Introducción a la Publicidad
1 Sesión No. 6 Nombre: Actores de la publicidad, segunda parte Objetivo: Conocer las características y la función de la agencia publicitaria y los medios dentro de la tarea publicitaria. Contextualización Cuáles son los actores importantes en la publicidad? Para concluir la unidad, en esta semana estudiaremos a los dos últimos actores de la publicidad: la agencia publicitaria y los medios. Ambos son protagonistas de la tarea publicitaria pues son los elementos que generan la idea creativa y la difunden para hacerla llegar al mercado objetivo. La gran variedad de medios de comunicación que tenemos a nuestro alcance y la gran diversidad de soportes, nos da la posibilidad de accesar a un gran número de ideas, mensajes y sugerencias, que moldean e influyen sin duda alguna las percepciones de los consumidores. Por tal motivo es necesario entender y analizar el papel tan importante que estos tienen dentro de la estrategia publicitaria, así como identificar cuáles son las posibilidades que cada uno de los diferentes medios ofrece para poder lograr que la información y los mensajes que se desean transmitir lleguen de la mejor manera posible al público al que van dirigidos. http://4.bp.blogspot.com/vulvoazmtnu/t8z2yk3ut DI/AAAAAAAAAbg/UW8Sx5gubHE/s1600/Tema+3 A.2..jpg
2 Introducción al Tema Qué función cumple una agencia de publicidad? Un jugador clave dentro de la publicidad es la agencia. Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar parte de, o todas sus actividades publicitarias. La relación cliente y agencia es el acuerdo organizacional que domina la publicidad. Los anunciantes recurren a las agencias externas porque consideran que esta realizará con mayor eficiencia un comercial o una campaña. La fortaleza de una agencia se encuentra en sus fuentes y en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategia publicitaria. Los grandes anunciantes participan de dos maneras en el proceso publicitario: A través de sus departamentos de publicidad A través de una agencia interna http://www.utel.edu.mx/blog/wpcontent/uploads/2014/02/shut terstock_102143884.jpg Por otro lado, los medios son también otro jugador importante en el mundo de la publicidad ya que juegan el papel de la comunicación, es decir son los que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia. Estos están organizados para vender especio y tiempo. El representante de medios se reúne con el responsable de comprar espacio en los medios de una agencia para convencerlo de que el medio es un buen conducto para transmitir el mensaje a sus clientes.
3 Explicación 3.4 Los medios En la actualidad existe una amplia gama de medios, entre los cuales se puede elegir la mejor alternativa para realizar una campaña publicitaria. Conforme la publicidad ha evolucionado, los medios se han ido especializando y se han vuelto más asertivos y eficaces. Existen diversas clasificaciones de medios, las cuales derivan de aspectos como la cobertura, su origen, su técnica, etc. A continuación presentamos una clasificación de acuerdo a la técnica que utilizan y sus características: Los medios impresos comprenden todas aquellas publicaciones comerciales impresas que venden espacios a varios anunciantes. Dentro de esta categoría podemos encontrar los periódicos, las revistas, directorios comerciales, volantes y folletos. Las principales características de los medios impresos es que son estáticos y visuales, y cuentan con mayor credibilidad y permanencia que cualquier otro medio. Dentro de los medios electrónicos encontramos a dos importantes medios masivos: la televisión y la radio. Sus principales características son que tienen una amplia cobertura comparados con otros medios, sus mensajes se transmiten de manera repetida durante cierto periodo de tiempo y están entre los medios más costosos. Los medios digitales interactivos tienen su base en los sistemas informáticos. El principal medio dentro de esta categoría es Internet y todos
4 los que se derivan de éste: radio, programas, videos, etc., pero también se consideran medios digitales el CD Rom, la televisión interactiva, los catálogos y revistas on line, etcétera. Los medios externos comprenden la publicidad exterior y la de tránsito. La primera se refiere a espectaculares y carteles, publicidad en paradas de autobuses, banderines, entre otros, en tanto los segundos incluyen la denominada publicidad móvil (autobuses, taxis, metro, etcétera). La publicidad por correo directo es aquella que envía a los clientes, generalmente vía postal o electrónica (a través del correo electrónico), cupones, folletos, catálogos, muestras, etc., con la finalidad de provocar en ellos una respuesta positiva. Los medios diversos incluyen otros medios como los displays en punto de venta, el patrocinio de eventos, los artículos promocionales, etc. Estos medios sirven de apoyo a la estrategia general de publicidad y complementan a cualquiera de los otros medios publicitarios. 3.5 La agencia La agencia publicitaria constituye el último actor de la publicidad. De acuerdo con la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, una agencia de publicidad es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios. Otro concepto de agencia de publicidad nos indica que ésta es una empresa de profesionales que brinda servicios creativos y de negocios a sus clientes en la planeación, preparación y colocación de anuncios. Los servicios que ofrece una agencia publicitaria varían de acuerdo a las http://www.educacionline.com/instituto-de-marketingonline/wp-content/uploads/469558575-1400x600.jpg
5 necesidades del anunciante y al tipo de agencia de que se trate. Generalmente, los servicios que ofrece una agencia publicitaria son los siguientes: Planificación de mercadotecnia y publicidad. Asesorar al cliente para el diseño de su estrategia, apoyo en investigación de mercados, determinación del segmento de mercado, diseño de producto, etcétera. Trabajo creativo. Es la realización de la propuesta de comunicación bajo un concepto-tema que será el que se manejará en la campaña publicitaria. Planeación de medios. Seleccionar los medios a emplear, así como los tiempos en los que se utilizará. Negociación, contratación y control de los medios. La agencia se encarga de llevar a cabo todo el proceso con los medios durante la ejecución de la campaña publicitaria. Servicios complementarios. Adicionalmente, una agencia puede ofrecer al anunciante otro tipo de servicios, como la promoción de ventas, merchandising, correo directo, etcétera. Qué es lo lleva a una empresa a tomar la decisión de contratar una agencia de publicidad para que produzca una campaña publicitaria? Básicamente, hay tres razones: La relación entre una empresa anunciante y una agencia publicitaria se da en tres sentidos: el aspecto profesional, en el que la agencia se convierte en un asesor publicitario del anunciante; el aspecto comercial, a través del cual la agencia se convierte en el intermediario que provee de los medios publicitarios al
6 anunciante; y finalmente, el aspecto humano, basado en la química que se dé entre ambos actores, la ética profesional de cada uno de ellos y la buena comunicación que permita una relación profesional adecuada. La relación anunciante-agencia se da en cuatro etapas: Etapa de prerrelación: es aquélla en la que se da el primer contacto entre ambas. Por lo general, cuando el anunciante siente la necesidad de realizar una campaña, se da a la tarea de investigar qué agencia podría proveerla de tal servicio. Esta etapa inicia con la presentación del trabajo de la agencia y concluye con la firma de un contrato de servicios. Etapa de desarrollo: se inicia el trabajo y hay un alto optimismo por ambas partes. Es muy común que ésta sea una etapa de prueba y por lo general comprende el primer trabajo que anunciante y agencia desarrollan juntos. Etapa de mantenimiento: si la relación ha sido buena, tenderá a mantenerse y el contrato de servicios se prolongará por un periodo mayor. No siempre sucede de esa manera, ya que pueden surgir problemas que impiden que la relación sea más duradera. Etapa de terminación: la terminación de la relación entre estos actores de la publicidad no siempre concluye en malos términos. Puede ser que una de las dos partes decida retirarse del negocio, que surja una nueva alternativa para el anunciante y decida probar con una nueva agencia, o bien que, efectivamente, haya fricciones y la relación no concluya de manera armoniosa. Lo ideal será que la agencia publicitaria retenga al cliente y pueda construir con él una relación en el largo plazo. Sin embargo, otro factor a considerar son los constantes cambios que se viven y que obligan a las empresas a reestructurar sus procesos y formas de comercializar y comunicar sus propuestas. De ahí la
7 importancia de tratar de anticiparse siempre a través de estudios y sondeos de mercado. Otro actor con el que la agencia de publicidad se involucra directamente son los medios de comunicación, ya que por lo general la primera contrata los servicios de los segundos para ejecutar las campañas publicitarias y así poner al aire el mensaje del anunciante.
8 Conclusión Las agencias publicitarias sirven como un eslabón entre los anunciantes, los medios publicitarios y el mercado, pues lanzan la propuesta creativa de comunicación y dan a conocer los bienes y servicios que se desea comercializar. Al ser un ente externo a la empresa, una agencia publicitaria puede ofrecer una perspectiva distinta a la del anunciante, y generalmente enriquece la idea original del mismo. La relación entre ambos actores agencia y medios es estrecha y continua, y se caracteriza por tener los mismos elementos de la relación que se da entre la agencia y el anunciante. En este caso, la agencia se convierte en un cliente de los medios, ya que compra espacios en los que considera convenientes para la ejecución de la campaña que desarrolla. La agencia publicitaria alquila tiempos y espacios en los medios de comunicación, indicándoles a éstos aspectos como anunciante, producto, tamaño, duración, ubicación, programa, fecha, día, hora, cantidad, colores, tarifas y precios, entre otros datos que los medios requieren. http://www.roastbrief.com.mx/wpcontent/uploads/2015/04/portada-agencia-798x350.jpg
9 Para aprender más León J.L., (2006). "Creativos publicitarios: una visión del mundo" Recuperado de: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer07-09- deleon.pdf Muñiz R., (2002). Las agencias de publicidad Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm
10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Para poner en ejecución la campaña publicitaria que has desarrollado, es necesario que muestres a la compañía, tu ruta de ejecución. Plantea a manera de un cronograma y explicando cada paso, cómo se desarrollarán las cuatro etapas entre cliente y agencia para la campaña de los envases de vidrio y contra el plástico. Concluye el cronograma indicando los medios que consideras más viables para desarrollar la campaña publicitaria. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: actores de la publicidad. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
11 Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
12 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial. O Guinn, T., C. Allen y R. Semenik (1999). Publicidad. México: Internacional Thomson Editores. Rusell, T., Lane, R., Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía León J.L., (2006). "Creativos publicitarios: una visión del mundo" Recuperado de: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer07-09- deleon.pdf Muñiz R., (2002). Las agencias de publicidad Recuperado de: http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm