CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

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1 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 14

2 15 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN A continuación se presentan los antecedentes que sirvieron de apoyo teórico para la realización del presente trabajo de investigación. Caballos, Francesca, Pulgar, Rozo y Urdaneta (2010) presentaron un trabajo de grado titulado Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del hotel Kristoff C.A. en el MunicipioMaracaibo. La investigación se orientó al diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del hotel Kristoff C.A. en el MunicipioMaracaibo. Se fundamentó en los criterios de:capriotti(2009), Wells(2001), Arens(2002), Kottler(2008), Belch y Belch(2004), en el área de la planificación publicitaria e imagen corporativa. Los lineamientos metodológicos la clasifican como de tipo descriptiva, aplicada, y de campo, el estudio fue clasificado considerando el criterio de la finalidad proyectiva, del método descriptiva y de la forma en como se obtienen los datos, de campo. Se tomaron en cuenta dos tipos de población, la finita, constituida por habitantes del Municipio Maracaibo, obteniendo una muestra de 155 habitantes de las diferentes parroquias, utilizando el muestro probabilístico estratificado.

3 16 La recolección de datos se llevó a cabo a través de dos tipos de instrumentos en forma de entrevista y encuestas, las cuales estuvieron compuestas por 12 y 10 ítems respectivamente de tipo abierto y múltiples alternativas. Los resultados aportaron suficiente información que fue interpretada de forma cuantitativa, los que permitieron el diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del hotel Kristoff C.A. en el Municipio Maracaibo. El trabajo de grado realizado por Caballos y otros (2010) sirvió como antecedente para esta investigación por la similitud de las variables y la teoría, lo que es fundamental para este proyecto. Núñez, Urdaneta, Lobo y García (2010) presentaron un trabajo de Grado titulado Diseño de una Campaña Publicitaria para la Proyección de la Nueva Imagen del Restaurant La Grotta en el Municipio Cabimas. El objetivo general de la investigación fue diseñar una Campaña Publicitaria para la Proyección de la Nueva Imagen del Restaurant La Grotta en el Municipio Cabimas. El enfoque teórico se fundamentó en autores como: Arens(2000), Belch y Belch(2005), Treviño(2005), Kotter(2001), Wells(1996), Capriotti(1999), Stanton(2004), Garcia(2001), Rodriguez(2007), Soriano(2007), Dowling(1996), Kleppner(1994), Garrido(2204) y Chaves(2001). El tipo de investigación se determinó como descriptiva, de campo y proyecto factible. La población de estudio estuvo conformada por la Gerente

4 17 General del Restaurant la Grotta, y por el público externo, es decir los habitantes del Municipio Cabimas del Estado Zulia. La técnica de recolección de datos empleada fue la observación por medio de una encuesta que fue realizada a una muestra de los habitantes de las nueve parroquias del Municipio Cabimas y una entrevista que se le realizó a la señora Lisbeth de Giovanetti Gerente General del restaurant La Grotta. La validez del instrumento la realizó el Comité Academico de la URBE quienes luego de revisar y evaluar el mismo, hicieron las observaciones pertinentes para su corrección final y posterior aplicación. Los resultados obtenidos indicaron que el restaurant La Grotta requiere el diseño de una Campaña Publicitaria para la Proyección de la Nueva Imagen del Restaurant La Grotta en el Municipio Cabimas y así dar más seguridad y confianza a sus clientes. El trabajo de investigación realizado por Caballos y otros (2010) sirvió como aporte a las bases teóricas de la presente investigación con contenido de los autores Arens (2000), Capriotti (1999) y Chaves (2001) García y Sarmientos (2007) presentaron un trabajo de grado titulado Diseño de una Campaña Publicitaria para la Proyección de la Imagen Corporativa del Instituto Municipal del Ambiente (IMA) en la Ciudad de Maracaibo. La investigación tuvo como finalidad el diseño una campaña publicitaria para proyectar la imagen corporativa del Instituto Municipal del Ambiente (IMA), en la ciudad de Maracaibo. Dicha investigación estuvo basada en el

5 18 área de estudio de Comunicación Social, siendo la línea de investigación Imagen Corporativa y Campaña Publicitaria. El tipo de investigación utilizada por su propósito fue descriptiva bajo la modalidad de campo. La población de estudio estuvo constituida por la vicepresidenta del IMA y la población externa por 157 sujetos, habitantes del Municipio Maracaibo. En cuanto a la técnica e instrumento de recolección de datos, se utilizó un cuestionario con escala Lickert con preguntas y respuestas múltiples, con un número de veinticuatro (24) ítems, para el público externo y una entrevista constituida por veintiséis (26) preguntas abiertas para el público interno. Para analizar los resultados se codificaron y tabularon los datos utilizando el cálculo de frecuencia absoluta y frecuencia relativa, además se procedió a elaborar las tablas estadísticas descriptivas, donde se pudo concluir que existe la necesidad de diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del IMA, ya que se observaron fallas en el reconocimiento de su función como institución y falta de proyección de la imagen corporativa. El trabajo de Grado realizado por García y Sarmientos (2007), sirvió como antecedentes para esta investigación puesto que coinciden las mismas variables y la teoría la cual fue utilizada de orientación para realizar este proyecto. Astorino, Echeto, Ramos y Rincón (2010) presentaron un trabajo de

6 19 grado titulado Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la nueva imagen de La Churuata en el Municipio Maracaibo. Esta investigación tuvo como objetivo general fue Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la nueva imagen de La Churuata en el Municipio Maracaibo. Basado en las fuente teorías de: Wells(2001), Kottler(2003), Pride&Ferrer(2002), Capriotti (2009). La investigación fue descriptiva, de campo, siendo además un proyecto factible con un diseño transversal. La población estuvo conformada tanto por el gerente de La Churuata, como por los 156 individuos del Municipio Maracaibo. El proceso de recolección de datos se realizó a través de una entrevista aplicada al gerente y una encuesta aplicada a los 156 clientes potenciales. El trabajo realizado por Astorino y otros (2010), sirve como antecedente para esta investigación puesto que esta basado en las mimas variables y la teoría utilizada. 2. BASES TEÓRICAS A continuación se presentan las bases teóricas que sustentan la presente investigación. 2.1 CAMPAÑA PUBLICITARIA Según Arens (2000, p.565), es una combinación de anuncios

7 20 especiales, de eventos promocionales y otras actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta de ventas. Los anuncios y promociones presentan en forma conjunta un solo mensaje estratégico al prospecto y al cliente. Para Belch y Belch (2005, p. 686), es un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico. Según Kleppner (2005, p.687), es un esfuerzo publicitario particular, en favor de un producto o servicio específico. Se extiende a lo largo de un periodo determinado Al establecer comparación de los tres autores, se observa que, coinciden en que la campaña publicitaria debe realizarse en un periodo de tiempo específico. Al establecer diferencias de los tres autores, se observa que Arens (2000) campaña publicitaria es una combinación de anuncios especiales de eventos promocionales, mientras que Belch&Belch (2005), difiere que es un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing y coordinación, tomando en cuenta también, el concepto de Kleppner (2005), que difiere con los anteriores, diciendo que, es un esfuerzo publicitario particular en favor de un producto o servicio especifico. Es de destacar que en esta investigación se trabajará con el concepto de

8 21 Arens (2000) debido a que es más claro y además permite tener una visión mas clara de la variable. Finalmente la campaña publicitaria consiste en alcanzar un efecto pleno, donde requieren un desarrollo muy completo, y establecen que el tema debe formarse bien para darle uniformidad a la campaña PÚBLICO OBJETIVO Para Montero (2006, p.209), el público objetivo es un segmento o segmentos a los que la empresa pretende llegar con sus esfuerzos de marketing. Por otro lado, Stanton y otros (2004, p.674) señalan que el público objetivo es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en los segmentos de mercado que parezcan promisorios. Según Céspedes (2005, p.28), el público objetivo se refiere a la estrategia de marketing que deberá describir los segmentos de mercado en los cuales se concentrará la compañía. Estos segmentos difieren en sus preferencias, respuestas al esfuerzo de mercadotecnia y rentabilidad. Al establecer comparaciones con los tres autores, se determina que Montero (2006), afirma que el público objetivo es el segmento el cual la empresa pretende llegar, por otra parte Stanton y otros (2004) concuerda con

9 22 el autor anterior, y destaca al público objetivo como un grupo de personas, el cual la empresa va a dirigir su programa de marketing, de la misma manera Céspedes (2005)conceptualiza al público objetivo como la descripción de los segmentos de mercado en los cuales se concentrará la compañía. Cabe destacar, que en esta investigación se trabajará con el concepto de Stanton y otros (2004), ya que resalta a que segmento se debe llegar con esfuerzos de mercado. Por consiguiente, el público objetivo es el segmento donde se quiere llegar, aplicando los esfuerzos y la energía para lograr el programa de mercado SEGMENTACION GEOGRÁFICA Según Stanton (2004, p.171), dividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente) es la segmentación geográfica. La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías. Las características geográficas también son mensurables y asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz. (A) POR SU LOCALIZACIÓN Según Stanton y otros (2004, p.171), muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones o bien venden en todo el país pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región. La

10 23 distribución regional de la población es importante para los vendedores porque la gente de una región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suelen haber diferencias significativas entre regiones por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores. Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica, es decir, siguen una distribución urbana, suburbana y regional SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Según Stanton y otros (2004, p.172), los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. (A) EDAD Según Stanton y otros (2004, p.172),las características más populares son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia. Por ejemplo la edad promedio de los nuevos compradores de Toyota es de 44 años. Esto es en gran parte debido a la popularidad del Camry entre consumidores mayores de 50 años. Sin embargo como consecuencia de esto Toyota está desarrollando la reputación de ser una marca para consumidores de mediana edad.

11 24 (B) SEXO Es importante advertir que no hay reglas para el número o la extensión de las categorías con que se hace la segmentación. El mercado y la necesidad que se va a satisfacer dictan las opciones. Por ejemplo, quizá haya cierta simetría en una categoría de edad que incluye a todos los adolescentes (y deben tenerse datos sobre jóvenes) pero el comportamiento de compra y las motivaciones de quienes tienen 13 y 14 años pueden ser muy distintos de los del grupo de 18 y 19 años. (C) ETAPA DEL CICLO VITAL DE LAFAMILIA Como Stanton y otros (2004) no desarrollan estea specto, pero igual es importante para la campaña se anexará la definición según Kotler (2004, p. 246), las necesidades y deseos de los consumidores varían con la edad, debido a que los seres humanos son cambiantes y todos seres pensantes diferentes. El ciclo de vida a veces varía dependiendo del tipo de producto o servicio. Algunas empresas ofrecen diferentes productos o estrategias de mercadotecnia para penetrar en varios segmentos de edad y del ciclo de vida. (D) INGRESO Y EDUCACIÓN Como Stanton y otros (2004) no desarrollan este aspecto, pero igual es importante para la campaña se agregará la definición según Kotler

12 25 (2004, p.246), los mercadólogos de productos y servicios de automóviles, botes, ropa, cosméticos y viajes han utilizado la segmentación según el ingreso. El ingreso no siempre predice que clientes comprarán determinado producto o servicio; por lo tanto, el ingreso por sí solo puede ser engañoso como una variable de la segmentación. Por lo general, se piensa que la segmentación según el ingreso es una de las principales variables que afectan la estrategia de precios. El precio no solo se determina según el ingreso, aunque existe a menudo una estrecha correlación SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Según Stantony otros (2004, p.173),la segmentación psicográfica consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida. (A) LA PERSONALIDAD Según Stanton y otros (2004, p.173), la personalidad de un individuo se describe por lo regular según rasgos que influyen en el comportamiento. En teoría, sería una buena base para segmentar los mercados. Sin embargo, las características de personalidad plantean problemas que limitan la utilidad para una segmentación práctica del mercado. En

13 26 primer lugar la presencia de intensidad de estas características en la población general son virtualmente importantes de medir. De cualquier manera, las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad. Y a pesar de que la importancia de la dimensión de personalidad es una decisión en particular pueda ser inconmensurable y el vendedor cree que ejerce una influencia. (B) ESTILO DE VIDA Según Stanton y otros (2004, p.174), el estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos. Es un concepto amplio que se superpone con las que algunos consideran que son características de personalidad. Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto en qué productos compran y qué marcas prefieran. Los vendedores lo saben y diseñan sus estrategias de acuerdo con segmentos de estilo de vida. Aunque es una valiosa herramienta de marketing, la segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas limitaciones de la segmentación basada en las características de personalidad. Otro problema es que un segmento por estilo de vida puede no ser accesible a un costo razonable

14 27 mediante el sistema de distribución habitual de la empresa o el programa de promociones que ésta sigue normalmente OBJETIVO DE MERCADO Según Arens (2000, p.213), el objetivo de mercado se consideran, entre otras cosas, el dinero que debe invertirse en el marketing y en la producción, el conocimiento de mercado y el entorno competitivo. Mientras que para Montero (2006, p.210), el objetivo de mercado son aspiraciones de marketing medibles y referidas a un período de tiempo determinado. Los niveles alcanzados en sus respectivas escalas de medida son los indicadores del grado de cumplimiento de las expectativas. Por otra parte, Stanton (2004, p.673) afirma que el objetivo de mercado son metas de marketing que deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda campaña. De hecho una estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de marketing Al establecer comparación de los tres autores, se observa que Arens (2000) considera que el dinero debe invertirse en el marketing y en la producción, mientras que Montero (2006) refleja que son aspiraciones de marketing medibles y referidas a un periodo determinado, por otro lado Stanton (2004) afirma que el objetivo de mercado son metas que deben guardar relación estrecha con las metas y las estrategias de toda campaña Es de destacar, que en esta investigación se trabajará con el concepto

15 28 de Arens (2000) debido que en él se trazan metas y se observa más la planificación, organización y la dirección de los recursos y hasta donde se quiere llegar. Finalmente se puede decir que un objetivo de mercado consiste en orientar los esfuerzos de mercadotecnia, planear satisfacer las necesidades de los clientes, puede ser visto como un cojín de lanzamiento para un posterior expansión hacia otros segmentos de mercado OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES DE NECESIDADES Para Arens (2000, p.213), se fijan cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfactoria de las necesidades de su mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su negocio. Como las necesidades del público cambian, una visión estrecha hará que la compañía entre en mercados donde sus productos resultan obsoletos OBJETIVOS GENERALES DE LAS METAS DE VENTAS Según Arens (2000, p.214), son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Solo con objetivos concretos pueden los directivos medir la eficacia del marketing. Los objetivos de la meta de ventas pueden expresarse en varias formas

16 29 volumen total de ventas; volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente: participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por línea de producto ESTRATEGIA CREATIVA Según Belch y Belch (2005, p. 259), determina lo que se dice o comunica, y una táctica creativa, que es la forma de ejecutar la estrategia del mensaje. La estrategia creativa satisfactoria es a menudo un factor central para el éxito de un producto o servicio, o para revertir el destino de una marca que lucha por sobrevivir. Para Wells (1996, p. 493) es el método que emplean los anunciantes para alcanzar sus objetivos de publicidad. La estrategia se determina con la mezcla creativa de los elementos publicitarios que selecciona el anunciante: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario. Mientras tanto Arens (2000, p.6i7) considera que la estrategia y el concepto creativo. Para ser creativa, una idea debe ser tanto diferente (innovadora, inesperada) como adecuada para el producto y la audiencia meta. La buena publicidad es original y estrategia; es tanto un arte como una solución disciplinada para un problema de comunicación. Al establecer comparaciones con los tres autores, se considera que Belchy Belch (2005) determina a la estrategia creativa como lo que se dice o

17 30 comunica, y una táctica creativa, que es la forma de ejecutar la estrategia del mensaje, mientras que Wells (1996) indica que la estrategia se determina con la mezcla creativa de los elementos publicitarios que selecciona el anunciante, por otro lado Arens (2000) considera que para ser creativa, una idea debe ser tanto diferente (innovadora, inesperada) como adecuada para el producto y la audiencia meta. Cabe destacar, que en esta investigación se trabajará con el concepto de Arens (2000) ya que muestra que usando la creatividad e innovando se puede lograr una campaña exitosa. Por consiguiente la estrategia creativa es demostrar a la audiencia de la manera más innovadora y creativa ideas para llegar a que sea éxitosa una campaña publicitaria OBJETIVO DE LA CAMPAÑA Según Arens (2000, p.252), los objetivos de un plan de publicidad o de una campaña, provienen de un plan de marketing pero los objetivos de la publicidad, se centran en las metas de la comunicación CONCEPTO DE CAMPAÑA Para Arens (2000, p. 565), es una combinación de anuncios especiales de eventos promocionales y otras actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta de ventas. Es la idea básica en la

18 31 que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto TONO Según Book, Alberty Schick, Dennis (2005 p. 186), la cual afirma que existen diversas maneras de usar la publicidad como para activar al consumidor para que compre determinadas bienes, con esto se hace mención de las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes metas: llamar la atención del cliente potencial y crear un escenario o medio ambiente adecuado para transmitir el mensaje y lograr el efecto deseado. De aquí, en gran medida de desprenden las estrategias creativas a seguir. Existen productos que nunca deben verse como humorísticos, de alto contenido sexual, aburridos, antiguos. Todo depende de la situación mercadológica de la marca a anunciar. De nueva cuenta, la estrategia indica qué decir y el método de activación o aplicación creativa será como decirlo. Un buen análisis estratégico ubica al anunciante en que decir y que omitir. (A) TIPOS DE TONO Según Book, Alberty Schick, Dennis (2005) existen tres tipos de tonos que se deben implementar al momento de realizar una campaña publicitaria. A continuación se presentan los tipos de tonos.

19 32 (a) TONO EMOCIONAL Según Book, Alberty Schick, Dennis (2005 p. 188) va dirigido hacia el corazón y la conciencia del consumidor. Se refiere a los sentimientos, esperanzas, deseos y aspiraciones. Este método puede resultar muy positivo ya que el consumidor puede verse relacionado con cualquiera de los sentimientos transmitidos por un producto o servicio. (b) TONO HUMORÍSTICO Según Book, Alberty Schick, Dennis (2005 p. 188) puede despertar desde una pequeña sonrisa hasta una carcajada, y debe utilizarse solamente si es apropiado para transmitir el mensaje de ventas y las características del producto o servicio. El objetivo principal de este tono es crear interés a través del entretenimiento. (c) TONO FACTUAL Según Book, Alberty Schick, Dennis (2005 p. 188) este tono se utiliza para desarrollar avisos o publicidades serias pero menos importantes con el fin de informar sobre la oferta, el precio, un beneficio o característica elemental para el consumidor, no se especula ni se dice más de lo que brinda el producto o servicio, permite establecer una acción para generar interés y atractivo al posible cliente ESTILO Como Arens (2000) no desarrolla este aspecto, pero igual es importante para la campaña se anexará la definición según Kotler (2004, p. 297), y se

20 33 refiere al estilo como otra forma de añadir valor para los consumidores es mediante un estilo y un diseño de un producto distintivo. Estilo simplemente se refiere a la apariencia de un producto. Este puede ser llamativo o aburrido. Un estilo adecuado debe llamar la atención y producir una estrategia agradable. (A) TIPOS DE ESTILOS Según Kotler (2004) existen tres tipos de estilos que se deben implementar al momento de realizar una campaña publicitaria. A continuación se presentan los tipos de tonos. (a) DRAMATIZACIÓN Según Kotler (2004, p. 298) puede ser emocional y humorístico, estimular el deseo y crear interés despertando un estado emocional particular como la nostalgia, la unión o el escapismo. Al mismo tiempo puede establecer una convicción e inducir a la acción por medio de la información y el entretenimiento. Este acercamiento se conoce como narrativa. (b) DEMOSTRACIÓN Según Kotler (2004, p. 298) es usualmente factual, muestra el producto en acción. Esta puede consistir en la descripción en un sumario de múltiples usos del producto. (c) PRESENTACIÓN Según Kotler (2004, p. 297) las características o beneficios del producto

21 34 son descritas en lugar de ser dramatizadas o demostradas. Las presentaciones son por lo general factuales, pero también pueden ser humorísticas, en especial la radio y la televisión en donde se utilizan con frecuencia personajes cómicos o actores famosos. Los testimonios que se hacen parte de las presentaciones, donde los presentadores describen su experiencia con el producto REASON WHY Como Arens (2000) no desarrolla este aspecto, pero igual es importante para la campaña se anexará la definición según Treviño (2005, p. 187), el método del argumento es el método la razón del por qué o vendedor o venta en impreso. A diferencia de la información, el argumento va más allá de un simple informe de los hechos. Este método se fundamenta y da forma a un argumento ESTRATEGIA DE MEDIOS Para Belch y Belch (2005 p. 29), la estrategia de medios deben evaluarse las decisiones respecto de los medios. La investigación se diseña en estos casos para determinar qué medios (por ejemplo, transmitidos o impresos), su tipo (periódicos o revistas) o vehículos específicos (que periódicos o revistas) son más eficaces. La ubicación dentro de un medio en

22 35 particular (portada o contraportada) y el tamaño del anuncio o la duración del comercial también merecen un examen. Sin embargo, Kleppner (2005, p. 177) expresa que es la planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar anuncios. Incluye: la identificación del público, la selección de los vehículos de los medios, y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos. Según Arens (2000, p. 260), la estrategia de medios describe cómo el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que medios empleará, dónde, con qué frecuencia y cuando. Del mismo modo que el experto en marketing determina la estrategia mercadológica combinando los elementos de la mezcla de medios. Al establecer comparaciones con los tres autores, se encuentra que para Belch y Belch (2005) al establecer la estrategia de medios deben evaluarse las decisiones de los medios. Mientras que Kleppner (2005), afirma que la estrategia de medios es la planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar anuncios. Sin embargo, Arens (2000), indica que la estrategia de medios describe cómo el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que medios empleará, dónde, con qué frecuencia y cuando. Es importante señalar que en esta investigación se trabajará con el concepto de Arens (2000), debido a que hace hincapié en lo importante que es buscar los medios que ayuden que el público al que se quiere llegar

23 36 observe más durante la campaña publicitaria. Finalmente se puede decir que la estrategia de medios es hallar los medios que más frecuente el público clave para que la campaña tenga mayor captación y sea un éxito rotundo OBJETIVO DE MEDIOS Según Arens (2000, p.254), los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios. Los objetivos de los medios constan de dos grandes componentes objetivos de la audiencia y objetivos de la distribución del mensaje MEZCLA DE MEDIOS De acuerdo con Arens (2000, p. 260), muchos factores intervienen en el diseño de una buena estrategia de medios. Para simplificar el proceso y facilitar la retención, se ha clasificado en cinco categorías y se le ha dado por nombre mnemotécnico de las cinco emes: mercados, moneda, medios, mecanismo y metodología. Para Arens (2000, p.260) los mercados designan los blancos de un plan de medios: audiencias profesionales y de consumidores; audiencias globales, nacionales o regionales; grupos étnicos y socioeconómicos, y otros relacionados con la compañía. En un plan integrado de marketing, el que lo realiza quiere descubrir las causas y motivaciones de la compra del prospecto, así como sus patrones de uso para trazar después un plan de

24 37 medios basándose en tales hallazgos. Por otro lado Arens (2000, p. 260) expresa que con su intuición, sensibilidad mercadológica y su habilidad analítica, el planificador determina el segundo elemento, la moneda (dinero): cuánto presupuestar y dónde asignar el presupuesto Cuánto se destinara a los medios impresos, cuanto a la televisión, cuanto a los medios no tradicionales o suplementarios, cuanto a cada zona geográfica? En tal sentido Arens (2000, p.261) relata que en la actualidad, el elemento medio comprende todos los vehículos de comunicación al alcance de un experto en marketing, como radio, televisión, periódico, revistas, publicidad exterior y correo directo, además de promoción de ventas, marketing directo, actividades de relaciones públicas, publicidad no pagada, eventos especiales y materiales secundarios. Los buenos planificadores defienden la planificación de toda la comunicación de marketing para cumplir más fácilmente los objetivos mercadológicos y publicitarios de su empresa. De tal manera Arens (2000, p. 261) destaca que también deben ocuparse del complejo mecanismo de los medios y mensajes publicitarios. Los comerciales electrónicos vienen en varias unidades temporales y los anuncios impresos se realizan en varios tamaños y estilos. Los que planifican la comunicación integrada de marketing utilizan las técnicas de los medios no tradicionales, desde las bolsas de compras hasta los quioscos multimedia e

25 38 internet. La multitud de opciones de medios actuales ofrecen formas interesantes y creativas de aumentar la aceptación de mensaje publicitario por parte del público y le proporcionan un incentivo de compra. Por último Arens (2000, p. 261) indica que el elemento metodología designa la estrategia global para seleccionar y programar los vehículos de los medios con el fin de cumplir los objetivos de peso, alcance, frecuencia y continuidad deseada PLAN DE MEDIOS Para Arens (2000, p. 244), tiene como objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportunos PRESUPUESTO DE MEDIOS Como Arens (2000, p. 238) no desarrolla este aspecto, pero igual es importante para esta campaña se anexará la definición según Treviño (2005, p. 254), la cual afirma que el presupuesto de medios se determinan por varios factores como la etapa dentro del ciclo de vida del producto, la situación competitiva, la estrategia emocional, los factores controlables e incontrolables, también las regulaciones legales y además el timing o momento en que se requiere la publicidad.

26 PRESUPUESTO Según Arens, (2000, p. 238), se utilizan varios métodos para establecer el presupuesto de la publicidad como son: el porcentaje de ventas, la paridad objetivos y funciones, además de todos los fondos disponibles. Para Burbano, (2005, p. 264), el presupuesto debe ser ubicado y tenido en cuenta de forma tal que pueda ser integrado con otros planes y que pueda ofrecer análisis útiles que sirvan de apoyo para la toma de decisiones de quienes planean el marketing de los productos (bienes y/o servicios). Sin embargo, Cárdenas (2002, p. 2), afirma que los presupuestos ayudan a determinar cuáles son las áreas fuertes y débiles de la compañía. El control presupuestal genera la coordinación interna de esfuerzos. Planear y controlar las operaciones constituyen la esencia de la planeación de las utilidades y el sistema presupuestal provee un cuadro integral de las operaciones como un todo. Al establecer comparaciones con los tres autores, se razona que Arens (2000) utiliza varios métodos importantes para establecer el presupuesto de la publicidad, por otro lado Burbano (2005) considera que el presupuesto debe ser ubicado y tenido en cuenta de forma tal que pueda ser integrado con otros planes y que pueda ofrecer análisis útiles que sirvan de apoyo para la toma de decisiones, mientras que Cárdenas (2002) afirma que los presupuestos ayudan a determinar cuáles son las áreas fuertes y débiles de la compañía.

27 40 En tal sentido, en esta investigación se trabajará con el concepto de Arens (2000), ya que utiliza métodos importantes, lo cual es de gran ayuda para poder realizar un buen manejo de los recursos. Finalmente se puede decir que el presupuesto es fundamental en cualquier compañía siempre y cuando se planee cada proyecto que se realice, además de tener control absoluto de cada operación PORCENTAJE DE VENTAS Para Arens (2000, p. 238), el presupuesto publicitario se calcula asignando el porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previstas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria PARIDAD COMPETITIVA Según Arens (2000, p.238), llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores OBJETIVOS Y TAREAS De acuerdo con Arens (2000, p. 238), denominado también método de

28 41 acumulación de presupuesto, consta de tres pasos definición de los objetivos, selección de la estrategia y estimación del costo de la realización de la estrategia TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES En opinión de Arens (2000, p. 238), es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando tratan de introducir productos o servicios nuevos METODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL Según Belch y Belch (2005, p.35), la evaluación y control consiste en determinar el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing. Mientras que para Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 176), significa medir el grado en el que se alcanzaron los objetivos de marketing durante el lapso especificado. Cuatro motivos comunes para no alcanzar un objetivo de marketing son los objetivos de marketing no realistas, estrategias de marketing inapropiadas al plan, mala implementación y cambios en el entorno después de que el objetivo se especificó y se implementó la estrategia Por otro lado, Kotler, Armstrong, Cámara y Roche (2004, p.214) afirman que el programa de publicidad debería evaluar los efectos, tanto en comunicación como en ventas de una publicidad regular. Los efectos de

29 42 comunicación y los copy-tests publicitarios sirven para estudiar si el anuncio comunica el mensaje de manera adecuada. Al establecer comparaciones con los tres autores, se considera que Belchy Belch(2005) se refieren a la evaluación y control en determinar el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de comunic aciones, mientras que para Lamb y otros (2006) significa medir el grado en el que se alcanzaron los objetivos de marketing durante el lapso especificado y por ultimo Kotler y otros (2004) señalan que los copy-tests publicitarios sirven para estudiar si el anuncio comunica el mensaje de manera adecuada. Cabe destacar, que en esta investigación se trabajará con el concepto de Belchy Belch(2005), debido a que es más moderno y su concepto es más claro para poder medir la evaluación y control. Por consiguiente la evaluación y control es de gran ayuda para poder llevar un control y realizar una medición de que los objetivos de marketing logren alcanzar su meta de manera efectiva PRE-PRUEBA Según Belch y Belch (2005, p. 681), las prepruebas se pueden aplicar en diversos momentos, desde la generación de la idea, en una ejecución preliminar o en la versión final antes de transmitirla. Se puede aplicar más de un tipo de prueba. En otros casos, se emplean aspectos de la campaña publicitaria como titulares, algún texto del conjunto del anuncio e ilustraciones preliminares. Para los comerciales de televisión se aprueban los guiones y los comerciales preliminares.

30 43 Las metodologías de las prepruebas varían. En los grupos de enfoque, los participantes analizan con libertad los significados de los anuncios, consideran las ventajas relativas de las opciones e incluso sugieren mejoras o temas adicionales. Además de los grupos de enfoque, o en lugar de ellos, se pide a los consumidores que evalúen el anuncio en una escala. (Cada agencia utiliza mediciones diferentes). Los datos también se recopilan mediante entrevistas en los hogares o en centros comerciales, o con métodos de laboratorio. La ventaja de las prepruebas en esta etapa es que la retroalimentación es relativamente costosa. Cualquier problema con el concepto o la forma en que se transmite se identifica antes de gastar grandes cantidades de dinero. Algunas veces se evalúa la eficacia de más de una versión del anuncio. La desventaja es que los modelos a escala, guiones o comerciales preliminares pueden no comunicar en forma tan eficaz como el producto final. Los aspectos emocionales o humorísticos del mensaje son muy difíciles de comunicar en este formato. Otra desventaja son los retrasos de tiempo. Muchas compañías creen que ser el primero en el mercado les ofrece una ventaja distintiva sobre sus consumidores, así que pasan por alto la investigación para ahorrar tiempo y asegurar esta posición POST-PRUEBA Según Belch y Belch (2005, p.682), las postpruebas también son comunes entren los anunciantes y las agencias de publicidad (con excepción

31 44 de las pruebas de comerciales sobre desgaste). Con las postpruebas: Se determina si la campaña cumple con los objetivos que se buscan y Sirven como perspectiva sobre el análisis de la situación del periodo siguiente. Además del momento en que se debe probar, hay que saber donde hacerlo. Estas pruebas se realizan en entornos de campo o de laboratorio. En las pruebas de laboratorio se llevan personas a un lugar en particular donde se les muestren los anuncios o comerciales. Se formulan preguntas acerca de ellos o se miden las respuestas de los participantes por otros métodos, por ejemplo, dilatación de la pupila, rastreo visual o respuestas galvánica de la piel. La principal ventaja del entorno de laboratorio es el control que permite al investigador. Los cambios de texto, ilustraciones, formatos, colores, etc. Se manipulan forma poco costosa y se evalúa el efecto diferencial de cada uno. Esto facilita mucho al investigador aislar la contribución de cada factor. La principal desventaja es la falta de realismo. Tal vez el mayor efecto de esta falta de realismo sea el sesgo de prueba. Cuando las personas van a un laboratorio (aunque se parezca a una sala), analizan los anuncios de manera mucho más atenta que si estuviesen en su casa. Un segundo problema con esta falta de realismo es que no duplica una situación de visión natural, con las distracciones o comodidades propias de una casa. Ver los anuncios en un entorno de laboratorio no es lo mismo que verlos en casa, en

32 45 el sillón, con el cónyuge, niños, perro, gato y ruidos del perico en el fondo. Sin embargo, el control de este método quizá supera las desventajas, lo que lo justifica. Las pruebas de campo son pruebas del anuncio o comercial en una situación de visual natural, con el realismo del ruido, distracciones y comodidades del hogar. Las pruebas de campo consideran los efectos de la repetición, el contenido del programa e incluso la presencia de mensajes competitivos. La principal desventaja de las pruebas de campo es la falta de control. Puede ser imposible aislar las causas de las evaluaciones de los televidentes. Cualquier evento atípico que ocurra durante la prueba puede ocasionar un resultado sesgado. Los competidores pueden sabotear la investigación. Y las pruebas de campo por lo general tardan y cuestan más, por lo que no se dispone de los resultados para actuar en consecuencia con rapidez. Por eso, se obtiene realismo a expensas de otros factores importantes. Depende del investigador determinar qué concesiones hacer IMAGEN Según Van Riel (2000, p. 77), la imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto.

33 46 Capriotti (2009, p.86) define imagen como la suma de cualidades funcionales, y los atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor. Scheinsohn (1996, p.105) define la imagen como una representación figurada, en forma de figura visual, sonora poética, literaria, fija, animada, material, mental, etc., de un modelo original. Es decir que por definición, imagen es aquello que es fiel a lo original. Al establecer la comparación de los tres autores se puede destacar que cada uno tiene una perspectiva distinta sobre el concepto de imagen, se observa que Van Riel (2000) refleja que la imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y através del cual la gente los describe, lo recuerda y lo relaciona, mientras que Capriotti (2009) destaca que la imagen es la suma de cualidades funcionales, y los atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor, por otra parte Scheinsohn (1996) alega que la imagen es una representación figurada, en forma de figura visual, sonora, poética, literaria, fija, animada, material, mental, etc., de un modelo original. Entre los tres autores no difieren, todos coinciden en la definición de la variable. Es importante recalcar que en esta investigación se trabajará con el concepto de Capriotti (2009), ya que por ser el más actualizado, tiene la definición más adecuada para la realización de este trabajo especial de grado.

34 47 La imagen es la percepción que a primera vista se le puede ver a una empresa como tal para poder definir, la imagen tiene mucha importancia con respecto a su público externo ya que permite posicionar a la empresa y crear un valor emocional SITUACIÓN ACTUAL Según Stanton (2004, p.672), la situación actual o análisis FODA consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Como parte del análisis de la situación, muchas de las empresas realizan una evaluación SWOT, mediante la cual identifican y evalúan las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Para Arens (2000, p.213), la situación actual es una formulación factual del estado actual de la organización y de cómo llego a él. De acuerdo a Wells (1996, p. 749), el análisis de situación es el resumen de toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Al comparar los tres autores se puede destacar que cada uno tiene una panorámica distinta sobre el concepto de situación actual o análisis FODA, se observa que Stanton (2004), lo define en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir, mientras que para Arens (2000)

35 48 la situación actual es una formulación factual del estado actual de la organización y de cómo llego a él; por otra parte, Wells (1996), afirma que el análisis de situación es el resumen de toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. En tal sentido, en esta investigación se trabajará con el concepto de Stanton (2004) ya que éste, posee una mayor información y tiene el concepto más especifico para la realización de este trabajo especial de grado. Por consiguiente la situación actual o análisis FODA, es el estudio a simple vista de cómo se encuentra la compañía y de cómo ha funcionado el programa de marketing, para poder determinar si es necesario en un futuro realizar o diseñar nuevos planes para conseguir los objetivos de la compañía FORTALEZAS Para Stanton (2004, p.673) la fortaleza o fuerza, son capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por lo que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia para negociar OPORTUNIDADES Según Stanton (2004, p.673), las oportunidades es la evaluación de situaciones favorables que abren la posibilidad de éxito de los negocios y actividades actuales de la empresa.

36 DEBILIDADES De acuerdo con Stanton (2004, p.673), definen las debilidades de una compañía como aquellos factores que interfieren en sus costos de operación relativamente elevados, que le dificultan competir sobre la base de precios bajos AMENAZAS A juicio de Stanton (2004, p.673), las amenazas es la variedad de competidores que tiene la empresa en el mercado, que tienen interacciones semejantes ESTRATEGIA DE PROYECCIÓN DE IMAGEN Según Cháves (2005, p.176), la estrategia de proyección o estrategia general, es la que deberá explicitar la articulación óptima entre la esfera estrictamente comunicacional y la esfera operativa general. Para Capriotti (1999, p.202), existen tres tipos de estrategias por los cuales se rige la imagen, las cuales son: (a) Estrategia de Imagen Corporativa. (b) Estrategias Globales de Diferenciación.(c) Estrategia de Elección de Atributos. Por otra parte, Garrido (2004, p.197) afirma que existen cuatro tipos de estrategias por los cuales se rige la proyección de imagen, las cuales son las siguientes: (a) Estrategia Monolítica,(b) Estrategia de Respaldo a Productos,(c) Estrategia de Respaldo a Empresas,(d) Estrategias Multimarcas.

37 50 Al instaurar la comparación de los tres autores se puede destacar que cada uno posee estrategias distintas sobre la proyección de la imagen, se observa a Cháves (2005) con las estrategias comunicacional, infraestructural y mixtas, mientras que Capriotti (1999) maneja las estrategias de imagen corporativa, globales de diferenciación y estrategia de elección de atributos. Por consiguiente Garrido (2004) destaca las estrategias monolítica, de respaldo a productos, de respaldo a empresas y por último las estrategias multimarcas. Es de destacar, que en esta investigación sea poyaráen el concepto Cháves (2005), ya que este posee una mayor información y tiene las estrategias más específicas en la proyección de la imagen corporativa. Finalmente, las estrategias de proyección de la imagen son indicadores específicos, las cuales se llevarán a cabo para realizar una buena proyección de la imagen hacia la organización ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Según Cháves (2005, p.177), la estrategia comunicacional, es la indicación de una intervención específicamente comunicacional, sobre el área semiótica de la institución, y corresponde con aquellos casos en que el diagnóstico realizado por la propia institución, fuera confirmado por la investigación realizada ESTRATEGIA INFRAESTRUCTURAL Para Cháves (2005, p.177), la estrategia infraestructural es el carácter

38 51 integral del diagnóstico que cubre tanto la esfera semiótica de la institución como la esfera no semiótica que apunta, precisamente a garantizar la operatividad del programa aun en aquellos casos en que el pre - diagnóstico realizado por la propia institución haya fallado al localizar indebidamente el problema en el campo comunicacional ESTRATEGIA MIXTA De acuerdo con Chávez (2005, p.178), la estrategia mixta es la que consiste en la prescripción de una intervención mixta en que las modificaciones en el área comunicacional se vea fuertemente respaldada por cambios en la propia realidad institucional. 3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL Campaña Publicitaria 3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL Según Arens (2000, p.565), es una combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y otras actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta de ventas. Los anuncios y promociones presentan en forma conjunta un solo mensaje estratégico al prospecto y al cliente.

39 DEFINICIÓN OPERACIONAL: La campaña publicitaria no es más que es una combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y otras actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta de ventas, durante un tiempo determinado, dirigido para proyectar la imagen corporativa del Panteón Regional del Estado Zulia en el municipio Maracaibo. Esta variable será, medida a través de instrumentos (una entrevista y un cuestionario) que contienen las variables, dimensiones e indicadores que se refleja en el siguiente cuadro. Cuadro 1 Operacionalización de la Variable Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del Panteón Regional del Estado Zulia en el Municipio Maracaibo. Objetivos específicos Variable Dimensiones Sub- Dimensiones Indicadores Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. Campaña Publicitaria Público objetivo -Variable Segmentación geográfica -Variable Segmentación Demográfica -Variable Segmentación Psicografica -Localización -Edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación -La personalidad, Estilo de vida. Formular el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. Objetivo de mercado -Objetivos generales de las metas de ventas. -Objetivos generales satisfactores de necesidades Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)

40 53 Cuadro 1 (Cont ) Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del Panteón Regional del Estado Zulia en el Municipio Maracaibo. Objetivos específicos Variable Dimensiones Sub- Dimensiones Indicadores Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. Estrategia creativa -Objetivo publicitario -Concepto de la campaña. -Tono -Estilo -ReasonWhy Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. Campaña publicitaria Estrategia de medios -Objetivo de Medios -Mezcla de Medios -Plan de Medios -Presupuesto de Medios Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. Presupuesto -Porcentaje de Ventas -Paridad competitiva -Objetivos y tareas -Todos los fondos disponibles. Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. Método de evaluación y control -Pre- Prueba -Post- prueba Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)