El vídeo online, la nueva revolución digital Las estrategias de marketing a través de la red siguen creciendo y ganando cuota de mercado.

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1 DoSSIER Medios >> El vídeo online, la nueva revolución digital Las estrategias de marketing a través de la red siguen creciendo y ganando cuota de mercado. Uno de los formatos más eficaces es el vídeo por internet, cuyas características emocionales y de segmentación de público, en un entorno no saturado, aumentan la notoriedad y el recuerdo de la marca Michael Kleindl, presidente de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva y fundador de Smartclip Hispania

2 Autor: KLEINDL, Michael Título: El vídeo online, la nueva revolución digital Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 252 dicembre Pág. 28 Descriptores: Medios digitales Publicidad online Nuevos formatos digitales Notoriedad Resumen: Internet es el tercer soporte publicitario en España y el único cuyas cifras de inversión aumentan pese a la crisis económica. En la actualidad se ha convertido en un medio imprescindible en las planificaciones estratégicas de los anunciantes. Y dentro de la variada oferta de formatos digitales que abarca, el vídeo online viene a ser la nueva revolución, ya que conjuga eficazmente las características intrínsecas de la red como la interactividad y la segmentación, con la emoción propia de la televisión. Hace unos días se daban a conocer los datos de inversión en medios interactivos en España en el primer semestre de 2009, publicados por lnteractive Advertising Bureau (IAB), y sonreíamos con satisfacción al ver cómo internet sigue consolidándose como formato publicitario. En España, la inversión en medios interactivos ha alcanzado los 313,87 millones de euros, un nivel apenas inferior al registrado el año pasado en el mismo semestre. Pero, con el contexto económico actual y los grandes recortes presupuestarios a los que se enfrentan las planificaciones publicitarias, se puede afirmar que esta cifra es más que positiva. De esta manera, los medios interactivos se sitúan como el tercer soporte publicitario en España por volumen de inversión, solo precedido por la televisión y los periódicos. La publicidad online continúa creciendo de un modo imparable, gana cuota de mercado publicitario y aporta ventajas a los anunciantes que buscan efectividad, creatividad y una comunicación real con los internautas. Los motivos del crecimiento de la publicidad digital son: ÆÆSu alta dosis de viralidad. Solo hay que recordar el famoso Amo a Laura, que venció y convenció de las grandes posibilidades publicitarias de la red. Luego vinieron otros que seguro que casi todo el mundo conoce: los simpáticos gorilas de Cadbury, el meteorito de Tele2 en Letonia o el ovni que supuestamente recorrió Galicia hace unas semanas. ÆÆOfrece elevados índices de Retorno de la Inversión (ROI), algo muy valorado por los anunciantes en estas épocas de dificultad económica. ÆÆLlega a audiencias que no están en otros soportes publicitarios (ni siquiera en la televisión, si se habla de ciertos targets como los jóvenes de 14 a 24 años). Nº 252 Diciembre de

3 Dossier >> El banner, cuyo décimo quinto cumpleaños se celebraba hace unos días, deja paso a una nueva era publicitaria en la que el vídeo arrasa ÆÆLa creatividad es una característica inherente de este medio. Aunque en sus orígenes la publicidad en internet era un mero traslado de la publicidad gráfica, desde hace unos años se está explotando su verdadero potencial audiovisual. ÆÆAbarca múltiples formatos publicitarios que se aplican en función de los resultados que se deseen conseguir: text links, banners, emoticonos diseñados por marcas, o el vídeo, que se está posicionando como la nueva revolución, como ahora se verá. Penetración de la banda ancha en España Fuente: EIAA Pero, sobre todo, hay otros motivos macroeconómicos del medio internet que impulsan la publicidad digital: ÆÆEl crecimiento progresivo y sostenido de la penetración de la banda ancha. Como se ve en el gráfico, procedente del estudio Mediascope realizado por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA en sus siglas en inglés), la mayoría de los españoles tiene internet en casa, incluso se conecta desde la videoconsola o el móvil. Pero no hace tantos años que internet era un completo desconocido. Desde 2004 se observa una clara tendencia de crecimiento en la banda ancha, que en algunos casos llega a aumentar más de un 25% de un año a otro. Y en 2008, un 86% de la población española cuenta con una conexión de banda ancha en el lugar desde el que se conecta a la red. ÆÆEl cambio en el consumo de medios. Los usuarios han dejado de ser meros espectadores pasivos para convertirse en los verdaderos protagonistas. Ellos deciden qué quieren ver, cuándo y cómo. Se acabó la tiranía de ver una serie a la hora que una cadena de televisión quiera, plagada de anuncios y que empiece con una hora de retraso porque hay prórroga en el partido que está retransmitiendo la competencia. Internet les permite actuar libremente y escoger lo que quieren ver. Además, en los próximos años se experimentará una progresiva digitalización de los contenidos, que modificará los comportamientos de los actores del mercado publicitario y que romperá el equilibrio de poder actual existente en el mercado de la publicidad. ÆÆCrecimiento del comercio electrónico que, acompañado de una mayor confianza en la seguridad en la red por parte de los usuarios, favorece obviamante la publicidad digital. 30 Nº 252 Diciembre de 2009

4 En el caso de BMW, la interactuación con el vídeo propició la participación de los usuarios y aumentó el recuerdo de la marca y de su mensaje El vídeo, nueva revolución en la publicidad digital Dentro de los formatos publicitarios digitales se observa una clara evolución hacia formatos con audio y vídeo; es decir, con emoción, un gran activo que hasta la fecha era único de la televisión. El banner, cuyo décimo quinto cumpleaños se celebraba hace unos días, deja paso a una nueva era publicitaria en la que el vídeo arrasa. En el siguiente gráfico se muestra cómo en Estados Unidos la publicidad en vídeo por internet espera un gran crecimiento, que pasará de los 260 millones de dólares en 2008 a los 2,1 billones en En Europa ocurre exactamente lo mismo: se prevé pasar de 200 millones de dólares en 2008 a cerca de 2,46 billones en Y Asia será el mercado donde experimente el mayor crecimiento, ya que se estima que se pasen de los 202 millones de dólares a los 3,3 billones en La publicidad en vídeo por internet ha venido para quedarse y se está convirtiendo en imprescindible en la estrategia de medios de cualquier anunciante. Las principales razones por las que triunfa son: y Conjuga la emoción de los vídeos con las características propias de la red: alta capacidad de segmentación e interactividad. y Permite establecer una comunicación bidereccional real entre los anunciantes y su público objetivo. y Aporta efectividad en términos de recuerdo e imagen de marca, ya que es un medio no saturado con un solo spot por contenido. y Internet es un medio social, de información y transaccional. y El usuario comparte inquietudes, se informa y se crea en él una preferencia de compra. En la campaña de vídeo online de BMW Serie 1 M Sport Edition, más del 75% de los usuarios lo visualizó entre los 25 y los 30 segundos y el 50,9% lo desplegó e interactuó con el contenido. Nº 252 Diciembre de

5 Dossier >> Más de 64% de los usuarios vio el vídeo online de Heineken entre un 80% y un 100% de su tiempo de duración El vídeo aporta efectividad porque es un medio no saturado con un solo spot por contenido. Además, permite establecer una comunicación bidereccional real entre los anunciantes y su público objetivo. y Se podría denominar la publicidad en internet como publicidad en el punto de información. Sin embargo, mejor que seguir enumerando las ventajas del vídeo como soporte publicitario veamos un par de casos prácticos. BMW apostó por el vídeo publicitario online para el lanzamiento de la serie 1 M Sport Edition en España. Buscaban eficacia, innovación y la posibilidad de mostrar a los usuarios contenidos con vídeos que enseñaran todos los detalles del coche, música, texto, imágenes y formularios. La campaña obtuvo unos resultados muy positivos: más del 75% de los usuarios visualizó entre los 25 y los 30 segundos del spot; y el 50,9% desplegó el vídeo e interactuó con el contenido durante un tiempo medio de treinta segundos. Estos índices muestran la alta participación que consiguió. La interactuación con el vídeo también aumentó el recuerdo de la marca y su mensaje, que perseguía la colaboración de los usuarios en el casting que se desarrollaba en el microsite de la campaña. Otro interesante caso ha sido el del Heineken, que apostó por este formato para su campaña Heineken Lata 2009, cuyo principal reto era amplificar la comunicación de la nueva lata a entornos digitales. En dos semanas, la campaña logró unos resultados de respuesta del 6,65% de CTR (porcentaje del clics por impresión) y se impactó a usuarios únicos. La frecuencia media de impacto fue de tres, lo que generó un total de impactos. Además, más de 64% de los usuarios vio el anuncio entre un 80% y un 100% de su tiempo de duración. A estos anunciantes españoles, el vídeo les ha aportado efectividad y capacidad de transmitir su mensaje y alcanzar a su público objetivo. Es curioso ver cómo los internautas reaccionan e interactúan y cómo se incrementa el recuerdo de una marca y la intención de compra. Después de estos datos se puede afirmar que la publicidad en vídeo online es la auténtica revolución de la publicidad digital y 32 en los próximos meses será un factor clave en las estrategias de planificación de los anunciantes españoles. 32 Nº 252 Diciembre de 2009

6 Imagina un mundo de PLV y nosotros lo construimos Si se puede pensar, se puede hacer. En Sanca, diseñamos y producimos en cualquier forma y formato imaginable. En el punto de venta cada mensaje ha de estar en su lugar. Y en su punto. En formato macro o micro. Ligero o compacto. Temporales o permanentes. En expositores interiores, cartelería, colgantes, vinilos de suelo, boxpalets... Sanca. En comunicación punto de venta, PLV, todo lo que imagines. Sanca sólo emplea procesos respetuosos con el medio ambiente.

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