ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS 1 Sesión No. 2 Nombre: fijación de precios de productos Contextualización Además de los objetivos y de la función del precio que se analizaron la semana anterior, debemos considerar una serie de factores y estrategias específicas para la fijación del precio, mismos que se analizarán en esta unidad. Qué factores se consideran al fijar un precio?
ESTRATEGIA DE PRECIOS 2 Introducción al Tema A continuación veremos algunos de los factores que inciden en la determinación del precio, que aunados a las dos estrategias que revisarán a continuación, permiten tener mayor certeza en la fijación de un precio. En la estrategia de precios psicológicos el consumidor recibe lo que espera del producto en el precio, pero para establecer el precio se debe considerar también la estrategia de precios geográficos.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 3 Explicación Fijación de precios de productos Factores a considerar al fijar un precio Para establecer un precio es necesario considerar distintos factores, entre los que destacan: los costos, la competencia, el nivel de precio y las características de la demanda. A su vez, cada uno de los factores se subdivide de la siguiente manera: Costos Tipos de costos. Los costos pueden ser fijos y variables. Los fijos son los que se mantienen iguales sin importar el nivel de producción y de ventas de la empresa. Los variables son los que se incrementan proporcionalmente al volumen de producción y de ventas. Costos por periodo. Son aquellos que se incrementan o se reducen por razones de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una época de ventas específica como en el verano.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 4 Costos por procedimientos especiales. Se generan cuando una organización lleva a cabo alguna modificación al producto, por ejemplo, en una promoción en la que se requiera de un empaque especial. Costo por objetivo. Se refiere al establecimiento de un precio especial con diferentes costos relacionados con un objetivo específico a cubrir. Competencia Tipo de competidores. De acuerdo con las características de la competencia (directa o indirecta) los precios podrán modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser competitivos. Número de competidores. Entre más pulverizado esté un mercado, mayor será la dificultad para tener un precio competitivo cuando se está fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores, el establecimiento del precio es más sencillo. Participación en el mercado. Se necesita saber la posición de cada uno de los competidores en el mercado, con ello podremos saber si la política de precios del sector puede ser dirigida por nosotros o por otra organización. Nivel de precio El nivel de precio es importante en la fijación del mismo, existen cuatro opciones para determinar el precio bajo este esquema: Precio muy alto. El precio establecido será el más alto del mercado, es útil cuando se desea generar estatus. Precio alto. El precio se ubicará por encima del promedio del mercado, al igual que el precio anterior, se busca estatus. Precio promedio. Se refiere al promedio matemático de los precios de todos los productos iguales en el mercado, el precio estará en ese rango. Precio bajo. El precio del producto estará por debajo del precio promedio del mercado, buscando una penetración rápida. Precio muy bajo. El precio será sensiblemente más bajo que el precio promedio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 5 Demanda La demanda es la cantidad de producto (Q) que un consumidor está dispuesto a comprar a los precios (P) actuales de mercado. Las variables de la demanda son: Demanda inelástica Demanda elástica Demanda unitaria Precios psicológicos La estrategia de precios psicológicos permite establecer precios que tengan una percepción atractiva en el consumidor, no se trata de un engaño, sino del adecuado manejo de la percepción de los consumidores. Los tres tipos de precio psicológico son: 1. Precio óptimo: es un precio que se establece a partir de la percepción del consumidor en la relación entre precio-calidad, es decir, responde a un análisis costo-beneficio, pero basado en lo que el consumidor opina, de esta manera se tiene un precio que el consumidor considera justo. 2. Precio impar: es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto hace creer al consumidor que el precio no subió a la unidad 50 y, por tanto, no siente abuso, aunque la diferencia sea de apenas un centavo. 3. Precio esperado: éste es el más importante en la actualidad y se define a través de lo que el consumidor espera pagar por un producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 6 Precios geográficos Los precios geográficos se clasifican de la siguiente manera: 1. Precio FOB (Free On Board): el comprador es el que paga los gastos de transporte, flete y seguros a partir del embarque del producto, esto incrementa de manera natural el precio de venta de los productos. 2. Precio punto base: el precio varía de acuerdo con la distancia de la planta de producción del mismo, de tal manera que a mayor distancia mayor precio de venta. 3. Precio uniforme: en este precio las empresas establecen políticas de precio único en todos sus puntos de venta, no permitiendo que varíe por ninguna circunstancia. 4. Precio destino: el precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino del mismo y por los convenios que se tengan con los distribuidores. 5. Precio internacional: por convenios y aranceles se establece un precio para cada país donde se venderá el producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 7 Conclusión En esta sesión aprendimos acerca de los costos fijos que son aquellos que no cambian aunque el volumen de producción lo haga, también aprendimos que para determinar el precio es importante considerar factores como la competencia. Un concepto bien importante dentro de la estrategia de precios es la demanda que es la cantidad de producto que un consumidor acepta comprar a los precios actuales de mercado, y para eso existen tres variables: elástica, inelástica y unitaria que aprendimos como interviene cada una de ellas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 8 Para aprender más Realidades en la red Por: Ricardo Fernández Valiñas La tecnología desarrollada en las últimas décadas no deja de sorprendernos, y en el caso de actividades como la mercadotecnia estos cambios nos brindan nuevas alternativas. Como ejemplo está el Internet, que ha generado grandes expectativas de comercialización para las empresas que están en la búsqueda constante de nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores; de hecho, algunas empresas han pensado que la red será la mejor forma de comercializar sus productos en el futuro. Sin embargo, es importante hacer algunas precisiones respecto a la venta de productos a través de Internet. La cultura de cada país La venta de productos y servicios a través de Internet funcionará de manera distinta en cada país, incluso en cada zona geográfica; por lo mismo, la estrategia tendrá que diseñarse de acuerdo a esta consideración. Las diferencias estarán determinadas por varios factores, pero uno de los más importantes será la cultura de cada región o país, por ejemplo: en México, la gente aún no confía en las compras por catálogo, televisión y, por lo tanto, tampoco en las compras por Internet. En cambio, en los Estados Unidos, la gente compra por catálogo desde hace mucho tiempo, la labor de venta por Internet es más fácil que en México. El poder adquisitivo En la actualidad son aún pocas las personas que tienen acceso a la Red, y en algunos casos esta situación no cambiará en un futuro cercano, particularmente en los niveles de población con un ingreso bajo o con un poder adquisitivo reducido.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 9 La población mexicana que pertenece a un segmento de mercado de poder adquisitivo bajo es aproximadamente el 65%, esto reduce notablemente la opción de llegar a este grupo a través de la red. Grupos poco accesibles La tecnología es accesible para casi todos los grupos de la población o, al menos, eso es lo que queremos pensar. Sin embargo, algunos grupos no participan con la nueva tecnología; por ejemplo: las personas de mayor edad, que no trabajan y que no tienen contacto con la red, aquellas personas con un bajo nivel de instrucción o personas que trabajan, pero que sus puestos no tienen relación directa con las computadoras. Todas estas personas, que en México son un grupo bastante denso, son un segmento de mercado poco accesible, ya sea porque no tienen el poder adquisitivo, la edad o el interés para aproximarse a la red. Evidentemente, los grupos a los que hacemos referencia en este apartado no podrán ser clientes del servicio de Internet y, por consiguiente, no comprarán a través de este medio. La experiencia de la compra Para muchas personas la compra por Internet puede representar seguridad, accesibilidad, ahorro de tiempo de desplazamiento, etcétera. Sin embargo, para muchas otras, comprar productos a través de la red representa perder la insustituible experiencia de la compra. La experiencia de la compra produce satisfacción, genera en los consumidores sentimientos de pertenencia, seguridad y estatus; esto no lo puede suplir la compra de un producto a través de un medio electrónico. A la gente le gusta sentir el producto, verlo, tocarlo, degustarlo, etcétera. La venta a través de Internet, de catálogos, de la televisión o de cualquier otro medio que no permita el contacto directo del consumidor con el producto tendrá siempre la enorme desventaja de privar al consumidor de la inigualable experiencia de la compra.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 10 El servicio Las empresas que comercializan productos y servicios por Internet se han preocupado por brindar a los consumidores seguridad y servicio. Sin embargo, algunas de las opciones de servicio que representa la compra directamente en el punto de venta son difíciles de igualar. Por ejemplo, al comprar un traje en una tienda departamental, el consumidor puede llamar al sastre y pedir que le ajuste la valenciana o la cintura, mientras que en una compra por Internet no es posible hacerlo. En algunas ocasiones, la compra que realiza una persona requiere que el producto le sea entregado de inmediato, esto no siempre es posible en la Red. La comparación de productos, características de servicio, garantía y beneficios explicados por un tercero, así como la recomendación de un experto es más factible en una tienda que a través de la red. La revisión de todas las variables anteriores no quiere decir que la comercialización de productos por Internet no sea positiva, por el contrario, representa una excelente oportunidad de negocio para las empresas, pero es importante comprender que ésta no sustituye a los canales que ya existen actualmente, simplemente los complementa. Usted puede hacer crecer su negocio comercializando sus productos a través de la Red, sin embargo, es importante que observe las anotaciones anteriores y que lo considere como una alternativa más, no como la única.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar con el fin de reforzar los conocimientos durante esta sesión es con un resumen acerca de los factores a considerar para la fijación del precio de un producto. El resumen se realizará por computadora con extensión máximo de una cuartilla, en formato PDF y se subirá a la plataforma, donde se revisarán los archivos. Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: carátula introducción desarrollo conclusión redacción.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 12 Bibliografía Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.