VIDEOS ONLINE CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL (Varias Fuentes) Marzo 2013

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1 VIDEOS ONLINE CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL (Varias Fuentes) Marzo 2013

2 RESUMEN EJECUTIVO El presente reporte es un resumen de varios informes internacionales sobre el mercado de los Videos Online. Los temas claves que se encontraron en las diferentes fuentes son los siguientes: Respecto de la audiencia: o El uso de videos online ha alcanzado penetraciones muy altas a nivel mundial, destacándose, dentro de Latinoamérica, a Argentina y Chile. o Además de la masividad de los videos online, destaca que aumenta la profundidad de su uso, creciendo la cantidad de videos por usuario como también el volumen de videos en total. o Respecto del perfil del usuario, todo indica que al masificarse, también se están ampliando los rangos etáreos, encontrándose espectadores tanto jóvenes como adultos. Las distinciones tienen que ver con algunos hábitos, por ejemplo, los jóvenes usan más los dispositivos móviles para ver los videos y, además, están más dispuestos a compartirlos que los de mayor edad. o Los dispositivos en que se ven los videos están también ampliándose, entrando con fuerza los de tipo móvil. Dependiendo del largo del video se usa cada pantalla: a mayor extensión, se usan más pantallas fijas (y más grandes), y a la inversa, los más cortos, se ven en pantallas móviles (celulares y tablets). Pero lo importante es que la mayoría de los usuarios usan todas las pantallas en alguna medida, planteando un desafío para las mediciones y la publicidad.

3 RESUMEN EJECUTIVO Respecto de la publicidad, se destaca lo siguiente: o De las zonas que se tiene referencia (Estados Unidos y Europa), la inversión en videos online presenta tasas de crecimiento de dos dígitos hasta el o A pesar de eso, sigue representando un bajo porcentaje de la publicidad online (en especial en EE.UU.) y más aun de la publicidad total, en desequilibrio con su alta penetración de uso. o Los estudios indican que a mayor largo del video de contenido, más probabilidad que la publicidad se vea completa. Sin embargo, la madurez de este tipo de formato ha hecho que los encargados de publicidad comiencen a valorar más el aporte que hace a la marca, que métricas como el click through o la tasa en que se ve completo el video. De todas formas, existe una demanda de los ejecutivos por más estudios que demuestren el impacto de los videos en la compra offline y también investigaciones que comparen sus resultados versus la TV. o Por otro lado, se observa que la tendencia es mantener el pre-roll para la exhibición de los videos publicitarios, así como también, ajustar la extensión a 30 segundos, tal como es el estándar de TV.

4 AUDIENCIA VIDEOS ONLINE

5 CIFRAS AUDIENCIA La penetración del video online alcanza altos niveles en todo el mundo, destacándose en el top 3 a dos países latinoamericanos: Argentina y Chile. Penetración Mundial del Video Online Top 10 Países (Octubre 2012) Base: mayores de 15 años, conectados a internet en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores públicos, como ciber café o los que ven a través de sus celulares u otros dispositivos móviles. Fuente: Comscore, Nov, 2012, Citado en emarketer

6 CIFRAS AUDIENCIA Las tasas de crecimiento muestran que a nivel mundial la cantidad de videos online comienza a estabilizarse. Sin embargo, en América Latina, el mercado sigue a la alza, tanto en el total de videos vistos como en la cantidad de videos por espectador. Chile se destaca con 172 videos por usuario (Agosto 2012). Crecimientos Videos por Usuario (Dic 11-Dic 12) Crecimientos en América Latina (Ago 11-Ago 12) País Videos Vistos (millones) Ago'12 % Crecimiento vs.ago'11 Brasil % México % Argentina % Chile % Fuente: Brazil Digital Future in Focus, Comscore, Marzo 2013 N Videos Vistos por Usuario Ago'12 Crecimiento vs.ago'11 Chile 171,9 39% México 154,7 30% Brasil 125,4 28% Argentina 117,2 7% Base: mayores de 15 años, conectados a internet en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores públicos, como ciber café o los que ven a través de sus celulares u otros dispositivos móviles. Fuente: La nueva era del Video online en Latinoamérica, Comscore, Octubre 2012

7 CIFRAS AUDIENCIA En América Latina, a pesar de la fuerte penetración y cantidad de videos vistos, existe una oportunidad de crecimiento en la cantidad de horas por espectador, ya que las cifras globales y de Estados Unidos casi duplican las de Argentina, Brasil y Chile. Base: mayores de 15 años, conectados a internet en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores públicos, como ciber café o los que ven a través de sus celulares u otros dispositivos móviles. Fuente: La nueva era del Video online en Latinoamérica, Comscore, Octubre 2012

8 CIFRAS AUDIENCIA En Estados Unidos, la penetración de videos online alcanzará un 73% para el 2013, con crecimientos de 5% o menos hacia el 2016, llegando a los 201,4 millones de usuarios.

9 CIFRAS AUDIENCIA Los segmentos etáreos de los usuarios de videos para el 2013 muestra una distribución bastante equilibrada entre los diferentes segmentos, destacándose que un 46% sean adultos, mayores de 35 años. Respecto de la variable sexo, los usuarios se distribuyen de una manera simétrica, con una leve tendencia hacia las mujeres. Respecto de las etnias de origen, los usuarios de video de Estados Unidos, son mayoritariamente blancos. Perfil Usuarios Videos EE.UU. Hombre Mujer 47% 53% Hispanos 12% Blancos 78% Negro-Afroamericano Asiático 11% 3% Fuente: The Digital Revolution, Nielsen, Abril 2012

10 CIFRAS AUDIENCIA En América Latina, los menores de 34 años son los que más tiempo ven videos online, representando el 58% del tiempo total. Distribución del Tiempo en Videos Online por Tramo etáreo Latinoamericanos (Ago 12) % % 55+ 8% % % Base: mayores de 15 años, conectados en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores públicos, como ciber café o los que ven a través de sus celulares u otros dispositivos móviles. Fuente: La nueva era del Video online en Latinoamérica, Comscore, Octubre 2012

11 CIFRAS AUDIENCIA En EE.UU., los usuarios jóvenes, de años, están más dispuestos a compartir los videos en otros sitios, con un 44% que declara hacerlo; cifra que va cayendo a medida que aumenta la edad. Usuarios que comparten o re-postean videos por Tramo etáreo (Ago 12)

12 CIFRAS AUDIENCIA La mayoría de los usuarios norteamericanos señalan ver videos online al menos una vez a la semana (61%). Dentro de este grupo, un 28% manifiesta verlos todos los días.

13 CIFRAS AUDIENCIA Los usuarios en Estados Unidos utilizan múltiples dispositivos para ver los videos, siendo los más importantes la TV y Laptops. El uso de los diferentes dispositivos varía según la edad: los jóvenes ven los videos más en Internet y móviles, en tanto que los mayores se inclinan más por la TV.

14 CIFRAS AUDIENCIA A nivel mundial, los datos indican que, a mayor largo del video, más se utilizan dispositivos fijos para verlos, como TV y consolas de juegos. A la inversa, los videos cortos se ven más en dispositivos móviles como celulares o tablets.

15 CIFRAS AUDIENCIA La mayor parte de los usuarios ven videos profesionales (versus los realizados por los propios usuarios), representando un 58% del total de los videos exhibidos y un 62% del tiempo consumido en ver videos. Total Online Videos Streamed (%) Total Time Spent Streaming Online Video (%) 58% 42% Professionally Produced Video User Generated Content 62% 38% Fuente: Nielsen, Ene 11 a Mar 12., IAB Online Video Study.

16 PUBLICIDAD EN VIDEOS ONLINE

17 CIFRAS PUBLICIDAD En Estados Unidos, se estima que el 2013, la publicidad en videos, representará un 10% de la publicidad online, creciendo un 41,3% respecto de 2012, pero siendo todavía muy baja respecto de la penetración de usuarios que tiene este tipo de contenido.

18 CIFRAS PUBLICIDAD A pesar del fuerte crecimiento que presenta la publicidad en videos online versus la publicidad en TV (con tasas de dos dígitos vs. con TV menos de 5%, al 2016), la brecha entre la inversión total de ambas es muy grande: el 2013 por cada 16 dólares que se irán a la publicidad en TV, sólo 1 se invertirá en videos online.

19 CIFRAS PUBLICIDAD En Europa, la inversión en videos como formato publicitario presenta menores tasas de crecimiento que en Estados Unidos, sin embargo, la participación sobre el total es más alta, esperándose que para el 2013 represente un 20%.

20 CIFRAS PUBLICIDAD Por otro lado, un estudio de Adap.tv and Digiday, plantea que el aumento en la inversión en videos online del 2012 se financió por la reducción del presupuesto en diferentes medios, destacándose las menciones de la publicidad display, la prensa y la TV.

21 CIFRAS PUBLICIDAD Según los antecedentes de estudios norteamericanos, no hay una correlación entre el porcentaje en que el video publicitario se vió completo con una mayor tasa de click, presentando, por ejemplo, tasas similares un video que se vió en un 93% con uno que se vió sólo un 74% (ver tabla abajo). En tanto, sí se observan diferencias entre el tipo de sitio y las tasas de click, siendo los portales de videos y los de noticias/negocios los que alcanzan las mejores tasas. Por otro lado, se identifica una tendencia de que, a mayor largo del contenido, mayor probabilidad de que el video publicitario se vea completo (93% en contenidos de más de 20 minutos, versus 67% en los contenidos de menos de 5 minutos).

22 CIFRAS PUBLICIDAD Según los encargados de publicidad en Estados Unidos, la principal medida de éxito de los videos publicitarios es el aporte a la marca, destacando esta métrica más que la tasa en que se ven completos o el click-through. Esta valorización por el impacto en la marca se acentuó el 2012, con un 54% de las menciones, versus el 18% del Coherentemente, respecto de los objetivos de marketing que se buscan con los videos de marca, el aumento del conocimiento es el más importante, alcanzando un 95% de menciones entre los ejecutivos de las agencias en Estados Unidos.

23 CIFRAS PUBLICIDAD Los videos publicitarios siguen siendo mayoritariamente ubicados al inicio del video del contenido (pre-roll). El volumen de videos Pre-roll creció un 45% de 2011 a 2012, en tanto que los Mid-roll creció aun más con un 60% en el mismo periodo. Esto es coherente con lo declarado por los agencias de publicidad de Estados Unidos, donde un 92% declara que distribuyen los videos de marca a través de pre-roll.

24 CIFRAS PUBLICIDAD La duración de los videos publicitarios online ha tendido a estandarizarse en los 30 segundos, los que alcanzaron un 42% el Los de 15 segundos mostraron una tendencia a disminuir, pasando de 45% el 2011 a 34% el Se espera que este tipo de videos más cortos vayan disminuyendo, por un tema de eficiencia, de poder aprovechar los comerciales de TV, que son, mayoritariamente, de 30 segundos.

25 CIFRAS PUBLICIDAD Los ejecutivos de publicidad esperan, principalmente, que exista más investigación en demostrar el impacto de los videos online en la compra (29%) y también en comparar su performance respecto de la publicidad de TV (23%).

26 VIDEOS ONLINE CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL (Varias Fuentes) Marzo 2013

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