezuela (Twiter y Facebook) son una forma de expresión que cada vez toma más fuerza, tanto para la promoción del sector, como para la búsqueda de información. 2. Influencias en decisiones de compra de tendencias En Venezuela existen diferentes maneras de comprar vino, que van desde la adquisición directa a través de los importadores/distribuidores, hasta tiendas especializadas (Botillerias) que venden al mayor y detal, pasando por las nuevas opciones de venta por internet. Para el consumidor venezolano son diferentes las razones por las cuales elegir el vino. Como primera opción, en cuanto a bebidas se refiere, se puede establecer que es el precio-valor que ofrezca el vino y la ocasión de consumo. El vino ha ocupado un lugar entre los productos de lujo, asociado a un mayor prestigio o status, otorgado por variables como el precio y la marca. Cuando el venezolano realiza una compra busca un valor en su adquisición. Es importante destacar que internet y las redes sociales en Venezuela (Twiter, Facebook e Instagram ) ejercen fuerte influencia en el comportamiento de compra del consumidor local, lo que es cada vez más evidente. Los consumidores de vino recurren a las redes sociales como fuente de información para conocer tendencias de consumo, opiniones y recomendaciones de expertos gastronómicos y líderes de opinión en el mercado. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 19

20 VI. Benchmarking (Competidores) 1. Principales marcas en el mercado (locales e importadas). Producción local: La única marca de vinos y espumantes de producción local en la actualidad, es Pomar. Marcas importadas: En el siguiente cuadro se indican las principales marcas de vinos importados, que se obtuvieron en visitas hechas a puntos de venta de la ciudad de Caracas: EUROPA SURAMÉRICA ESPAÑA ITALIA ARGENTINA Freixenet Foss Marai Bodegas Lagarde Valduero Nestore Bosco Portillo Otazu Antiori Etchart Torres Bardolino Pampas Marques de Grinon Amarone Trapiche Ribera del Valduero Luis Alegre Etchart Baron de Ley Reserva Marques de Riscal Muntra Luis Alegre Marques de Cáceres Protos Las Moras Lurton Benjamin Catena Nota: Para obtener información adicional con relación a marcas de vino por origen, tipo, precio, etc, se sugiere visitar el siguiente enlace 2. Atributos de diferenciación de productos en el mercado PRODUCCIÓN LOCAL: La producción de vinos a escala comercial en el mercado venezolano, se viene desarrollando desde hace 30 años de la mano de Bodegas Pomar, quienes están permanentemente en la búsqueda de perfeccionar sus procesos de elaboración mediante el uso de nuevas tecnologías y valioso capital humano en sus bodegas, con el fin de cubrir la creciente demanda que mantiene este dinámico mercado y satisfacer las necesidades del consumidor que cada día se ha ido perfeccionando. Por otra parte, en algunas ciudades del país se ha dado la tendencia de la elaboración de vino artesanal con frutas autóctonas diferentes a la uva, tales como: parchita (maracuyá), tamarindo, mango, fresa, mora, cambur entre otros; con lo cual se refleja el arraigo de los artesanos a lo nacional. Y es una elaboración 100% venezolana. DIFERENCIACIÓN EN EL SEGMENTO DE VINO IMPORTADO: Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 20

21 En general, la diferenciación que se observa en este segmento viene dada por la segmentación de las marcas según cepas y tiempo de guarda, lo que determinará el precio del producto. En general las botellas son estándar para todos los orígenes, con capacidad de contenido neto entre 0,75 L y 0,375 L. Otros atributos de diferenciación presentes en el mercado, aunque en menor proporción, se caracteriza en la oferta de vinos orgánicos y aquellos con certificación kosher. 3.Precios de referencia de vinos paises competidores en el mercado (tablas comparativas e imágenes en lo posible). Nombre del Producto/ Marca. Cantidad Cantidad *Precio (por cajas) (Ltrs) (BsF) Vinos Argentinos Vino "Portillo Malbec" ,52 Vino "Salentein Reserve Malbec" ,85 Chandon Brut Rosé , Chandon Extra Brut ,11 Chandon Demi-Sec ,12 Vino Francés Calvet Reserve 70% Merlot - 30% Cabernet Sauvignon ,33 Calvet Crémant De Bordeaux Brut Rosé ,74 Côtes Du Rhône Calvet ,98 Champagne "Laurent Perrier Cuvée Rosé ,46 O B S E R V A CIONES: i.- Los precios incluyen IVA de 12%. ii.- Estos precios son referenciales. Las empresas de bebidas alcohólicas revisan semanalmente los precios de venta tanto a nivel de mayoristas como ventas al detal. *Tipo de cambio actual: i.-cencoex: US$1= Bs.6,30. Tipo de cambio fijo para importación de bienes prioritarios. No incluye vinos y licores. ii.-sicad I: US$1=Bs.10,9. Tipo de cambio variable para importación de bienes prioritarios establecidos por la autoridad. La adquisición se efectua a través de subastas semanales, condicionadas a aquellos importadores de productos incluidos en la convocatoria. Hasta la fecha, no han convocado a importadores de licores. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 21

22 iii.-sicad II: US$1=Bs.49,8. Tipo de cambio variable para importación de cualquier tipo de bien (Incluidos vinos y licores). La adquisición se efectua a través de subastas diarias. Tasa aplicable a subastas efectuadas en el mes de agosto Imágenes Producto local Producto argentino Producto francés Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 22

23 3. Campañas de marketing de competidores externos o productores locales: En pleno siglo XXI, se facilitan las campañas publicitarias ya que existe cualquier cantidad de medios alternativos a través de los cuales se puede dar a conocer la información que se quiere transmitir y el vino no escapa a esta realidad. Es importante destacar que en Venezuela están prohibidos los anuncios de bebidas alcohólicas en televisión, según lo establecido en la Ley de Responsabilidad Social de Radio y Televisión vigente. En este sentido, y como se ha mencionado anterioremente, en Venezuela las redes sociales constituyen una excelente opción como medio de comunicación directo con el consumidor, ya que la mayoría de la población está conectada a diario a Twitter, Facebook, Instagram, a través del uso de teléfonos inteligentes,ipad y tablet. Otro medio de comunicación con excelente llegada al consumidor de vino en Venezuela, son los blogs especializados en gastronomía, en los cuales expertos publican información del producto, recomendaciones y tendencias. Asimismo, las empresas del sector de bebidas alcoholicas publicitan sus productos a través de publicidad exterior como vallas publicitarias, medios impresos como revistas, calendarios y estrategias de posicionamiento de marcas a través de eventos, lanzamientos, promociones y degustaciones. Con relación a las estrategias empleadas por Bodegas Pomar -productor local-, se puede mencionar que utiliza su propia página web para dar a conocer sus productos y, a la vez, contratan publicaciones en otras páginas que ofrecen publicidad vía internet. Además, Bodegas Pomar ha creado su propio club el cual esta conformado por el consumidor amante del vino, siendo el primer Club en Venezuela dedicado a este sorprendente mundo. También tienen programas de visitas guiadas en el viñedo y bodega, en ocación de sus dos vendimias de febrero-marzo o Julio-agosto de cada año. Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 23

24 VII. Opiniones de actores relevantes en el mercado. Actores claves consultados coinciden que las tendencias del mercado son totalmente dependientes de la asequibilidad y la disponibilidad, en lugar de la preferencia del cliente. El consumidor compra lo que puede pagar, por lo que la fidelidad de marcas no es común actualmente. La diferencia de precios entre los productos importados y nacionales de vinos y licores ha crecido de manera significativa lo que contribuye a esta tendencia. El consumo de vinos sigue siendo fuerte pero el suministro a menudo no puede satisfacer la demanda. Las preferencias del consumidor siguen siendo por cepas tintas. Para uno de los importadores consultados, los vino tintos representan el 95% de los vinos que vende en el mercado, donde el líder es el Cabernet Sauvignon. Declaraciones dadas por representante de importante asociación gremial del sector, destaca que en el caso de los vinos, tintos, blancos o rosados, ahora gozan de una popularidad impensable en años anteriores. Destaca que el consumidor local va mucho por el estatus, y que la tendencia o moda en el consumo de esta bebida se ha incrementado ya que aporta clase. Se enfatiza en son las mujeres quienes han impuesto dicha moda. VIII. Fuentes de información relevantes (links). Servicio Nacional Integrado De Administracion Aduanera Y Tributaria, SENIAT: Instituto Nacional De Estadísticas De Venezuela, INE: Ministerio Del Poder Popular Para La Salud: Servicio Autónomo De La Propiedad IntelectUAL: Comisión Administradora De Divisas (Cadivi): Cámara Venezolana De Especies Alcohólicas, CIVEA: Instituto Nacional De Higiene Rafael Rangel: Estudio de mercado de vinos embotellados en Venezuela Página 24