El mercado de la educación online en China

Transcripción

1 RESUMEN EJECUTIVO EM ESTUDIOS DE MERCADO 2018 El mercado de la educación online en China Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Cantón

2 Este documento tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de ninguna reclamación o recurso. ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción basada en dicho contenido, con independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas. EM ESTUDIOS DE MERCADO 29 de agosto de 2018 Cantón Este estudio ha sido realizado por Juan Alonso Pastor Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Cantón. Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P. NIPO:

3 EM EL MERCADO DE EDUCACIÓN ONLINE EN CHINA El presente estudio tiene por objeto analizar y describir el mercado de la educación online en China, así como ofrecer a las empresas españolas la información necesaria para valorar las oportunidades existentes en el mercado chino para la comercialización de este tipo de productos. China dispone de casi millones de potenciales consumidores y unas condiciones tecnológicas, sociales y demográficas que la convierte en un país muy atractivo para las empresas del sector. Asimismo, desde 2012 el sector de la educación online ha crecido un 284% acumulado y se prevé que aumente un 22,5% anualmente hasta alcanzar los millones de yuanes ( millones de euros) en Las principales causas son las políticas gubernamentales, el desarrollo de los dispositivos móviles y al incremento de la competencia en el mercado laboral. MERCADO DE EDUCACIÓN ONLINE El mercado de educación online presenta una fuerte concentración y rivalidad, donde la reducción de costes y la diferenciación son elementos fundamentales. Está organizado en torno a grandes grupos locales especializados por segmentos: educación K-12 (educación primaria y secundaria), educación vocacional y educación superior. Por otro lado, la calidad de los productos es muy similar entre competidores, distinguiéndose fundamentalmente por los servicios complementarios, las herramientas educativas disponibles y la calidad del profesorado. La principal característica del sector es la necesidad de las compañías de crecer rápidamente para alcanzar el umbral de rentabilidad. Para ello, están obligadas a realizar procesos de inversión, fusión y/o adquisiciones. La inversión en educación online supuso en millones de yuanes. Entre los distintos elementos de la cadena de valor (proveedores de tecnología, proveedores de contenido, plataforma de recursos, etc) las plataformas de contenido representan el 70% del mercado. Estas compañías agrupan un amplio abanico de material educativo y proporciona un entorno de red seguro para los estudiantes y profesores. En referencia a los principales segmentos, la educación K-12 superó los millones de yuanes (4.600 millones de euros) y se estima un crecimiento del 19% anual durante el período Entre las compañías que operan en el mercado, los grandes grupos multinacionales cuentan con la mayor cuota de mercado: New Oriental Education & Technology, China Online Education Group, itutorgroup, TAL Education Group y Xueda Education Group. El formato más empleado es la enseñanza en vivo y los juegos educativos, siendo la tutoría el producto con mayor oferta. En cuanto al segmento de educación vocacional, alcanzó los millones de yuanes (6.000 millones de euros) en 2017 y se espera que presente una tasa de crecimiento anual de 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Cantón

4 EM EL MERCADO DE EDUCACIÓN ONLINE EN CHINA más del 20% en los próximos años. La oferta está muy fragmentada, la mayoría de empresas son medianas o pequeñas que atienden a un segmento concreto, los líderes del mercado son: China Education Holding (CDEL), Tarena International (TEDU), Qtone Education Group y Heng Qi Education. El tipo de producto más ofertado son los cursos grabados, especialmente los relacionados con la tecnología de la información. La educación superior superó una cifra de negocio de millones yuanes ( millones de euros) en el último periodo. En 2016, la estructura de la oferta estaba formada por centros públicos y 741 privados. Los principales productos son los cursos gratuitos MOOC y los grados y postgrados online. Aunque China es el primer productor mundial de cursos MOOC con unidades, la oferta local de productos universitarios de pago está muy poco desarrollada y presentan una calidad baja. La principal competencia internacional: Universidad de Liverpool, Universidad de Indiana, Stevens Institute of Technology, Universidad Wenzhou-Kean o la Universidad de Nueva York-Shanghai DEMANDA En 2016, China alcanzó los 138 millones de usuarios de educación online y se espera que en 2019 supere los 200 millones. La educación online es un producto estacional, marcado por el calendario escolar y los exámenes de acceso a la universidad y a secundaria. Asimismo, la demanda presenta diferencias entre segmentos debido su disparidad geográfica y demográfica. En cuanto a las preferencias de los consumidores, estos muestran prioridad por los productos en formato móvil, a pesar de que los usuarios aún prefieren utilizar el ordenador para contenidos más complejos que requieren de mayor reflexión. Los tres principales factores decisores de compra son: el contenido del curso, los profesores y el precio. Asimismo, influye decisivamente el tipo de comunicación, el canal más utilizado es el online y el contenido está enfocado en exaltar el futuro éxito profesional de los estudiantes. Además, cabe destacar que no existe ningún tipo de percepción por parte de los consumidores chinos respecto a los productos de educación online españoles. Sin embargo, se aprecia una opinión positiva respecto al sistema educativo español y el estudio de la lengua española. Las diferencias de precios se deben principalmente al subsegmento del mercado, el posicionamiento de la marca y a las inversiones realizadas en promoción y marketing. Sin embargo, entre los principales actores de cada segmento no se aprecia diferencias de precio. El sector está caracterizado por presentar un bajo poder de fijación de precios. La alta competitividad existente obliga a las empresas a invertir sus esfuerzos en aumentar su cuota de mercado ofreciendo promociones gratuitas y vendiendo sus servicios al menor coste posible. 4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Cantón

5 EM EL MERCADO DE EDUCACIÓN ONLINE EN CHINA CANAL DE DISTRIBUCIÓN En cuanto a la distribución, el 88% de las ventas se realizan a través de plataformas online especializadas como XuetangX, itutorgroup o Tarena International y presentan un margen medio entre el 30%-50%. Los distribuidores realizan el pago con una media de 30 días, es decir, la primera semana de cada mes los productores reciben los importes generados en el periodo anterior. El 10% restante se distribuye en venta directa y 2% venta offline. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Al tratarse de un sector clave, China presenta limitaciones a la inversión extranjera. El Catálogo de Industrias para la Inversión Extranjera Directa categoriza de restringida la educación superior, de permitida la educación vocacional y de prohibida la educación obligatoria K-12. Por el contrario, no existe una normativa que regule el comercio transfronterizo de programas educativos. No obstante, Ministerio de Educación de Servicios de Estudios en Países Extranjeros, se niega a reconocer las titulaciones extranjeras realizadas en línea. Asimismo, el sector presenta barreras digitales representadas por el Gran cortafuegos, una barrera legislativa y de sistemas tecnológicos que regula Internet. Los principales efectos negativos para las empresas extranjeras son: reducción de la velocidad y riesgo de bloqueo. Para sobrepasar estas limitaciones las empresas extranjeras opta por alojar el sitio web en servidores locales. La normativa establece que toda web alojada en China debe cumplir con la Ley de ciberseguridad y el Reglamento de Telecomunicaciones, que obliga a las empresas a obtener una licencia ICP (Internet Content Provider). PERPECTIVAS Y OPORTUNIDADES DEL SECTOR El mercado de educación online presenta una tendencia positiva. Se trata de un entorno cambiante predominado por la popularización del formato móvil y la integración de todas las plataformas en un nuevo ecosistema donde el valor añadido resida en el efecto educativo en sí. Asimismo, el mercado se inclina por productos gamificados, enseñanza en vivo y recursos de video protagonizados por dibujos animados. Las principales oportunidades para las empresas españolas vienen representadas por el sector de educación superior. Se trata de un sector en crecimiento con poca competencia tanto local como extranjera. El producto español está percibido como de calidad superior en comparación con el latinoamericano, asimismo, su excelente relación calidad-precio le permite competir también con universidades norteamericanas, europeas y oceánicas. 5 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Cantón

6 Si desea conocer todos los servicios que ofrece ICEX España Exportación e Inversiones para impulsar la internacionalización de su empresa contacte con: Ventana Global (9 a 18 h L-V) informacion@icex.es EM