IMPACTO SOCIOECONÓMICO DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE SYDNEY 2000

Transcripción

1 IMPACTO SOCIOECONÓMICO DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS DE SYDNEY 2000 Jill Haynes El contenido de este documento no puede ser reproducido, ni total ni parcialmente, sin el permiso previo del autor. Esta ponencia se presentó al seminario de la Cátedra Internacional de Olimpismo celebrado en el Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 1

2 Han pasado seis meses desde el final de los Juegos Olímpicos de Sydney 2000 y, pese a que hay varios de proyectos dedicados a examinar el impacto de los Juegos, ninguno de ellos ha sido publicado hasta la fecha. Este artículo examina la información que se encuentra actualmente disponible sobre el impacto de los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, y ofrece una selección anecdótica de documentos e información sobre estos Juegos. Ganando la candidatura Olímpica A las cuatro de la mañana del 23 de septiembre de 1993, un extenso número de australianos saltaron de alegría por las palabras de Juan Antonio Samaranch: y el ganador es Sydney, ya que ellas significaban que Sydney había conseguido los Juegos Olímpicos del año Los habitantes de la ciudad lo festejaron y, junto con compañeros de la Comisión Australiana de Deporte y el Instituto Australiano de Deporte en Canberra, yo también lo celebré. La mayoría de los becarios del Instituto Australiano de Deporte celebrándolo con nosotros eran jóvenes atletas, y empezaron inmediatamente a imaginar su actuación en los Juegos Olímpicos en terreno nacional. Para los administradores deportivos, tras la celebración inicial, los próximos pensamientos estaban dedicados al desafío que los siete años siguientes conllevarían. Australia tiene una gran afinidad el Movimiento Olímpico, y una pasión enorme por el deporte. Australia ha competido en todos los Juegos Olímpicos, siendo una de las pocas naciones del mundo que lo han hecho y, considerando nuestra relativamente pequeña población, Australia lo ha hecho muy bien. Australia albergó los Juegos Olímpicos anteriormente en Melbourne, el año 1956, un periodo que se recuerda como una edad dorada en el deporte australiano. El entusiasmo de ganar la candidatura para los Juegos Olímpicos fue en parte resultado de la esperanza de que los Juegos ayudarían a reavivar los triunfos del deporte en Australia Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)

3 Avance hacia los Juegos Olímpicos Sydney, al igual que la mayoría de ciudades anfitrionas, ha debido afrontar una serie de problemas en su avance hacia los Juegos. Las mayores limitaciones y escándalos fueron: Entradas para los ricos El proceso de venta de entradas fue quizás el mayor problema antes de los Juegos. Las ventas públicas iniciales de entradas olímpicas fueron ofrecidas vía peticiones y un proceso de votación. Tras la verificación por el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Sydney (SOCOG) de quienes habían conseguido las entradas solicitadas y quienes no, surgió una controversia pública considerable. Para examinar el proceso de entrega de entradas, se llevó a cabo una auditoría independiente a cargo de la consultoría Clayton Utz y Deloitte Touch Tohmatsu y un Informe de Comisión Permanente por el Parlamento de Nueva Gales del Sur. El informe de la consultoría Clayton Utz y Deloitte Touch Tohmatsu estableció que: Existía preocupación pública porque el proceso de votaciones: Incluyó menos entradas de las prometidas Incluyó un número inaceptablemente bajo de entradas para algunas sesiones de alta demanda y, Fue conducido tras la extracción por parte de SOCOG de entradas que fueron vendidas o reservadas para una venta a precio mucho más elevado 3 Escándalos de corrupción a nivel internacional y local Los Juegos de Sydney 2000 estuvieron afectados por el escándalo de corrupción sufrido por el Comité Internacional Olímpico (COI) a raíz del proceso de candidatura de Salt Lake City. Tras la investigación de este caso, a Phil Coles, miembro Australiano del COI, se le prohibió durante dos años tener cualquier tipo de participación o relaciones con los comités del COI Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 3

4 Más allá de esta controversia, la percepción pública de los Juegos por parte del público australiano empeoró debido a la decisión de permitir que la hija del vicepresidente australiano del COI, Kevan Gosper, fuera la primera australiana portadora de la antorcha olímpica, en vez de una joven de origen griego y australiano. Multiplicación del presupuesto El coste de los Juegos de Sydney aumentó de manera continua por encima de las estimaciones iniciales. La lentitud inicial en la venta de entradas y la incapacidad de alcanzar las metas propuestas en cuestión de patrocinio, necesitó de una reducción de presupuestos y una inyección de fondos adicionales por parte del Gobierno de Nueva Gales del Sur. La potencial falta de presupuesto fue enfatizada en los medios de comunicación durante todo el período previo a los Juegos Olímpicos. También había preocupación sobre los posibles problemas que pudieran surgir durante los Juegos. El sistema de transporte público era una preocupación, como lo era una posible congestión del aeropuerto, el tráfico en la ciudad, amenazas a la seguridad, y el coste de gestionar las nuevas instalaciones tras los Juegos. La información ofrecida por los medios de comunicación internacionales sobre temas indígenas era otro motivo de preocupación para las autoridades. Los problemas que el SOCOG debía afrontar fueron retratados por una serie cómica llamada The Games. Esta serie de gran éxito trató a menudo temas que se convirtieron en problemas para los Juegos Olímpicos reales. La serie puso de relieve el gusto australiano por bromear sobre algunas de las tradiciones de los Juegos, una actitud que continuaría durante el periodo olímpico propiamente. Un compañero americano que adoraba la serie comentó que dudaba que un programa parecido pudiera haber sido retransmitido por la televisión americana. 3 Auditoría independiente del proceso de venta de entradas de SOCOG. Clayton Utz & Deloitte Touch Tohmatsu, 22 Noviembre Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)

5 Antes de los Juegos había muchas habladurías pesimistas y se debatía sobre si el público recordaría los problemas que estaban teniendo lugar antes de los Juegos o durante los Juegos mismos, una vez el acontecimiento acabara. Relevo de la antorcha El acontecimiento que logró motivar a los australianos para que se identificaran plenamente con los Juegos Olímpicos fue el relevo de la antorcha. Durante cien días la antorcha se abrió paso alrededor de Australia, desde el desierto rojo del vasto continente, a través de kilómetros de carretera, 750 ciudades y pueblos y corredores hacia Sydney. El relevo de la antorcha unió a los australianos y llevó los Juegos Olímpicos más allá de Sydney por toda la nación. Grandes multitudes presenciaron el paso de la antorcha pero, por encima de ser un acontecimiento mediático, fue un acontecimiento comunitario. Poniendo en marcha los Juegos Olímpicos A pesar de todos los factores negativos, la puesta en marcha de los Juegos Olímpicos fue un éxito sin precedentes. Las predicciones sobre puntos problemáticos no llegaron a sucederse. El transporte público había sido un problema hasta justo antes de los Juegos, sin embargo, durante los Juegos, el sistema al completo funcionó a la perfección. De hecho, la totalidad del transporte en Sydney funcionó mejor de lo habitual. Eso fue parte gracias al hecho de cerrar escuelas durante tres semanas, el cierre de muchas oficinas y la toma de vacaciones por muchos empleados durante el periodo completo. Una atmósfera de fiesta reinó por todas partes en Sydney, una fiesta celebrada al mismo nivel por los visitantes y habitantes locales. Otros factores contribuyeron al éxito de Sydney, incluyendo los voluntarios. Los voluntarios de Sydney presentaron una cara alegre de los Juegos. Si el SOCOG hubiera pagado por los cientos de miles de horas de trabajo aportadas por los voluntarios, los salarios hubieran añadido unos 140 millones de dólares australianos al coste del acontecimiento. Su trabajo fue mucho más allá de la consideración económica, el 2000 Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 5

6 entusiasmo de los voluntarios fue uno de los puntos fuertes de la experiencia. Los voluntarios fueron valorados de una manera tan alta que personas desfilaron para ellos tras los Juegos, portando banderolas y música como fin de celebración. Los Juegos Olímpicos subrayaron el papel de los voluntarios en la sociedad australiana. Hubo un gran ímpetu tras los Juegos para ver cómo algunos de los tan apreciados voluntarios se ofrecían a colaborar en otros proyectos comunitarios. Los australianos disfrutaron de todos los aspectos de los Juegos Olímpicos, desde las caras amigables y sonrientes al buen funcionamiento del transporte público y las maravillosas instalaciones. Los Juegos nos dieron una maravillosa sensación de orgullo. Nos preocupaba que las ceremonias de inauguración y clausura nos avergonzaran, sin embargo, la representación de iconos australianos como surfistas y vigilantes de playa se fundió muy bien en un brindis tan profesional como irreverente a los Juegos y nuestra nación. De hecho, fue nuestra habilidad de reírnos de nosotros mismos lo que ofreció algunos de los puntos culminantes del periodo olímpico. Tras la fiesta del deporte desde la mañana hasta las once de la noche, la gente se mantenía conectada a sus televisores para ver The Dream, una mirada satírica a los eventos del día. The Dream tenía su propia mascota, Fatso the wombat, que recibió mucha más publicidad que ninguna de las mascotas oficiales, y que apareció incluso en la celebración de la victoria de varios medallistas de oro australianos. Impacto Económico Los Juegos Olímpicos de Sydney no parecen haber sido tan rentables como lo fueron los Juegos de 1984 en Los Ángeles, pero tampoco serán una carga financiera para el estado de Nueva Gales del Sur. La venta de entradas, con más del 91% vendido, ayudó a los COFFERS y la ecuación financiera Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)

7 El tesorero de Nueva Gales del Sur, Michael Egan, anunció que el coste total de albergar los Juegos Olímpicos fue de 6,5 billones de dólares australianos. El Gobierno Federal contribuyó con 194 millones de dólares, y el sector privado con 1,3 billones. Por su parte, el Estado de Nueva Gales del Sur aportó 2,3 billones. Antes de los Juegos fueron publicados varios informes de proyección sobre el impacto económico de los Juegos de Sydney El más reciente de estos informes fue completado a principios de 1999 por Arthur Andersen. El estudio encontró que, en el periodo comprendido entre y , los Juegos de Sydney 2000 generarán en Australia un total de 6.5 billones en actividad económica añadida. Unos 5.1 billones de esta actividad serán producidos en Nueva Gales del Sur, el resto, se sucederá en otros estados y territorios. 4 El impacto conjunto de los Juegos aumentará la actividad económica de Australia en un 0,12% en un periodo de unos 12 años a partir de Los datos ofrecidos por el Departamento Australiano de Estadística muestran Australia con 1,4 billones de dólares en ingresos debidos a la experiencia olímpica durante el periodo de septiembre. Esto incluyó 450 millones por ganancias de exportación y 973 millones en cuotas de transmisión radiotelevisiva. El balance de negocios fue de un déficit de 1,3 billones en agosto, a un superávit de 677 millones en septiembre.5 Esto representó el primer superávit de negocios en Australia desde noviembre de Impacto en las cuotas de participación deportiva y de actividad física La Comisión Australiana de Deportes, institución del gobierno federal responsable del desarrollo del deporte en Australia, tanto a nivel de élite como a nivel popular, acaba de iniciar un proyecto de investigación sobre el impacto post-olímpico en las cuotas de participación en deportes y actividades físicas. 4 Arthur Andersen. Economic Impact Study of the Sydney 2000 Olympic Games. Executive Summary. Enero 1999, p Thornhill, Alan. Games, Exports give rare surplus. En: West Australian, 1st November 2000, p Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 7

8 Uno de los beneficios asumidos para un país que alberga los Juegos Olímpicos y Paralímpicos es el aumento del interés y la participación activa en deportes y actividad física por parte de sus habitantes. También se cree que este aumento del interés / participación puede conllevar otros efectos positivos, incluyendo beneficios económicos y de salud. Inmediatamente después de los Juegos, los medios de comunicación australianos ofrecieron anecdóticas evidencias sobre el gran aumento en el interés y participación en deportes olímpicos. Sin embargo, parece que en la mayoría de casos este aumento no se ha mantenido. La última encuesta anual sobre intereses deportivos 6 y la efectividad de los programas de patrocinio muestra pocos cambios sostenidos con respecto al interés y participación post-olímpica. Los únicos cambios que podrían atribuirse a los Juegos Olímpicos se encuentran en el área de audiencias televisivas. El Informe Sweeney de Deportes 2000/2001 establece: Los aumentos más significativos durante los últimos 12 meses se refieren a deportes en los que Australia experimentó un éxito con ocasión de los Juegos Olímpicos: Voleibol de playa (aumento de tres puntos) Waterpolo (aumento de tres puntos) Jockey (aumento de tres puntos) Atletismo (aumento de tres puntos) Esto es probablemente porque había mayor acceso a estos eventos en televisión debido a la cobertura de los Juegos; en todo caso, va en contra de la tendencia general australiana que los deportes pierdan sus audiencias televisivas. La investigación que la Comisión Australiana de Deportes llevará a cabo cubrirá una serie de áreas, incluyendo: Cambios en participación activa como jugador, entrenador o oficial Cambios en participación no activa Sostenibilidad de cambios de participación Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)

9 Capacidad de temas surgidos a raíz de los aumentos en participación Sostenibilidad de voluntarios por ejemplo, los voluntarios de Sydney 2000, han seguido ejerciendo un voluntariado? La investigación utilizará un proceso de consulta que conllevará interacciones con varios grupos clave de deportes y recreación para recopilar información existente sobre temas como cuotas de participación, cambios en el número de miembros y otros impactos de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Serán analizados los datos estadísticos obtenidos vía encuestas sobre participación pre-olímpica y post-olímpica (datos pre y post Paralímpicos incluidos). En los casos donde sea posible, los datos serán contrastados de acuerdo con edades, género, personas con discapacidades y etnia. Impacto sobre el turismo Un informe realizado por el Tourism Forecasting Council (Consejo de Pronósticos de Turismo) en 1998 indica que: Se espera que los Juegos Olímpicos de Sydney comportarán beneficios promocionales internacionales a largo plazo para toda Australia y un aumento significativo en el número de llegadas turísticas internacionales. Entre 1997 y 2004 se estima que habrá 1,5 millones de visitantes internacionales adicionales en Australia como resultado de los Juegos, lo que generará unas ganancias adicionales en turismo de entorno a los 6,1 billones de dólares. Esto dará lugar a la creación de unos nuevos puestos de trabajo. 7 El Sr. Michael Payne, Director de Márketing del COI ha dicho, Australia es la primera nación anfitriona que ha conseguido aprovechar plenamente las ventajas de los Juegos para desarrollar oportunidades de turismo beneficiosas a todo el país. Es algo que no hemos visto que tuviera lugar a este 6 Sweeney Sports, Report 2000/2001: The 14th annual survey of sporting interests and the effectiveness of sponsorship. Melbourne: Sweeney Sports, El efecto Olímpico: un informe sobre los impactos de turismo de los Juegos Olímpicos de Sydney Sydney, Tourism Forecasting Council, P Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 9

10 nivel en ninguna otra ocasión y es un modelo que quisiéramos ver reproducido en futuros Juegos Olímpicos, en Atenas y posteriormente. Esto es debido en parte a la naturaleza del producto que la Comisión Australiana de Turismo (ATC) está promoviendo. Dada la posición geográfica de Australia, la mayoría de los turistas tienden a pasar su tiempo en más de un lugar. Una vez llegan aquí, generalmente quieren ver algo más allá de Sydney. La ATC obtuvo 6,7 millones de dólares del gobierno australiano a lo largo de cuatro años ( ) para maximizar las oportunidades de turismo surgidas de los Juegos de Sydney El Informe sobre la Estrategia de Turismo para los Juegos Olímpicos de la ATC resumía los resultados más significativos de la estrategia en los siguientes puntos: 1,6 millones de visitantes adicionales realizando un gasto de unos 3,5 billones de dólares americanos desarrollo acelerado de la estrategia Brand Australia en diez años relaciones con los medios de comunicación y programas de publicity generadores de unos 2,1 billones de dólares americanos gasto de patrocinadores olímpicos en la promoción de Australia ascendiendo a 170 millones de dólares australianos Las visitas al sitio web de la ATC, australia.com, se multiplicaron hasta el 700% durante los Juegos, en comparación con la media de visitas de septiembre de La estrategia post-olímpica del ATC conlleva cuatro elementos: Lanzamiento de alrededor de 90 campañas de publicidad táctica promoviendo ocasiones para vacaciones en Australia. Estas campañas están valoradas en más de 45 millones de dólares y cuentan con la participación de más de 200 socios de la industria. Un agresiva campaña de márketing directo valorada en 6 millones de dólares, que incluye la ampliación y desarrollo del sitio web de la ATC, australia.com Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)

11 Puesta en marcha de investigaciones sobre cómo la exposición olímpica ha hecho evolucionar la imagen de Australia internacionalmente Continuidad en la construcción del lucrativo sector de Reuniones, Incentivos, Convenciones y Exposiciones (MICE) 8 A mediados del 2001, la ATC todavía está utilizando los Juegos Olímpicos para promover Australia, aprovechando el éxito de los Juegos para generar más ganancias turísticas. Un artículo en el web de la ATC afirma que: El éxito de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Sydney 2000 ha creado un espíritu de euforia que está preparado para una carrera de maratón. La 27ª Olimpiada ha terminado quizás, pero la fiesta continúa. Impacto sobre la infraestructura deportiva Los Juegos Olímpicos han visto la construcción de una serie de instalaciones deportivas de primera clase. Estas instalaciones han provisto Sydney con una infraestructura deportiva idónea para albergar otros eventos internacionales tanto deportivos como de otros tipos. Los Juegos dieron lugar a la regeneración de la pobre y parcialmente contaminada tierra de la bahía de Homebush. Esta tierra está cerca del centro geográfico de Sydney, proveyendo servicios a los habitantes de la ciudad. El Centro Acuático Internacional es una instalación muy popular para la natación pública. Existe preocupación ante la posibilidad de que los servicios deportivos de Homebush, quitando el Centro Acuático, se conviertan en un elefante blanco, excesivos para el uso cotidiano. El reto ahora es animar a los organizadores de eventos a que utilicen las infraestructuras de Homebush. Experiencia deportiva Tras el éxito de albergar los Juegos Olímpicos y las buena actuación de Australia en el plano deportivo, se está acentuando un gran interés por el sistema deportivo australiano. 8 Comisión de Turismo Australiana. Recursos para la Industria del Turismo, Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 11

12 Se espera que esto lleve a nuevas oportunidades para la exportación y negociación con otros países sobre la compra de nuestra experiencia. Impacto sobre temas aborígenes La cuestión aborigen y su problemática jugó un gran papel en los momentos previos a los Juegos Olímpicos. Fue muy criticado que la canditaura de Sydney, para ganar, se aprovechase de vender la danza y cultura aborigen. La Olimpiada Cultural vio en 1997 el Festival del dreaming 9, una celebración de las culturas aborígenes del mundo de entre las cuales la de los aborígenes australianos es la más antigua que se conoce. Las amenazas de boicot sobre una serie de temas, desde la reapertura de la legislación de Mabo (derechos del título de nativo), la pobreza de los estándares de vida aborígenes, los comentarios del gobierno sobre las generaciones robadas a la falta de una representación aborigen en el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos, mantuvieron en todo momentos las cuestiones aborígenes en el centro de atención. El término generación robada se refiere a los hallazgos de un informe de 1997 titulado Informe de la Investigación Nacional sobre la Separación de Niños Aborígenes y de las Islas del Estrecho de Torres de sus Familias. El término hace referencia al proceso de apartar a niños aborígenes de sus familias y del acceso a su cultura. Los Juegos Olímpicos se han utilizado a menudo como una herramienta política, y el caso de Sydney 2000 no fue una excepción. Los líderes aborígenes utilizaron el carácter mediático de los Juegos para subrayar los problemas que su gente debe afrontar. Los Juegos fueron vistos como una oportunidad para el avance de australianos, tanto indígenas como no indígenas, hacia la reconciliación. Los Juegos Olímpicos impulsaron el proceso de reconciliación. El relevo de la antorcha en tierras australianas empezó en Uluru, un centro espiritual para los australianos indígenas, con Nova Peris-Kneebone, la primera australiana indígena que ha ganado una medalla olímpica de oro, corriendo el primer tramo Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)

13 La ceremonia de apertura fue descrita en un comunicado de prensa de la Comisión Aborigen y de los Isleños del Estrecho de Torres como un poderoso manifiesto en apoyo de la Australia aborigen, con Cathy Freeman encendiendo una inspiradora llama de la reconciliación. 10 Cathy Freeman representó las expectativas de toda una nación en su final de los 400 metros. Su medalla de oro fue vista por todos los australianos como un triunfo simbólico, y un nuevo impulso hacia la reconciliación. Tras mucho debate, obtuvo el permiso para mostrar en su vuelta de honor tanto la bandera australiana como la aborigen. No hay duda que Cathy Freeman jugó un papel importante en los Juegos Olímpicos de Sydney. Se verá si ella se convierte en un símbolo de los Juegos de la Reconciliación. Los Juegos Paralímpicos Los Juegos Paralímpicos de Sydney tuvieron una muy buena acogida por parte del pueblo australiano. Los pases de día fueron vendidos para todas las instalaciones y a menudo fue imposible conseguir entradas para eventos como baloncesto sobre silla de ruedas y natación. Los Juegos Paralímpicos pusieron de relieve los triunfos de atletas con disminuciones físicas, y enviaron un fuerte mensaje a los muchos escolares que siguieron el evento. Conclusión Los Juegos Olímpicos de Sydney, pese al escarpado camino en la fase inicial, fueron un éxito total. Sydney no ha experimentado jamás una fiesta como aquella, y la actuación de los atletas australianos contribuyó a un periodo de quince días maravillosos. Los australianos han experimentado un gran sentimiento de orgullo por la exitosa gestión de este gran acontecimiento. Este orgullo se ha apoyado en la gloria de la aclamación internacional. 9 Dreaming es ensoñación en inglés pero también el término utilizado por los aborígenes australianos para referirse a sus tradiciones ancestrales (nota del traductor) 10 Llama de la Reconciliación. Comunicado de Prensa de la Comisión Aborigen y de los Isleños del Estrecho de Torres, 16 de septiembre de Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB) 13

14 Investigaciones posteriores pondrán de manifiesto qué beneficios socioeconómicos se ha conseguido Australia. De lo que no hay duda es que los Juegos Olímpicos de Sydney los han disfrutado por la mayoría de los australianos. Pero, han dejado su marca? Hugh Mackay, investigador de ciencias sociales, ha comentado seis meses después de la ceremonia de clausura: Ciertamente es verdad que, en aquel momento, mucha gente pensó que los Juegos nos cambiarían para siempre. Sin embargo, tras seis meses, estoy luchando por recordar qué tipo de cambios se suponía que iban a ocurrir. (Recuerdo uno; todos íbamos a ser más amables para los demás.) Pero, por qué buscar más allá de lo que es posible que vayamos a encontrar? Hemos adquirido algunas recuerdos agradables. No deberíamos dejarlo en eso? 11 Bibliografía Independent Review of SOCOG s ticketing processes. Clayton Utz & Deloitte Touche Tomatsu, 22 Noviembre de 1999 New South Wales. General Purpose Standing Committee No 1. Report on Inquiry into Olympic Ticketing. Sydney: Parliament of NSW, 1999 Staging the Olympics: the event and its impact. Edited by Richard Cashman & Anthony Hughes. Sydney: UNSW Press, 1999 Tourism Forecasting Council. The Olympic effect: a report on the potential tourism impacts of the Sydney 2000 Games. Sydney: Tourism Forecasting Council, Mackay, Hugh. The Games that changed us forever? Not quite... The Age, 31 de marzo de 2001, p Centre d Estudis Olímpics i de l Esport (UAB)