En un contexto económico con importantes

Transcripción

1 El formato cambia la cara de sus establecimientos La crisis hace crecer al discount La actual coyuntura económica ha cambiado la orientación del gasto del consumidor: de comprar lo que quiere se ha pasado a comprar lo que necesita. En este contexto, el formato discount disfrutará de unas excelentes condiciones de desarrollo hasta el año El grupo Schwarz, incluso, podría alcanzar la segunda plaza del ranking europeo en facturación, desbancando a Tesco. En un contexto económico con importantes problemas en Estados Unidos y Europa, provocados por la combinación de crisis financiera, un dólar débil e incremento del precio de los alimentos y la energía, es una realidad que la confianza del consumidor ha caído provocando que la demanda también se resienta. Por ello, la crisis global económica y financiera está teniendo un impacto directo sobre los detallistas de distribución y los consumidores, que han cambiado las necesidades de sus gastos del concepto de lo que quieren a lo que necesitan. Así las cosas, no debe resultar extraño que el formato discount sea que el mayor nivel de crecimiento está experimentando y seguirá haciéndolo hasta Es cierto que, a pesar de la crisis económica, Europa logra por el momento mantenerse como un mercado en crecimiento para el sector de distribución. Así, países como Francia, Reino Unido, Italia o Alemania tienen una importante población con ingresos per cápita relativamente altos que les proporciona un gran poder de consumo en comparación con otros países. También hay que tener presenta que los Estados de Europa Central se encuentran inmersos en un proceso de crecimiento económico que podrá prolongarse fácilmente otras dos generaciones. Por otro lado, Rusia es visto como un mercado con el alto crecimiento potencial y probablemente seguirá siendo una fuente principal de inversión en los próximos años. Centrándose en el ranking de crecimiento de los detallistas, la estimación de la consultora Planet Retail sitúa a Carrefour durante el periodo ARAL

2 2012 a la cabeza en volumen de negocio, como resultado de su fuerte inversión en los mercados de Europa Central y del Este. Así, según la consultora, de unas ventas de millones de euros en 2007 alcanzará los millones en También resulta interesante la evolución del Grupo Schwarz (Lidl) que seguirá elevando su presencia en Europa y en 2012 probablemente logre el segundo puesto en la ranking, con un volumen de negocio de millones de euros ( millones de euros en 2007). Schwarz ha estado abriendo tiendas intensamente en Europa y es previsible que mantenga esta actividad en el futuro. Otros actores notables que seguirán ganando peso son Aldi y la alemana Edeka, que ganarán previsiblemente participación de mercado tras la adquisición de Tengelmann Plus, apunta la consultora. Concentración empresarial Fijándonos en los niveles de concentración alrededor del mundo, se puede observar que en Europa Occidental los diez primeros distribuidores del ranking controlan el 40% del mercado total, mientras que en Norteamérica retienen el 30%. Dentro de Europa, la UE es la zona que muestra mayor potencial para los principales actores de la distribución, con significativos niveles de crecimiento hasta El modelo hipermercado será el más potenciado en Europa Central como consecuencia de sus planes de planificación más flexibles. En términos de concentración de mercado, particularmente en Europa Oriental, hay realmente espacio para el crecimiento, y como consecuencia de ello se está producido una fuerte dominación de grupos occidentales en países como Polonia, República Checa o Eslovaquia. Ejemplos de grupos dominadores aquí son Carrefour, Metro, Schwarz, Tesco y Casino. Respecto a los formatos comerciales, en términos de venta, Planet Retail señala que los hipermercados seguirán dominando en gran parte el mercado, gracias a que este modelo comercial crece en Europa Central y Occidental. Sin embargo, será el formato discount el que disfrutará de mayor progreso durante los próximos cinco años. Así, la consultora señala un auge para este formato del 7,2% en el periodo , frente al 6,7% para el formato Cash&Carry; el 6,4% para las tiendas de conveniencia; el 5,8% para los supermercados y el 5,7% para los hipermercados. El discount y Alemania En cuanto al Top 5 de los principales grupos especializados en el formato discount, Aldi y Lidl son con diferencia los líderes europeos. Aldi, no obstante, ha perdido su pole position en Europa debido al crecimiento imparable del Grupo Schwarz en Europa, mientras que Edeka ha ganado ARAL 21

3 El gran incremento en Alemania se explica porque el formato discount ha logrado desempeñar un papel de tienda de vecindad o, paradójicamente, tienda de conveniencia. En Francia, por su parte, la nueva regulación potencia el crecimiento de este formato frente a otros en los próximos años. También resulta interesante el caso de Reino Unido, donde el canal discount ha requerido tiempo para asentarse, pero está ganando terreno rápidamente gracias a los altos precios que están adquiriendo los alimentos en este país y las continuas llamadas del canal a través de una fuerte promoción dirigida a la clase media consumidora. terreno significativamente tras la adquisición de Tengelman Plus. Lo que está claro es que el desarrollo del formato descuento, en número de tiendas abiertas, gana claramente terreno en Europa. Alemania liderará en el periodo con aperturas previstas, seguida de Francia con y Polonia con 876. Reino Unido verá surgir 818 establecimientos discount y España otros 640 establecimientos de este formato. Por detrás se situarán Italia, Dinamarca, Austria, Bulgaria y Portugal. Nueva cara del formato Después de años con un moderado éxito en el mercado británico, los minoristas discount están beneficiándose del actual clima de corriente económica y de la firme campaña de marketing que han estado dirigiendo a los consumidores. Además, como parte de su estrategia para apelar a un mayor mercado objetivo, este modelo ha optado por diversificarse más allá de su estrategia esencial de precios bajos, ofreciendo áreas más sofisticadas con una estructura de precios más escalonada, un embalaje del producto más atractivo o con acciones de información y reclamaciones, imitando cada vez más al formato de tienda de proximidad y tienda veinticuatro horas. CLAVES ARAL En Alemania se abrirán casi tiendas discount hasta 2012 Francia, Polonia, Reino Unido y España dinamizarán el formato Lidl abre en Reino Unido una tienda de conveniencia Express 22 ARAL

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5 CLAVES ARAL Ejemplo de esta diversificación es la tienda Aldi abierta en la ciudad de Manchester a finales de Pude clasificarse bajo un concepto de tienda de ciudad o City Concept, y se ubicada en la mayor calle comercial de la ciudad inglesa, dirigida a un público que opta por el formato discount pero también se muestra interesado por la tienda de conveniencia. Debido al éxito de este nuevo concepto de tienda, Aldi está expandiendo este nuevo formato City por todo el Reino Unido. Lidl, mientras tanto, inició el pasado mes de agosto el formato de conveniencia en el Reino Unido En Alemania, el formato desempeña el papel de conveniencia La nueva regulación potencia el crecimiento del discount en Francia En Reino Unido, el canal gana cuota con promociones a la clase media bajo la enseña de Lidl Express en la ciudad de Edmonton. Se trata de un establecimiento de 550 metros cuadrados, la mitad que una 18,7 tienda convencional de Lidl, que ofrece rasgos comunes a las tiendas 24 horas, como puede ser panadería en el interior con pan caliente y fresco todo el día, o un área para que los clientes puedan tomar un café. Es la primera vez que el Grupo Schwarz lanza una tienda abierta veinticuatro horas, combinando los elementos de descuento y conveniencia. Así, la gama de productos que ofrece es generalmente la misma que en tiendas Lidl; es decir, sus marcas propias, complementadas por una selección de marcas de los fabricante principales. Unos pocos productos han sido omitidos en favor de alimentos ready to go y bebidas, incluyendo platos preparados de comida, sandwiches, patatas chips o porciones individuales de chocolate. Las perspectivas francesas Por su parte, Netto, situado en la quinta posición en el canal de descuento en Francia, ha lanzado un nuevo formato en Mâcon (en la región de la Borgoña). El concepto parte de la estrategia general del grupo ITM para modernizar sus tiendas, con el objetivo de introducir el descuento duro en el formato del supermercado, con una mayor área de venta, una gran oferta de marcas y hasta máquinas de autocomprobación. Los objetivos de este nuevo formato son atraer a un género de cliente de descuento difícil en Francia, es decir a aquellos consumidores que no frecuentan normalmente una tienda de 24 ARAL

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7 descuento, pero se lo empiezan a considerar como consecuencia de la ralentización económica y la inflación de los precios de los alimentos. De este modo, esta tienda piloto presenta un ambiente cómodo de compra con amplios pasillos por los que discurren dos o más carros de compra sin problemas. Además, yendo contra el concepto de cadenas de descuento normales, utiliza indicadores negros para llamar la atención del cliente sobre conceptos premiun, y es interesante comprobar que este color ha sido un instrumento básico a la hora de elevar el status del supermercado descuento creado por Netto. Como conclusión, se constata que el formato descuento continúa su rápido crecimiento debido al encarecimiento de los alimentos por la inflación, los precios del petróleo y la caída del crédito para el consumo. Así, este formato CLAVES ARAL amplía su base objetiva de consumidores con el desarrollo de nuevos formatos con una gran penetración de marcas de fabricantes y superando la estrecha frontera que se da entre tiendas descuento, supermercados y tiendas de conveniencia. La marca de la distribución Europa es el mayor mercado de desarrollo de las marcas de distribución. Así, Suiza se sitúa como el mayor mercado para la marca propia, principalmente debido a que Migros, la principal cadena detallista del país, tiene sus propias plantas de producción. En general, en Europa la marca del distribuidor logra una cuota de mercado que oscila entre el 45% de Suiza y el 17% de Dinamarca. España se posiciona en la zona media con una participación del 26% (en Alemania logra el 30% y en Francia y Bélgica el 25%). Tres gamas de private label son las más comunes en la distribución organizada de Europa. Así, en los mercados desarrollados, la gama económica de los distribuidores más destacados es, por lo general, introducida para combatir la amenaza del formato descuento. Además, también se ofrece la gama blanca estándar y la premium, dando así la oportunidad al consumidor de elegir entre varias opciones. Un ejemplo de esta diversificación la encontramos en Tesco en el Reino Unido, que ofrece la enseña Tesco Finest, en la gama premium. Fue lanzada en 1997 y en la actualidad comprende productos, por lo que es comprada por el 70% de sus clientes. Tesco es la gama estándar de la compañía y fue lanzada en 2000 con más de 700 productos Suiza, gracias a Migros, seguirá liderando la cuota europea de MDD Netto lanza un formato de tienda de compra cómoda en la Borgoña La marca propia agudiza el lanzamiento de productos eco-friendly 26 ARAL diferentes y desde entonces ha sido ampliada hasta las variedades. Estos productos son hasta un 20 % más baratos que los productos de marca que pertenecen a la misma categoría. Finalmente, Tesco Value es la gama económica en marca propia del distribuidor británico y fue lanzada en 1993 para combatir la expansión del formato descuento. Márgenes Sin embargo, según apuntan desde Planet Retail, es cierto que muchos distribuidores a menudo no muestran un gran interés en promover sus gamas

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9 económicas, simplemente porque sus márgenes de beneficio son muy escasos. Aunque esta gama es necesaria para apoyar su postura competitiva de precios frente al consumidor, parece que el mensaje subconsciente que quieren transmitir es lo tenemos pero, por favor, no lo compres. Por ello, la estrategia de Tesco de posicionar sus gamas básicas en la entrada de sus establecimientos puede ser considerada como un instrumento de marketing más que una oferta seria. Otros ejemplos de gama económica se encuentran en Spar, que lanzó en mayo S-Budgest, que comprende productos de alimentación, arroces, vegetales y verduras así como algunas comidas preparadas. La enseña fue lanzada simultáneamente en Austria, República Checa, Hungría, Italia y Eslovenia. Por su parte, el líder del mercado suizo, Migros, ha empezado una acción promocional para unos 300 productos bajo el distintivo M-Budgest. Este movimiento ha sido secundado por su rival Coop que desde febrero ha implantada una estrategia similar bajo la marca Prix Garantie. Etiquetas verdes y sostenibilidad Resulta también muy interesante la cada vez mayor implicación del sector de distribución con la sostenibilidad y responsabilidad ambiental, que se traduce en nuevos packaging más ecológicos y lanzamiento de productos eco-friendly con marca propia. Son productos que en muchas ocasiones cuestan incluso más que los convencionales pero que el consumidor está dispuesto a asumir porque las ventajas que ofrecen hace cubrir este sobrecoste, como puede ser el ejemplo de las bombillas de ahorro de energía. Además, los cambios legislativos y decisiones de los distribuidores pueden hacer retirar progresivamente los productos convencionales por estos eco-friendly. Paralelamente, un importante número de minoristas ha introducido el packaging verde dentro de sus propias marca. Así, por ejemplo, Spar en Austria usa NatureWorks PLA, un packaging orgánico para embalar sus frutas y verduras; Marks&Spencer usa bandejas de espuma CPET con una reducción de peso del 20% comparada con las bandejas convencionales de PET; o Tesco usa actualmente un embalaje compostable en todas sus gamas con marca propia. Su objetivo es reducir el embalaje tanto sobre productos de marca como sobre su enseña un 25 % hacia Otro de los efectos más obvios en los nuevos packaging de los distribuidores es que ofrecen al consumidor sus credenciales medioambientales, indicando las emisiones de dióxido de carbono o si son reciclables. David Peñas aral@tecnipublicaciones.com 28 ARAL