TALLER N 10 Consultar, resumir y exponer los siguientes temas: 1. Investigación de mercados e inteligencia competitiva. 2. Decisión de realizar una IM. 3. El sector de la IM. 4. Elección de un proveedor de IM. 5. Carreras en la IM. 6. El papel de la IM en el SIM y SAD. 7. Ética en la IM. Investigación de mercados. Quinta edición. Naresh K. Malhotra. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. P. 15-28 Categorías de Investigación Cualitativa Descripciones cualificativas respecto a un objeto de estudio. Ejemplo: Condiciones de satisfacción, opinión, posicionamiento, sondeos, percepción, estrategias de cómo incrementar las ventas. Cuantitativa Aspectos numéricos que necesitan interpretación cualificativa. Ejemplo: Pronóstico de ventas, participación de mercado, valor del mercado, Estudios de factibilidad etc. Tipos de Investigación Sondeo o Exploratoria Causal Descriptiva Concluyente De monitoría o desempeño Inteligente Pura Aplicada de productos Félix Wilmer Paguay Chávez 1
1. Exploratoria Sondeo del mercado que nos permite conocer un poco más de él sin tener que llegar a estudiarlo a profundidad. Es bueno utilizar este tipo de estudios cuando: No se conoce el mercado o se desea incursionar en nuevo giro para después seguir con una investigación más profunda. Cuando es necesario crear hipótesis para iniciar una investigación más profunda. Cuando no lleva estadística formal y sólo se desea explorar. Cuando existe poco presupuesto. Cuando hay poco tiempo. En este tipo de estudio hay que agotar las fuentes secundarias o fuentes que sean gratuitas o semigratuitas para el investigador. Ejemplo: Conocer cómo se encuentra el mercado de ferreterías en la ciudades de Cuenca y Quito. Indagar por fuentes secundarias variables básicas de estudio como fuentes de gobierno o archivos en Internet. 2) Causal Determina la causa o efecto de hechos del pasado. Investigar el POR QUÉ sucedieron ciertos hechos. Son sucesos que se dieron en el pasado. Ejemplo: Investigación sobre las causas de la problemática de la baja en ventas en la línea de parabrisas humo VX500. Por qué bajaron las ventas de x producto? 3) Descriptiva Describe el mercado en forma de adjetivos calificativos y se utiliza principalmente para identificar cualificaciones de las variables cuantificables. Ejemplos: Posicionamiento, generación de estrategias, conocimiento del segmento de mercado, estudios de satisfacción, etc. Félix Wilmer Paguay Chávez 2
4) Concluyente Investigación profunda que se necesita para describir variables más profundas de mercadotecnia y tomar decisiones en base a éstas. Radiografía de la situación. Investigación profunda que identifica 2 o más variables que describen la situación y es usada mayormente para concluir algo, es decir tomar una decisión después del término de esta investigación. Se puede llegar a la toma de decisiones. Usa más tiempo y más recursos. Ejemplo: Investigación que describa toda la problemática del deporte ECUATORIANO de manera profunda. Se usa con estadísticas, índices, etc. Otros ejemplos: Estudios de Factibilidad (CONCLUYENTE) TALLER N 10 Ejemplos de tipos y categorías de investigación: A. Banco de del Pacífico: cualitativa y descriptiva A. Barbatún: Cualitativa, descriptiva A. Espíritu del Ecuador : Estudio de factibilidad. Cuantitativa cualitativa y concluyente B. Artefacta: Cualitativa, causal TALLER N 11 Sondeo o Exploratoria Causal Descriptiva Concluyente De monitoría o desempeño Inteligente Pura Aplicada de productos Félix Wilmer Paguay Chávez 3
TALLER N 11 Presentar un ejemplo de cada uno de los tipos de investigación analizados en clase, considerando además la categoría de investigación a la que pertenece: CATEGORÍAS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN TIPO DE CATEGORÍA DE EJEMPLO INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN Casual Cualitativa Perfil del usuario de los servicios del Banco Pichincha. Sondeo Descriptiva Concluyente Inteligente Pura Aplicada a Productos De monitoría y desempeño TALLER N 12 Hacer el análisis de las siguientes lecturas complementarias. 1. El futuro de los negocios. 2. Hacia dónde van las empresas? 3. Servicio al usuario. 4. Desarrollo de productos. El Proceso de Investigación de Mercados Con la información relacionada con los Sistemas de Marketing de la Empresa, determine usted el proceso de investigación de mercados que caracteriza a la Corporación Marriott. Félix Wilmer Paguay Chávez 4
El Proceso de Investigación de Mercados Los seis pasos que según Naresk Malhotra, definen las tareas a cumplirse en una Investigación de Mercados, son los siguientes: PASOS Paso 1: Definición del Problema. Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema. Formulación del Paso 3: Diseño de investigación. Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos. Paso 5: Preparación y análisis de datos. Paso 6: Elaboración y presentación de informe. TALLER N 13 Un conjunto de seis pasos según Naresk Malhotra, definen las tareas a cumplirse en una Investigación de Mercados. Definirlos y ejemplificarlos. PASOS DEFINICIÓN EJEMPLO Paso 1: Definición del Problema Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema. Formulación del Paso 3: diseño de investigación. Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos. Paso 5: Preparación y análisis de datos. Paso 6: Elaboración y presentación de informe. TALLER N 14 Elabore un glosario de términos clave de los temas analizados en el Módulo de Práctica de Investigación de Mercados. Félix Wilmer Paguay Chávez 5
TALLER N 14 Investigación de mercados Investigación para la identificación del problema Investigación para la solución del problema Proceso de investigación de mercados Inteligencia competitiva Proveedor interno Proveedores externos Sector de la investigación de mercados Proveedores de servicios completos Servicios sindicados Servicios estandarizados Servicios personalizados Servicios por internet Proveedores de servicios limitados Servicios de campo Servicios de codificación y captura de datos Servicios analíticos Servicios de análisis de datos Productos registrados de investigación de mercados Sistema de información de marketing (SIM) Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) TALLER N 15 Analice las siguientes preguntas de reflexión y contéstelas correctamente. 1. Describa la tarea de la investigación de mercados. 2. Qué decisiones toman los gerentes de marketing? 3. Cómo ayuda la investigación de mercados a tomar esas decisiones? 4. Defina la investigación de mercados. 5. Describa una clasificación de la investigación de mercados. 6. Describa los pasos en el proceso de investigación de mercados. 7. Cómo debe tomarse la decisión de investigar? 8. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de investigación de mercados. 9. Qué son los servicios sindicados? 10. Cuál es la diferencia principal entre un proveedor de servicios completos y uno de servicios limitados? TALLER N 15 Analice las siguientes preguntas de reflexión y contéstelas correctamente. 11. Qué son los productos registrados de investigación de mercados? 12.Mencione cinco directrices para elegir un proveedor externo de investigación de mercados. 13. Qué oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en la investigación de mercados? 14.Analice tres cuestiones éticas en la investigación de mercados que se relacionen con: 1. el cliente, 2. el proveedor y 3. El encuestado. 15. Qué es un sistema de información de marketing SIM? 16.Consulte a qué se refiere el Sistema de Apoyo en las Decisiones SAD y el Sistema de Investigación de Mercados SIM. Investigación de mercados. Quinta edición. Naresh K. Malhotra. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008. Félix Wilmer Paguay Chávez 6