E-commerce: una necesidad sin mercado?

Transcripción

1 E-commerce: una necesidad sin mercado? Los errores de los actores de la Nueva Economía abren oportunidades para los investigadores de mercado Por Alain Mizrahi

2 El desarrollo del comercio electrónico está limitado por la penetración de Internet? 25% a 30% de los hogares posee una PC 9% a 11% de la población es usuaria de Internet El comercio electrónico no se desarrolla Contradicción?

3 Tres factores limitan el desarrollo del e-commerce en el Uruguay: El elevado costo de la conexión a Internet y la lentitud de la misma. La reticencia de las tarjetas de crédito a desarrollar las transacciones electrónicas. Errores propios de los actores de la Nueva Economía.

4 La metodología Investigación cualitativa basada en 50 entrevistas en profundidad a informantes calificados: 10 agencias de publicidad. 15 empresas que diseñaron sus sitios de e-commerce. 10 empresas que ofrecen servicios vinculados a Internet: diseño de sitios, registro de dominio, hosting, etc. 4 portales horizontales (dos nacionales y dos multinacionales). 6 proveedores de acceso a Internet (ISP). 3 medios electrónicos vinculados a medios de prensa. Otros dos informantes clave reconocidos como eminencias en el tema.

5 El camino del fracaso de un sitio WEB Hay que estar en Internet No es rentable, mínima inversión posible El sitio WEB no es concebido como una Unidad de Negocios complementaria de la empresa real Internet no sirve Se solicita propuesta a la agencia de publicidad Se contrata un diseñador gráfico o un programador que no sabe de marketing No es buen negocio para la agencia, tampoco tiene gente capacitada. No le interesa.

6 El origen del sitio WEB de una empresa Muchas empresas colocan su sitio en la WEB sin tener claro de antemano cuáles son sus objetivos. Con frecuencia los sitios WEB tienen su origen en un impulso individual. Se crea entonces un simple catálogo parcial y poco atractivo de productos de la empresa. No se percibe que Internet es simultáneamente un medio de comunicación y un canal de distribución. Otras veces se crea un sitio WEB en respuesta al lanzamiento de un sitio de un competidor. No hay una estrategia comercial específica para una Unidad Estratégica de Negocio diferente del comercio tradicional.

7 (Comentarios) La gran culpa de las empresas es que no han invertido en hacer algo bien hecho, no son sitios de e-commerce. Los comerciantes no creen en eso, falta inversión en materia gris porque no creen que la vayan a desquitar. Empezamos con la negativa de toda la dirección de la empresa: no, que es mucho dinero, que no se puede. Las empresas lo están haciendo nada más que para no quedar afuera del negocio, pero no porque creen que les sirva. No creen en el comercio electrónico. No hay una cultura de e-commerce en el Uruguay. Hay un ruido de e-commerce. Las empresas quieren estar en Internet pura y exclusivamente para decir estoy en Internet. No hay otro motivo.

8 Las preguntas clave: El contenido de los sitios WEB Qué necesidad busca satisfacer el consumidor que compra en la WEB? Cómo tentar al consumidor-internauta lo suficiente como para vencer su resistencia a ingresar su número de tarjeta de crédito? Qué se debe ofrecer en un sitio WEB diferente de lo que se ofrece en un comercio tradicional? Cuáles son los atributos valorados de un sitio? El precio? La confiabilidad de la entrega? La rapidez? La variedad? El entretenimiento? El regalo, la promoción? Se tiende a reproducir en la WEB el modelo del comercio tradicional

9 (Comentarios) Cuáles son los atributos que el internauta uruguayo valora de la compra por Internet? Qué es valor para él? Qué es lo que la empresa incorpora a la cadena de valor si vende por Internet? Porque, si no incorpora nada, para qué va a estar armando toda una organización de comercio electrónico? Si el comercio electrónico soluciona un problema real de la gente funciona, si no soluciona un problema real de la gente no funciona. Cuando vos tenés una oferta totalmente diferenciada sos capaz de vencer todas las barreras que te estaban inhibiendo, porque tenés un motivador muy grande. Te da satisfacción comprar por Internet? Te genera un beneficio real? No me queda claro...

10 El tema del precio El precio de un artículo en Internet no tiene el mismo peso en Montevideo que en Nueva York. Mientras no exista una diferencia de precio sustancial entre la compra on-line y la compra off-line ninguna propuesta en la WEB va a ser suficientemente atractiva...pero nadie se anima a dar el primer paso, esperando que sea el competidor el que lo dé...

11 (Comentarios) El día que aparezca alguno y me destroce el negocio diciendo yo te vendo lo mismo que éste pero mucho más barato, ahí sí voy a tener que pensar en vender más barato. Hasta que eso no ocurra el comercio electrónico no se va a desarrollar. Hasta que no hayan comercios virtuales capaces de poner en jaque la tradicional estructura de los comercios uruguayos basada en marcas, familias y apellidos, el comercio electrónico no va a tener desarrollo alguno. El mismo debería ser el que dijera antes de que otro me saque el negocio me lo saco yo mismo y me quedo con el negocio nuevo. Pero está esperando, porque mientras no aparezca otro, para qué lo va a hacer?

12 Analistas de sistemas Programadores Diseño WEB vs. marketing estratégico El esquema ideal Diseñadores gráficos Diseño de un sitio de e-commerce exitoso EXPERTOS EN MARKETING

13 (Comentarios) No le han puesto contenido a las páginas, no le han puesto marketing. En el mejor de los casos las páginas fueron hechas por analistas de sistemas que no saben de marketing y que por lo tanto piensan las páginas desde un punto de vista estrictamente técnico y no desde el punto de vista del contenido. Los sitios buenos ya dejaron de ser trabajo de un diseñador, hoy tenés que tener no sólo un equipo de diseñadores sino de programadores y analistas para empezar, porque ya manejan bases de datos y sistemas interactivos. (deben ser) empresas de software, no empresas de imagen, tiene mucho que ver la herramienta bien hecha.

14 (Comentarios) Lo que pasa es que hay muchos amateurs; como es una disciplina nueva hay mucha gente que vende sitios de e- commerce pero pocos que trabajen bien. (...) el diseño es una cosa, lo otro es la parte operativa. Puede estar lindo y ser malo. Generalmente es el Ingeniero de Sistemas el que se encarga de actualizar la página WEB, cuando en realidad tendrían que tener a un vendedor, a un gerente de ventas. (...) Nadie le daría al encargado de mantenimiento el manejo de las ventas de una sucursal. Por qué darle a un Ingeniero de Sistemas el manejo de la sucursal Internet?

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23 Una amenaza o una oportunidad para las agencias de publicidad? Todos los entrevistados coinciden en que las agencias aun no han entendido... En qué consiste Internet. Dónde está el beneficio económico para ellas Internet es visto con recelo y hasta considerado como una amenaza. Las agencias prefieren no complicarse, esperar a que otros hagan la inversión inicial y aprovechar la experiencia adquirida por éstos. Algunas apuestan a Internet, más por presión de sus clientes que por iniciativa propia. Muy pocas destinan recursos a desarrollar este nuevo negocio

24 (Comentarios) No han entendido, no han encontrado cuál es el rédito económico. Qué rol están jugando las agencias de publicidad? Según lo que yo veo, malo. Creo que perdieron la pisada. Creo que están desactualizadas, no lograron insertarse en el mercado. Yo creo que las agencias no se han adaptado, no sé qué agencia hay con desarrollo de comercio electrónico. La cabeza de la agencia no está orientada al comercio electrónico. Las agencias de publicidad nunca van a ser un motor para Internet, y menos para el comercio electrónico.

25 (Comentarios) Las agencias de publicidad no se han enterado de que existe Internet. Lo que pasó con las agencias de publicidad acá es que hasta hace unos años era un negoción tener una agencia de publicidad, era fácil hacer plata. Claro, no se preocupaban mucho por qué hacer. Con la entrada de la TV cable cambió el negocio de la publicidad en Uruguay, y con la entrada de Internet cambió de nuevo. Pero las agencias de publicidad siempre van atrás. Las agencias no entienden nada. No están jugando ningún rol. No entienden nada de Internet. Hoy lo ven como una amenaza porque llegaron tarde. Deberían haber sido los actores del fomento.

26 Una amenaza o una oportunidad para las agencias de publicidad? Todas las agencias buscan la fórmula mágica : No pueden competir en precio con los diseñadores freelance de sitios WEB. La comisión que obtienen en la compra/venta de espacios en Internet es ínfima comparada con la de los medios tradicionales. No desarrollan la consultoría en comunicación

27 (Comentarios) (las agencias) no han entendido, no han encontrado cuál es el rédito económico. Internet te implica mucho más trabajo si querés ganar plata. Comparan la carretilla con la que se llevaban la plata antes con llevarla en un maletín. No alcanza! El problema de las agencias de publicidad es que han vivido de la tajada. - Sabemos todos de qué vive la agencia. Y qué es lo que hace la agencia? La agencia trata de poner la plata donde más le rinde a ella. - El tema es que no es su plata, es la plata de su cliente. - Claro. Pero si el cliente no entiende.. - Significa que se aprovechan de que el cliente no entiende? - Claro! El anunciante no entiende y la agencia no quiere entender. Porque no le interesa.

28 (Comentarios) La gente de publicidad no tiene conocimiento de este tema porque no les conviene tener conocimiento de este tema. Los precios que se manejan para los negocios on-line son muy bajos. Vos podés armar un sitio WEB chico por quinientos dólares. Para qué querés una agencia de publicidad que está acostumbrada a cobrar miles de dólares por cualquier cosa? Quinientos dólares no existen! Los costos de la publicidad online también. Entonces son negocios muy chicos para las agencias de publicidad, y armar un sitio WEB te lo hace cualquier diseñador free-lance y te lo hace por la plata que te digo, entonces ya deja de ser un negocio para la agencia porque cualquiera lo puede hacer. Y quizás con mejor sentido que lo que hacen los diseñadores de las agencias que no conocen las herramientas.

29 (Comentarios) Las agencias no están preparadas para pensar estratégicamente en eso ni tienen gente capacitada como para después poner los mensajes. Si uno ve el fracaso de muchos emprendimientos de comercio electrónico, ve que el negocio está mucho más en la consultoría en comunicación y mucho menos en la compra de espacios. Antes de la compra de espacios hay que ayudar a la persona a tomar la decisión correcta de cómo comunicar y a quién comunicar.

30 El futuro de las agencias de publicidad e Internet Diversificación de los medios Ingreso de las centrales de medios Contratación directa de los medios por parte del anunciante Menor facilidad para ganar dinero con la intermediación en la compra/venta de medios. Necesidad de reconvertirse a la venta de servicios cada vez más técnicos y a la consultoría en comunicación. Los anunciantes van a exigir de sus agencias asesoramiento en el tema Internet y propuestas relacionadas con la WEB. Las agencias que no estén capacitadas para dar respuesta a estas nuevas exigencias quedarán fuera del mercado

31 (Comentarios) El negocio de las agencias estaba en los medios, ni siquiera en la creatividad. Hoy en día las agencias más importantes son las que hacen creatividad. Ahora que aparecen las centrales de medios las agencias van a tener que apostar aun más a la creatividad porque se les va a acabar el negocio de los medios. Las agencias chicas que apostaban solo a los medios van a morir todas. (...) Y ahora les cayó Internet de arriba. La oportunidad (de vender) servicios estaba bien latente y rompía los ojos: la empresa necesitaba los servicios de una agencia de publicidad para llegar con su producto a Internet. La oportunidad económica no estaba tan clara, entonces se fueron tomando su tiempo para tomar la decisión, fueron demorando hasta tener el negocio seguro. Y esa demora generó que otras pequeñas empresas tuvieran un lugar en el mercado. Y cuando hoy surge que hay un potencial económico aquéllos están retrasados y éstos ya están prontos.

32 (Comentarios) Las agencias tienen que seguir vendiendo creatividad y estrategias de comunicación. Que también lo pueden hacer para Internet, pero no dedicarse a hacer Internet porque no es su negocio. (es como si) yo tengo una fábrica de caramelos y hacía el papelito, pero mi negocio era hacer caramelos y no papelitos, entonces le compro el papelito al de al lado y yo vendo más caramelos. En este caso pasa lo mismo. Capaz que al principio les parece que si lo hacen ellos les sale más barato. Pero no es su negocio.

33 (Comentarios) El negocio de las agencias es vender creatividad, vender estrategias, vender comunicación. Y a la hora que va el ejecutivo de cuentas a una empresa, es bueno que le venda Internet. Entonces no puede no saber nada. A nosotros nos ha pasado con una agencia de hacer una página WEB para un cliente de ellos. El ejecutivo de cuentas nos dijo a nosotros: mirá, el interés de hacer la página salió de ellos, yo no entiendo nada de eso. Entonces vamos nosotros a las reuniones con el cliente. Esta bien la actitud de la agencia de decir andá vos porque yo no entiendo. Lo ideal sería que entendiera y fuera nuestro interlocutor. Para nosotros es negocio si las agencias venden Internet. La agencia de publicidad todavía está equivocada en cómo encarar el negocio. Si encara el negocio del banner está perdida. Si encara el on-line de la misma manera que el off-line está liquidada.

34 Qué oportunidades para los investigadores de mercado? Tres grandes áreas: Información relativa a los hábitos de navegación en Internet. Auditoría de sitios WEB (mediciones de tráfico). Pre-tests de sitios de e-commerce y evaluaciones periódicas realizadas por consumidores-internautas.

35 Quiénes son y qué hacen los internautas? Cómo se segmentan en cuanto al uso que le dan a Internet? Cuántos sólo usan el ? Cuántos compran en sitios extranjeros? Cuántos compran en sitios uruguayos? Cuántos chatean? Cuánto tiempo están conectados? Cuánto tiempo le dedican a navegar? En qué sitios navegan? Buscan información? entretenimientos? nada en particular?

36 Quiénes son y qué hacen los internautas? Cuántos tienen una carpeta de favoritos y qué hay en ella? Qué portales conocen y cuáles usan con más frecuencia? Qué buscadores conocen y cuáles usan con mayor frecuencia? Desde dónde se conectan a Internet (trabajo u hogar)? Qué atributos valoran de un sitio de e-commerce? Los atributos y su jerarquización varían según el producto a comprar?

37 (Comentarios) Cuando nosotros le presentamos proyectos o propuestas a nuestros clientes nos gustaría presentarlos con un respaldo, es decir, qué pasa con Internet en el Uruguay? Y no hemos encontrado información. Cuanto más se sepa de Internet más trabajo habrá para todos. Yo tengo la percepción de que una gran mayoría navega sin buscar nada. Navega por navegar, por curiosidad digamos. En la investigación que hizo XX estaba determinado quiénes eran los que entraban y demás, pero no los hábitos. Cuando salió la cosa esa de XX (NOTA: se refiere al informe sobre Internet) dije esto no sirve para nada y la tiré. Falta un análisis profundo de cuáles son los valores, o los temas importantes que un consumidor contempla a la hora de realizar una transacción (segmentada) por valor de la transacción y por sector de mercado.

38 (Comentarios) Está difícil asesorar a alguien cuando no comprendo los valores que el consumidor está tratando de buscar en Internet ni sé cuáles son los sitios más visitados ni tengo un análisis de por qué son los más visitados. Dónde están los internautas? Ese es el tema. Yo sé que están mucho en Yahoo!, en Altavista, están mucho en los buscadores, pero no hemos encontrado dónde está esa masa. La información más interesante sería saber cuáles son los sitios de interés de los internautas. Qué buscan en Internet? Yo creo que lo primero que tenemos que hacer es saber qué es lo que quiere nuestro consumidor en Internet, qué hace, adónde va, por qué va ahí, por qué va a otro lado, si cliquea los banners o no los cliquea. Navega en un entorno local, o al menos Mercosur, o únicamente por sitios punto com?

39 Las auditorías de sitios WEB No existe ninguna empresa que ofrezca el servicio de medición de tráfico. Los únicos datos que circulan son los que proporciona el mismo vendedor del espacio publicitario y no son creíbles. Existe una gran confusión en cuanto a las fórmulas de cálculo de la remuneración del medio por parte del anunciante.

40 Este sitio de e-commerce es viable? Funciona adecuadamente? Oportunidades para pre-tests de sitios de e-commerce. Oportunidades para auditar la logística de cualquier comercio virtual: Lo que recibí coincide exactamente con mi pedido? Se me comunicó debidamente la no existencia de un artículo en stock? El plazo de entrega prometido fue respetado? No existieron errores en la facturación? Existe y funciona correctamente un sistema de consultas on-line?

41 Conclusión Internet es como esperar el ómnibus en invierno Internet es como la conquista del Oeste El problema es que en Uruguay nos salteamos la venta por catálogo Todos tienen LA explicación para el escaso desarrollo del e-commerce en Uruguay Oportunidades para los investigadores de mercado...pero nadie le pidió su opinión al consumidor!