Diseño de Promociones

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1 Diseño de Promociones 1

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3 ÍNDICE 0. INTRODUCCIÓN Objetivo del cuaderno La importancia del diseño de promociones 4 1. QUÉ ES UNA PROMOCIÓN Ventajas e inconvenientes de las promociones Criterios para promover 6 2. TIPOS DE PROMOCIONES 8 3. CÓMO DISEÑAR UNA PROMOCIÓN CONCLUSIONES 17 3

4 0. Introducción 0.1 Objeto del cuaderno El objetivo del presente manual es dar a conocer de manera sencilla cómo diseñar y planificar una promoción. En un primer análisis se habla de los tipos de promociones que existen en el mercado, posteriormente se definen cuáles serán las pautas a seguir en la planificación de una promoción y se indican los factores a considerar en el diseño de este tipo de campañas. 0.2 La importancia del diseño de promociones Las promociones están dirigidas a la prueba del producto o servicio, en un primer momento, y al uso continuado de éste, posteriormente. El objetivo principal es el incremento de las ventas, por lo que es una herramienta muy importante a la hora de luchar frente a las grandes compañías ya que no tienen por qué suponer un esfuerzo económico y técnico muy importante. Para un buen resultado con las promociones es muy importante prestar especial atención a su diseño. El diseño de las promociones va a suponer tener que estudiar y tener muy claros los objetivos a alcanzar y las acciones que se deben emprender. Todo esto debe estar perfectamente planificado, sabiendo desde el principio la metodología a utilizar (cómo se van a realizar las promociones), el horizonte temporal y el orden cronológico (en qué orden y durante cuánto tiempo). 4

5 1. Qué es una promoción La promoción se puede definir como el conjunto de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de productos a corto plazo. En definitiva, se refiere al conjunto de estímulos que refuerzan durante un período de tiempo la acción de la publicidad y la fuerza de ventas, pero con estas características: No es de forma permanente, es algo puntual, en un período de tiempo determinado Es de forma localizada, es decir, se centra en un producto o servicio determinado (un producto o servicio nuevo, o algo que no tenga el éxito que se esperaba, de una marca en concreto, etc.) Los aspectos fundamentales que se destacan de la promoción de ventas, son los siguientes: El objetivo fundamental es incrementar las ventas a corto plazo, por lo que actúa de dos formas sobre los consumidores. Por una parte, incrementa la compra de los que ya son clientes y, por otra, atrae a otros nuevos Incluye un plus de la oferta del producto, es decir, dar más el mismo dinero o dar lo mismo pero por menos dinero Constituye un incentivo con el objetivo de modificar o reforzar el comportamiento del público objetivo Las acciones de promoción pierden efectividad con el tiempo, las empresas que las practican deben cambiar de tipo de promoción si desean mantener la efectividad y que se consigan los objetivos esperados Además, las promociones tienen los siguientes efectos sobre los productos: Da vida a un producto Lo anima Lo diferencia Lo vende Ayuda a construir la imagen de la empresa o el producto 1.1 Ventajas e inconvenientes de las promociones Las acciones de promoción van a tener una serie de ventajas y de desventajas, que se pueden resumir en las siguientes. Las ventajas de las promociones son: 5

6 Aumentan las ventas a corto plazo, consiguiendo capturar temporalmente parte de la cuota de mercado de la competencia Permiten contrarrestar las diferencias de precio o descuentos con respecto a otros establecimientos Se pueden controlar con bastante exactitud sus resultados y costes Permiten dar salida a los productos menos vendibles y eliminar stocks Las desventajas de las promociones son las siguientes: Si la promoción no está bien diseñada, la clientela puede pensar que los productos no son de buena calidad, y por eso necesitan ser promocionados La clientela puede fijarse más en el incentivo de la promoción, que en el producto (por ejemplo, cuando el incentivo es un regalo) Si en un establecimiento se realizan promociones con mucha asiduidad, los clientes se acostumbrarán a comprar así, y demandarán promociones continuadas Como ya se mencionó anteriormente, para que las acciones de promoción tengan éxito se debe prestar especial atención a su diseño, lo que va a suponer una inversión de tiempo y dinero importante, por lo que se debe procurar que sean eficaces. La eficacia de una promoción puede depender de los siguientes parámetros: De la sensibilidad de los clientes a la promoción Que sea conocida por el público, mediante campañas de publicidad; de nada servirá que se haga una promoción si el público al que va dirigida no lo sabe Que disponga de mecanismos sencillos, para que sea comprendida por los clientes Que sea possible: es preferible que el cliente obtenga un regalo seguro a que exista un sorteo en el que la forma de adjudicación sea complicada. Que sea original, acercando novedad e innovación Enfocada a un segmento de mercado en concreto y orientada a satisfacer las necesidades de los clientes. Establecer una duración quincenal o mensual, y que no existan interrupciones durante la misma 1.2 Criterios para promover A la hora de decidir hacer una promoción, es necesario definir unos criterios para determinar qué producto es el idóneo para promocionar: 1. Se puede tener en cuenta el deseo de compra que despiertan los productos entre la clientela. Los productos que se compran por impulso suelen ser los que se compran en el acto y de manera no premeditada. Acostumbran a ser productos pequeños, de bajo precio y fácil consumo. Como, por ejemplo, las golosinas, los bolígrafos, etc. 6

7 2. La rotación de los productos es un factor que se debe tener en cuenta, es decir, las veces que los productos son renovados, ya que los productos que presenten una alta rotación no precisan un estímulo de una promoción; mientras que los que rotan menos, sí la necesitan. 3. Cuando existe un stock de productos a los que no se consigue dar salida resulta adecuado realizar una promoción. Tener estos artículos en stock supone una serie de costos económicos, de espacio y de oportunidad. 4. En lo referente a la estacionalidad de determinados productos la realización de promociones de productos que se encuentran fuera de temporada es una manera de intentar romper con su estacionalidad y fomentar sus ventas en períodos en los que normalmente no se consumen. 5. Cuando se lanza un producto nuevo al mercado se puede realizar alguna acción de promoción, para aumentar su atractivo y facilitar que el cliente cambie sus hábitos de consumo y adquiera el producto nuevo. 6. El prestigio del producto y del establecimiento. No resulta recomendable promover los productos que se compran por distinción, categoría o status, ya que en la mente del consumidor pueden adquirir un posicionamiento asociado a una gama de inferior calidad. 7. Si el nivel de competencia es elevado, resulta adecuado llevar a cabo acciones de promoción, para así conseguir atraer parte de la cuota de mercado de la competencia a nuestro establecimiento comercial. 7

8 2. Tipos de promociones Dependiendo del enfoque que se quiera adoptar, existen varios tipos de acciones de promoción: 1. Acciones sobre el producto en sí: encaminadas al producto como tal, es el conjunto de atributos físicos o la suma de las características que lo componen. Estas acciones se van a dar a conocer sobre el propio producto en el momento de su venta, y pueden ser de dos formas distintas: Actuaciones sobre el precio, ya que es un instrumento de corto plazo que siendo modificado dentro de unos márgenes determinados se puede emplear con mayor rapidez y flexibilidad. Además, es un poderoso elemento competitivo ya que permite comparar entre productos y es percibido instantáneamente por el mercado. Por ejemplo, establecer una mayor cantidad de productos o unidades por el mismo precio, distintos descuentos de precios, ofertas de varios productos distintos por un precio inferior al total de ellos. Sobre su forma y sobre el paquete: se pretende la individualización del producto con el fin de que se puedan satisfacer, en el mayor número posible, los deseos del consumidor. Por ejemplo, ofrecer un mayor tamaño del envase por el mismo precio u ofrecer envases especiales, más bonitos y elaborados, que la gente pueda coleccionar; como pueden ser los vasos de diseño que ofrece Nocilla. 2. Regalo añadido: consiste en obsequiar al consumidor con un regalo extra por la compra de un determinado producto o servicio, o bien entregarlo con la única condición de supercar un determinado importe de compra. Este tipo de promociones son muy utilizadas en los comercios. Por ejemplo, en tiendas de alimentación es muy habitual que al comprar un producto determinado se obsequie al consumidor con algún producto nuevo que salga a la venta, y sea complementario o esté relacionado con el producto que compró el consumidor para darlo a conocer, o también productos que están en stock y no se consiguen vender. Es una forma de darles salida. Los requisitos que debe ofrecer un buen regalo son los siguientes: Hacer una labor de segmentación para seleccionar al público destinatario de la promoción y elegir un regalo que les sea deseable Ser complementario o guardar alguna relación con el producto o servicio que promueve Ser de calidad Ser nuevo y original 8

9 Ser útil y de sencillo manejo Ser de fácil y seguro suministro. Se debe tener en stock una cantidad suficiente Las formas de conseguir el regalo pueden ser diversas: Regalo directo: consiste en la entrega instantánea de un producto o servicio gratis junto con el producto principal. Por ejemplo, puede ser un detalle de un valor reducido. Un ejemplo de este tipo de promociones es lo que hacen muchos fontaneros o electricistas, que te ofrecen un servicio gratuito o con descuento, cuando ya se llevan contratados un número concreto de servicios. Promociones del estilo: en la 5ª visita te hacemos un 50% de descuento. Regalo diferido: consiste en acumular cromos, adhesivos, sellos, las marcas que se ponen en cuadernos o bien perforaciones sobre un cartón, con los que después de un cierto número de puntos se obtienen determinados regalos de un catálogo. Con esto se pretende que el cliente consuma un mayor número de productos para así acumular puntos y optar a uno de los regalos ofrecidos. Concurso o juego: consiste en el envío de códigos de barras o tiques de compra para poder participar. Sorteo: es una modalidad parecida a la anterior con la que participas en un sorteo. Regalo sorpresa: consiste en la obtención de un regalo inesperado por la compra del producto principal, pero con la excepción de que los regalos no se tienen en todos los productos, sólo en algunos. Regalo de propaganda y publicidad: consiste en la entrega de productos-regalo que llevan sobre sí mismos logotipos y mensajes de la marca o establecimiento, como por ejemplo: gorras, adhesivos, póster, bolígrafos, camisetas, paraguas, mecheros, etc. Regalo coleccionable: consiste en la entrega, junto con la compra del producto principal, de otro producto-regalo que forme parte de una colección especial. Fomenta las compras repetidas ya que, la clientela interesada en la colección seguirá repitiendo las compras hasta completarlas. Este tipo de campañas deben ser intencionadamente más largas que las demás, ya que se debe dar tiempo a la clientela para que remate la colección. 3. Muestras y degustaciones: consiste en ofrecer de forma gratuita una pequeña muestra del producto o servicio para que el cliente lo pruebe. Suelen ser de un tamaño más reducido para que el cliente lo pruebe o experimente y se le gusta que consuma más. Es una forma muy acomodada para dar a conocer nuevos productos o servicios. De este tipo de promociones encontramos muchos ejemplos en los gimnasios o academias de enseñanza de diversas actividades que no cobran matrícula la aquellos clientes que se inscriban antes de una determinada fecha. Como ventajas se pueden destacar. La clientela puede comprobar todas las ventajas y el auténtico valor del producto Sirve para ayudar a vencer la resistencia al cambio de compra Muy eficaz durante el lanzamiento de nuevos productos 9

10 Las degustaciones tienen un gran impacto sensitivo sobre la clientele Elevada eficacia en productos de bajo precio y alta rotación Lo más normal es que produzcan resultados muy rápidamente Como desventajas: Elevado coste Posible deterioro de la imagen de marca y del producto, llegando a asociar que el producto del que se dan muestras es algo casi gratuito o demasiado barato En las degustaciones no solamente participarán personas potencialmente interesadas en el producto, sino también curiosos 4. Tarjeta de fidelización: su objetivo es convertir a clientes ocasionales en habituales e incluso en clientes totalmente leales y fieles. Para conseguir que la clientela se adhiera debe articularse un sistema de premios a la lealtad, otorgando incentivos constantes y continuados que fomenten las relaciones a largo plazo y permanentes con la clientela. Mediante este sistema, se acumulan puntos a través de la tarjeta y estos dan derecho a la obtención de regalos y descuentos en productos habituales o servicios gratuitos. Las tarjetas de fidelización poseen las siguientes características: No son un instrumento para la conquista de nuevos clientes, sino para fidelizar los que ya se tienen No suponen un costo para lo consumidor Los premios conseguidos pueden ser de todo tipo, lo que permite adaptarse a distintos perfiles de clientela. Algunos ejemplos de premios serían: descuentos, productos gratis, entradas a cines, teatros, estancias en hoteles, juguetes, etc. El consumo medio del cliente que tiene tarjeta es tres veces superior al que no la tiene A través de una tarjeta de fidelización se pueden llevar a cabo varias medidas: Hacer descuentos en las compras Acumular puntos y canjearlos por regalos Acumular dinero y descontarlos en alguna de las compras Crear el día del socio-cliente y hacer descuentos especiales en las compras que se realicen ese día Felicitar al cliente en el día de su aniversario y enviarle un bono descuento Mantener al cliente informado de las novedades y promociones mediante un boletín, que puede ser impreso o digital (más económico) Realizar reservas de productos o servicios especiales, antes de que estén a la venta para el público en general; reservas de ediciones especiales, etc. Servicios adicionales como garantías especiales o ventajas en la devolución de 10

11 producto Mejorar las condiciones de pago Accesos preferentes en caso de locales de ocio Empleando las tarjetas de fidelización, se pueden diseñar diversos programas de fidelización: Tarjeta por puntos: cada compra le permite al cliente acumular puntos, o un porcentaje del importe de la compra a través de su tarjeta. Estos puntos acumulados se canjean por premios o por productos de la empresa. Una tarjeta con banda magnética o código de barras integrado, agiliza el proceso de identificación y de los puntos acumulados, ya que permiten guardar toda la información sobre el cliente y su historial de compra. Tarjetas de descuento: permiten fidelizar al cliente a través de descuentos y precios competitivos de una manera muy sencilla. Tarjetas VIP: su uso es muy similar al de las tarjetas de descuento, pero en vez de seguir una estrategia de precios se le da al cliente un trato preferente, mediante condiciones especiales en los servicios o la prestación. Este trato diferenciado hace que el cliente se sienta especial y vinculado al negocio. Las tarjetas de fidelización son muy utilizadas en el comercio y en la hostelería. Son muchos los hoteles y los restaurantes que tienen tarjetas de este tipo, para premiar los clientes más fieles. Pueden ser tanto de acumulación de puntos para después canjear por regarlos, como descuentos directos en el precio. 11

12 3. Cómo diseñar una promoción Como punto de partida hay que tener en cuenta que, para que una promoción tenga éxito debería ser: Sencilla: nada complicada, fácilmente comprensible para la clientela a la que se dirige. Estimulante: lo que ofrecemos en nuestra promoción debe ser muy deseado y valioso para el cliente, para que influya en su decisión de compra. Creíble: evitando promesas exageradas. La definición de una estrategia de promoción es la determinación de los medios de promoción que se consideren más idóneos para cumplir los diferentes objetivos de la comunicación. Su elaboración debe partir de la identificación de cuál es el posicionamiento de la imagen deseada y, una vez definido, determinar cuáles son los objetivos y acciones para conseguirlo. La planificación de una estrategia de promoción lleva el desarrollo sucesivo de unos pasos a ejecutar. La estructura del Plan de Promoción genérico puede ser el siguiente: 1. Enunciado y definición de los objetivos Los objetivos que se quieren conseguir con la promoción pueden ser varios, es preciso definirlos antes de pensar en realizar cualquier acción. Los más usuales son: Aumentar las ventas a corto plazo Dirigir los flujos de circulación de clientes Aumentar las ventas del producto Aumentar el número de clientes Eliminar o disminuir stocks Compensar la estacionalidad del producto Introducir nuevos productos Atacar o contraatacar la competencia 2. Segmentación del público objetivo Se trata de hacer una descripción detallada de los perfiles, motivaciones y comportamientos de los consumidores a los que nos dirigimos con la campaña de promoción. El segmento de la clientela clave al que se dirige el establecimiento con su oferta comercial, viene determinado por las siguientes variables: Cuál es el sexo? Cuál es su grupo de edad? 12

13 Ciclo de vida familiar? Clase social? Estilos de vida? Personalidad? Disposición? Actitud hacia el producto? Por lo tanto, la segmentación puede ser demográfica, psicográfica o según el comportamiento. La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos, según las variables demográficas más significativas como el sexo, edad, y el ciclo de vida. La segmentación psicográfica se refiere a la clase social, a los estilos de vida y a la personalidad. La segmentación según el comportamiento divide a los compradores en grupos relativos a su conocimiento, y actitudes hacia el producto. 3. Elección de la técnica adecuada En función del público objetivo al que va dirigida la promoción y del tipo de establecimiento existen diversas técnicas de promoción en el punto de venta, siendo las más importantes: Acciones sobre el producto en sí (precio, envase, etc.) Regalos Colecciones Concursos/sorteos Tarjetas de fidelización 4. Comunicación de la promoción Generalmente, la publicidad que se emplea es muy persuasiva y poco informativa, con el objetivo de captar rápidamente la atención de los clientes, sobre la oportunidad de compra que ofrece puntualmente el establecimiento comercial. Los principales soportes de comunicación son: Radio Televisión: los medios audiovisuales son cada vez más empleados a la hora de promover algún producto o servicio Prensa y revistas: este tipo de canal, se remite a poblaciones concretas y actúan con determinada periodicidad La página web de la empresa: es uno de los canales que mayor auge está adquiriendo actualmente, donde los clientes pueden encontrar respuestas sus 13

14 peticiones sin que exista ningún costo de impresión Publicidad exterior: en el caso de tratarse de un establecimiento Publicidad domiciliaria: destaca la publicidad a domicilio que consiste en introducir folletos, catálogos y cartas sin personalizar en las cajas de correo Publicidad personalizada: a los clientes VIP o clientes más fidelizados, que acostumbran a recibir promociones dirigidas únicamente a ellos, y que normalmente se comunican vía sms o correo electrónico Publicidad en el lugar de venta Un ejemplo de publicidad personalizada es la que realiza una perfumería de Ribadeo, que ofrece promociones y descuentos a sus clientes a través del teléfono móvil, vía sms. El importe de la compra realizado en este comercio se va acumulando, y cuando se llega a una cantidad determinada, el cliente recibe un sms comunicándole el saldo de puntos. Además, a través de los sms el cliente recibe periódicamente promociones exclusivas para los socios. A la hora de diseñar los carteles donde se van a publicitar estas promociones hay que tener en cuenta una serie de consejos: Diferenciar el precio anterior de la promoción Dejar clara la duración de la promoción y las condiciones En el caso de tratarse de un establecimiento, colocar el cartel en un sitio donde sea visible por el viandante 5. Forma de presentación Muchas veces el consumidor suele identificar las promociones atendiendo a la forma con las que las presenta el establecimiento. Las diferentes formas de presentación dan una información por sí mismas, sugiriendo la oportunidad de compra, y por lo tanto, la compra impulsiva. Son, por ejemplo: demostraciones y degustaciones, expositores, islas, etc. 6. Planificación La elaboración de una planificación de las actividades, consiste en definir todos y cada uno de los pasos consecutivos dentro de cada plan, especificando cada objetivo, presupuesto establecido y fecha de inicio y fin. Todas las promociones deben estar necesariamente limitadas en el tiempo y en la forma, de tal manera que el cliente quede informado del comienzo, condiciones y fin de las mismas. La limitación en el tiempo hace referencia al número de días que permanece vigente a promoción, que puede oscilar desde un día como mínimo hasta tres meses como máximo. La limitación en la forma se refiere al número de existencias que se ponen la disposición de la clientela. 14

15 7. Cálculo del esfuerzo inversor Puede analizarse el punto muerto o de equilibrio de la acción de promoción determinando cuántas unidades de venta deben realizarse para la obtención de beneficios, o de no llegar a realizarlas, la consecución de pérdidas. Para eso aplicaremos las siguientes fórmulas: qpe = q x m / m c qcc = cc / m - c Siendo: qpe = cantidad en unidades de venta del punto de equilibrio de la acción de promoción qcc = cantidad en unidades de venta del costo de la comunicación q = venta en unidades m = beneficio comercial unitario c = costo unitario de la promoción cc = costos de la promoción Esto se puede ver mediante el siguiente ejemplo: suponemos un establecimiento comercial que vende un promedio mensual de uno de sus productos de 95 unidades, siendo el beneficio por unidad de 10,5. El establecimiento se propone hacer una acción de promoción a través de la técnica de reducción del precio, con un costo de 6 por unidad y con una duración de 15 días. También sabemos que el establecimiento va a hacer unas notas de prensa para comunicar la promoción con un costo de 550. Necesitamos saber cuántas unidades tiene que vender para alcanzar el punto de equilibrio, el punto donde las ventas realizadas no supongan pérdidas ni ganancias. qpe = 95x10,5 / 10,5-6 = 221,6 unidades qcc = 550 / 10,5-6 = 122,2 unidades Por lo tanto, el costo por reducción de precio + costo de la publicidad en prensa = 221,6+122,2= 384,8 unidades. Sin embargo las 384,8 unidades vendidas van a marcar la frontera entre la obtención de beneficios si se venden más de esas unidades, y la consecución de pérdidas si se venden menos. 8. Control Seguimiento minucioso del desarrollo de la campaña de promoción y de los resultados alcanzados. Los métodos para realizar este control pueden ser los siguientes: Informe de resultados: donde se recojan los datos previstos de la promoción, los datos reales y la diferencia entre unos y otros Resultado por zonas, por períodos, por segmentos, por establecimientos 15

16 Control telefónico: muchas promociones pueden requerir la necesidad de control con un apoyo telefónico bien estructurado 16

17 4. Conclusiones La planificación cumple cuatro propósitos principales dentro de las empresas: Minimizar los riesgos reduciendo la incertidumbre que rodean las estrategias de acción, y definiendo las consecuencias de una acción determinada Elevar el nivel de éxito en las acciones a desarrollar Ayudar a fijar prioridades Coordinar los esfuerzos y recursos dentro de las organizaciones o grupos de trabajos 17