Институт международных исследований МГИМО Университет

Transcripción

1 Институт международных исследований МГИМО Университет 5. Marías, J. (2000). Ser español. Ideas y creencias en el mundo hispánico. Ed. Planeta, Barcelona, 368 pp. 6. Martínez de Pisón, E. (2010). El paisaje, entre ciencia y cultura. Laberintos, Gobierno de Aragón, nº 21, Martínez de Pisón, E. (2012). Imagen del paisaje. La Generación del 98 y Ortega y Gasset. Fórcola, Madrid, 203 pp. 8. Martínez de Pisón, E. y Ortega Cantero, N. (eds.) (2007). Manuel de Terán, geógrafo ( ). Residencia de Estudiantes, Madrid, 437 pp. 9. Ortega Cantero, N. (2001). Paisaje y excursiones. Francisco Giner, la Institución Libre de Enseñanza y la Sierra de Guadarrama. Raíces Caja Madrid, Madrid, 333 pp. 10. Ortega Cantero, N. (2010). Paisaje e identidad en la cultura española moderna. En: Martínez de Pisón, E. y Ortega Cantero, N. (eds.), El paisaje: valores e identidades, UAM, FDS, Madrid, Ortega y Gasset, J. ( ). Obras completas. T. I-IX, Revista de Occidente, Madrid. 12. Unamuno, M. de (1990). Obras completas. Turner-Castro, Madrid, varios tomos. Gorenko A. (Universidad MGIMO, Rusia) Publicidad social: evolución de la imagen y el texto (el estudio de las campañas publicitarias contra la violencia de género) Социальная реклама: эволюция образа и текста (на материале рекламных кампаний против гендерного насилия в Испании) В статье затрагивается актуальная для современного испанского общества проблема гендерного насилия. Основное содержание исследования составляет анализ ряда рекламных кампаний против домашнего насилия, которые проводились в Испании с 1998 года. Автором выделяются и описываются основные тенденции развития рекламных образов и текстов в рамках дискурсивного подхода. Las campañas de publicidad social es una de las formas publicitarias relativamente nuevas y cada vez más frecuentes. Entre los objetivos centrales del discurso publicitario 56

2 Estudios actuales de la lengua española y la literatura iberoamericana... se destacan el persuasivo, el social, el informativo, el económico. Lo que distingue la publicidad social de la publicidad comercial es que la publicidad social no tiene fines comerciales, no pretende promover la compra de ningún producto o servicio sino llamar la atención sobre los problemas de interés social. Por eso los objetivos principales del discurso de la publicidad social son modificar las creencias, las ideologías, cambiar las actitudes hacia una causa a mediano o a largo plazo. Aunque suele tardarse más tiempo en evaluar su efecto producido en la mentalidad del público receptor pero las consecuencias observables son más duraderas en el tiempo. Los expertos definen la publicidad social como un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo, como agente de cambio que intenta persuadir a otros; adoptantes objetivos, de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas. [1, p. 266] Las funciones más importantes que cumplen los textos de la publicidad social son apelativa o conatativa, representativa o referencial pero predomina la función expresiva o emotiva a través de la cual la publicidad social afronta su reto apelando a las emociones del destinatario y a las actitudes sociales. En esta ponencia vamos a centrarnos en las campañas publicitarias de prevención o de sensibilización social contra la violencia de género y analizaremos los textos publicitarios de unas campañas institucionales que fueron efectuadas a nivel estatal desde 1998 hasta la actualidad por parte del Instituto de la Mujer, y del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Pretendemos observar diferentes perspectivas desde las que se afronta el reto y qué cambios han experimentado los textos (las imágenes y los eslóganes) publicitarios sobre el tema en el transcurso del período examinado. El tema de violencia de género, desgraciadamente, sigue siendo uno de los problemas sociales pendientes de máxima actualidad. Según la Organización Mundial de la Salud, la violencia contra la mujer en la familia es la primera causa de muerte e invalidez en mujeres de años de la Unión Europea. La Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, en su artículo 1.1., define la violencia de género como: la violencia que, como manifestación de la discriminación, la situación de desigualdad y las relaciones de poder de los hombres sobre las mujeres, se ejerce sobre éstas por parte de quienes sean o hayan sido sus cónyuges o de quienes estén o hayan estado ligados a ellas por relaciones similares de afectividad, aun sin convivencia, y comprende todo acto de violencia física y psicológica, incluidas las agresiones a la libertad sexual, las amenazas, las coacciones o la privación arbitraria de libertad. [8] En España el problema de la violencia contra las mujeres surge por primera vez en el año 2000 en el barómetro llevado a cabo por el Centro de Investigaciones Sociológicas que refleja las preocupaciones principales mencionadas de manera espontánea 57

3 Институт международных исследований МГИМО Университет por la población española. Desde entonces la violencia contra las mujeres nunca ha desaparecido de la lista de los problemas centrales del estado español. Para identificar los casos de maltrato a las mujeres se utilizan varias fórmulas, entre las cuales se destacan las siguientes: violencia de género, violencia doméstica, violencia contra la mujer, violencia machista, violencia en familia, en pareja, violencia sexista, malos tratos. La mayoría de los investigadores aclaran que las diferencias entre las maneras de nombrar el fenómeno tienen que ver con los actores, las causas del problema y con los acentos que se ponen (el carácter personal o privado: doméstico, pareja, familia, o el social: de género, sexista). Según los datos del V Informe Anual del Observatorio Estatal de Violencia sobre la Mujer de 2012 la mayor parte de los españoles (67,7%) define este tipo de sucesos como violencia de género, en torno al 30% los encuestados se utilizan las formúlas de violencia dómestica, violencia contra la mujer y violencia machista. Ultimamente en la prensa y en las páginas electrónicas de varias instituciones de igualdad estatales y autonómicas el mayor número de aparición tienen las fórmulas violencia de género y violencia contra la mujer. Estos datos demuestran una significativa tendencia de evolución en la percepción social de los malos tratos a las mujeres: este problema va perdiendo el carácter privado y pasa a ser un asunto de interés público, un problema social dentro del contexto genérico. [6, p.409] Con el objetivo de erradicar la violencia de género el Gobierno español y los organismos institucionales han desarrollado varios programas de prevención y detección de la violencia. En 1998 fue aprobado el I Plan de Acción contra la Violencia Doméstica ( ) por el Instituto de la Mujer, organismo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Tres años más tarde el mismo Ministerio puso en marcha el II Plan Integral contra la Violencia Doméstica ( ). En 2004 el Parlamento español aprobó por unanimidad la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Desde la aprobación de la Ley Integral, el Gobierno español ha impulsado una serie de medidas necesarias y planes de acción para prevenir, erradicar y sancionar la violencia de género, y para proteger a sus víctimas. Pero, sin embargo, pese a todo ese esfuerzo, las iniciativas que se han llevado a cabo, y que siguen fomentando, la realidad es alarmante: siguen registrándose casos mortales y miles de denuncias por violencia de género. Y lo que más preocupa a la sociedad española es el crecimiento de los casos de la violencia de género en parejas jóvenes. Los centros de atención en materia de violencia de género coinciden en que cada vez son más jóvenes las chicas que acuden a pedir ayuda. En el marco de los planes especiales de acción y la ley aprobada, el Instituto de la Mujer y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad realizaron una serie 58

4 Estudios actuales de la lengua española y la literatura iberoamericana... de campañas de sensibilización contra la violencia de género. El análisis de numerosas campañas lanzadas desde el año 1998 demuestra que éstas tenían los siguientes objetivos principales: 1. dar a conocer la magnitud del problema de los malos tratos; 2. aumentar la concienciación sobre la violencia de género en la sociedad promover su actuación ante los malos tratos; 3. animar a las mujeres a que no tengan miedo de denunciar los casos de violencia, de enfrentarse a la situación, de empezar una nueva vida; 4. informar a las víctimas de sus derechos, facilitar los recursos disponibles para conseguir protección física, jurídica y social; 5. generar un rechazo social hacia los maltratadores y las actitudes violentas; 6. mostrar los daños y efectos que provocan los malos tratos en el ámbito familiar, por ejemplo, la situación de los menores quienes también sufren las consecuencias de la violencia de género. Además hemos conseguido destacar algunos cambios observados desde que se pusieron en marcha las primeras campañas hasta el momento actual. Estas transformaciones tienen que ver con el enfoque de su público meta, con las imágenes y eslóganes. Cabe mencionar que en las primeras campañas se escogió un público objetivo concreto (las mujeres maltratadas, los hombres agresores, toda la sociedad) y generalmente, salvo pequeñas excepciones, se centraban en las mujeres víctimas. Pero a partir del año 2006 las campañas empiezan a dirigirse a varios segmentos del público (mujer, hombre, sociedad en general), así que en el marco de una campaña se pretende abarcar el problema de la violencia de género desde diferentes perspectivas. Además se observa una ampliación de los potenciales destinatarios. En lo que se refiere a los hombres, primero las campañas y mensajes parecían centrarse en concienciar de su problema al hombre maltratador, en la actualidad trata también de incitar a la parte masculina de la sociedad a que rechace de forma activa a los maltratadores y, en general, a este tipo de violencia. Para alcanzar el reto recurre a unas herramientas especiales, por ejemplo, a la ayuda de las personas famosas (la campaña de 2010 bajo el lema Saca Tarjeta Roja al Maltratador, la campaña Hay salida de 2013). En cuanto a la representación visual y a los textos verbales, es importante destacar que en un primer momento las campañas y los mensajes estaban más relacionadas con la violencia física y pretendían motivar a las mujeres a denunciar a través de lemas e imágenes impactantes (golpes en la cara, gritos, moretones, niños llorando). Eso mantenía una imagen esteriotipada de la mujer agredida y no servía a la identificación de las destinatarias, sobre todo las que sufren maltrato psicológico, lo que provoca una menor efectividad de las campañas. En las campañas de los últimos ocho años se 59

5 Институт международных исследований МГИМО Университет percibe una tendencia general hacia una creciente desdramatización y a la emisión de los mensajes positivos y esperanzadoras. [3, p.15, p.34] Los investigadores del tema hacen hincapié en que en la mayoría de los textos de la publicidad contra los maltratos el objetivo clave es la asistencia y a menudo las mujeres se representan como víctimas que necesitan proteción y asistencia, o como principales responsables de solucionar el problema de la violencia a través de sus denuncias. [3, p.29] Pero las últimas campañas reflejan los principios manifestados en los programas estatales contra los malos tratos a las mujeres que establecen que la violencia de género es una manifestación de desigualdades entre hombres y mujeres y afecta no solo a su estado físico, sino a su dignidad. Asimismo, los textos de las campañas de contienen el mensaje con el que recuerdan a las mujeres que tienen derechos y dignidad, lo que tiene que ver más con el motivo de empoderamiento de la mujer proclamado por la ONU. Es imposible esperar la rápida transformación de la conducta o de la actitud por parte de los hombres agresores o la sociedad, igual que no se puede esperar que desaparezca la violencia contra las mujeres inmediatamente pero algunos resultados sí que han sido alcanzados. Se observa una notable modificación en la actitud ciudadana frente a este tipo de violencia, el cambio del voto de confianza por parte de las mujeres maltratadas hacia la protección legal, profesional y social que se les ofrece. Las encuestas realizadas manifiestan el aumento del número de denuncias tras el lanzamiento de las campañas y que la gente conoce la existencia de los servicios disponibles y sus teléfonos para efectuar denuncias. Es necesario que los organismos institucionales sigan realizando las campañas publicitarias sobre la violencia de género teniendo en cuenta los resultados de varias investigaciones dedicadas al tema para fomentar la eficacia de las campañas. Literatura 1. Alvarado M. C. La publicidad social: concepto, objeto y objetivos. Revista de Estudios para el Desarrollo Social de la Comunicación. Redes.com. Núm. 2. Sevilla, 2005, p Bustelo M., Lombardo E. (eds). Políticas de igualdad en España y en Europa, Madrid, Cátedra, Fernández Romero D. Gramáticas de la publicidad sobre violencia: la ausencia del empoderamiento tras el ojo morado y la sonrisa serena. Feminismo/s, 11, junio 2008, pp García González A., Román Portas M., Gayoso Varela de Limia M. Las primeras campañas contra la violencia doméstica ( ). Prisma social, Núm. 4, Disponible en: dialnet.unirioja.es 60

6 Estudios actuales de la lengua española y la literatura iberoamericana Molina González, A., Mena Ponce, A. y otros. Análisis de las campañas publicitarias de prevención de la violencia contra la mujer en España. Valencia, 2005, 116 p. Disponoble en: 6. V Informe anual del Observatorio Estatal de Violencia sobre la Mujer, Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Disponible en: msssi.gob.es/ssi/violenciagenero/publicaciones/colecciones/libroscoleccionvg/ Libro_15.htm 7. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н.Колокольцева. М.: Флинта: Наука, 2011, 296 с. 8. La Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Disponible en: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad Instituto de la Mujerw Grínina E. (Universidad MGIMO, Rusia) Evdokimova A. (Liceo lingüístico 1555, adjunto a la Universidad Lingüística de Moscú, Rusia) Algunas reflexiones sobre la más curiosa paradoja de la geografía lingüística: caso gallego Об одном любопытном парадоксе лингвогеографии: на примере галисийского языка в Испании Как ни парадоксально, но лингвогеография, созданная в конце ХIХ века с целью изучения диалектов и нанесения на карту границ между ними при помощи изоглосс, так и не смогла дать однозначного ответа по поводу диалектальных границ. Напротив, исследования показали, что практически невозможно определить границу между родственными диалектами. Сегодня в рамках научных проектов с участием галисийских и португальских лингвистов предпринимаются попытки доказать, существует ли языковая граница между Галисией и Португалией, или речь идет лишь о политической границе. 61